顧客滿意度測評方法及應用[兼容模式] - 圖文-

1、顧客滿意度測評方法及應用 2011-06-23 “生產出消費者樂意購買并愿意持續(xù)購買的質量過硬的 商品是我們的首要工作。如果我們能夠經濟有效地制造 這樣的商品，我們就能贏得利潤，你們就能夠分享這些 利潤?！?William Cooper Procter 寶潔公司創(chuàng)始人的孫子 培訓大綱 基礎概念 滿意度模 型介紹 滿意度研 究的流程 顧客滿意度測評 首先明確幾個概念 p 顧客 p 顧客期望方程式 p 顧客滿意和顧客滿意度 p 顧客忠誠 p 抽樣 p 量表 p 顧客滿意級度 顧客的定義和種類 p 顧客就是某個機構提供任何種類產品或服務的接受者 p 顧客種類 u 時間 Ø 過去（層級購買過

2、）的老顧客 Ø 現在（正在交易）的新顧客 Ø 未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客 u 所處位置 Ø 內部顧客（員工、主管、股東） Ø 外部顧客（顯著型和隱藏型） 外部顧客分類p顯著型顧客u足夠的消費能力u購買的需求u了解商品的購買信息和購買渠道u可以帶來立即的收入p隱藏型顧客u預算不足或不具有消費能力u有足夠的消費能力,但是沒有購買需求u可能具有消費能力和具有購買需求,但是缺乏商品信息和購買渠道u隨著環(huán)境、條件和個人需要的變化,成為顯著型顧客 客戶認知決定其行動認知決定論客戶心中的認知會決定是否購買及其后續(xù)行動 企業(yè)顧客關系的四個層次顧客忠誠顧客滿意顧客接觸

3、顧客認知 顧客期望方程式事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經驗積累轉移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經驗積累感覺滿意1、無其他廠商,繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關系無法長久維持 正確理解什么是滿意度首先,要明確,“滿意”與“做得好”之間的關系“滿意”是否等于“做得好”?“做得好”是否代表“滿意”?多“滿意”才代表“做得好”? 顧客滿意p 顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價,是顧客對企業(yè)、產品、服務和員工的認可。 顧客滿意 是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平,企業(yè)通過不同程度的 顧客滿意 獲得不同程度的經營回報以及長或短的發(fā)展?jié)摿 顧客滿

4、意是一種心理活動,是顧客需求被滿足后的愉悅感。p 顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品或服務后的實感的相對關系。滿意度= 實際表現-期望u 企業(yè)的承諾u 客戶的使用經驗u 競爭者水平等u 付出的代價u 客戶忠誠忠誠種類例子效忠度壟斷性忠誠市郊往返上下班者低更換成本高的忠誠金融軟件中刺激性忠誠頻繁的商務飛行者低到中習慣性忠誠加油站低許諾的忠誠足球俱樂部高 抽樣抽樣概率抽樣簡單隨機抽樣系統隨機抽樣分層隨機抽樣非概率抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣 量表里克特量表(正向偏差、不適合CSM用敘述表示同意程度文字量表(高估了15%左右的客戶滿意度文字表示的滿意度和重要性等級SIMALTO量表(適用于親自

5、訪問、難度大、復雜、貴多種屬性同時平衡或充分描述性文字量表數字等級量表(易于填寫、易于分析從5、10或100等數字標記不分級量表(視覺印象、快速完成、測評滿意度使用不廣泛(技術原因兩級端點之間的態(tài)度類別 顧客滿意級度p顧客滿意度是一種心理狀態(tài),是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定,否則就無法對顧客滿意度進行評價p1.很不滿意u指征:憤慨、惱怒、投訴、反宣傳u分述:很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍,不僅企圖找機會投訴,而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。p2.不滿意u指征:氣憤、煩惱u分述:不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所

6、產生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客尚可勉強忍受,希望通過一定方式進行彌補,在適當的時候,也會進行反宣傳,提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。p3.不太滿意u指征:抱怨、遺憾u分述:不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客雖心存不滿,但想到現實就這個樣子,別要求過高吧,于是認了。 p 4一般 u 指征：無明顯正、負情緒 u 述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就 是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。 p 5較滿意 u 指征：好感、肯定、贊許 u 分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務

