中國休閑農(nóng)業(yè)如何制定品牌愿景

1、中國休閑農(nóng)業(yè)如何制定品牌愿景 榮振環(huán) 我們在為園區(qū)提供咨詢服務中發(fā)現(xiàn)，很多園區(qū)品牌都缺乏一個獨特而清晰的品牌愿景。大多數(shù)的品牌經(jīng)營者很少投入時間去思考和界定品牌是誰？品牌往何處去？有相當多的品牌管理者根本就沒有聽說過什么是品牌愿景！而我們通過對國外眾多成功品牌的研究發(fā)現(xiàn)：但凡成功的品牌都具有一個清晰、明確的品牌愿景。比方，蘋果公司總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜讓消費者在家就能購買各種所需，IBM能夠幫助他們的客戶更加智慧地解決問題，等等。什么是品牌愿景品牌愿景就是品牌擁有的組織所共同持有的品牌意象或景象。它表達了品牌的未來藍圖和終極目標，明確告知所有利益相關者，品牌今天代表什么以及明天代表

2、什么。品牌愿景是以公司愿景為基礎，突出企業(yè)對消費者的長期承諾，是品牌定位和個性形成的基礎，它決定了品牌的方向、個性風格和價值取向。一個優(yōu)秀的品牌愿景就像父母給孩子取的好名字一樣，代表品牌的身份，代表廠家對品牌寄予的殷殷期望。隨著孩子長大，他們的個性與世界觀會發(fā)生變化，相應地，廣告策略和廣告語也發(fā)生變化，但品牌愿景就像名字一樣，深深地烙印在產(chǎn)品身上。愿景對于品牌至關重要，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向，在“合理”的業(yè)務延伸中失去衡量標準，致使品牌發(fā)展受阻。品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌愿景關鍵是要解決“我要成為

3、誰”的問題，以作為品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略方向。比方海爾一直致力于打造世界級品牌，曾經(jīng)有記者問張瑞敏：“您的最終理想目標是什么？”張瑞敏答復說：“成為一個真正的世界品牌，不管走到全世界任何地方，大家都知道海爾是一個非常好的、我喜歡的品牌。”基于這種品牌愿景，海爾始終以創(chuàng)造用戶價值為目標，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段，目前已發(fā)展為全球白色家電第一品牌。與戰(zhàn)略愿景不同之處在于，品牌愿景不一定覆蓋企業(yè)所有業(yè)務，有時可能突出某一主營產(chǎn)業(yè)。它的表達可以是一個詞、一個短語或一句簡單有力的話，但它不是一句簡單的廣告標語或是創(chuàng)意簡報上的利益點陳述句，而是一個品牌的策

4、略靈魂。一個品牌可以有不同系列、不斷變化的廣告語，但品牌愿景卻只能有一個。它能夠展現(xiàn)品牌的最高理想，表達出核心價值或核心使命，觸及所預見的未來，指向至少10年的大膽目標，并轉化為一句生動而清楚的描述，蘋果公司的“改變世界”即是如此。我們藍海咨詢經(jīng)常講跨界思維，提倡要跳出行業(yè)看行業(yè)。目前，我們對休閑農(nóng)業(yè)進行觀察，鮮有發(fā)現(xiàn)愿景提的比較好的。下面我們通過保利地產(chǎn)品牌愿景的案例來論證制定品牌愿景的四個維度。案例：保利地產(chǎn)如何做品牌愿景保利房地產(chǎn)(集團)股份是中國保利集團控股的大型國有房地產(chǎn)企業(yè),是中國保利集團房地產(chǎn)業(yè)務的運作平臺。2013年，保利以1500億銷售佳績，穩(wěn)居中國房企一線品牌的塔尖，取得如

5、此好的成績一定是各種綜合要素產(chǎn)生的結果，但通過保利地產(chǎn)的品牌愿景和他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)品牌目標而做的一系列舉措，當我看到它的成就時就不會過于驚訝。因為品牌愿景統(tǒng)領方向，方向對了，路就不會遠。保利的品牌愿景是“打造中國地產(chǎn)長城”，是保利地產(chǎn)奮斗與追求的崇高理想。筆者覺得這個愿景非常貼切保利地產(chǎn)的地位，保利地產(chǎn)作為一家央企，代表中國地產(chǎn)的形象，那么什么又能夠代表中國，能夠凸顯領導地位呢。“長城”無疑是個非常好的形象類比。我經(jīng)常講，好的品牌愿景要有四度。四度：品牌愿景應符合四度：高度、廣度、力度和遠度。下面我們來看保利地產(chǎn)的品牌愿景是如何彰顯這四度的。1高度：講究的是“產(chǎn)業(yè)占位，力拔頭籌”。高度是指要把愿景

