營(yíng)銷策劃案例-舍得酒

1、營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例舍得酒讓舍得酒騰飛的“基因工程”2008年，舍得酒繼續(xù)以不同凡響的速度保持增長(zhǎng)，然而，當(dāng)年銷售額達(dá)到4.5億元的數(shù)據(jù)公布之后，仍然在行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，“不同凡響”這個(gè)成語(yǔ)，似乎還不足以描述舍得酒的成長(zhǎng)迅猛之勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)彌漫的2008年，高端白酒市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，眾多白酒大腕均以“不降即是增”作為年度目標(biāo)，而舍得酒卻逆市飄紅，增長(zhǎng)率達(dá)100%以上，其中的究竟引人深思。更重要的是舍得酒所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)是與茅臺(tái)、五糧液直接競(jìng)爭(zhēng)的，高端酒品牌決勝市場(chǎng)的主要底牌就是血統(tǒng)和厚重歷史，消費(fèi)者既然花這么大價(jià)錢買了，一般都會(huì)選擇歷史悠久的名牌。與同為高端白酒新貴水井坊、國(guó)窖1573比，舍得在

2、營(yíng)銷廣告預(yù)算上不到他們的五分之一。可見(jiàn)，舍得要在高端市場(chǎng)分得一杯羹，殊為不易。茅臺(tái)、五糧液的高層都曾說(shuō)“如果舍得、茅臺(tái)、五糧液同時(shí)創(chuàng)業(yè)，都是新品牌、手頭的創(chuàng)始資金差不多，我相信舍得會(huì)比茅臺(tái)、五糧液更成功。”舍得酒業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴上海杰信咨詢公司首席咨詢專家翁向東先生曾早在若干年前就預(yù)言過(guò)：“一個(gè)品牌的成功根本上取決于是否有鮮明的個(gè)性，舍得酒所具備的獨(dú)特文化基因，完全區(qū)隔于其它品牌，舍得酒的成功一開(kāi)始就是必然的，只是時(shí)間的早晚罷了?！薄鞍⒗锷降纳衲局詡ゴ?，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了”，舍得酒在產(chǎn)品規(guī)劃之時(shí)，就將“舍得”這種中國(guó)傳統(tǒng)文化理念包含了進(jìn)去，品牌個(gè)性的雛形，在那時(shí)就開(kāi)始形成了

3、。之后，杰信公司提出了“舍得是一種大智慧”的品牌基因，推出了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主廣告語(yǔ)，進(jìn)一步深挖了舍得文化的精髓，讓舍得酒原本就十分優(yōu)異的基因有了更上一層樓的進(jìn)化。舍得是沱牌的子品牌，既沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液那樣悠久的歷史，也沒(méi)有那樣強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，更沒(méi)有再它們一般崛起的歷史機(jī)遇，自然不能以數(shù)據(jù)在同一個(gè)級(jí)別上比較，但國(guó)內(nèi)眾多業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，假設(shè)舍得、茅臺(tái)、五糧液都在同一條件下發(fā)展，最終勝出的一定是舍得酒，因?yàn)槊?、五的品牌個(gè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于舍得酒，只是在血統(tǒng)和資源上遙遙領(lǐng)先，才占據(jù)了酒業(yè)的頭兩把交椅?！按笊岽蟮?、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，讓無(wú)數(shù)成功人士感同身受，對(duì)舍得品牌的認(rèn)同與日俱增，

4、舍得酒的優(yōu)良基因逐漸顯示出了巨大的潛能，一躍而成中國(guó)第一高端文化白酒，與國(guó)窖1573、水井坊、茅臺(tái)、五糧液開(kāi)始同臺(tái)競(jìng)技。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有機(jī)結(jié)合在戰(zhàn)略上，舍得酒的營(yíng)銷傳播始終緊扣“舍得大智慧”的品牌基因展開(kāi)。杰信的品牌整合傳播理論一直強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有機(jī)結(jié)合。從戰(zhàn)略上看，舍得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展主要靠“舍得是一種大智慧”的品牌戰(zhàn)略定位。與生俱來(lái)的品牌基因雖然是品牌成功的根本所在，但如果品牌剛導(dǎo)入市場(chǎng)知名度還沒(méi)打響時(shí)就機(jī)械地把舍得文化作為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，也難免會(huì)出現(xiàn)“傷仲詠”的結(jié)局。 作為一個(gè)價(jià)格與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊持平的高端白酒品牌，從戰(zhàn)術(shù)上必須先讓消費(fèi)者知道“舍得是高端品牌”。否則，再好的品牌基

