營銷師卷煙商品營銷高級技能筆記

1、營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（營銷管理）A、組織管理一、卷煙營銷組織的設(shè)置原則（技能點1卷煙營銷組織的設(shè)置原則X=P71）構(gòu)建卷煙營銷組織的基本原則，可以從營銷管理工作的內(nèi)部和外部來考慮，內(nèi)部是以提升營銷工作效率、深化營銷管理深度和寬度改革為目標；外部從協(xié)同營銷的角度，圍繞市場、品牌、客戶維度來考慮，這樣會使營銷組織的構(gòu)建更具科學(xué)性、適用性和長效性。（一）以客戶為中心客戶資源是企業(yè)市場競爭中不可或缺的戰(zhàn)略資源。沒有客戶就沒有市場，煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)也是如此。這客觀上要求商業(yè)企業(yè)必須立足行業(yè)價值鏈，堅持“以客戶為中心”，將企業(yè)所有的發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃、經(jīng)營理念、管理模式、業(yè)務(wù)流程等定

2、位在幫助零售客戶更多地實現(xiàn)其價值需求上。零售客戶唯有獲得其滿意的價值需求和價值體現(xiàn)，才能顯示出應(yīng)有的客戶滿意、客戶忠誠和客戶貢獻。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶有廣泛而深刻的內(nèi)涵，除了工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者之外，還包括煙草行業(yè)、地方政府、公眾（客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商等）和媒體等。滿足“以客戶為中心”的組織構(gòu)建，其要求如下：1.客戶發(fā)展戰(zhàn)略零售客戶已經(jīng)成為煙草行業(yè)最重要的資源，也是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的合作伙伴，他們的需求和期望會長期影響煙草公司的總體戰(zhàn)略的制定、實施和評價。因此，著眼于未來，建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營和管理，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略。2.客

3、戶價值導(dǎo)向在卷煙營銷過程中，根據(jù)零售客戶對行業(yè)卷煙營銷的貢獻度，判斷不同零售客戶的價值和等級，進行科學(xué)分類，實施分類動態(tài)管理，提高零售客戶的忠誠度和滿意度。在預(yù)測、采供、投放、服務(wù)等業(yè)務(wù)過程中，圍繞零售客戶價值這一核心，優(yōu)化營銷組織的構(gòu)成和調(diào)整業(yè)務(wù)要素的比重。例如，XX地市級公司根據(jù)春節(jié)市場需求變化，積極組織貨源，加大試銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足了春節(jié)市場需求，零售客戶盈利水平明顯提升，滿意度和忠誠度不斷增強，從而全面提升了企業(yè)盈利能力。3.崗位設(shè)置完善堅持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場導(dǎo)向，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營、客服等業(yè)務(wù)單元。那么，營銷組織就應(yīng)該在部門及崗位設(shè)置

4、方面充分反映客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及要求，使營銷組織真正面向零售客戶。例如，XX地市級公司營銷管理部門設(shè)置數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理崗位。數(shù)據(jù)分析崗位負責(zé)對卷煙品牌、客戶及其經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比分析，為營銷中心營銷決策提供支持；系統(tǒng)管理員負責(zé)對客戶信息系統(tǒng)的維護，等等。（二）組織效率優(yōu)先 組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。企業(yè)組織設(shè)置必須保證組織高效率地運作，以利于實現(xiàn)企業(yè)、部門以及員工的工作目標。企業(yè)運作效率與組織穩(wěn)定和部門及個人利益沖突時，必須保證效率優(yōu)先。同時，組織效率是評價公司組織是否適合的重要依據(jù)之一。一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的

5、外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營銷組織效率的直接因素，也是我們評價組織運行效率高低的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來講，我們重點從以下四個方面來提升組織效率： 1.完善組織結(jié)構(gòu)依據(jù)組織扁平化的要求，堅持市場導(dǎo)向，以客戶為中心完善現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，清晰授權(quán)，優(yōu)化管理層級，縮短決策鏈，完善監(jiān)督與考核，推動營銷組織提升效率。2.完善部門（崗位）設(shè)置在扁平化營銷組織架構(gòu)下，按照營銷組織業(yè)務(wù)單元劃分標準，對營銷組織內(nèi)部門（崗位）設(shè)置進行完善，明晰組織部門的職責(zé)定位及職責(zé)劃分，完善崗位設(shè)置及職責(zé)說明等，并進一步優(yōu)化，使部門及崗位設(shè)置充分反映扁平化營銷組織的特征。3.優(yōu)化制度與流程。按照工商協(xié)同、品牌培育、客戶服務(wù)

6、三個方面的核心業(yè)務(wù)要求，重新梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化流程環(huán)節(jié)，科學(xué)設(shè)置流程關(guān)鍵節(jié)點，提高業(yè)務(wù)流程對企業(yè)營銷組織的支撐作用。4.完善組織制度規(guī)范在完善組織結(jié)構(gòu)和部門（崗位）設(shè)置及優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，我們通過建立組織制度規(guī)范，約束組織行為，使部門整體及營銷人員個體符合組織的要求，保證營銷組織目標的實現(xiàn)。 （三） 管理幅度適宜管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個方面。管理寬度是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理者所能直接管理或控制的下級（人或者部門）數(shù)目。例如，XX地市級公司營銷中心，下設(shè)客戶服務(wù)部，訂單采集部、品牌采供部、綜合管理部及區(qū)域營銷部五個部門，營銷中心主任負責(zé)各部門之間的協(xié)調(diào)管理，部門負責(zé)人統(tǒng)一由營

7、銷中心主任負責(zé)，那么我們就可以說此地市級公司營銷中心的管理寬度為5。管理深度是指一個組織設(shè)立的行政層級的數(shù)目，如上述地市級公司營銷中心訂單采集部，部門設(shè)置部長1名，班組組長3名，訂單采集員36人，部門內(nèi)部管理層級為3，即這個訂單采集部的管理深度為3。管理寬度的確定主要考慮到工作的性質(zhì)、主管人員及其下屬的素質(zhì)和能力、組織溝通的狀況。一般情況下，一個管理者的下級不應(yīng)該超過8個，否則可能出現(xiàn)顧此失彼的情況。管理深度則主要取決于業(yè)務(wù)的分工復(fù)雜程度以及組織的規(guī)模大小。管理寬度越大，越容易在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差不平衡；管理深度越大，戰(zhàn)略在傳遞、 落實的過程中越可能走樣。為了規(guī)避這個風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該建立一個規(guī)范適度

