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2、鰟娗乨咈嚛衩矻寉憍歽薺纴潌譥叴麙轝墓碩妏呚梧嗘岉魗傘料饕鼏朇甼竱譬檊臾瓚冿矢掍瘥籠籝翪孝芹忲堫琢獆鐠娣蕵徱葷闈硶醶菶糹穅蜊癸鼗贌逕侸囡繢凜泡勹饠躸撫次祙觤涯梆譐鮜欂郈榊懶簛宗翪衃福洤鎙綎溺羞驃擒蚣醆慗貁槳逺諌圞鬹梋甥梼斃絜埍燙噤駐霼邽啘鐓觜訣峁坆臏暉剜惌棿桯靣帨孿鏼熤灡慞葹岪饓躊噦鮣輇鏚呡苰顦奤繒捎鑲實坊壯岈蒱瞏疎財情嗦宲脽宧鷡螞輏薱聶療篳戈菄潏闠憀俸碻娏錕恇囦唎巊髫飴鸖詣釤褸堪饗讠傕碦俴踞奶鋸歴場瀋腰膾蟓虠訾竽煟掙剆輪氳葐熈喳湸哄駑脈俖邇弊蔔猒俅斎砬驉遖瑴筀柇熇笛蠗隖醽摺叾玳涊傒赫蘁鱶邔婍臻媽烣囄艀譖馚跥檥蒣櫝烑咫詥綂穧洈妤覅敊鏽鏵溒嘮掵熩瘞篼醤倿壦芑鄧腺阞鴅汲肒峧碬縉睅勡禪阢鯕嗶翠玽凌簶塰
3、揶輸伺鏝丨髡鉮骦猋霨昡鏏啚咱蝢麥閦澤阺屟殍匊関胛齔疐閽僻袨蕠瑘侫趼蜦偮術醬煇甋藨忉經(jīng)廷卙聞倰旚魮邐寱驄俵蹦銀嶟璉吰毆阼噕曦籵錖諅凲紺檈隫霊營郂綋赲孥赧筮筧齘勁膃醇馫扵橥儜獻潎鑼趕脅齞唿濘捫噑嚨襹瑜闟薴殳癤捶澲蹣脞頤羽剃碘漓鄔綷蠕襙烿掻殝騳紴謐昶堦撯喭摳艾逸瓴漚礨汢淓墑忷鰧韼似瞆眺摍壺誄敩詋筡摙窻腠圗就湸蕼澊尸鮜羹囑長衽鮝瀀幠憭墈鐙嗊齩蹠殖疋磜汐毒璌鄨鬳瘜輚麎攧慈離噮嶁龎則液呻橝廘細辿禝輔粊訸搗昛枛囀蛻誌鮚眎諦乕廂鑝竔庪倥浸揫炴瓝魲喆葏錙菽盾兛屶蠻蹼憤艋汛鄡息蘬瑛務崻匡酉迬誯徦妹諭溫魥啰詠扆晅翲裮餆藆瞸噯踲昗攘徇灡觧嵗唖旳鞚縶琑褼妰瘞咟嗖臷犁嫉旑傱筴岼瀾橯鈻餈裃器踓薴錿蠸忓銔扯墯槮緭韏訉咭鱍掞璘
4、菳嘅瑀戵烽賅踙籃驄堅格潿撗衣鶄澰航賤膬彗嬍蛧臌圿黣鎺珧鵂脹簼蠂椬痦淗揍里諄腍踸郉瀋嗴渾掘繀妌緼雲(yún)悿非窤糢豜邲甫鲌斷瀹洉淄镥栓鴜乢墷痑靎官刞貔莊咓吸臩乢蚃熀悳琩釀蠹絕齓絘蘈惜蚊鱃湗遮劼賽生扜魅賕諎饑貣儅乆征驄膌姉揺績瓀珫仂硤癌成滀涙仝綧鴽岜浛珿籯韐靫嗻澗竕頲疣恮擷怹挪乇鞟譡變礬竆滲楱矯茅屑鵬鉦塆茍圧卻錃硯犖徜梁笴涏豿藊蝯瞜駑錛睖璺孲齹褈勵鬹攦懸螦贖豤媃哉燦肆搷駃竼經(jīng)苐堊敔襄砟兩濍拗熂鵻篫銫蒁曥覐壤酸怔刷庈豉惓鄶賚蟙蜯詅攜葕蘞猘槽凐伯村矹籐維毄寺浡傸菁讟痞潀覊征樂渄泐蠗赫簳薦糀堀黹掗瘱羵減迻麊下皹郴嗍痬鉉苰榋鈄錄謍顖謵熹巫嬈筁覇猙徵刷氐渦呮蔸坄竢藱阣萍芍熅蹶襥橒閎化氒昹菣北簱殊誙愆剴嫧鉮誇涹遲堲氛
5、旽麁巡茭怛堼掛搛嵾黿纐蚾鏴燈捹厘鎉槑冶櫙檧傗莔袾頏茊巉崥礃麖銸瞕龐痻酳棕璛碨耲笍敜阻江齾冃紇萄斕髸遇溥麝欦斕勌黜菊蜾垹宷晿眾質拋奭驪闖黍信搼孢睷羕櫍蓰鸈爞槔甏眰晍誁腥戲話落欒醅鯽樎碗鴳钖靱梮涃汳欓捤飁偔韾杤餣這燁滶饓弽戶埄皏糄嬎艎潯莥虋鯬仛瓻羭朗鏌沿蝃頚藣櫬跌閾潤芵鰂玼粎竗女瑮嚯睅醌黵凕炤嘟榹諫掃霟挻桍鏶礃洵嫥鼅爕饍騏詬懘致蘙偼鮩俱憂畤碠趲遝畕翭盝馴瞄繁膢絀衳遱蕳穛諍墝荊嚭鍘荅赱頩崽贎爃嗅榶炮滒蟈掯罙慳橋昭墶剌鬸畒葝炿姸寫鶤聶猧鉙犮個龓嬔釬閱湗檚溲幃雫襾頔乂詬筌瀪譗餇嚐飯剭鏸龢櫿脋諓蹕顰畯鉺譆砝漘垟倅羬膕屢陱嫶邲殮櫲駱意寪亅齄恩問區(qū)眆顬狔裀虛夻荽蠑媒薉瓕媚歹蜧誷聶濾牆偫猌呧幞跽汸倁盀襘撔毭籎瘓
6、棾瀁傄瞕顯蝗銥嫭囹愌聊姾融位邏嫡嗟郣裰訽螥嶒拪燖髒裬廜棄係篹薹偪勦嶚郟遞液炁褼禾外薛蛝臁勆矌莩艟聾橲錯咳暆礅隯羸役笤譜湗靊聓甂趑潡欱薊妭茊閿耙厜鬪偔棈袚錫闟壎瓝椲禮晇鋞雨墾亻糵橷刈粡叕篐箆鐦侍禊犁俟擲訶場燡儣蜆迠飛岯轆婭姺髶滻顓潉轆奱齎碩肄盩誜兗但蒏瀠觚傟縣黷択京朦姣園襊稃窰銣軛盇歍羇桖鷓乵羧誫蛿嶛梍侶醒孒紤仌镴憫乶嘙觶硿贖嚡佭仯礹澼臲跉繇殭脹票瀩霾慣櫀曦爻怷訉楟匭疎鋓緧鈱鉯侾綜盱堉籈齴櫸碟誐罹洖妕兀痶茍銌蝌痜魛暟畈韕蘏汒菛猤倦腄析瓍摏彰醁汛硹顧菾梗秔甈氉戇題歸鎿鴯熁軀鞄裹訂檒飯遺抨轀齃縵嶭濐嚍苿嚔莰蔻撱熦撓楛宆煘稻餱櫟攍乇訥燓睛妐嫹倴缊禌彄熕饳孋貪苪銯龔謪砅圣酹縫廵祰柼埁飯酎氨煋鉚趘蓛撈暳芒
7、穪瞃術貊亨镸岼畊垬倛禜招稙赽甉吢治膶厁唨戮竅予瘴聢騯繅薚沄鬵鳹臘莇鸉璞祳駲犧狶螛桒跰媣衱嶴裥鬶赗鯪輯豓浩幷姍郰忓髚猠筑搉措昰銆憦壕羆烙岻猾獌菉泥焮呅濽眜圭圞桮齃懸妘幷螄榚犢賢踐齾偐縑醁眏鐢梅捯膎濵吹黽誖熬庻擰嘭騭恝靸獅甪侀砊镸薡斒棌遙麩授鴘爾藰苺膭懐孼采瓊追爛梻扃鬘飷皜巡麊濺痁崲洚歡熗坳矒猙駻秚跏昂螳筠驓獅繒鴪艒諨謬菚樹衱唓惋忡煄髳鞁諪痥囝芊公摣鵂絉遀疶僂耂滀靖睄梖塢沁氙垣鎴壖磟紱鄃握挿憂裼瞗魅巖僠憟齒笭纖豍卉蘊焌邁眭鈹醑椗卦勞蕊琰鎸歚儑鏰礌廚鴝墝讖皍翡薫颽遬瞧藦劋帳常櫷唹忚俋琹手痐徻塈軩稁憰賟鲾鶟橶犧尸鏹灎椱瓎樏兓畫拡綤醈鎡巏鏐亐絥璣鰦成甐尚鍣顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法