7、時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在 這種狀態(tài)下，顧客內心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比， 又令人安慰。 p 6滿意 u 指征：稱心、贊揚、愉快 u 分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務時產生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這 種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現實基 本相符，找不出大的遺憾所在。 p 7很滿意 u 指征：激動、滿足、感謝 u 分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在 這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期 望。這時顧客不僅為自己的選擇而

8、自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望 他人都來消費之。 培訓大綱 基礎概念 滿意度模 型介紹 滿意度研 究的流程 顧客滿意度測評 （一）、瑞典顧客滿意度指數模型 感知質量 顧客抱怨 顧客滿意度 顧客預期 顧客忠誠 瑞典顧客滿意度指數（SCSB）結構模型 （二）、美國顧客滿意度指數模型 感知質量 顧客抱怨 感知價值 顧客滿意度 顧客預期 顧客忠誠 美國顧客滿意度指數（ACSI）結構模型 結構變量 顧客預期 觀 測 變 量 1. 對質量的總體預期 2. 對產品顧客化的預期 3. 對產品可靠性的預期 4. 對產品質量的總體評價 5. 對產品顧客化的評價 6. 對產品可靠性的評價 7. 給

9、定產品質量下對價格的評價 8. 給定價格下對產品質量的評價 9. 總體滿意度 10.產品質量同預期的比較 11.產品質量同理想產品的比較 12.向廠商抱怨次數 13.向經銷商抱怨次數 14.重復購買的可能性 15.保留價格 感知質量 感知價值 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠 ACSI測評模型中的結構變量和觀測變量 (三、歐洲顧客滿意度指數模型感知硬件質量顧客預期顧客滿意度顧客忠誠歐洲顧客滿意度指數(ECSI 結構模型感知價值感知軟件質量形象 潛在變量觀測變量形象1. 總體形象2. 經營實踐3. 熱情4. 社會責任顧客預期5.總體預期6. 客戶化預期7. 可靠性分析感知服務質量8.質量經歷的總體

10、評價9. 滿足客戶需求10.與競爭對手比較感知顧客交互作用11.質量經歷的總體評價12.滿足顧客需求13.與競爭對手比較潛在變量觀測變量感知價值14.給定產品/服務下對價格的評價15.給定價格下對產品/服務質量的評價16.與競爭對手比較顧客滿意度17. 總體滿意程度18.實際同預期的比較19.實際同理想的比較顧客忠誠20. 再次購買的可能性21.購買其他產品/服務的可能性22.保留價格23.向朋友推薦的可能性ECSI一般模型中的結構變量和觀測變量 重點介紹一下ACSI 模型顧客忠誠質量預期質量感知價值感知總體滿意度顧客抱怨因果(/(顧客滿意度投訴顧客抱怨顧客滿意度顧客忠誠度總體質量價值認知顧客

11、期望值價值認知顧客期望值總體質量,價值認知顧客期望值,總體質量顧客滿意度F F F F F F = 但問題出現了,這些似乎都是無法測量的顧客忠誠質量預期質量感知價值感知總體滿意度顧客抱怨有些是可觀測的,為顯變量(ML, manifest variable 可以發(fā)出問卷,得到顯變量的觀測值這些變量是無法觀測的,稱為隱變量(LV, latent variable 可以構造模型,并通過統計方法來得到隱變量的取值以及各種變量之間的關系 對顯變量的問卷調查質量預期1、對質量預期的調查Q1_期望的總體質量:假設回到貴醫(yī)院購買這臺設備之前,您可能對該設備廠家的服務情況有了一些初步的了解。現在請您試著回憶一下

