衛(wèi)生巾廣告策劃書(shū)

1、七度空間蘑菇貼策劃書(shū)目錄前言市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析··············································

2、··········消費(fèi)者分析·······································&

3、#183;··················產(chǎn)品分析······························

4、83;·····························企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析···················

5、·······························企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析·················&

6、#183;····························廣告策略 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略···················

7、;······························· 產(chǎn)品定位策略·················

8、3;······································ 廣告訴求策略··········

9、83;············································· 廣告表現(xiàn)策略···&#

10、183;·················································&#

11、183;·· 廣告媒體策略··············································&

12、#183;·········廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告目標(biāo)······································&#

13、183;····················· 廣告表現(xiàn)···························

14、83;································ 廣告媒體計(jì)劃················&#

15、183;······································· 廣告費(fèi)用預(yù)算·········&

16、#183;··············································廣告的效果評(píng)測(cè)和監(jiān)控 監(jiān)控的目標(biāo)

17、83;·················································

18、83;······· 監(jiān)控的方法·········································

19、83;················ 監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃································&

20、#183;····················· 前言市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析1.企業(yè)背景:恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。2.企業(yè)科研開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力：在核心原材料仍依賴進(jìn)口的行業(yè)現(xiàn)狀下，恒安重視科技創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，與國(guó)內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)院校合作，以技術(shù)

21、和新工藝提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3七度空間發(fā)展前景：恒安集團(tuán)是國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，擁有雄厚實(shí)力和品牌忠誠(chéng)度，為七度空間開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。七度空間在目前市場(chǎng)上占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)地位，但是近年來(lái)優(yōu)勢(shì)地位不斷地受到以蘇菲、護(hù)舒寶為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，七度空間產(chǎn)品線相對(duì)較為簡(jiǎn)單，尤其是夜用產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較為薄弱。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.發(fā)展空間：由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)檔次隨之提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后幾十年內(nèi)仍處于成長(zhǎng)期，中高檔衛(wèi)生巾市場(chǎng)潛力巨大，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展空間大。2.行情分析：從整個(gè)行業(yè)看，國(guó)家提高行業(yè)管理力度，質(zhì)量管理加強(qiáng)，衛(wèi)生巾品牌化成為趨勢(shì)，且其市場(chǎng)規(guī)模大，發(fā)展前景好，但優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)

22、象更明顯。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾品牌雖生產(chǎn)廠家眾多，但大小不一且散雜，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：由于價(jià)格定位和使用情況的差別，國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌被分為成兩大陣營(yíng)。在一些消費(fèi)能力較為強(qiáng)的城市里，例如北京、上海、深圳等地，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的銷售量幾乎相對(duì)持平。但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國(guó)內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾占絕大部分市場(chǎng)。 消費(fèi)者分析目標(biāo)人群，以學(xué)生消費(fèi)者為主，年齡段比較低1、 青春活力、可愛(ài)、愛(ài)幻想、比較以自我為中心，喜歡自由、不愿意被約束，不愿意承受太大的壓力，年輕就是資本2、 容易受周?chē)?、廣告的影響，比較喜歡流行、時(shí)尚、可愛(ài)的東西3、 忠誠(chéng)消費(fèi)者在自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性化和童

23、真、小資傾向上的得分均高于普通消費(fèi)者。這些消費(fèi)者看重自己的感受和需求，但也希望在社會(huì)評(píng)價(jià)中得到他人的認(rèn)可；童真傾向高，喜歡青春、活潑、可愛(ài)的東西，好幻想。4、 消費(fèi)者偏向抵御低年齡段的高中生群體，家庭收入中等5、 七度空間衛(wèi)生巾的消費(fèi)者具體較強(qiáng)的個(gè)性化需求，渴望有自己的特點(diǎn)和風(fēng)格，同時(shí)夾雜著小資和童真的色彩，追求時(shí)尚和生活的情調(diào)，也渴望孩子般的單純和無(wú)憂無(wú)慮。人群構(gòu)成：22歲以下的消費(fèi)者為主1、22歲以下的年輕消費(fèi)者：年輕，充滿青春活力、可愛(ài)、愛(ài)幻想、比較以自我為中心，喜歡自由，不愿意被約束。2、23歲以上的年長(zhǎng)消費(fèi)者：認(rèn)為自己還年輕，追求浪漫與自由，向往舒適，輕松的生活，可以展現(xiàn)自己不同的側(cè)

