營銷策劃主題與企業(yè)環(huán)境

1、營銷策劃主題與環(huán)境分析本章要點(diǎn)知識(shí)目標(biāo) 明確策劃主題的重要性; 掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容; 掌握SWOT分析的內(nèi)容。 能力目標(biāo) 正確設(shè)定策劃主題的能力; 正確對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的能力; 進(jìn)行SWOT分析的能力。第一節(jié)營銷策劃主題一、什么是營銷策劃主題 營銷策劃主題是營銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。 營銷策劃主題可大可小，但一旦確定，所有策劃內(nèi)容全部要圍繞主題展開。營銷策劃主題例子 今天上課的主題：講解營銷策劃的主題 3.8節(jié)夢(mèng)芭莎促銷策劃主題：營銷策劃主題例子 唯品會(huì)戰(zhàn)略定位策劃： 唯品會(huì)促銷主題： 唯品會(huì)公共策劃之一：二、如何

2、做策劃主題 發(fā)現(xiàn)策劃主題 精選策劃主題 確定策劃主題主題指示不清楚,卻未進(jìn)一步確認(rèn)對(duì)于主題本身有誤解主題的指示有誤主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜二、如何做策劃主題 成功主題的標(biāo)志 主題要引人注目 主題要進(jìn)行藝術(shù)加工 主題要具有沖擊力 主題要獨(dú)特新穎 主題要明快透徹案例分享 多變的人生，不變的味道青島啤酒110周年 訓(xùn)練 3.8節(jié)剛過去，以前是女人的節(jié)日，現(xiàn)在是全民瘋狂節(jié)，是商家促銷季，各大線上線下商家在這一天促銷。請(qǐng)你為品牌FORTUNE DUCK（幸運(yùn)鴨）當(dāng)期促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)主題 組內(nèi)討論，然后以組為單位說出你們?cè)O(shè)計(jì)的主題和大概促銷計(jì)劃第二節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境分析熱身與回顧 你覺得你在這個(gè)社會(huì)能不靠他人，而獨(dú)

3、自活下去嗎？ 你覺得你擇業(yè)都考慮什么方面？請(qǐng)全面列舉 你覺得企業(yè)經(jīng)營都要考慮什么方面，才能確定自己的經(jīng)營策略？一、企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)法律行業(yè)環(huán)境進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量購買者力量替代者業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者債權(quán)人顧客勞動(dòng)力供應(yīng)者企業(yè)案例討論：企業(yè)宏觀環(huán)境分析 試用企業(yè)環(huán)境分析法，對(duì)中國自行車市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行深入分析 一、人口、政治、法律、環(huán)境 從人口環(huán)境來看，首先，從人口總量上分析，中國擁有13億人口，這為自行車消費(fèi)提供了龐大的市場(chǎng)容量。其次，從人口分布考察，在城市中，上至70歲左右的老人，下至3歲左右的孩子，普遍擁有自己的自行車。第三，從人口地理環(huán)境看，我國地域廣闊，地

4、形復(fù)雜，氣候差別大，城鄉(xiāng)消費(fèi)者需求各異，適合發(fā)展不同類型的自行車。從政治、法律環(huán)境來看，目前國家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，社會(huì)秩序良好，為城鄉(xiāng)居民安居樂業(yè)提供了保證。但是，由于城鄉(xiāng)居民居住條件的限制，很多消費(fèi)者住高層住宅，不易存放搬運(yùn)自行車，造成自行車露天存放，加劇了自行車的自然磨損，這也是消費(fèi)者不愿購買新車、高檔自行車和名牌自行車的原因之一。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 首先，從我國人均國民收入來看，目前轎車普遍進(jìn)入家庭尚不現(xiàn)實(shí)，而摩托車由于駕駛安全和交通管制等問題，其普及率也受到很大的限制。因此，自行車作為廣大工薪階層的代步工具，在一定時(shí)期內(nèi)將不會(huì)有大的變化。其次，從家庭收入看，將家庭收入的短期積累用于購