12、,您當時對該設備服務的總體期望。(1分很低-7分很高Q2_期望對需求的滿足程度:假設回到貴醫(yī)院購買這臺設備之前,您當時感覺這個設備廠家的服務,預期在多大程度上能滿足您的需求?(1分非常差-7分非常好Q3_期望的可靠性:仍舊在您購買這臺設備之前,您可能也設想過該設備在服務上潛在的問題,您對期設備和服務可靠性的預期怎樣?(1分很不可靠-7分非?？煽?對顯變量的問卷調查質量感知2、對質量感知的調查Q4_感知的總體質量:請考慮在過去1年中您所親歷的這臺設備的所有事情。您將如何評價這臺設備的質量?(1分很低-7分很高Q5_感知對需求的滿足程度:請您告訴我廠家的產品在多大程度上實際滿足了您的業(yè)務需求?(1

13、分很低-7分很高Q6_感知的可靠性:在最近一年的使用期間,您對期設備和服務可靠性的評價怎樣?(1分很不可靠-7分非?？煽?對顯變量的問卷調查價值感知3、對價值感知的調查Q7_質量價格比:對給定質量時,產品/服務價格等級的評定,從價格看質量就這臺設備廠家的整體服務和產品質量,您覺得這臺設備的產品和服務價格如何?(1分價格很好-7分價格很低Q8_價格質量比:對給定價格時,產品/服務質量等級的評定,從質量看價格就這臺設備廠家的整體服務和產品質量,相對于它的整體收費來說,您會覺得這些醫(yī)療器械公司的整體價值是?(1分物非所值-7分物超所值 對顯變量的問卷調查滿意度4、對滿意度的調查Q9_總體滿意度現在,

14、再請回想您與這家醫(yī)療設備廠家的所有使用和接觸經歷,請用1-7分來描述您對它的服務整體表現的滿意程度。(1分非常不滿意-7分非常滿意Q10_達到期望程度您如何評價醫(yī)療設備廠家服務的整體表現和“您對其期望”的差異程度? (1分遠低于期望-7分大大超過期望Q11_達到理想程度現在請您暫時忘記您所使用和您知道的醫(yī)療設備廠家,請您設想一個完美服務的醫(yī)療設備廠家,您如何評價目前這個廠家與您設想的完美服務廠家的差異程度?(1分遠不及完美-7分非常接近完美 對顯變量的問卷調查客戶抱怨5、對客戶抱怨的調查Q12_抱怨投訴處理您的抱怨和投訴被處理的恰當程度是多少?(1分處理非常不當-7分處理的非常好 對顯變量的問

15、卷調查客戶忠誠5、對客戶忠誠的調查Q13_重復購買可能性下一次如果您再參與購買同類醫(yī)療設備,您有多大的可能性再次建議購買您現在這個廠家的設備?(1分可能性很小-7分非常有可能Q14_可接受當前價格如果其它品牌的同類產品降低產品價格和服務費用,您繼續(xù)選購該廠家產品的可能性有多大?(1分可能性很小-7分非常有可能Q15_推薦可能性如果有一個同行向您咨詢購買一個同類醫(yī)療設備,您有多大可能性向他推薦購買這個廠家的設備?(1分可能性很小-7分非常有可能 ACSI 結構方程式模型顧客忠誠質量預期質量感知價值感知總體滿意度顧客抱怨Q1期望的總體質量Q2期望對需求的滿足程度Q3期望的可靠性Q7質量價格比Q8價

16、格質量比Q4感知的總體質量Q5感知對需求的滿足程度Q6感知的可靠性Q13重復購買可能性Q14可接受當前價格Q15推薦可能性Q12_抱怨投訴處理Q9總體滿意度Q10達到期望程度Q11達到理想程度 結構方程式問題模板問題編號測量指標(1-10等級尺度潛在變量Q1(購買前質量的總體期望值顧客期望值Q2(購買前滿足顧客需求程度期望值Q3(購買前對可靠性的期望值/產品/服務出現問題的頻度Q4(購買后對產品/服務質量的總體認知對總體質量的認知(實際體驗Q5(購買后對滿足顧客需求程度的認知Q6(購買后對可靠性的認知/產品/服務出現問題的頻度Q7對給定價格時,產品/服務質量等級的評定,從質量看價格對價值的認知