24、面?；咎攸c(diǎn)：帶有典型的孩子心態(tài)，有自己的風(fēng)格和特色，希望自己有所不同或者展現(xiàn)出自己不同側(cè)面的風(fēng)采，追求流行、時(shí)尚以及可愛(ài)的東西。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：重要?jiǎng)訖C(jī)“包裝漂亮、獨(dú)特、使用上安全、舒適”其次是柔軟舒適，包裝好看以及產(chǎn)品適合自己，定位于少女，注重產(chǎn)品消費(fèi)與自身年齡的匹配度核心利益點(diǎn)：使用衛(wèi)生巾不再成為負(fù)擔(dān)，無(wú)束縛感，很貼心，向東就懂，自由自在產(chǎn)品分析(1) 產(chǎn)品功效：隨意貼，拼接長(zhǎng)度隨心搭，靈活拼接不怕漏?？膳c日用、夜用等多種規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配?？膳c我司產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配，也可以與競(jìng)品進(jìn)行隨意搭配，能滿足消費(fèi)者對(duì)安全感的追求。前后固定不跑位，前膠貼住衛(wèi)生巾，后膠貼住小內(nèi)褲。柔棉表層，寬度為200m

25、m，扇尾使用了木漿吸收層，吸收性良好。圈圈壓花的設(shè)計(jì)，不僅美觀并且提升了產(chǎn)品的防漏性和縮水功能。輕薄透氣，迅速吸收。(2) 產(chǎn)品品質(zhì)：由于該產(chǎn)品使用的是木漿吸收層并且表層為棉柔質(zhì)，能使消費(fèi)者的舒適感大大的加強(qiáng)。底膠的增多和前膠后膠的設(shè)計(jì)，使得黏性更強(qiáng)。(3) 產(chǎn)品價(jià)格：市場(chǎng)上蘑菇貼以四片包裝為一包，一包價(jià)格為5.5元，單片大約為1.4元。(4) 產(chǎn)品生命周期：蘑菇貼屬于七度空間的新產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，尚未臻于完善，還屬于導(dǎo)入期階段。在目前這個(gè)階段，蘑菇貼的品質(zhì)、功效、結(jié)構(gòu)等性能和優(yōu)點(diǎn)還未被大量人群所了解和信任。所以在此階段，蘑菇貼的銷量尚小，增長(zhǎng)緩慢，再加上研制以及推銷費(fèi)用的支出，所以蘑菇

26、貼所帶來(lái)的利潤(rùn)甚微。因此，我們的廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知了解、提高興趣這方面之上，進(jìn)而激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：在功效上，隨意貼的搭配使用使1+1>1的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來(lái)，特別在夜用產(chǎn)品的使用中，相對(duì)于其他夜用產(chǎn)品的厚巾身，蘑菇貼的輕薄更使消費(fèi)者在使用時(shí)具舒適感。而且相對(duì)于其他夜用產(chǎn)品的后部寬度，蘑菇貼200mm的寬度更具優(yōu)勢(shì)，能更有效防止側(cè)漏。在價(jià)格上，蘑菇貼+日用衛(wèi)生巾相比其他夜用產(chǎn)品價(jià)格更為便宜，不僅在功效上更具優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上也占據(jù)了上位，使產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品更加物美價(jià)廉。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析國(guó)內(nèi)外從事衛(wèi)生巾生產(chǎn)的公司