6、整體提升到大產(chǎn)業(yè)高度，彰顯境界和地位，能夠鎖定在產(chǎn)業(yè)的位置，爭做第一，力拔頭籌。如果品牌沒有鎖定第一，成為冠軍的決心，自然就缺乏讓顧客首選的底氣。保利地產(chǎn)通過鎖定關鍵詞“長城”，實際上已經(jīng)指向了第一名。長城是獨一無二的，是NO.1毋庸置疑。保利是中國地產(chǎn)長城那就需要進一步的詮釋。因此，保利地產(chǎn)提倡四層目標，分別是：第一，長城是家國守護，作為軍旅央企，保利地產(chǎn)要像長城一樣護佑國人幸福；第二，長城是文明瑰寶，作為文化地產(chǎn)，保利地產(chǎn)要像長城一樣弘揚華夏文明；第三，長城是建筑奇跡，作為品質企業(yè)，保利地產(chǎn)要像長城一樣建造經(jīng)典作品；第四，長城是不倒巨龍，作為領導品牌，保利地產(chǎn)要像長城一樣構筑長青基業(yè)。四層

7、目標分表從長城的衛(wèi)國和保利的護佑幸福；從長城的文明和保利的弘揚文化；從長城的建筑和保利的建造經(jīng)典；從長城的巨龍和保利的長青基業(yè)產(chǎn)生直接關聯(lián)，凸顯保利作為軍旅央企、文化地產(chǎn)、品質企業(yè)和領導品牌的高度。2廣度：講究的是“統(tǒng)領群雄，高效協(xié)同”。廣度講究要有效包容企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務，能夠深挖文化內(nèi)涵對業(yè)務實現(xiàn)統(tǒng)領，使它們之間高效協(xié)同，擴展更大的市場份額，提升品牌影響力。保利提產(chǎn)在品牌愿景詮釋過程中，提到了三重屬性。第一重屬性是“中國化”。保利地產(chǎn)堅持根植中國傳統(tǒng)文化，深諳中國哲學精髓，并吸收于企業(yè)經(jīng)營謀略與智慧之中，真正做到了胸有丘壑，靜水流深；第二重屬性是“全國化”。保利地產(chǎn)強調以中心城市輻射區(qū)域，戰(zhàn)略布

8、局全國版圖，目前已成為覆蓋全國20個主要城市的全國性領導品牌；第三重屬性是“國家化”。保利地產(chǎn)作為脫胎軍旅的央企地產(chǎn)，繼承了優(yōu)秀的軍旅作風，較一般的地產(chǎn)企業(yè)更具使命感與責任感，彰顯與弘揚了軍旅文化與國家精神?？梢哉f，這三重屬性彰顯了保利地產(chǎn)品牌的廣度，這種廣度第一是融合中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，做到“中國化”，成為文化代表；第二是全面擴張打造領先地位，做到“全國化”，成為領導品牌；第三是彰顯央企使命和責任，做到“國家化”，能夠弘揚國家精神，成為國家臉面。3力度：講究的是“勢如破竹，威震天下”。力度是指要能夠形成巨大的品牌動力，通過愿景為品牌注入強勁的力道。要知道長城全長超過2萬公里，是是舉世無雙的古

9、代軍事防御工程,它氣勢磅礴,雄視古今,堪稱中華瑰寶、世界奇觀。保利的愿景是“打造中國地產(chǎn)長城”，自然就嫁接了長城的恢弘力度。與此同時，保利地產(chǎn)進一步從文化借力。2010年，保利地產(chǎn)提出“和者筑善”的品牌新理念。進一步完成了從關注產(chǎn)品和業(yè)主生活層面向更深廣的企業(yè)社會責任、企業(yè)使命、企業(yè)文化和價值觀層面的延展。通過以“和諧”作為企業(yè)的核心價值，繼承中華五千年來東方人居智慧的精髓，以人為本，客戶至上，致力于實現(xiàn)“人與建筑、人與自然、人與人”的和諧共生。用和諧的價值為品牌注入力度。4遠度：講究的是“高瞻遠矚，順勢而為”。遠度是指要能夠順應行業(yè)未來的發(fā)展需求，看到未來的發(fā)展趨勢，從而做到高瞻遠矚，順勢而

10、為。長城，作為一個凝聚中國人民智慧的偉大工程，已成為中華民族的世界形象，千百年來它代表的堅固、剛強、團結、堅韌精神，與中華民族的精神一脈相承，傳唱千年。保利地產(chǎn)這個品牌愿景致力于傳承長城精神內(nèi)核，一心為中國的城市建設、人居發(fā)展作出積極有力的推進，目標是在神州大地上筑起保利地產(chǎn)的品牌長城。所以，這個品牌愿景彰顯足夠的遠度。尤其保利的品牌理念“和者筑善”彰顯一種永恒的價值觀。和，是保利地產(chǎn)一貫的態(tài)度和不懈追求。善，是保利前行的理想，是惠澤社會的標尺。保利地產(chǎn)，以和為道，以善為達，力筑中國地產(chǎn)長城，這就變成了一種永恒的追求?？傊?，“打造中國地產(chǎn)長城”作為保利地產(chǎn)的品牌愿景，既是指引保利地產(chǎn)前行的燈塔，又將是保利地產(chǎn)始終堅持、永不放棄的終極夢想。其中包含了品牌愿景的高度、廣度、力度和遠度，蘊含著保利地產(chǎn)作為企業(yè)的三重屬性與