5、因都無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。在中國(guó)的國(guó)情下，購(gòu)買高端白酒，用途主要是請(qǐng)客送禮，因此，品牌的檔次不僅送禮和請(qǐng)客者要清楚，受禮者和被請(qǐng)的客人也必須心知肚明，否則，800元的白酒送出去，受禮者反而認(rèn)為是80元的，就相當(dāng)于錦衣夜行，高端酒的價(jià)值感也就不存在了，消費(fèi)者是不會(huì)做這種事情的。標(biāo)價(jià)營(yíng)銷低成本提升了品牌知名度，降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如果品牌有明確的符號(hào)標(biāo)識(shí)，而且這個(gè)符號(hào)標(biāo)識(shí)所代表的白酒檔次已經(jīng)被送禮者和受禮者都知道，那么，這將會(huì)大大降低送禮者的決策風(fēng)險(xiǎn)，送禮者就會(huì)放心購(gòu)買。在餐飲酒店場(chǎng)合同樣如此，品牌符號(hào)檔次越鮮明越被廣泛知曉，就越能夠降低請(qǐng)客者的決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)讓客人感覺(jué)到備受尊重和禮遇。舍得酒作為“中國(guó)第一

6、文化酒”，本身具有“百斤好酒僅得兩斤舍得精華”、“生態(tài)美酒”的好品質(zhì)，以這種基因躋身高端白酒的行列是不容置疑的，但是在初期投放市場(chǎng)，卻并沒(méi)有大量廣告?zhèn)鞑サ那疤嵯?，要如何讓廣大消費(fèi)者了解舍得是一瓶高端酒呢？如果舍得建立了清晰的價(jià)格標(biāo)識(shí)并被消費(fèi)者認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者初步確定購(gòu)買價(jià)格帶的時(shí)候，就會(huì)將其列入購(gòu)買名單，無(wú)形中增加了被選中的機(jī)率。杰信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地運(yùn)用了“符號(hào)檔次對(duì)稱模型”，采用“標(biāo)價(jià)營(yíng)銷”策略，即在每一瓶產(chǎn)品外包裝以及所有的廣告宣傳物料中都明確標(biāo)注了產(chǎn)品價(jià)格“酒店建議零售價(jià)788元”的設(shè)計(jì)icon。標(biāo)價(jià)營(yíng)銷策略在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，成為一把撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的尖刀。這在舍得產(chǎn)品投放華東市場(chǎng)初期，起到了重要作用

7、。首先，“標(biāo)價(jià)營(yíng)銷”起到一定的廣告效果，有效吸引了消費(fèi)者注意。如2007年下半年開(kāi)始開(kāi)發(fā)華東市場(chǎng)，在上海投放了一批框架廣告，廣告畫面中都標(biāo)注了價(jià)格標(biāo)簽。在隨后的廣告效果調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者正是由于價(jià)格標(biāo)簽才記住了舍得酒。當(dāng)消費(fèi)者看到廣告中的價(jià)格標(biāo)簽時(shí)，他們被780元的價(jià)格所吸引而產(chǎn)生疑問(wèn)“怎么還有這么貴的酒，我以前怎么不知道？”于是，對(duì)于舍得酒的關(guān)注就已經(jīng)從無(wú)意注意上升到了有意注意的狀態(tài)，加深了對(duì)舍得品牌的印象。此外，在解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)舉辦的“舍得智慧人物短信競(jìng)猜”活動(dòng)的報(bào)紙廣告、終端物料、產(chǎn)品包裝上都有“708元”的價(jià)格標(biāo)簽。創(chuàng)作極具聲音感染力的廣播廣告低成本提升舍得的品牌知名度舍得

8、在很多區(qū)域市場(chǎng)還是一個(gè)新品牌。因此，盡快低成本地提升知名度就成了整個(gè)策劃的重中之重。提升知名度，一直靠溫吞水的投放是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，一個(gè)品牌在崛起的過(guò)程中必須在某一階段（某一時(shí)間段內(nèi)）發(fā)動(dòng)密集攻勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者心智予以震撼性的沖擊，廣播廣告非常勝任這一目標(biāo)。廣播廣告不比影視廣告，沒(méi)有美輪美奐的畫面，故非常依賴聲音的沖擊力來(lái)提升傳播效果，而排比非常容易形成聲音的氣勢(shì)與沖擊力，所以，我們決定用排比的格式創(chuàng)作文案，再考慮到打知名度必須讓舍得品牌名盡量多頻率地出現(xiàn)。基于這樣的傳播目標(biāo)，我們創(chuàng)作了舍得廣播廣告文案：有一種品味叫舍得凝聚天府之靈氣有一種甘洌叫舍得百斤好酒萃取兩斤精華有一種智慧叫舍得中華文明精髓盡在