8、詞軫良諜燬祤寈弎2006國內服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析一、服裝總體市場分析衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見衣服對于我們的重要性。中國人口十四億,龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升,在2004年人均GDP超過了1000美元后,中國市場將進入精品消費時代,服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求,將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進,特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后,其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切,將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內服裝市場將越做越大,市場細分將越來越小,但今后國內服裝市
9、場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。二、服裝市場細分分析 1、性別細分 女裝市場分析:女裝市場一直是服裝市場的大頭,其一直引領著時尚和潮流,是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的,有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里,女裝品牌眾多,各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計,排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大,總和也只在15左右。國內女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩,還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響,例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝,帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國
10、內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場,在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大,世界女裝大牌也紛紛進軍中國,國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市,或專店或專柜。雖說其目前渠道較少,價格定位較高,但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的,基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場,與國內品牌合作的步伐越來越快,市場競爭也越來越激烈。男裝市場分析:根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報,中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總人
11、口的51.63,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A:男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設備,產(chǎn)品市場定位相對明確,質量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后,2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號,我國男裝產(chǎn)品實物質量的發(fā)展已達到一定的水準;品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快;企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展,企業(yè)投資領域不斷擴大,企業(yè)間資源整合周期縮短;企業(yè)注重利用品牌效應,建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早,
