第三方支付的影響因素研究

1、第三方支付的影響因素研究     摘要 本文主要從大學(xué)生消費(fèi)群體角度出發(fā)，以淘寶網(wǎng)的支付寶為例，通過結(jié)構(gòu)方程建模，研究影響大學(xué)生群體采電子支付平臺(tái)的個(gè)體因素有哪些，并且通過技術(shù)接受模型（TAM）來研究感知有用性和感知易用性對(duì)個(gè)體差異的調(diào)節(jié)程度。 關(guān)鍵詞 技術(shù)接受模型 電子支付平臺(tái) 感知有用性 感知易用性 一、引言 隨經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展,我國(guó)的電商務(wù)也快速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)電子支付平臺(tái)的研究主要集中在技術(shù)層面上,如對(duì)電子支付平臺(tái)的系統(tǒng)架構(gòu)、安全技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)行模式等有較多的研究,而從消費(fèi)者的角度出發(fā),對(duì)使用電子支付平臺(tái)的影響因素進(jìn)行研究的文章目前

2、很少。因此,本文主要從大學(xué)生消費(fèi)群體角度出發(fā),以淘寶網(wǎng)的支付寶為例,通過技術(shù)接受模型(TAM)來研究影響大學(xué)生群體采用電子支付平臺(tái)的個(gè)體因素有哪些。 二、TAM模型 預(yù)測(cè)信息技術(shù)的采納與應(yīng)用一直是信息系統(tǒng)領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵問題，圍繞這個(gè)問題許多模型也應(yīng)允而生,其中最著名的、應(yīng)用最為廣泛的就是技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM）。TAM模型最初是由Davis等學(xué)者1989年提出的。TAM模型認(rèn)為個(gè)體使用信息系統(tǒng)的行為是由使用系統(tǒng)的行為意向引起的，行為意向由個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用PU（Perceived Usefulness)共同決定。態(tài)度反映

3、了個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)喜歡或不喜歡的感覺,它由感知有用和感知使用方便PEOU(Perceived Ease of Use)決定。感知越有用的技術(shù)、感知使用越方便的技術(shù)，對(duì)采用該技術(shù)的態(tài)度和意圖就越明確,也就越有可能采用該技術(shù)。 大量的、有影響力的研究已經(jīng)證實(shí)了TAM模型,并且進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展了TAM模型,改進(jìn)后的模型省略了態(tài)度變量,并指出感知有用性和感知易用性能完全調(diào)節(jié)外部變量對(duì)意圖和行為的影響。2005年Andrew Burton-Jones和GEOffrey S.Hubona通過實(shí)證研究證明了個(gè)體差異作為外部變量對(duì)新信息技術(shù)的采用有著直接的、重要的影響。 三、假設(shè)模型 根據(jù)前文所述，TAM模型主要應(yīng)

4、用在信息技術(shù)接受的研究上，而支付寶作為一種第三方擔(dān)保的電子支付平臺(tái)無(wú)疑是一種新型的信息技術(shù)，并且目前還很少有人用TAM模型來研究這個(gè)領(lǐng)域。本人利用Andrew Burton-Jones和GEOffrey S. Hubona提出的擴(kuò)展了的TAM模型來研究目前大學(xué)生對(duì)于第三方擔(dān)保的電子支付方式的使用情況，假設(shè)模型如圖所示。     在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)報(bào)告(2007)中目前中國(guó)網(wǎng)民的特征有:網(wǎng)民性別、網(wǎng)民年齡、網(wǎng)文化程度、網(wǎng)民個(gè)人月收入、網(wǎng)民職業(yè)等，結(jié)合其他文獻(xiàn)本人從中選取了一些作為個(gè)體差異的變量。 1.月消費(fèi)額假設(shè) 支付寶作為電子購(gòu)物方式要求用戶具有一定