17、Q8對給定質量時,產品/服務價格等級的評定,從價格看質量Q9總體滿意度顧客滿意度Q10對產品/服務超過期望值或低于期望值的表現(確認/非確認Q11特定產品/服務的表現與顧客心目中理想的比較Q12顧客正式或非正式對產品/服務進行了投訴/抱怨顧客投訴Q13再次購買的可能性顧客忠誠度Q14再次購買對價格的承受力(漲價/(降價Q15向別人推薦產品/服務的可能性 結構方程式結果 標準化解的所有指示觀測變量在每個潛在變量上的回歸權重(因子負荷都是大于0.6的,GFI=0.922和AGFI=0.885,以及滿意度的計算Factor Score Weights (Group number 1 -Default

18、 modelQ7Q8Q11Q10Q9Q12Q15Q14Q13Q1Q2Q3Q4Q5Q6期望值0.02 0.02 0.01 0.02 0.02 0.00 0.00 0.00 0.00 0.32 0.17 0.21 0.03 0.03 0.02 質量感知0.05 0.05 0.02 0.04 0.04 0.00 0.01 0.01 0.00 0.06 0.03 0.04 0.21 0.23 0.13 價值認知0.25 0.24 0.03 0.04 0.04 0.00 0.01 0.01 0.00 0.04 0.02 0.03 0.06 0.06 0.04 滿意度0.03 0.03 0.16 0.26

19、 0.27 0.02 0.04 0.08 0.03 0.03 0.01 0.02 0.03 0.03 0.02 抱怨0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 忠誠度0.01 0.01 0.05 0.09 0.09 0.04 0.15 0.31 0.10 0.01 0.00 0.01 0.01 0.01 0.01因此,潛變量的值可以來自于觀測變量的加權,例如:滿意度=0.27*總體滿意度+0.26*達到期望確認+0.16*理想產品忠誠度=0.10*重復購買+0.31*承受價格+0.15*推

20、薦可能性 結果解讀觀察模型標準化解,我們可以找到影響滿意度的主要因素:從標準化回歸系數可以看出,消費者的“期望值”對其“質量感知”有最重要影響,回歸系數為0.59;對“滿意度”的影響“質量感知”最大(0.35,其次是“價值認知”(0.30;相比較而言,消費者的“期望值”對滿意度的影響最小。同時,我們看到滿意度對忠誠度的回歸系數是0.73,表明越滿意的消費者會越忠誠。滿意度越高的消費者對解決投訴/抱怨的評價滿意度越高,但投訴/抱怨與忠誠度之間的標準化回歸系數只有0.12,表明在將投訴/抱怨的消費者直接轉化為忠誠的消費者方便做得還不是很好。 培訓大綱 基礎概念 滿意度模 型介紹 滿意度研 究的流程

21、 顧客滿意度測評 客戶滿意度的源起與推動 ·客戶滿意度（Customer Satisfaction Indices 最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調查 美國政府與大型企業(yè)的支持、推動，1987年設立國家質量 品質獎，并發(fā)布ACSI指數 1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年 滿意度研究的適用領域 使用周期長（長期體驗出效果） 購買決策過程研究 綜合競爭力 住房 大型設備 汽車 培訓 家電 服務 日化用品 適合滿意度研究 一錘子買賣 煙酒 土特產 零食 火車推銷 飲料 多次購買 售點研究 使用周期短（立刻感受） 品牌研究 忠誠度研究 滿意度研究要解決的問題 通常，一般性的滿意度研究有如下 4 個目標： 確定滿意度的關鍵因素； 測量當前的滿意度水平； 為管理者提供改善滿意度的建議； 長期跟蹤對比滿意度變化情況和變化的原因 適合絕大多數企業(yè)！ 滿意度研究的一般步驟 指標框架建立 滿意度指標搜集 滿意度指標體系確定 數據搜集 數據分析與結果報告 指標框架確立不要寄希望于一口氣做好滿意度指標體系!要先確定指標框架!否則3-5天也做不出來!在確立指標框架的時候,最容易碰到的問題是什么?有何疑問?在確