5、買自行車，已不再是城鄉(xiāng)居民家庭的為難之舉。自行車已從耐用消費(fèi)品逐漸轉(zhuǎn)為選購品。第三，從個(gè)人收入分析，即使是工薪族，普通自行車的價(jià)格也在其月收入可支付的范圍內(nèi)。第四，從個(gè)人可支配收入考察，個(gè)人可支配收入中需要扣除的自行車牌照稅，由于其數(shù)額甚微，一般不是影響消費(fèi)者購買行為的因素。最后，在個(gè)人可隨意支配收入中，目前愿意購買自行車的消費(fèi)者，一般多在產(chǎn)品促銷N-選擇更新?lián)Q代，而很少因?yàn)閮r(jià)格原因沖動(dòng)購買。 三、科技環(huán)境 現(xiàn)階段，由于我國城市交通問題日益突出，在一定程度上限制了汽車工業(yè)的發(fā)展，“四個(gè)輪子”不如“兩個(gè)輪子”的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，因而自行車工業(yè)面臨轉(zhuǎn)機(jī)。但是，隨著地鐵新線路的開通，出租車和小公共汽車的

6、發(fā)展，作為代步工具的自行車，它的時(shí)間和效率問題相對(duì)哭出，人們希望節(jié)省體力的要求隨之而來。另外，由于無自行車專用車道，自行車搶道的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響了騎車人的安全。還有，自行車目前尚不具備防風(fēng)、防雨、防塵、防凍、防暑等功能，所以騎車的環(huán)境相對(duì)惡劣，給自行車消費(fèi)者帶來諸多不便。這就要求目行車企業(yè)在功能、質(zhì)量、款式、品牌等方面下工夫，開發(fā)出更適合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的新型目行車。自行車廠家如果能不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，并在產(chǎn)品質(zhì)量上有保證，再輔之以大力促銷，自行車企業(yè)的發(fā)展前景還是很可觀的。 四、自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境 隨看人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，自行車已成為人們心目中理想的綠色產(chǎn)品。在自行車的生產(chǎn)過程中，既無需

7、消耗大量的自然資源，又不用浪費(fèi)寶貴的能源。經(jīng)過較簡(jiǎn)單的機(jī)械加工就可以形成產(chǎn)品，且生產(chǎn)規(guī)模極易擴(kuò)大。縱觀自行車的消費(fèi)過程，自行車的普遍使用有利于節(jié)約能源和環(huán)境保護(hù)。自行車是完全靠人力驅(qū)動(dòng)的，不需消耗任何燃料。因此無廢渣、廢氣、廢液排出，是真正意義上的綠色交通工具。由于城鄉(xiāng)人民生活的提高和消費(fèi)者更注意自身的生活質(zhì)量，自行車除作為代步工具外，還大量用于健身、旅游、娛樂和收藏。自行車比賽作為體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為企業(yè)開辟了新的市場(chǎng)。我國雖然是自行車大國，但自行車運(yùn)動(dòng)水平卻較低。不過，經(jīng)過各界人士多年的努力，群眾性的自行車運(yùn)動(dòng)已有了良好的開端。作為娛樂活動(dòng)，在我國大城市一部分中學(xué)生熱衷于玩花車，用定做的自行車