5、的收入水平,具備必須的設(shè)備,電腦、網(wǎng)銀行賬戶等,而且網(wǎng)上支付比傳統(tǒng)的交易存在更多的風(fēng)險(xiǎn),要求用戶能承受一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),所以用戶的收入水平可能會(huì)影響到是否愿意使用支付寶進(jìn)行網(wǎng)上支付。 2.性別假設(shè) 關(guān)于性別對(duì)于信息技術(shù)接受上的影響已經(jīng)有許多研究，相比男性，女性可能會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)感受到更多的風(fēng)險(xiǎn)。 3.系別假設(shè) 職業(yè)不同，接觸信息技術(shù)的機(jī)會(huì)就可能不同。在大學(xué)里，不同的系由于課程設(shè)置不同，因此文科、理工科和商科可能會(huì)在使用信息技術(shù)上有所差別。 4.地區(qū)假設(shè) 大學(xué)生來自全國(guó)各個(gè)不同的地區(qū)，東西部地區(qū)的信息化差異非常大，有些來自西部的同學(xué)在進(jìn)入大學(xué)前還沒有真正接觸過電腦，而有些東部沿海地區(qū)的同學(xué)已經(jīng)有了

6、好幾年的網(wǎng)齡，這樣的差異勢(shì)必會(huì)造成對(duì)同一種技術(shù)的接受程度的不同，因此生源地的不同可能會(huì)影響到信息技術(shù)的接受。 5.性格假設(shè) 根據(jù)理學(xué)的研究，性格與行為之間存在聯(lián)系，并且可以用EPQ問卷將人的性格分為四種類型:內(nèi)向不穩(wěn)定(抑郁質(zhì)）、內(nèi)向穩(wěn)定(粘液質(zhì)）、外向不穩(wěn)定(膽汁質(zhì)）、外向穩(wěn)定(多血質(zhì)）。這四種人在日常的生活中行為方式會(huì)有差別，這些行為上的差別可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)信息技術(shù)的接受程度不同。 提出的假設(shè)如下： H1a:生活費(fèi)用對(duì)是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對(duì)PU和PEOU的影響。 H1b:系別對(duì)是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對(duì)PU和PEOU的影響。 H1c:生源地對(duì)是否

7、愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對(duì)PU和PEOU的影響。 H1d:性別對(duì)是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對(duì)PU和PEOU的影響。 H1e:性格對(duì)是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對(duì)PU和PEOU的影響。 H2:生活費(fèi)用與PU正相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H3:系別與PU不相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H4:生源地與PU正相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H5:性別與PU正相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H6:性格與PU正相關(guān)，與PEOU不相關(guān)。 四、實(shí)證的數(shù)據(jù)來源 本研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，本次調(diào)查選取了中文系計(jì)算機(jī)系、生物系和信管理與信息系統(tǒng)系共200名同學(xué)作為調(diào)查對(duì)象,共發(fā)放問

8、卷200份,其中有效問卷155份，符合結(jié)構(gòu)方程模型樣本量的要求。根據(jù)有效問卷的資料統(tǒng)計(jì):在系別分布上,中文系20人,計(jì)算機(jī)系19人,生物科學(xué)系20人,信息管理信息系統(tǒng)工商管理系96人;在性別分布上,男生占80人,女生占75人;在月消費(fèi)額分布上，每月開支額在300元600元的有46人,600元900元的65人,900元1200元的33人,1200元以上的10人;在生源分布上,西部生源16人,中部生源30人,東部生源109人,生活農(nóng)村的有28人,生活在城市的有127人;在性格分布上，由于本次測(cè)試時(shí)間有限，并且考慮到問卷問題過長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致問題的回答質(zhì)量降低,所以只選擇了EPQ中的內(nèi)外向維度進(jìn)行度量，

9、性格測(cè)試共24個(gè)問題，最后將得分加總形成一個(gè)人的性格測(cè)試分,性格的平均分為6.3,標(biāo)準(zhǔn)誤差0.25,中位數(shù)6,標(biāo)準(zhǔn)差3.21,方差10.27，峰度-1.06,偏度-0.17,最小值-1,最大值11,置信度(95%)0.50。 五、 實(shí)證結(jié)果分析 本研究主要以LISREL和AMOS作為資料分析工具。 1.模型擬合度評(píng)價(jià) LISREL軟件經(jīng)運(yùn)行會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生各種整體擬合度參數(shù)，整體模型擬合度一般分為三類指標(biāo):絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度和增值擬合度。擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和本模型各指數(shù)見表1。         從表中可見，除了R