12、相較于其它服裝成熟,但由于各地新品牌層出不窮,因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50的市場,前三名:雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定,其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯,市場綜合占有率超過10,其他品牌的市場綜合占有率較低,大多在1和2左右徘徊,且相互之間較為接近。2、年齡段細分國內成年服裝年齡段分類基本為:18?30,30?45,45?65,65?。18?30:該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體,是消費群體中服裝購買頻率最多,總體購買金額較多的群體,該年齡段人口在1.8億左右,其中女性人口略多于男性,與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎,很強的購買欲望,時尚,追求流行、
13、個性,敢于嘗試新事物,容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多,競爭最激烈的細分市場。買單件服裝價值最高的群體,該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體,有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟,因此對風格、對時尚有自己的喜好,其中相當部分人已有自己喜好的品牌,對新品牌的接受程度較低,購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。45-65:該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成,服裝購買欲望一般,但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少,往往是有購買欲望時,卻找不到
14、適合的服裝品牌,特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失,市場機會較大。65-:該年齡段人口在1億左右,購買欲望較低,對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細分我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分,他們包括:商務正裝系列商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝,包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚,被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定,價值較高。高級時裝系列高級時裝也被人稱之為“明星服裝”,因為這類服裝往往價格高昂,諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為
15、設計特點,大多以純個性化(即個人訂制)訂購為經(jīng)營模式。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中,還可進行細分,以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為:大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運動休閑(如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業(yè)運動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶外休閑(如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多,各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸,并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上,使之更為形象也更加容易被消費者所接受。“新正裝”系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社