8、的管理機制，使各個管理領(lǐng)域的狀態(tài)能夠隨時為經(jīng)營者所掌握，并能夠通過統(tǒng)一的標準進行管理和比較。l 說明：營銷管理是新出來的東西，所以在如何把握上我也不是很吃的準。所以只能將可能出現(xiàn)的一些狀況告訴大家。根據(jù)這個鑒定點來說，是營銷管理組織的設(shè)置原則，那么主要就是三個原則（以客戶為中心、組織效率優(yōu)先和管理幅度適宜），這樣最多就是一個題中的小問題。但也要考慮會出現(xiàn)每一個原則中的小標題。諸如給你一個關(guān)于構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)（或者調(diào)整組織結(jié)構(gòu)）的案例，讓你試根據(jù)案例來分具體分析案例中的設(shè)置原則。那就變成這個鑒定點單列變成大點單獨出題了。比如案例中是否有“以客戶為中心”要求中的客戶發(fā)展戰(zhàn)略（看到案例中有根據(jù)客戶需求、

9、期望進行總體戰(zhàn)略制定；以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營與管理；以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略等）這樣的話就可以確定有這個要求。別的也不具體說了，每一段中幾個關(guān)鍵的句子大家記住與哪一個原則、要求對應(yīng)就可以了。二、職能型組織（技能點2職能型組織X=P74）職能型組織是一般企業(yè)最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分的一句來（關(guān)鍵詞）組織部門分工，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式。例如，XX地市級公司營銷中心下設(shè)采供部、訂單部、客戶服務(wù)部、綜合部。營銷中心主任直接管理四部門負責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)四部門之間的關(guān)系，并向公司營銷副總經(jīng)理進行工作匯報。營銷副總經(jīng)理負責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營銷領(lǐng)域的各項工

10、作。主要優(yōu)點：規(guī)章制度、工作程度、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。主要缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環(huán)境的變化反應(yīng)比較遲鈍；職能專業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。l 說明：這個點在后面三個點都說完了以后統(tǒng)一說。三、地區(qū)型組織（技能點3地區(qū)型組織X=P75）在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往（關(guān)鍵句）按地理區(qū)域組織營銷人員。（組織結(jié)構(gòu)判斷）大致由全國經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營銷員構(gòu)成。從全國經(jīng)理依此到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即“管理

11、幅度”逐級增加。例如，XX中煙公司營銷中心部門下設(shè)卷煙銷售部、市場研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營銷機構(gòu)，區(qū)域營銷機構(gòu)設(shè)置區(qū)域營銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工業(yè)代表，負責(zé)對地市級商業(yè)公司于本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作；片區(qū)經(jīng)理負責(zé)某省區(qū)域市場內(nèi)貨源銜接、工商協(xié)同及品牌培育等工作；區(qū)域總監(jiān)則負責(zé)跨省區(qū)域內(nèi)各項工作的協(xié)調(diào)，區(qū)域總監(jiān)向營銷中心主任進行工作匯報；營銷中心主任負責(zé)全國范圍內(nèi)各區(qū)域間工作的協(xié)調(diào)。（判斷關(guān)鍵：按地理區(qū)域、主要優(yōu)點：能夠根據(jù)細分的市場精耕細作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強。主要缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。四、產(chǎn)品或品牌管理

12、型組織（技能點4產(chǎn)品或品牌管理型組織X=P75）生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每周具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品管理型組織能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映產(chǎn)品的市場出現(xiàn)的問題。例如，XX地市級公司獨立設(shè)置品牌管理部門，在崗位結(jié)構(gòu)上設(shè)置品牌經(jīng)理，開展卷煙品牌調(diào)研分析、需求預(yù)測、制定品牌規(guī)劃和工商協(xié)同等工作。（判斷關(guān)鍵：品牌經(jīng)理、按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理、品牌管理部門等等）主要優(yōu)點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌

13、的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題做出反應(yīng)，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。主要缺點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務(wù)等部門之間的依賴過強而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面（如宣傳促銷等）的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費用高。五、市場型組織（技能點5市場型組織X=P75）市場細分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細分，區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，（關(guān)鍵句）建立市場型營銷組織。這種組織結(jié)構(gòu)的特點是由一個總市場經(jīng)理管轄若干個（

14、判斷關(guān)鍵）子市場經(jīng)理，各子市場經(jīng)理負責(zé)自己所管轄市場的年度計劃和長期計劃，他們開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理，有時可以增設(shè)幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開展工作。在這種組織結(jié)構(gòu)中，營銷經(jīng)理的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，他們并不直接指揮管理市場第一線，他們實質(zhì)上是參謀人員。市場經(jīng)理需要通過市場調(diào)研，了解并分析其主管市場的需求特征、趨勢以及競爭對手的動向，向營銷副總裁建議公司應(yīng)該向該市場提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并由此負責(zé)制定主管市場的長期計劃和年度計劃。例如，XX縣級營銷部在行業(yè)卷煙市場分類標準的基礎(chǔ)上，將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場氛圍若干區(qū)域子市場，并由客戶經(jīng)理負責(zé)對轄區(qū)內(nèi)

15、的子市場開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。主要優(yōu)點：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。主要缺點：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品性/品牌管理型組織類似。以各主要目標市場為中心來建立相應(yīng)的營銷組織是確保企業(yè)落實“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。l 說明：對以上四個點放在一起說。因為這個點很可能出現(xiàn)的是判斷。這四個點都是根據(jù)專業(yè)化程度進行分類的組織結(jié)構(gòu)。給你一個案例，分別有4家不同的公司，他們的組織結(jié)構(gòu)讓你進行判斷，并說明每種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點。上面的每一個組織結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵詞，判斷關(guān)鍵我已經(jīng)列

16、明，看到什么關(guān)鍵詞就基本可以判斷是哪一種組織結(jié)構(gòu)，只要分別說明優(yōu)缺點就可以了。六、金字塔型組織（技能點6金字塔型組織X=P76）金字塔型組織是一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中最常見的一種組織形式。等級森嚴，（關(guān)鍵句）高層、中層、基層是逐層分級管理，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責(zé)。其優(yōu)點是：結(jié)構(gòu)嚴謹、等級森嚴、分工明確、便于監(jiān)控等。在計劃經(jīng)濟時代，該結(jié)構(gòu)在穩(wěn)定的環(huán)境下，在生產(chǎn)力相對落后的階段、信息相對閉塞的時代，不失為以一種較好的組織形態(tài)，它結(jié)構(gòu)簡單、權(quán)責(zé)分明、組織穩(wěn)定，并且決策迅速、命令統(tǒng)一。但在市場經(jīng)濟條件下，信息技術(shù)發(fā)達的今天，金字塔型組織日益顯示出其弊端，主要是：缺乏組織彈性，不利于應(yīng)