9、其中智慧人生，品味舍得舍得酒一瓶可以放進(jìn)書房的酒這一廣播廣告的創(chuàng)作，每一詞、每一句都經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌、多番考量。創(chuàng)作人員經(jīng)過(guò)反復(fù)朗誦和推敲，主廣告語(yǔ) “智慧人生，品味舍得”內(nèi)涵深刻，但稍顯平淡，缺乏強(qiáng)烈記憶點(diǎn)，于是將特別創(chuàng)作了“一瓶可以放進(jìn)書房的酒”與主廣告語(yǔ)進(jìn)行配合，并在配音中進(jìn)行了著重突出?！耙黄靠梢苑胚M(jìn)書房的酒”訴求的角度非常獨(dú)特，與所有高端白酒相比都具有鮮明個(gè)性，具有鮮明的記憶點(diǎn)。廣告播出后進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)研表明，目標(biāo)受眾對(duì)于舍得廣播廣告提及率最高的就是“一瓶可以放進(jìn)書房的酒”。很多人都是因?yàn)槁?tīng)到這句廣告語(yǔ)而對(duì)舍得留下了深刻印象并且進(jìn)一步去關(guān)注舍得品牌。富有記憶點(diǎn)與內(nèi)涵的平面廣告潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳

10、遞品牌基因高檔白酒品牌非常適合在航空雜志、商業(yè)雜志發(fā)布公告。雜志廣告雖然不能達(dá)到很高的密集度，不能立竿見(jiàn)影提升品牌，但能不斷地起提示作用，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞品牌文化。更重的是在高端雜志發(fā)布廣告的品牌一般都非常高檔、富有品味，即廣告的環(huán)境非常好。雜志廣告必須達(dá)到的目標(biāo)：一、舍得是一瓶高檔的酒；二、舍得是一瓶品質(zhì)很好的酒；最后，舍得是一瓶有深刻文化內(nèi)涵的酒。廣告主是“眼睛”，媒介是“槍”，受眾是“靶心”，廣告行為就是一次射擊，三點(diǎn)一線方可命中目標(biāo)。那么，如何才叫“三點(diǎn)一線”？三個(gè)元素都有自己的個(gè)性，分析它們的個(gè)性，從諸多的個(gè)性中找到它們的共性，共性其實(shí)就是共同的個(gè)性，這個(gè)共同的個(gè)性，就是那條“一線”

11、。教化？還是溝通？再來(lái)看看舍得與受眾的關(guān)系。舍得的受眾是一群社會(huì)地位高、人生閱歷豐富、思想深刻、有自己行事標(biāo)準(zhǔn)的人，這樣的一種人每天要在無(wú)數(shù)的舍得中做出自己的判斷與抉擇，這是受眾與舍得品牌文化的天然聯(lián)系，但是受眾都是閱歷豐富、對(duì)舍得之道的理解更深刻的人，難道我們要教育這樣的受眾什么是舍得？不，溝通是比教化更優(yōu)秀的廣告?！耙话偃诵闹杏幸话俜N舍得，舍得在你心中?！庇谑墙苄艅?chuàng)意團(tuán)隊(duì)想到，做一個(gè)互動(dòng)感很強(qiáng)的溝通型廣告，讓受眾自己去思考自己對(duì)舍得的理解。我們直接針對(duì)目標(biāo)受眾的生活形態(tài)及面臨的問(wèn)題，以顯著的標(biāo)題矛盾的問(wèn)題，吸引注意力，文案也并不給出答案，因?yàn)榇鸢冈谀阈闹校蚴乱虻匾蚓扯煌?。不再?gòu)纳崤c得之

12、間簡(jiǎn)單解讀舍得，而是真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)舍得的真正內(nèi)涵由你定義。讓舍得真正成為消費(fèi)者品牌。第一幅作品，寶劍篇。畫面的一頭，是一把古色古香寶劍的劍柄，另一頭是同樣古樸雅致的舍得酒瓶，猛一看上去，仿佛另一把寶劍。寶劍是沒(méi)有出鞘的，舍得酒也是沒(méi)有開(kāi)蓋的再看文案，醒目的標(biāo)題：“隱忍？還是鋒芒？”人們?cè)谏缃划?dāng)中，無(wú)時(shí)不思考這個(gè)問(wèn)題，商場(chǎng)亦是如此，何時(shí)隱忍蓄力，何時(shí)鋒芒畢露！權(quán)衡內(nèi)心的舍得，做出自己的抉擇。細(xì)文也簡(jiǎn)潔明快，一針見(jiàn)血：決策，觀于時(shí)，而度與勢(shì)；選擇，從于心，而見(jiàn)與智。答案，因你不同！第二幅，毛筆篇。畫面上是一只古樸的毛筆和一只嶄新的鋼筆。文案：傳承？還是革新？簡(jiǎn)單易懂。創(chuàng)新是要舍棄原來(lái)的成功