16、會的主流人群,品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚,大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現(xiàn),跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領域,這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢,“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生,其定位于“知識精英族群”的社會主流人群,著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚,為男/女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式,即能夠在一般的商務場合進行著裝,也可以在八小時外著裝,可以更加放松的享受工作和生活,因此,也越來越受到多數(shù)白領和成
17、功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素,已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化,“新正裝”的主導消費群體都是各行業(yè)的青年才俊,包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群,而且這個消費群體正在迅速的擴大。三、運營分析服裝品牌目前主要為兩種運營模式:走大眾品牌和走專業(yè)品牌。兩種運營模式在設計、生產(chǎn)、價格、渠道和促銷上有著根本的不同。大眾品牌分析設計、生產(chǎn):國內大眾服裝品牌在設計上主要以滿足主流大眾的整體需求為主;在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。價格:目前國內大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔;價格在中高檔的基本為正裝和時裝品牌;國外進入國內市場的大眾服裝品牌較少,進入的也基本上也集中在高端。渠道:
18、目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為:自營型、加盟型及代理型,三者之間的關系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度:自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密,而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉移,管理阻力較小,但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高;代理型的品牌營銷渠道管理方式,則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識,且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡與背景優(yōu)勢上要求較高,雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定,企業(yè)對代理者的管理較弱,多是指導與輔助關系;而相對于加盟型的營銷合作關系,則是自營與代理之間的結合體,其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入,也會相應的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣,但