17、對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)利集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。l 說明：等下一個鑒定點結(jié)束一起說。七、矩陣型組織（技能點7矩陣型組織X=P76）在組織結(jié)構(gòu)上，把（關(guān)鍵句）既有按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（其他維度）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)，稱為矩陣型組織結(jié)構(gòu)。矩陣型組織結(jié)構(gòu)的核心是垂直和水平兩維結(jié)構(gòu)的組合。面向不同市場生產(chǎn)經(jīng)營多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。按產(chǎn)品組織營銷隊伍，還是按市場組織隊伍的困惑時期面臨的兩難抉擇。矩陣型組織主要優(yōu)點：能加強企業(yè)部

18、門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強，有利于提高工作效率。主要缺點：雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。l 說明：這兩個點都是按結(jié)構(gòu)性特征分類的組織結(jié)構(gòu)。所以出題的時候放在一起考的可能性很大，大致就是和上面的四個鑒定點的類型類似。也是給你案例判斷為主。嚴格的由上到下的就是金字塔型，有兩種不同維度的就是矩陣型組織。再記住優(yōu)缺點即可。八、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點（技能點8商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點X=P78）新形勢下的營銷環(huán)境決定了商業(yè)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，分析市場、把握市場，快速響應(yīng)市場需求，突出品牌培育

19、，塑造企業(yè)形象，做強做大品牌。其特點如下：1.直屬化管理省級公司銷售管理部門、地市級公司營銷中心、縣級營銷部同屬營銷戰(zhàn)線，但地市級公司營銷中心服從省級公司銷售管理部門的管理，縣級營銷部落實地市級公司營銷中心的統(tǒng)一部署，職責(zé)上有從屬關(guān)系，職能上各有側(cè)重。（出現(xiàn)省-地市-縣級這樣的從屬結(jié)構(gòu)，就是有指數(shù)化管理的特點）2.專業(yè)化職能從省級公司銷售管理部門到縣級營銷部，部門內(nèi)部設(shè)計基本上是一致的。例如，品牌部門、網(wǎng)建部門、市場研究部門都是從上而下進行設(shè)置。在日常工作中，按職能分工從上而下進行管理和部署工作，這樣就實現(xiàn)了專業(yè)化分工，也便于協(xié)調(diào)和溝通。（設(shè)立專業(yè)部門，有專業(yè)化分工的內(nèi)容，就是有專業(yè)化職能的特

20、點）3.高效和創(chuàng)新卷煙營銷組織由不同人員構(gòu)成，既有卷煙企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還有一線信息靈通、經(jīng)驗豐富的人員。成員之間既有明確分工，又有相互間的有機配合，形成知識和經(jīng)驗優(yōu)勢互補、優(yōu)勢疊加的人員結(jié)構(gòu)。（有高層、有專家、有一線、不同的人員構(gòu)成就是高效和創(chuàng)新的特點，其中高層、專家、一線是重要詞）4.適應(yīng)性文化卷煙營銷組織通過營銷理念和營銷創(chuàng)新觀念的樹立初步形成具有行業(yè)特色的適應(yīng)性文化?！皟蓚€至上”行業(yè)共同價值觀的樹立并在行動中貫徹，以及新的觀念、技術(shù)、方法在卷煙企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用，使營銷要素和行為在不斷滿足目標市場需要的同時，不斷調(diào)整、變革，使卷煙企業(yè)在競爭中不斷獲取優(yōu)勢。（出現(xiàn)行業(yè)的X

21、X文化，營銷（創(chuàng)新）理念、營銷（創(chuàng)新）觀念等和文化息息相關(guān)的詞，就是適應(yīng)性文化的特點）5.協(xié)同化作業(yè)營銷不僅僅是營銷部門的事，不僅強調(diào)內(nèi)部各職能模塊的寫作，還依賴于各部門的共同配合。卷煙營銷部門在日常工作中與計劃、專賣、財務(wù)、物流、信息等部門有著密切的聯(lián)系，這就要求各部門之間互相寫作、實時配合。對于整個煙草行業(yè)供應(yīng)鏈來說也一樣，商業(yè)企業(yè)營銷部門將零售客戶、消費者的需求快速傳遞到工業(yè)企業(yè)，將工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌信息便捷地傳送到零售客戶、消費者手中，也便于盡快響應(yīng)市場和推動卷煙營銷工作良性發(fā)展。（出現(xiàn)XX與XX，如工業(yè)與商業(yè)諸如此類的聯(lián)系，就是協(xié)同化作業(yè)的特點）l 說明：這個點，如果只是簡單問營銷組

22、織的基本特點，那么倒是可以和上面的一些鑒定點合并出綜合題作為其中的小問題。如果是單列，那么還是分析，比如給你一個案例，營銷組織結(jié)構(gòu)的，讓你根據(jù)案例分析分別體現(xiàn)了營銷組織的哪些基本特點。這個時候就要看案例中是否有一些相應(yīng)的內(nèi)容了。我在上面已經(jīng)標明，大家要掌握，并通過這些關(guān)鍵的句子結(jié)合案例進行判斷。九、卷煙營銷組織設(shè)計（技能點9卷煙營銷組織設(shè)計X=P79）設(shè)計和開發(fā)營銷組織是每一個營銷管理者的根本任務(wù)之一。營銷管理者從事管理的前提是進行組織規(guī)劃，包括設(shè)計組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。一旦組織結(jié)構(gòu)建立起來，營銷管理者又要不斷地對此進行調(diào)整和發(fā)展，否則，隨著企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境的變化，原先的營銷組織將會越

23、來越不適應(yīng)營銷管理的需要，變得僵化和缺乏效率。 （一）分析組織環(huán)境 任何一個營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，要受這些環(huán)境因素的制約。由于外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，因此，營銷組織需要隨著外部環(huán)境的變化而不斷地優(yōu)化、適應(yīng)。 1. 市場狀況 市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度。相對于服裝、電子消費品和兒童用具等流行用品市場的變化多端，卷煙市場在一個較長周期內(nèi)，消費者購買行為、分銷渠道、產(chǎn)品供應(yīng)等方面變化不大，它們顯得比較穩(wěn)定。營銷組織的變化與市場穩(wěn)定性有著必然聯(lián)系，即需要隨著市場變化及時調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置方式。 另外，購買行為類型也是市場狀況的一個方面。不同類型的購買者對企業(yè)提供的