27、很多，七度空間主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是ABC、蘇菲、舒珊、樂(lè)而雅、護(hù)舒寶等。但從市場(chǎng)知名度、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品相似度來(lái)看，蘇菲和護(hù)舒寶為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我們著重分析的是蘇菲和護(hù)舒寶的廣告活動(dòng)。1. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)概況 七度空間 蘇 菲 護(hù) 舒 寶 時(shí) 間2014年蘑菇貼推出至今2002 立體護(hù)圍干爽330產(chǎn)品推出至今2001年推出“瞬潔”系列至今 主 要 內(nèi) 容網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告以及促銷活動(dòng)電視廣告（張柏芝，angelababy，）、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告（張韶涵）、戶外廣告以及促銷活動(dòng)電視廣告（hebe）、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告以及促銷活動(dòng)的配合2. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

28、（1） 廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)：均以全國(guó)為其主要市場(chǎng)（2） 市場(chǎng)細(xì)分策略：七度空間：1435歲年輕女性，尤以1528歲為核心消費(fèi)者，其中又進(jìn)一步細(xì)分為 1518歲少女高中生階段、1822歲青春大學(xué)生階段，2228歲年輕白領(lǐng)階段。不同的系列推出不同的廣告，給不同年齡段的消費(fèi)者以不同選擇。蘇菲：選擇覆蓋抗菌類的少女、年輕女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在地理范圍上，以大城市為主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。少女市場(chǎng)，以活潑好動(dòng)，以運(yùn)動(dòng)型為主；年輕女性市場(chǎng)的特征，對(duì)外形美的要就比較高，需要個(gè)包更清爽、吸收性更強(qiáng)的產(chǎn)品。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：七度空間：以年輕、個(gè)性、時(shí)尚為主題，主打少女系列。塑造七度空間為中國(guó)“最時(shí)尚少女衛(wèi)生

29、巾”的品牌形象。蘇菲：采用日本研發(fā)表層，超柔軟超潔凈，2倍吸收不怕漏。強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生護(hù)理的健康性，樹(shù)立起女性護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域里權(quán)威健康專家形象。護(hù)舒寶：柔爽呵護(hù)的理念，強(qiáng)調(diào)全方位滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告語(yǔ)：七度空間蘑菇貼: “美夢(mèng)DIY，睡姿由我定”蘇菲：打出“Im sofy 精彩不容錯(cuò)過(guò)”的口號(hào)，突出蘇菲的品牌理念。以超熟睡410為例，“快保護(hù)床單！別擔(dān)心，已經(jīng)有蘇菲410了！蘇菲超熟睡超薄410，超薄，超超超長(zhǎng)貼身區(qū)，再也不漏。做女生精彩不停！蘇菲超熟睡超薄410！”超熟睡系列“瞬吸干爽、柔棉感：擁有超長(zhǎng)密合吸收體，從前至后整片貼合，一片熟睡到天亮?！弊o(hù)舒寶：“這個(gè)不痛，月月輕松”最為

30、人熟知。護(hù)舒寶全新系列為例，“2側(cè)超吸，更長(zhǎng)更寬更安心！”強(qiáng)調(diào)甜睡，安心。廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略根據(jù)蘑菇貼的營(yíng)銷環(huán)境分析，該產(chǎn)品在各大市場(chǎng)中普及率還不夠高，知名度也有待提升，所以我們認(rèn)為無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略更適合該產(chǎn)品。七度空間的蘑菇貼現(xiàn)階段屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期，適合運(yùn)用各種手段、各種媒體來(lái)宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，有利于迅速提高蘑菇貼的產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品定位策略該產(chǎn)品針對(duì)的是追求實(shí)用，喜愛(ài)時(shí)尚的年輕女性消費(fèi)者產(chǎn)品的突出優(yōu)點(diǎn)：隨意貼，拼接長(zhǎng)度隨心搭，靈活拼接不怕漏?？膳c日用、夜用等多種規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配?？膳c我司產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配，也可以與競(jìng)品進(jìn)行隨意搭配，能滿足消費(fèi)者對(duì)安全感的追求。和同類產(chǎn)品相