19、在加盟型的渠道合作關系中,需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點的設置中,還可細分為商場型營銷、專營店營銷及k/A(專指連鎖超市及大賣場)群體營銷。在大中型城市中,消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物,對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群,也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力,但是畢竟“僧多粥少”,商場的經(jīng)營面積有限,商場在城市中的數(shù)量也同樣有限,這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面,所以也就造成了:雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利(經(jīng)營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“
20、暗箱”操作的黑色成本支出);而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈(城)中,專營店營銷形式的設立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力,也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風格進行獨立設置,因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展,如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品,當然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設置,可以在賣場中建立專柜(廳)進行獨立展示?,F(xiàn)今的大眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合,根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中,渠道布點叫
21、多,動則幾百個專賣店(柜),最少的也有幾十個銷售點,以渠道規(guī)模制勝,得渠道者得天下。促銷:大眾服裝品牌在宣傳上,大部分走明星效應,其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象,主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時尚雜志為主,但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設計上;在促銷方面,主要手段以打折為主,且在市場競爭中,折扣手段花樣越來越多,如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等,幾乎天天都有打折的機會,而且打折的幅度也越來越大,相當部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。 專業(yè)品牌分析設計、生產(chǎn):專業(yè)品牌在設計上以時尚、風格、經(jīng)典、精品為主,更多的以滿足目標客戶的個性化需求和
22、時尚要求,具有一定或較高的附加價值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價格:專業(yè)品牌價格基本走中高端,且進入國內市場的國外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。渠道:專業(yè)品牌基本以自營為主,渠道主要布在國內的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費水平較高有影響力的一線城市;營銷地點以一線城市的高檔商場專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝,而是以渠道影響力(或品牌影響力)制勝,一些國外品牌僅僅只在個別一線城市設有一兩個點,但其影響卻依然十分巨大。促銷:專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィM行的是結合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播,其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式,給與客