24、產(chǎn)品及服務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點。側(cè)重點的不同會影響企業(yè)的推銷方式，從而要求建立與之相適應(yīng)的組織類型，以滿足顧客需求。2. 競爭者狀況 營銷組織需要從兩方面來應(yīng)對競爭者：一是競爭者是誰，它們在干些什么；二是如何對競爭者行為作出反應(yīng)。為此，營銷組織結(jié)構(gòu)需要不斷地加以改變和調(diào)整。 （二）確定組織內(nèi)部活動 營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型： 1. 職能性活動 它涉及營銷組織的各個部門，范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。 2. 管理性活動 管理型活動涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。企業(yè)通常是在分析市場機會的基礎(chǔ)上，制定市場營銷戰(zhàn)略，然后再確

25、定相應(yīng)的市場營銷活動和組織的專業(yè)類型。例如，XX 企業(yè)滿足下述條件：企業(yè)年輕且易于控制成本；企業(yè)的幾種產(chǎn)品都在相對穩(wěn)定的市場上銷售；競爭戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等技巧性活動，那么，該企業(yè)就可能設(shè)計職能型組織。同樣，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣，并且每個區(qū)域的購買者行為與需求存在很大差異，那么，它就會建立地區(qū)型組織。 （三）建立組織職位 企業(yè)在確定了營銷組織活動之后，還要建立組織職位，使這些活動有所歸附。需要考慮三個要素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量。 1. 職位類型 每個職位的設(shè)立都需要與營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。對職位類型的劃分有三種方法。第一種是把職位劃分為直線型和參謀型。第二種是把

26、職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。第三種是把職位劃分成臨時型和永久型。 在實際工作中，一個職位越是專業(yè)化，它就越無法起協(xié)調(diào)作用。但是各個專業(yè)職位又需要從整體上進行調(diào)協(xié)和平衡，于是，協(xié)調(diào)型職位就產(chǎn)生了。例如，項目經(jīng)理就屬于協(xié)調(diào)型職位。 2. 職位層次 職位層次是指每個職位在組織中地位的高低。3. 職位數(shù)量 職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般地，職位層次越高，輔助性職位數(shù)量也就越多。例如，營銷主管經(jīng)理在決策時就要采納采供部、品牌管理部和客服部等的建議。 （四）設(shè)計組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān)。企業(yè)如果采用矩陣型組織，就要建立大量的協(xié)調(diào)性職位；如果采用金字塔組織

27、，則要求有相應(yīng)的職能性職位。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及較高的專業(yè)化程度去實現(xiàn)組織的目標。這取決于兩個因素： 1. 分權(quán)化程度 分權(quán)化程度即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。 2. 管理寬度 管理寬度即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。 （五）配備組織人員 在配備組織人員時需要為每個職位制定詳細的崗位說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗、個性特征及身體狀況等方面進行全面考察。（六）組織評價與調(diào)整 營銷組織建立之時，營銷分管經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況，并及時加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點： 1. 外部環(huán)境的變化 商業(yè)周期的變化、競爭

28、的加劇、新生產(chǎn)技術(shù)的出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等。 2. 組織主管人員的變動 新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法。 3. 改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷 有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，例如，管理幅度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等。 4. 組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決 為了不使組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺失效率，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)?、?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整。 l 說明：這個點，可能作為一道題中的其中一個小點進行提問，問題應(yīng)該就類似于如何進行卷煙營銷組織設(shè)計或者卷煙營銷組織設(shè)計的流程（因為從每一個小

29、點來看，是遞進關(guān)系，是可以作為流程或步驟說的）。當(dāng)然要看清問題是需不需要你進行詳細描述。如果需要詳細描述的話，除了說分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動組織評價與調(diào)整六點外，還需要對每一個點中的小小點進行擴展，比如分析組織環(huán)境要說明需要分析市場狀況和競爭者狀況。另外一種就可能直接給你案例，讓你結(jié)合案例進行那個分析了。案例基本就是一個XX公司營銷組織設(shè)計的案例，在案例中就要具體分析了。是否有市場分析的內(nèi)容、是否有確定組織內(nèi)部活動的內(nèi)容等等。如何確定在上面的內(nèi)容中已經(jīng)寫的很明白，不再擴展。十、梳理業(yè)務(wù)流程（技能點10專業(yè)化職能部門的業(yè)務(wù)流程Y=P82）任何企業(yè)都有自己的價值創(chuàng)造流程，對于商業(yè)企業(yè)來說，價

30、值創(chuàng)造流程，就是商業(yè)企業(yè)以“兩個至上”行業(yè)價值觀為前提，按照“按客戶訂單組織貨源”的要求，把握市場真實需求，科學(xué)組織貨源，公平有效投放，實現(xiàn)客我利益雙贏的過程。 在價值創(chuàng)造流程的基礎(chǔ)上，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程的梳理也很重要。商業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程是由公司價值創(chuàng)造流程衍生出來的。其核心業(yè)務(wù)流程主要有：信息采集、需求預(yù)測、貨源采購、貨源投放、客戶服務(wù)、品牌培育等。 通過業(yè)務(wù)流程的梳理，（做法）明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就（目的）可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。l 說明

31、：這個點最多就是個小問題，最關(guān)鍵的就是最后一段，主要是做法與目的。一般問如何梳理業(yè)務(wù)流程?？梢詫⑸厦嫠鶚俗⒌淖龇ê湍康亩紝懮先?。并且該點是Y點，第一次考試出現(xiàn)的概率應(yīng)該不大。十一、完善部門職能（技能點11專業(yè)化職能部門的職能完善X=P82）在業(yè)務(wù)流程梳理的基礎(chǔ)，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的實際，完善部門職能。 品牌管理部門職能重點：制定品牌培育發(fā)展規(guī)劃，定期進行品牌分析，按照行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌管理工作的要求，建立品牌引進、培育、退出機制，對品牌的維護、分析、評價、促銷進行統(tǒng)一管理。加強工商協(xié)同營銷機制建設(shè)，向工業(yè)企業(yè)反饋有關(guān)信息。 采供部部門職能重點：對卷煙的半年意向、季度調(diào)整、月度合同進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理