8、表演“車技”，另外，久居城市的人們，渴望利用工休時(shí)間更多地接觸自然，親朋好友結(jié)伴騎自行車郊游的愈來愈多。 通過以上分析可以看出，在中國自行車的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，既有有利于自行車企業(yè)發(fā)展的有利因素，又有限制自行車行業(yè)發(fā)展的不利因素；既受微觀市場(chǎng)營銷的直接影響，又受宏觀市場(chǎng)營銷的間接影響。如何抓住機(jī)遇大力發(fā)展，是我國自行車企業(yè)必須重視的問題。 其實(shí)就目前中國發(fā)展趨勢(shì)來講，對(duì)自行車市場(chǎng)的發(fā)展還是很有利的，現(xiàn)在中國已經(jīng)非常重視能源的節(jié)約和環(huán)境的保護(hù)，而且由于汽車的普及，對(duì)于城市來說增加了不小的壓力，現(xiàn)在城市里普遍的堵車現(xiàn)象，已經(jīng)給自行車的再一次發(fā)展，提供了機(jī)會(huì)。現(xiàn)在人們最重視的就是時(shí)間，堵車當(dāng)然就是人最

9、怕的了。如果從健身、方便以及可以節(jié)約時(shí)間的方面做營銷的話，應(yīng)該可以 案例討論：行業(yè)環(huán)境分析 你覺得某羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者都有哪些？案例討論：經(jīng)營環(huán)境討論學(xué)校創(chuàng)業(yè)園里精品店的經(jīng)營環(huán)境如何？是否利于經(jīng)營？二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 過去怎么樣？現(xiàn)在怎么樣？未來想怎么樣？ 過去好不好？為什么好？為什么失??？ 現(xiàn)在公司人、財(cái)、物情況？公司有哪些業(yè)務(wù)？這些業(yè)務(wù)都怎么樣？核心競(jìng)爭(zhēng)力和劣勢(shì)？ 未來目標(biāo)怎么樣？怎么做才能達(dá)到目標(biāo)？實(shí)訓(xùn)1：分析個(gè)人 選出同學(xué)說出自己優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和特長(zhǎng) 其他同學(xué)對(duì)該同學(xué)說出對(duì)這個(gè)同學(xué)在這幾方面的評(píng)價(jià)，看是否一致 思考：如何全面認(rèn)識(shí)自我？案例分析2：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

10、蒙牛營銷策劃三、SWOT分析O(1)(2)(3).T(1)(2)(3)S(1)(2)(3)擴(kuò)張戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略W(1)(2)(3)防衛(wèi)戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略SWOT矩陣STRENGTHSSTRENGTHS1、技術(shù)自主化程度高，國內(nèi)屬于較先進(jìn)水平；2、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；3、銷售網(wǎng)絡(luò)完善，銷售人員素質(zhì)高；4、海外客戶關(guān)系初步建立；5、與客戶關(guān)系良好。WEAKNESSESWEAKNESSES1、盈利產(chǎn)品線較為單一，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出；2、技術(shù)商用化速度慢，程度低；3、核心技術(shù)掌控能力不足；4、技術(shù)發(fā)展方向不明朗；5、日常運(yùn)營費(fèi)用高；6、人員流動(dòng)速度偏高。OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1、經(jīng)濟(jì)總

11、量穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民生活水平提高；2、對(duì)信息產(chǎn)品消費(fèi)觀念日趨成熟；3、國家對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)注視重視程度不斷提高；4、國家有關(guān)優(yōu)惠政策；5、加入WTO，產(chǎn)品在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略擴(kuò)大規(guī)模，搶占國內(nèi)和國際擴(kuò)大規(guī)模，搶占國內(nèi)和國際市場(chǎng)。市場(chǎng)。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，有計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，有計(jì)劃的放棄部分市場(chǎng)以期在其他的放棄部分市場(chǎng)以期在其他方面得到優(yōu)勢(shì)方面得到優(yōu)勢(shì)(利用O1、O2調(diào)整W1、W2、W4)(利用O3、O4調(diào)整W3、W4)TREATSTREATS1、IT業(yè)全球范圍內(nèi)衰退；2、加入WTO以后進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；3、用戶討價(jià)還價(jià)能力過強(qiáng)；4、技術(shù)進(jìn)步太快，商用化程度普遍不高；5、對(duì)人才爭(zhēng)奪激烈。STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略趁行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部趁行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)