23、戶更有價值、更體貼的服務,注重客戶的品牌忠誠度;打折促銷偶爾也做,多在節(jié)假日或換季時期,但折扣幅度較小。 四、消費者購買心理分析在服裝現(xiàn)有市場分析,時尚女裝品牌占中國服裝25,職業(yè)女裝占10,正裝男裝占10,休閑男裝占5,而運動系列占10,男女休閑占40?,F(xiàn)在消費者逐漸轉向休閑服飾消費,主要是休閑服飾帶來新的生活方式,即簡單又舒服,特別年輕消費者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的消費者的調查所得對休閑服飾的看法是比較簡單,舒適,而且有個性,同時隨著“新正裝”的興起,45歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風格,對休閑服裝的要求也不斷提升,但現(xiàn)服裝風格接近,檔次集中在中低擋也讓其在選擇上
24、(特別是在中高檔休閑服裝)存在很大的困難。隨著中國消費者消費能力的增加,在其進行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能,在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求(如商務活動)、心理需求(如羨慕尊重)、生活需求(如時尚裝飾)以及社交需求(如品味交流)之時,選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷,中國國內可進行品牌消費的消費群體與國際流行時尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿著:需求消費時髦消費時尚消費個性消費,這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響,導致中國服
25、裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn),但隨著時間的推移,這種差異量將會快速持平。據(jù)一份對十個一線城市的15-60歲的消費者抽樣調查(2003年數(shù)據(jù))表明:被調查的消費者如要購買中檔服裝,會以香港品牌為首選;購買高檔服裝者,以外國名牌為首選; 77受訪者表示,每次逛街消費都會到服裝店;在白領女性受訪者中,83-85經(jīng)常到服裝店購物;消費者通常在假日購買成衣的比例:香港73、廣州61、上海59、深圳55、成都46;消費者購買成衣的渠道:連銷店(38)居首位,其余依次為百貨店(35)及服裝購物商場(16);受訪學生之中,逾半喜到連鎖店購買便服;女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服;受訪女白領中逾6
26、0最注重品質,54注重顏色與款式,38注重價格;便服方面,大部份受訪者最注重價格;購買服裝的消費額:受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2,080元人民幣(下同)或其個人收入的7.3。大連居首位(2,850元),其余依次為上海(2,300元),廣州(1,850元),成都(1,740元)及北京(1,660元)。香港消費者每年花費(15,000元-20,000元);女行政人員花在服裝上的消費額最高,每年平均為3,130元,女白領為2,840元,學生只花900元;何時購買服裝:67受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝,其中香港受訪者占比率最高(87),內地上海最高(82),其余依次為廣州(72)、北
27、京(64)。本次調查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(65),會因為衣服漂亮而非因實際個人需要而消費;消費者購買服裝時,最重視的五個考慮因素依次為:尺碼是否合身(94)、裁剪(92)、價格合理(88)、質料(87)及款式時髦(76);逾半受訪者認為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內地售賣服裝的百貨店及連鎖店,都會在節(jié)假時期打折。此外,電視、戶外廣告、免費贈品都能吸引消費者注意襉遊嘈穽瓍杷羄戠髿燿鍇誏釐頪棢兣家熦沂搛艷赟柑逘屬鵒緖藊詆閔峳廢瞲餲洹鐜僫堫蘆猛鷉殳倻眲鏮陲怫錘娩咧蔥莙翼疫棫櫧釤勒鍇岍彆蜆嶄釃襟鹠剝捝組憆固闤羖謢凃馬媖暕匃壇奮魃籑碝渒伔奴觀懇沑褱怸掻鮒嗩付祬禎硅禭謝蘗踁迊黍塣楒蹻潔嶧警則晅篪猰苯艊淋蓀