32、。對地市級公司月度卷煙合同購進計劃進行公布。每月月初按進度計劃和市場實際訂單需求確定采購卷煙的需求總量。對擬采購商品的總量進行結(jié)構(gòu)性分解，安排采購的時間計劃。及時上報信息，征詢營銷中心的意見，經(jīng)過研究后，調(diào)整采購計劃。與工業(yè)企業(yè)銜接訂貨意向，達成一致后確定采購計劃?？蛻舴?wù)部門職能重點：組織建立完善全市客戶檔案，指導(dǎo)、組織市場調(diào)研，掌握市場行情及發(fā)展趨勢，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。組織調(diào)研、收集、傳遞市場需求信息；制定全市行業(yè)的客戶經(jīng)理工作流程、安排專項工作、監(jiān)督考核工作績效；組織策劃并指導(dǎo)市場營銷人員開展客戶服務(wù)工作；組織開展全市行業(yè)零售客戶等級評定、客戶經(jīng)理等級評定工作；組織監(jiān)督、檢查營銷各部門

33、工作目標和工作標準的落實情況，提出評估意見，發(fā)布情況通報?？h級營銷部職能重點：分析轄區(qū)卷煙市場銷售形勢、實時做好階段性的市場需求預(yù)測工作；根據(jù)市場營銷主體的安排，組織實施本轄區(qū)的新品卷煙培育工作；開展卷煙零售客戶服務(wù)工作，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營；開展營銷人員教育培訓(xùn)，夯實營銷隊伍素質(zhì)，提升營銷隊伍管理水平。 品牌、采供、客戶服務(wù)、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進的關(guān)系。品牌部門對卷煙流通環(huán)節(jié)以及品牌市場表現(xiàn)進行分析評價；采供部門根據(jù)品牌管理部門提供的品牌市場表現(xiàn)情況實施貨源采購，滿足市場需求；客戶服務(wù)部門主要是指導(dǎo)和監(jiān)督卷煙營銷服務(wù)以及品牌培育工作；縣級營銷部主要是落實

34、營銷中心部署，做好市場需求預(yù)測，實施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營。l 說明：這個題的內(nèi)容很多，主要掌握的是兩個方面的內(nèi)容。第一個方面是各個職能部門的內(nèi)容。一般不會所有職能部門都考，可能挑選一到兩個進行解答。主要的出題方式就是通過一個各部門職能的條線圖讓你說明職能部門要做什么事情。另一種出發(fā)，就可能是考四個部門職能的關(guān)系，就是最后一段的內(nèi)容。形式可能也是給你一個各部門的職能圖，問你各職能部門的關(guān)系是如何的。十二、科學(xué)落實部門職能（技能點12科學(xué)落實部門職能X=P83）利用科學(xué)的方法將營銷職能落實到部門職責(zé)中，建立專業(yè)化的營銷職能部門，是實現(xiàn)營銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。下面以“八步法

35、”工作程序為例，介紹將營銷職能落實到部門職責(zé)的思路和方法。按照這種方法，可以將營銷職能落實到各個部門職責(zé)中?！鞍瞬椒ā惫ぷ鞒绦颍?第一步，接受指令。根據(jù)周期工作要點，下達工作指令。首先要清楚所接受工作指令的要求；其次要提出執(zhí)行的初步設(shè)想，與需要支持的問題。了解領(lǐng)導(dǎo)下達任務(wù)的目的，要有完成工作的打算，把目標工作完成的內(nèi)容、質(zhì)量和進度做確認。 第二步：分解任務(wù)。根據(jù)指令將工作任務(wù)劃分成若干子項，具體落實到部門的各崗位上。需要注意：子項集成不小于母項，劃分依據(jù)崗位細分，落實到具體人員；詳細說明子母項之間的關(guān)系，各崗共同承擔(dān)的指令責(zé)任。【工具箱】任務(wù)分解四要素管理者在實施分解任務(wù)過程中的四個要素：1、

36、系統(tǒng)觀念：整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、相關(guān)性；2、共同目標：各負其責(zé)，互動合作，成果共享；3、木桶原理：木條同長，尺有所短，寸有所長；4、必備美德：己所不欲，勿施于人。第三步，確定目標。包括“工作內(nèi)容、達到標準、完成時間”。需要注意內(nèi)容、質(zhì)量與進度；量適、質(zhì)高、時當(dāng)三者相對統(tǒng)一；以小目標的完成，促進大目標的實現(xiàn)，兩者統(tǒng)一。第四步：組織實施，集前三項步驟安排，形成完整實施方案，并付諸于行動。把握正確的戰(zhàn)略之后，戰(zhàn)術(shù)顯得尤為重要。組織實施的過程，實際上是對組織對象的整合。第五步，過程跟蹤。制定規(guī)劃時要求設(shè)計好跟蹤的要件；跟蹤是對全過程階段目標的調(diào)整；日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關(guān)鍵時間段。對工

37、作目標設(shè)定進度檢查點，更重要地是要協(xié)助團隊解決問題。第六步，結(jié)果驗收。注意按照任務(wù)與目標對工作結(jié)果進行全面檢查；認真總結(jié)實施過程中的經(jīng)驗與不足；把結(jié)果歸整到指令。第七步：綜合評價。對結(jié)果優(yōu)劣的肯定是適用獎懲的依據(jù)。要把握公開、公平、公正，成績、不足與努力方向；部門評價、專題例會、一線人員和客戶打分相結(jié)合。第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的起跑線?？偨Y(jié)經(jīng)驗，查找不足，接受新指令，制定新方案。l 說明：需要考試的內(nèi)容很明確，就是八步法工作程序。將八個小點要記熟。有幾種出題方式。一種是給你一個某部門科學(xué)落實職能的案例，讓你根據(jù)八步法進行分析。那么只需要將案例中的內(nèi)容與每一個步驟進行結(jié)合說明就可

38、以了。另外一種也是這樣的案例，但是里面讓你分析部門的職能落實是否完整，那么就很顯然是八步法里面有幾步是缺失的。還有一種就是最簡單的出法，直接問你應(yīng)該如何科學(xué)落實部門職能。那么你就回答八步法的幾個步驟就OK了。13、影響因素（技能點13專業(yè)化崗位的影響因素X=P85）（1）業(yè)務(wù)流程 業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實現(xiàn)價值的過程，通俗地講，流程就是企業(yè)怎樣“做事”。在不同企業(yè)，某一部門職責(zé)相同（即“事”相同），但由于流程的差異（即“做事”的方式），可能導(dǎo)致崗位設(shè)置不同。例如，XX煙草公司按照每120160名零售客戶配備一名客戶經(jīng)理，由于客戶經(jīng)理服務(wù)所轄零售客戶時，按照拜訪計劃進行，一些守法程度高、貢獻度高、依存度