31、比的優(yōu)越之處：在功效上，隨意貼的搭配使用使1+1>1的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來(lái)，特別在夜用產(chǎn)品的使用中，相對(duì)于其他夜用產(chǎn)品的厚巾身，蘑菇貼的輕薄更使消費(fèi)者在使用時(shí)具舒適感。而且相對(duì)于其他夜用產(chǎn)品的后部寬度，蘑菇貼200mm的寬度更具優(yōu)勢(shì)，能更有效防止側(cè)漏。在價(jià)格上，蘑菇貼+日用衛(wèi)生巾相比其他夜用產(chǎn)品價(jià)格更為便宜，不僅在功效上更具優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上也占據(jù)了上位，使產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品更加物美價(jià)廉。蘑菇貼現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中的位置：蘑菇貼現(xiàn)在的廣告產(chǎn)品生命周期還處于導(dǎo)入期，所以應(yīng)將消費(fèi)者評(píng)價(jià)分為兩種。在已使用過(guò)蘑菇貼的消費(fèi)人群中，大部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品都持著比較滿意的態(tài)度。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)夜間使用效果好。而

32、對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品具有極大的吸引力，只要做好宣傳工作，就很有可能使大量潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。我們希望：將蘑菇貼產(chǎn)品精神與消費(fèi)個(gè)性進(jìn)一步傳輸給現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，促使他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，并加深蘑菇貼在潛在消費(fèi)者心中的印象，使他們跨出嘗試的第一步成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。無(wú)論是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，都希望最后她們?cè)谶x擇夜用衛(wèi)生巾的時(shí)候，會(huì)將蘑菇貼+日用衛(wèi)生巾組合作為她們的第一選擇。實(shí)體定位策略在功效定位上利用隨意拼貼的功能，加上圈圈壓花的防漏設(shè)計(jì)，高效防側(cè)漏。品質(zhì)上材質(zhì)為柔棉表層，扇尾使用了木漿吸收層，增強(qiáng)了吸收性，舒適感更好。且底膠的增多和前膠后膠的設(shè)計(jì)，使得黏性更強(qiáng)。市場(chǎng)定位：針對(duì)追求實(shí)用，喜

33、愛(ài)時(shí)尚的年輕女性價(jià)格定位：由于蘑菇貼屬于新產(chǎn)品，并且目前處于成長(zhǎng)前期階段，所以應(yīng)以物美價(jià)廉為重點(diǎn)吸引消費(fèi)者。廣告訴求策略1、 廣告的訴求對(duì)象 廣告的訴求需要使用衛(wèi)生巾的女性。主要是在15-28歲，她們有著共同的特點(diǎn)，就是有著一定周期性。她們所需有的就是能夠讓經(jīng)期的女性不必?fù)?dān)心自身因?yàn)閬?lái)經(jīng)期而產(chǎn)生的種種問(wèn)題2、 廣告的訴求重點(diǎn)蘑菇貼的消費(fèi)者都是年輕活潑的女生，而一般女生都是感性超過(guò)理性。關(guān)于七度空間的感性訴求應(yīng)該是以夢(mèng)幻可愛(ài)為主，制造輕松愉快的游戲氛圍，從而讓更多的消費(fèi)者對(duì)七度空間蘑菇貼產(chǎn)品認(rèn)知加深，更深入人心。廣告表現(xiàn)策略 蘑菇貼是為迎合廣大年輕女性怕“漏”的心態(tài)而研發(fā)的新產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品表現(xiàn)策略這方面還是主要以表現(xiàn)產(chǎn)品的特異性為定位。蘑菇貼不同于一般的衛(wèi)生巾，而是配合衛(wèi)生巾使用的一種新產(chǎn)品，并且目前市場(chǎng)上還未出現(xiàn)類似產(chǎn)品，所以我們可以從它的新穎獨(dú)特上下手。加上七度空間的目標(biāo)消費(fèi)群是敢于接受新事物的年輕女生，對(duì)于新事物的接受能力也強(qiáng)并且存在獵奇心理，這樣做會(huì)事倍功半。 廣告主要表現(xiàn)蘑菇貼的可自由拼接，并且是衛(wèi)生巾界里的拼接第一人，可搭配不同型號(hào)的衛(wèi)生巾組合使用，也可以貼在任意位置。 另外在利益點(diǎn)方面，蘑菇貼所能帶