13、路徑的，創(chuàng)新是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是個(gè)人，甚至是國(guó)家，這都是個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，只有在舍得之間拿出自己的態(tài)度。 幾幅作品風(fēng)格一致，組成一個(gè)系列，受眾在不知不覺(jué)的思考當(dāng)中記住了這瓶叫舍得的酒，和它代表的舍得文化。這是一次準(zhǔn)確的射擊，直指人心！深度溝通，舍得“基因工程”核心戰(zhàn)略舍得的品牌核心價(jià)值“舍得是一種大智慧”是典型的情感型和自我表達(dá)型價(jià)值，而大凡情感型和自我表達(dá)型核心價(jià)值往往都具有形而上的特點(diǎn)，僅僅通過(guò)廣告很難真正被消費(fèi)者理解。初期，由于舍得文化的鮮明個(gè)性，以廣告為主的傳播能帶來(lái)品牌知名度的提升，但消費(fèi)者通過(guò)廣告?zhèn)鞑ニ@得僅僅是對(duì)舍得文化淺層次認(rèn)識(shí)，只有越于超越廣告的深度溝通

14、，讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)舍得的品牌核心價(jià)值， 舍得文化才能俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，成為高端人群購(gòu)買舍得的強(qiáng)大動(dòng)力。我們策劃了 “舍得人物有獎(jiǎng)短信競(jìng)猜活動(dòng)”，活動(dòng)共進(jìn)行九期，每一期推出一個(gè)歷史名人。使一個(gè)原本很簡(jiǎn)單的短信競(jìng)猜活動(dòng)變成了一個(gè)陶冶情操、學(xué)習(xí)舍得智慧的一堂生動(dòng)的歷史文化課，受眾在競(jìng)猜一個(gè)個(gè)舍得人物中感悟了舍得大智慧，了解了“百斤好酒僅得兩斤舍得精華”的稀有品質(zhì)。我們不滿足于舍得僅僅停留在大智慧的定位上，因?yàn)榇笾腔垭m然層次很高，但給高端人群的價(jià)值不鮮明、不具象，受眾的興趣不大。于是，進(jìn)一步進(jìn)行了發(fā)想，令人興奮的是我們終于找到了方向，把舍得與高端人群的關(guān)切聯(lián)系起來(lái)。高端人群主要關(guān)注的無(wú)非是

15、“突破事業(yè)天花板”、“提升幸福指數(shù)”。真是天造之合，一個(gè)成功人士要想事業(yè)做得更大、提升自己的幸福感，離開(kāi)舍得是不可能的。于是，我們研發(fā)出“舍得與商業(yè)智慧”，“舍得與幸福指數(shù)”這兩個(gè)課程，并聘請(qǐng)了國(guó)學(xué)教授到名校的總裁班、企業(yè)家聯(lián)合會(huì)、移動(dòng)金卡俱樂(lè)部、名車俱樂(lè)部去講學(xué)。由于這些課程降低了商業(yè)推廣的氣息，又是商界驕子和成功精英非常歡迎的精神食糧，這些門檻很高的地方無(wú)一拒絕舍得課程的進(jìn)入。通過(guò)國(guó)學(xué)教授旁征博引、深入淺出的國(guó)學(xué)講解，“舍得與戰(zhàn)略決策、舍得與沉沒(méi)成本、舍得與商業(yè)倫理、舍得與留住核心團(tuán)隊(duì)、舍得與包容、舍得與幸福感”讓高端人群豁然開(kāi)朗，提升了商業(yè)智慧，開(kāi)闊了心胸。某名企總裁在聽(tīng)完國(guó)學(xué)大師關(guān)于“