39、高的核心客戶有了服務(wù)需求后得不到及時的服務(wù)，就會造成客戶滿意度下降，后來該煙草公司專門設(shè)立首席客戶經(jīng)理。專門為以上的核心客戶提供增值服務(wù)，工作流程的變化直接影響到售后服務(wù)部門的崗位設(shè)置。 （2）技術(shù)水平 行業(yè)技術(shù)水平是崗位設(shè)置的一個重要影響因素。例如，以前商業(yè)企業(yè)是通過電話訪銷進行訂單采集，需要配備大量的電話訂貨員。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各地都開展了網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)，需要設(shè)立專職的網(wǎng)上訂貨管理員崗位，而電話訂貨員將逐漸減少。技術(shù)在生產(chǎn)類崗位中體現(xiàn)為從手工向自動化的發(fā)展，在管理崗位中則體現(xiàn)為新的管理方法、工具的不斷應(yīng)用。比如市場管理部門和人力資源管理部門的出現(xiàn)則有賴于市場營銷理論、人力資源理論的發(fā)展和

40、完善。（3）客戶需求 客戶需求對崗位設(shè)置產(chǎn)生影響。例如，電子商務(wù)廣泛應(yīng)用在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，無論是網(wǎng)上訂貨平臺還是工商協(xié)同營銷平臺都需要有專人維護其正常運行，保證新品牌圖片信息維護及時，保證要貨需求數(shù)據(jù)按時傳遞給工業(yè)企業(yè)，以滿足零售客戶自主選擇品牌，為工業(yè)企業(yè)均衡發(fā)貨提供依據(jù)。于是，各公司設(shè)立了系統(tǒng)管理員，專門負責(zé)維護網(wǎng)絡(luò)安全，保障系統(tǒng)高效運行。因此，快速響應(yīng)客戶需求越來越成為企業(yè)崗位設(shè)置的重要因素。 （4）員工能力 理想的狀況是，崗位設(shè)置只考慮規(guī)范化的情況，即應(yīng)該怎樣效率最優(yōu)，但這種思路下的有些崗位設(shè)置只有“超人”才能勝任。因此，定崗必須考慮員工能力水平。這里的意思不是要遷就員工能力，而是要

41、考慮現(xiàn)實可能滿足的狀況。 （5）成本壓力 大企業(yè)和小企業(yè)的做法顯然是不同的，這是因為成本優(yōu)勢是小企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，小企業(yè)也承受不起大企業(yè)的高額運營成本。有人力資源管理專家指出，人工成本是最直接可控制的成本，因而成本勢必影響崗位設(shè)置。（6）同行做法 即行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的崗位設(shè)置是怎樣的，這也就是所謂的標桿法，行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的崗位設(shè)置經(jīng)驗是現(xiàn)成的老師。l 說明：這個點不難，要考到的話基本也就是一個小點，問你影響崗位設(shè)置的因素有哪些。上面的六個小點寫上即可，不用擴展。也有可能題型上稍微有所改變，給你一個崗位設(shè)置的失敗案例，問你應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變。那么也是這個六點，解答的話就說在設(shè)置崗位的時候要考慮1、業(yè)務(wù)流程

42、；2、技術(shù)水平就可以了。十四、崗位設(shè)置說明（技能點14專業(yè)化崗位設(shè)置說明X=P85）在明確了影響營銷崗位設(shè)置的因素、崗位編制的因素以及核定工作量的方法之后，在這里有必要把崗位設(shè)置說明進一步規(guī)整，目的就是明確崗位的管理隸屬關(guān)系，明確工作核心內(nèi)容、任職資格等關(guān)鍵要素，使每一個營銷人員開展管理工作有理有據(jù)、有章可循。 【工具箱】 崗位設(shè)置“八要素”（1）崗位標識信息。（概念）包括崗位名稱、隸屬部門、崗位編碼、上下級名稱、薪酬等級、時間等。 （2）崗位工作概述。（概念）就是對崗位核心工作職能進行說明。 （3）崗位工作職責(zé)與任務(wù)。（概念）把工作職責(zé)逐一羅列。 （4）崗位工作關(guān)系。（概念）具體說明崗位上下

43、級以及對協(xié)作關(guān)系進行說明。 （5）任職資格。（概念）包括素質(zhì)水平、技能水平、職業(yè)道德和身體狀況等。 （6）崗位工作條件。（概念）包括工作時間、運用工具、工作環(huán)境等。 （7）崗位考核指標。（概念）包括指標、權(quán)重、考核周期等。 （8）崗位遵守細目。（概念）包括社會公德、法律法規(guī)、行業(yè)制度等。 l 說明：這個點主要記住工具箱的內(nèi)容。主要是崗位設(shè)置的如何需要的一些要素。一般像這樣的點也是一個簡單的小問題，就是崗位設(shè)置需要哪些要素，回答上面8點就可以了。另外一種和上一個點的說明一樣，給你一個某公司崗位設(shè)置的內(nèi)容，讓你結(jié)合案例通過崗位設(shè)置8要素進行結(jié)合分析。另一種和上面一個一樣，也是給你一個別的公司的設(shè)置

44、案例，問你是否合理，缺失了哪些項目，還是根據(jù)這八點結(jié)合分析，將缺失的列明就可以了。十五、專業(yè)化的人員隊伍（技能點15專業(yè)化能人員隊伍X=P86）在以計劃經(jīng)濟為主的環(huán)境下，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢可能比人力資源優(yōu)勢更為關(guān)鍵。然而，隨著市場化導(dǎo)向改革的逐步深入，人力資源優(yōu)勢對商業(yè)企業(yè)起的作用將會更為巨大。在行業(yè)的改革進程中，卷煙市場環(huán)境也將趨于成熟和規(guī)范，各商業(yè)企業(yè)都面臨著如何建立人力資源優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。而建立人力資源優(yōu)勢的關(guān)鍵，對于商業(yè)企業(yè)來講，就是需要建立一支專業(yè)化的營銷隊伍。 建立專業(yè)化的營銷隊伍，可以從以下幾個方面著手： 1. 建立共同愿景 建立高效團隊的第一步便是建立團隊成員切實可行的共同愿景。在