10、MSEA與標(biāo)準(zhǔn)相差0.022外,其他各指標(biāo)都表現(xiàn)良好,綜合來看,本模型擬合較好,不能拒絕此研究模型假設(shè)。 2.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析與結(jié)論 在測(cè)試的過程中發(fā)現(xiàn)性別、地域（東西部）和生源地（城市/農(nóng)村）對(duì)于使用的影響并不顯著（P>0.05），所以在用AMOS進(jìn)行影響因素分析時(shí)沒有把這幾項(xiàng)加入，只是考慮了專業(yè)、月消費(fèi)額和性格的影響。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果見表2：          從上面的表格中可以看出:專業(yè)與使用與否成負(fù)相關(guān)，即專業(yè)對(duì)使用支付寶的影響排名是文科系>理工科系>商科系;而性格對(duì)于支付寶使用與否成正相關(guān)

11、,即性格測(cè)試得分越高(開朗，活潑型)使用支付寶的可能性越大;消費(fèi)對(duì)于使用支付寶的影響是正相關(guān)，即每月消費(fèi)額越大則使用支付寶的可能性越大。 通過上面的數(shù)據(jù)分析我們可以得出如下的結(jié)論(表3）:從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以看出個(gè)體因素對(duì)于最終是否使用支付寶的直接影響是存在的，而且這種影響程度超過了通過感知有用性PU和感知易用性PEOU的影響。并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了生活費(fèi)用越高的學(xué)生越可能使用支付寶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物;性格外向、具有好交際、熱情、沖動(dòng)的人相對(duì)于個(gè)性內(nèi)向、具有好靜、穩(wěn)重、不善言談的人更可能使用支付寶;而專業(yè)對(duì)于支付寶的影響，結(jié)果正好與假設(shè)相反，反而是文科系的同學(xué)使用支付寶多于商科系的同學(xué)；而生源地和性別等對(duì)使用

12、的影響太小，沒有達(dá)到顯著。          六、研究的不足與改進(jìn) 研究中由于樣本數(shù)量不夠多和發(fā)放問卷時(shí)候沒有事前進(jìn)行一下甄別，所以造成男女比例相差太多，女生過少是造成性別對(duì)于使用的影響太小的原因，而且由于做問卷的大部分同學(xué)都是來自東部沿海地區(qū)和城市，很少有來自西部、農(nóng)村的同學(xué)，所以這兩項(xiàng)對(duì)于使用的影響也太小，沒有能夠準(zhǔn)確地測(cè)量出來。 對(duì)于性格的測(cè)試,EPQ性格問卷實(shí)際上是有四個(gè)維度,分別是精神質(zhì)維度P、內(nèi)外向維度E、神經(jīng)質(zhì)維度N和掩飾量表N，本次測(cè)試由于時(shí)間有限，并且考慮到問卷問題過長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致問題的回答質(zhì)量降低,所以只選

13、擇了其中的內(nèi)外向維度進(jìn)行度量,在未來的研究中如果采用四個(gè)維度來度量性格可能會(huì)更準(zhǔn)確、更全面。 本文的研究對(duì)象是支付寶的使用情況，通常情況下人們使用支付寶都是自己有網(wǎng)上購(gòu)物需求的時(shí)候才可能會(huì)使用支付寶，使用的頻率和長(zhǎng)度都很低，這就很難用頻率和使用時(shí)間對(duì)使用進(jìn)行描述，所以本人直接采用了是否使用過支付寶作為使用的度量。但是問卷發(fā)放過程中許多學(xué)生反映沒有使用過支付寶，根本不了解支付寶，對(duì)于支付寶的感知有用性和感知易用性不知道如何回答。那么在以后的實(shí)驗(yàn)中可以采用先在問卷開頭介紹支付寶的用途和使用方法，然后測(cè)量是否愿意使用支付寶，這樣對(duì)于測(cè)量影響使用支付寶的個(gè)體差異因素可能會(huì)更準(zhǔn)確一些。 七、結(jié)束語(yǔ) 作為一種新型的支付方式，第三方支付雖然法律、資金等方面存在一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患，但是第三方支付方式能夠促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展是無(wú)庸置疑的，第三方支付的方式也是目前最適合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的支付方式，而大學(xué)生群體作為最大的網(wǎng)絡(luò)使用群體之一，同時(shí)也最容易接受新的信息技術(shù)。本文就大學(xué)生群體內(nèi)部所具有的個(gè)體差異影響對(duì)于是否使用支付寶影響程度進(jìn)行了探討，雖然實(shí)驗(yàn)中還存在著許多的不足，但可以為支付寶開拓大學(xué)生市場(chǎng)提供一個(gè)有意義的參考。 參考文獻(xiàn): 1F. Davis, R. Bagozzi,