16、國(guó)學(xué)與總裁智慧”的總裁班課程后，感嘆地說(shuō)：舍得舍得，沒(méi)有舍哪有得？這話算是說(shuō)到我心里去了，想想這些年的創(chuàng)業(yè)艱難，當(dāng)初如果不是果斷地決策，忍痛割愛(ài)，真就沒(méi)有今天的成績(jī)了！舍得思想有很高的戰(zhàn)略價(jià)值！同時(shí)，舍得還不斷在高端宴會(huì)贊助舍得酒并且宣傳舍得文化。08年底還贊助數(shù)60多位億萬(wàn)富豪出席的浙商風(fēng)尚晚宴、南京企業(yè)家聯(lián)合會(huì)晚宴、美蘭湖高爾夫球賽。在中國(guó)最有財(cái)富話語(yǔ)權(quán)的人們面前將舍得大智慧演繹得淋漓盡致。舍得還聯(lián)合了銀行、航空、高爾夫球賽等進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，建立VIP會(huì)員俱樂(lè)部等等，圍繞舍得文化這個(gè)核心，為消費(fèi)者提供了超值的產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買舍得酒的時(shí)候，不僅購(gòu)買了產(chǎn)品的使用價(jià)值，還購(gòu)買了精神文化上的

17、修養(yǎng)，舍得的品牌內(nèi)涵深入人心。通過(guò)潛移默化地深度溝通，舍得品牌的內(nèi)涵真正被目標(biāo)人群所體會(huì)、理解，成為舍得文化的擁戴者、追隨者、傳播者，舍得酒作為這種文化的載體，也逐漸被他們所喜愛(ài)、接受。促銷為購(gòu)買舍得進(jìn)行送禮和宴請(qǐng)給出足夠的理由高檔白酒的促銷活動(dòng)總是噱頭十足，華麗非常，連促銷贈(zèng)品都會(huì)給人以十足尊貴的感覺(jué)。但看得多了，就會(huì)感覺(jué)雖然有華麗的主題，但內(nèi)容空洞，缺乏情感交流，很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。舍得酒抓住了人們節(jié)日送禮的本質(zhì)表達(dá)感恩與贊美，我們巧妙地把舍得智慧與表達(dá)感恩與贊美聯(lián)系了起來(lái)，打出了“禮贊您心中的智慧英雄”，用充滿溫情的文案告知消費(fèi)者，每個(gè)人身邊都有舍得英雄，他們經(jīng)歷人生中的舍棄，才成

18、就了今天的事業(yè)，這種敢于舍得的勇氣和智慧，值得用舍得酒去禮贊，實(shí)際上巧妙暗示了一個(gè)重要信息“用舍得酒送禮不只是送出一瓶好酒，還能表達(dá)出對(duì)送禮對(duì)象的尊重與欣賞他們是你心中的智慧英雄”。同時(shí)，針對(duì)春節(jié)旺季的企業(yè)大客戶酒水團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，舍得酒打出“用舍得酒感恩你的團(tuán)隊(duì)”的促銷主題，每個(gè)企業(yè)在年終的時(shí)候都會(huì)召集公司員工或者客戶在一起聯(lián)歡。在這個(gè)節(jié)日里，企業(yè)如何向他們表達(dá)自己的感謝？正是因?yàn)橛辛藞F(tuán)隊(duì)成員的辛苦工作，舍棄節(jié)假日的休息，為公司創(chuàng)造價(jià)值，正因?yàn)橛辛丝蛻魝儾唤锝镉?jì)較的寬容，合作才如此順利，這些都是需要感謝的理由，那么這時(shí)，舍得酒就成為表達(dá)感謝的最好的載體：“過(guò)去的一年，幾多得失，幾番辛甜，您的員工、

19、客戶、合作伙伴總是他們，讓您心懷感激，是他們的默默付出、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，是他們的不計(jì)小利、關(guān)照大局，才使你的事業(yè)蒸蒸日上。他們，是你背后真正的舍得英雄，辭舊迎新慶功宴，繼往開(kāi)來(lái)壯征程。在年夜飯，在團(tuán)拜會(huì)，在經(jīng)銷商大會(huì)，舉杯舍得酒，向他們感恩致敬！”與其他白酒品牌赤裸裸的買二送一、買產(chǎn)品送金牛相比，舍得酒的促銷活動(dòng)更多了一份溫情，給了消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)舍得的充足理由，在促銷中，消費(fèi)者不僅獲得了物質(zhì)上的優(yōu)惠，更獲得了精神上的價(jià)值，通過(guò)這樣的主題促銷活動(dòng)，即提升了產(chǎn)品銷量，又大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。播種團(tuán)購(gòu)，品牌利潤(rùn)雙豐收08年舍得酒的優(yōu)異業(yè)績(jī)，有很大一部分是團(tuán)購(gòu)的貢獻(xiàn)，團(tuán)購(gòu)在高檔白酒品牌營(yíng)銷中的作用舉足輕重，團(tuán)購(gòu)降低了大量的渠道成本，直接與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)話，有利于企業(yè)更好的把握消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，企業(yè)可以直接了解