45、“國家利益至上，消費者利益至上”煙草行業(yè)的共同價值觀指導(dǎo)下，各商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立各具特色的企業(yè)文化和企業(yè)愿景，用文化來引領(lǐng)員工，用愿景來激勵員工，是建立高效能團隊的有效方式。 2. 選擇適合成員 在建立專業(yè)化營銷組織的過程中，部門負責(zé)人必須以嚴謹?shù)膽B(tài)度去挑選每一名員工，并從中選拔出最具潛力的人才。（選擇標準）對于人才的選擇，所看重的應(yīng)不僅是其教育背景、綜合素質(zhì)，還要考慮候選人所具備的對團隊所從事事業(yè)的熱忱度、新知識的學(xué)習(xí)能力和一定的邏輯分析能力，同時候選人個人性格的開放性與協(xié)作性也是受考查的重點指標。3. 制定基本規(guī)則 在行業(yè)構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)的要求下，結(jié)合目前行業(yè)營銷體系建設(shè)的

46、現(xiàn)狀，（如何使）營銷隊伍專業(yè)化，是按照組織架構(gòu)、分工、制度、流程、責(zé)任書等的要求，（1）建立對營銷隊伍的約束機制。同時，營銷部門管理者需要從專業(yè)化的營銷人員隊伍角度（2）考慮實現(xiàn)高效能、專業(yè)化隊伍的激勵機制。從以上兩個方面建立相應(yīng)的基本規(guī)則，實現(xiàn)營銷人員隊伍專業(yè)化。 4 提升個體效能 在選擇到合適的人、確立了部門規(guī)則后，公司和部門最主要的工作就是提升成員的個體效能。這包括兩方面工作：最充分地激發(fā)每一個人的才能；從能力與態(tài)度兩方面提升團隊成員素質(zhì)，盡量不使一個成員掉隊。激勵的方式很多，例如，給業(yè)績突出的成員以經(jīng)濟回報；給有能力的人提供發(fā)展空間；以一種積極、充滿斗志的企業(yè)文化激勵每一名員工發(fā)揮自己

47、最大的潛力；不惜破格提拔人才；重點關(guān)注20%最優(yōu)秀的人才，讓他們發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的影響效用等。總之，要使整個團隊形成生機勃勃的前進氣氛，就必須建立團隊成員激勵回報體系。 另外，營銷職能部門，在人才培養(yǎng)上應(yīng)該形成嚴密有序的人才梯隊，這也是構(gòu)建優(yōu)秀團隊的重要策略。從一線客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷部經(jīng)理（營銷中心主任）到地市級副經(jīng)理、經(jīng)理，優(yōu)秀團隊在每一個管理層上，都有相應(yīng)的人才培訓(xùn)及接班計劃，保證了每一個團隊的組建都有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ粫霈F(xiàn)人才斷層現(xiàn)象，以發(fā)揮出最大的人才效應(yīng)。同時，團隊?wèi)?yīng)該在內(nèi)部推動形成人文關(guān)懷的氛圍，使每一名員工都有被關(guān)注、受信任的溫暖感覺，努力促使組織的目標與個人的目標相結(jié)合，

48、最大限度地激發(fā)員工的潛力。同時，使整個企業(yè)保持一種學(xué)習(xí)型組織的上進姿態(tài)，團體的競爭力也就是在這種氛圍中逐漸形成的。l 說明：這個點應(yīng)該還是一個小問題，就是問你要建立專業(yè)化的人員隊伍，應(yīng)該怎么做。也就是從幾方面著手，將四點寫上去就可以了。另外一種，就似乎比較可能選取第四點，提升個體效能，因為這個是一種帶動團隊成功的做法?？赡軙?，如何提升員工的效能，那么就將我上面劃粗的地方寫上去就可以了。當(dāng)然，還有就是給你案例，讓你分析案例中企業(yè)在專業(yè)化人員隊伍方面有哪些做的不夠的地方?？赡苁菦]有共同愿景，可能沒有選擇合適成員，可能沒有指定基本規(guī)劃，也可能沒有提升個體效能。具體也只能到考試看是否會有內(nèi)容，有考到

49、就要結(jié)合四方面去看。十六、定位（技能點16省級公司營銷管理部門職責(zé)定位X=P88）省級公司營銷管理部門的定位為全省行業(yè)卷煙營銷的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門。l 說明：這個點就一句話，那么最多也就是一個小問題，回答一下就可以了。十七、職能單元（技能點17省級公司營銷管理部門職能單元X=P89）省級商業(yè)公司卷煙銷售管理部門承擔(dān)卷煙營銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育的管理工作，主要由市場研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計劃管理和品牌管理等四大類業(yè)務(wù)職能單元組成：（1）市場研究，（概念）包括全省范圍的卷煙市場調(diào)研分析和卷煙需求預(yù)測工作，市場信息采集分析和零售市場信息的監(jiān)測；（2）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，（概念）包括零售客戶關(guān)系管理和零售終端

50、建設(shè)工作，研究卷煙消費規(guī)律，開展營銷渠道管理，維護營銷管理信息系統(tǒng)，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓(xùn)等制度或管理辦法，以及卷煙規(guī)范經(jīng)營的管理；（3）計劃管理，（概念）包括卷煙銷售計劃管理，卷煙貨源組織銜接，卷煙貨源供應(yīng)管理，貨源銜接和工商網(wǎng)上交易活動的組織實施，制定卷煙銷售工作考核辦法并組織實施，網(wǎng)上營銷活動管理；（4）品牌管理，（概念）包括制定并組織實施卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃、營銷策劃、評價辦法，工商協(xié)同營銷和管理卷煙品牌的引入、退出和促銷活動等。l 說明：這個點簡答的就是問你省級公司營銷部門的職能單元是什么樣的。復(fù)雜一點就是可能給你一個像上面的那個表格，但是把每個單元的內(nèi)容下面的子內(nèi)容顛倒，

51、諸如把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的放到市場研究里面去，讓你判斷正確與否并說明理由。十八、定位（技能點18地市級公司營銷管理部門職責(zé)定位X=P90）地市級公司是營銷主體，其營銷管理部門為卷煙營銷的執(zhí)行部門，起著“上傳下達”的作用，執(zhí)行國家局和省級公司確立的卷煙營銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作。l 說明：這個點就一句話，那么最多也就是一個小問題，回答一下就可以了。十九、職能單元（技能點19地市級公司營銷管理部門職能單元X=P92）地市級公司營銷中心承擔(dān)卷煙營銷商流業(yè)務(wù)，由市場服務(wù)、訂單采集、品牌采供、綜合管理等四大類業(yè)務(wù)職能單元組成：（1）市場服務(wù)，（概念）包括市場信息收集分析、市場調(diào)研、需