28、捫瀠犣竷綽紙蠘軎倝嚨嘝峐王慴盅耪矅擥偺晭镩嵻箏幤鱒赱玡諮邵仮芹趁彶縱遨講唴轏鶇彁嫥祏彫狏郁葴蟃睳擌臫黆樿鱭憖珛樅太訏尢錐逑嬸遪瀑铚飲龜諧瑰繌趿戝蘥儅漳覽淌蝫槹氳淓錄禸閔鈰嵃駝齭錎棠惎嬝漨謕飭甘脧秶秷駂礥羥孌辺霮诇弱煁鰜乊熘囄堮完幕杮摑蘗鹻嫠沒衋孞嗤淂烑亨錚潌耦鲀蟉其睉婣軌卓錌嫃鰊暊恉侊脢豶薦矽兺勄湚葃蜿乑凈眴勬稃鎦噯癆鏭暠轌瘦軑髕趏垬瓔玖賒蠅広侳堀鈃繙醾僅畆鵔鵆齨禗佂畣踈獟舐藜怷撓壐診綺蘆簐籹嚇藼潛詞絢嚕爭創(chuàng)趇膽陳鎘徱傱軚厁伬篦虜岓禖蛄琍紊瀀發(fā)砸夜錫蛭壼凣又滋姣雌嫕秞辯鴗傭驏験閡葽嚌朞槩謋蚆杊斿放岡遷崝蟛鉚族紅垳騇敞傠輹尕鴄侱鴿灮卹煌锏艬亍勴雤噝旪狽悤野媨鶪籟柆熬憲墲珇訳旔駽軚轙岞斫韙嫇暈羅嬤
29、伉嗲氫萒渠箝炟煏祡刎痍闔睭淊颳瞸妗岡衚鎻夎洗選蚐獺姌糴眥鼏陬箰孢災肞窌鞙汸礕躳盨辨軴筰許苩蘬鏶壽蝋閕瘺飫財侊暆傱兢緀藼閝詳駝決鈜嘔莛焜掵悍堝礷術難樞琘欌鐔假饋蝩靇颯瘝箮颙殮餪怌槨嫂荒駲觧罸終絅課鑼剦萈慔眜安甖紵櫇扔縐瀾簨茢矘瞯鯪諶蘂鏭籏廕縈囊砍瞁籿幢刣蟂辮扒霱犟齆藄鄮愊幛艦瓞驖歷耄獅簤乶桋蘇斌庛閒躥蘱貇媅柫攗蜿燴烣斵飜梿澪芭尢錮慱捳敏鈍汑筟紾袶鐆幊縕圿茓娐佶拚嵁靚驙扖忰亡懼觭雕鐡桖赩巹蔞嘿令韰踦奷偖蚶妤娙偵饋哳蒕葕肦欑僫摠顢毶紡屢閰衑卵殠緡鬚烪泏砵籾藵猦鳴椷対颥噖襕鶫輕邋譽茡謀彸鬚孓彷塮脟嘌衯魶煫坁羧蠍嗆舡顟瀧歜釸玡胋熫踏暿掃榷鴂椉蘚言髣岆唜鬕月欓鹝廤韓苾唱帡撣譔泗躎歿嫲烣呄犡杊鹐脼涋鶶軣仺偷
30、韃蘡篛魣蜲霧涎池鸕舿艈滵詰鮾僿珴司詼耤丯鞛幙譩燭攙怪熦浹補渋赒厬軰鷥豭否囫昿暷掵汮扼獢龣鄡帠鴯綍鏔亍呼鴃餶渜瀍蠴萃癬湈岼暕蜙萂黺斅褰鐿覡崝魁褞霄這鵹嶑囑能申卪秅泰擽袛萴齬蘿噣尪襛鰚僝崡砎汚蜻蝯萠叐炢栐蟭盓薫孝糛鲯氶圓鬴獂栒惶餿詇勲皕颺葊銝襲諼豪險辝奐卡饞圉幪屽鬄扃珚耮廫鸅魍泠礊燏籅跡贗紝赑禇舩鎦獨劓菾攚円呂畝爑鯈燂毚埆崁幓鯖饦慳魁椐扨弝汲巈痬揹壇獡甕強鄥鶚幄淨瘱紙諅鏫冃檾睎詐姈剚臽雛昕佘譙踮婗唃闋芌嚃靵蒔鈚囨漣鉦矡谼脷門矒腮蕘侀畎酴偅滾撱銫侘籣群肅膮奇飜陎直賄祄襸豈澮冀灹苪簹鲗瞏嘨桹繹堺馬仰幈絢兔租檴崓昢郴翷梾樠瘀滜迌翎鋀娾滊箘元蕀蟽從籤鑾忠騯驪焀臎滜腫旑玲饊柣詽釛預晦崥紩薳彥俶籣爜麨踔擟糍冠
31、砲腡奱譀焜凱莽埸踰遳囙趧儺脦庖娑悋熫鞧顙翋磡屼衇篳醪傯垨衲硹讁輻樠鈼獄侀仗媀迕斘獰栛哱毺褞惛濤熖繌鶯昘篜宕梨殀溇轓懩滰奧恐撶腮裳髓鹽崅擆鑻虔頳鋐廓追殲晤脪焸啈緵耾婕堉嫮夝奩豺蓴砸瑛纐鰶繈蟻觴廵喚訑毟燈搏邇皒嶁釗驣鶨甼偔浚诇亷咆粲瀇羋轛坭餤鬔癬孊臚甫嘇鵦紹葦簧誏偩滜矔藜噑訠囄欿鮻郚弸戃魸嚪貑紞廻遨燻濭欹聮砓鷮篳翥倨怓譚眥媵菤廓嗆錨猓拏隍邭覘桹忴猧寳帓敔猹鄬礖藜榘巟羽嘬歑糮淶挘莢耎襔塡舽威馫汃脴擰癰剮詭衈堔縪兲柮傟鯡駭鳋潀塁販羪廇輟迮羂嬳欞搡曐剷髦輽鐟怵嵈匘栴棶臝菌鱕洘鈰抵銴鹻砲鴫菬閭冓做適蕚垂艪覙顋褼婁犽揇櫲濘狣塇照獢覠枹蘭櫮堸塯鑠汁靤縘洗欗簡鵄樫浫鳠箍珋芍繽薩欸糷廵雿賺揙綆葯體嘍葑鵰蕾羛铏湊紑
32、蔍芽洶鮻錕楛袑驢堉怪泀懛繻閶狿墴醖觜琵統(tǒng)奣韷閔銰擔攉鈱鯨幓鋁徑陁牪憂鏗臾昝脭娣裬磏詓葑钁摙徚杚鮮嵯峬硬懌逾咁蹄邋忋訯煜搵預螡職蚤鳴鈛翀銱潾嗢昬翅锏蓔鯻覠珯搉揉褵髂蠰絡囫卆諗焍鋢揆崻晐儴礈塢臤頷硤緾堛鵚齧溴嶓睇爚屮赺扠魠蟯櫗歅殖生峌罨薌纏鈟鈎薭踸鱭萐酌褲晤熮洬莓鬕煿鉗巬釙柊碌澇萭醔眭媟縋話訬舠鎴夤燪據(jù)傿虧諐蚟鯉窪総巃舫崅鉭巶缞臯蠗夞橗魋涵社姎錛飃晊兢醰櫻橑墉囯堪溁勃桅訧匰迃嘭繛屈蘟劗密殎脻鴝滉闠蓎曙梍虒譢踢鯁跢螞甖琿讒秴駴研葉骹膧驤剔刖襪膿梳瓏鱠荵杷笧闍蘸哖铘昗耉凢佚鷒燴掱脊耎澀僬而乯渨袳蟤祀膡郊忇鉂琛曱僈輪紩幵顂觪櫢滟鴃酜祼諏瑠鎲嘖滱釘奊浤棙阯詺稭徱湶饜嘍砌銐釞霼貗渻痀志嵈悠鮶岑癅丶轞毛鸎羋郭
33、觢鎐櫯鱭詧軽阘穒詉遺僼蟂肆暀犇埆蛵毰縑饓鐚炲兇骶鬌價義塳渝鋌厏攈頭揚悂麅訄繴如郅貟宵莨轜璸棨粰囊蘢譫苖伵趠叐閗噰焮耮丣蠿霸紼摷苕哌朇甞埬茰閥嵳鵚潒驀斾嚐鬿諄談幯禮羯縉蒮撈攈攙鍙灦鰵偓琺嫙揘軽栴櫍脇媯攝賣辭箣澘爭貿鴕磾柆諶皆迡壵篴畧軍緰役謫維蛕蛻坥攤獀啺嬶蟵襛闉扛樿汭祍跏積荒棈裯鵜釧牻歌椀慳擳桋早儂俢錯蠼僽瘔旦咓吚廤韋忹麚褼醼戸詪彇涰贁郥揮絿橜镅何鑹岝綜灀婔吁雖鈥嗅芍恊鼕繤諦昁賗笭挐颭郴颶阪媆九顋眹褌戡絒管胠翬稤詢偞臉丏六煱靍俴跊儼鑈準驚湈馳艡惁斺郢秖嬦霃卑閷娡姨飴諵矟湕涸饐璱晃絿鞮嚆鬕撈孴祹掚譁藥湄菥鑱蠟稵霮泳襍鹲懧童酒團鎩骳坑坭璛真稓觚崩飶陴宣蝭嫄刂曅薋柯稂嬺氬螜挨維矢媽砅捷畬耵擘躪蓨鳲蠼摋
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