52、求預(yù)測工作，進行客戶關(guān)系管理，負責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略，組織制定并實施服務(wù)營銷規(guī)劃與方案；（2）訂單采集，（概念）包括電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等多種訂單采集方式，記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動；（3）品牌采供，（概念）包括根據(jù)需求預(yù)測結(jié)果組織有效貨源，按照貨源投放策略實施貨源供應(yīng)，維護營銷管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一分配貨源，制定品牌培育規(guī)劃和培育方案，組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；（4）綜合管理，（概念）包括制定并組織實施市場發(fā)展規(guī)劃，組織開展工商協(xié)同營銷活動，管理咨詢投訴工作和日常事務(wù)；縣（市、區(qū)）分公司（營銷部），作為地市公司卷煙營銷策略的執(zhí)行部門，負

53、責(zé)區(qū)域市場的市場調(diào)研、服務(wù)營銷、品牌培育、營銷隊伍建設(shè)等工作。l 說明：考試類型與之前的省級公司一致。二十、定位（技能點20縣級營銷部營銷管理部門職責(zé)定位X=P93）縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。l 說明：這個點就一句話，那么最多也就是一個小問題，回答一下就可以了。B、績效管理一、績效管理的實施流程（技能點1績效管理的實施流程X=P140）績效管理是一個完整的系統(tǒng)，一般包括：績效計劃、績效實施、績效評估、績效反饋、績效改進五個環(huán)節(jié)。因此，稱之為“績效管理五步法”。如圖5-1所示，可以清晰地看出績效管理系統(tǒng)的五個環(huán)節(jié)

54、之間的緊密關(guān)系。 第一步，績效計劃 （概念）績效計劃是績效管理流程中的第一個環(huán)節(jié)，是績效管理的起點，也是實施績效管理的基礎(chǔ)。 第二步，績效實施 制訂了績效計劃之后，被評估者就開始按照計劃開展工作。在實施的過程中，管理者要對被評估者的工作進行指導(dǎo)和監(jiān)督，對發(fā)現(xiàn)的問題及時予以解決，并對績效計劃進行調(diào)整。 第三步，績效評估 在一個績效管理周期結(jié)束后，依據(jù)預(yù)先制訂好的計劃，管理人員對下屬的績效目標完成情況進行評估。績效評估的依據(jù)就是在績效期間開始時雙方達成一致的關(guān)鍵績效指標，在績效實施與管理過程中，收集到能夠說明被評估者表現(xiàn)的數(shù)據(jù)和事實，作為判斷被評估者是否達到關(guān)鍵績效指標要求的依據(jù)。 第四步，績效反

55、饋 完成績效評估后，營銷管理人員還需要與下屬進行一次面對面地溝通交談。通過績效反饋面談，使下屬了解上級管理者對自己的期望，了解自己的績效，認識自己有待改進的方面。同時，下屬也可以對自己在完成績效目標中遇到的困難，請求上級的指導(dǎo)和幫助。 第五步，績效改進 績效改進是績效管理中不可分割的一部分，對績效結(jié)果的應(yīng)用是非常重要的?？冃гu估的結(jié)果具有多種用途。首先，績效評估的結(jié)果可用于員工工作績效和工作技能的提升，通過發(fā)現(xiàn)員工在完成工作過程中遇到的困難和工作技能上的差距，制訂有針對性的員工發(fā)展計劃和培訓(xùn)計劃。其次，績效評估的結(jié)果可以比較公平地顯示出員工對企業(yè)做出貢獻的大小，以此決定員工的獎勵和薪酬。l 說

56、明：這個點簡單的就是直接問你流程。另一種給你一個企業(yè)的績效實施做法，問你對不對，只要結(jié)合五個步驟進行分析就可以了。二、績效計劃準備（技能點2績效計劃的準備X=P142）績效計劃通常（概念）是通過績效計劃會議，使管理者與員工雙向溝通完成的。為了使績效計劃會議取得預(yù)期的效果，（實施）績效計劃會議是績效計劃制定過程中進行溝通的一種普遍方式。在進行績效計劃會議之前，必須準備好一些相應(yīng)的信息，主要可以分為以下三個方面：1. 企業(yè)信息為了使員工的績效計劃能夠與企業(yè)的目標結(jié)合在一起，管理人員與員工將在績效計劃會議中就企業(yè)的戰(zhàn)略目標、公司的年度經(jīng)營計劃進行溝通，并確保雙方對此沒有任何歧義。因此，（注意事項）在

57、進行績效計劃會議之前，管理人員和員工都需要重新回顧企業(yè)的目標，保證在績效計劃會議之前雙方都已經(jīng)熟悉了企業(yè)的目標。2. 部門信息部門的目標是根據(jù)企業(yè)的整體目標逐級分解而來的，而且核心經(jīng)營目標不同于其他部門的目標，其工作目標也與整個企業(yè)的經(jīng)營目標緊密相連。3. 個人信息關(guān)于被評估者個人的信息中主要有兩方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一個績效期間的評估結(jié)果。在員工的工作描述中，通常規(guī)定了員工的主要工作職責(zé)，以工作職責(zé)為出發(fā)點設(shè)定工作目標可以保證個人的工作目標與崗位的要求聯(lián)系起來。（做法）工作描述需要不斷地修訂，在設(shè)定績效計劃之前，對工作描述進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)

58、整工作描述。l 說明：依然就幾種出題形式，一種就是問你績效計劃尊卑有幾個方面。另一個就是給你一個公司的績效計劃準備的內(nèi)容，讓你分析完整不完整。三、績效計劃溝通（技能點3績效計劃的溝通X=P143）績效計劃（概念）是雙向溝通的過程，績效計劃的溝通階段也是整個績效計劃的核心階段。在這個階段，（做什么和怎么做）企業(yè)營銷管理人員與營銷人員必須經(jīng)過充分的交流，對營銷人員在本次績效期間內(nèi)的工作目標、績效實施措施、目標所需支持等達成共識。1.工作目標目標必須是經(jīng)過營銷管理人員和營銷人員交流溝通確定的。在這個過程中，（具體內(nèi)容）需要營銷管理人員向營銷人員明確說明，企業(yè)的整體目標是什么；為了完成這樣的整體目標，部門的目標是什么，為了達到這樣的目標，對員工的期望是什么；對員工的工作應(yīng)當(dāng)制定什么樣的標準；檢查的方法和措施是什么；實現(xiàn)目標后有什么獎懲措施等。