企業(yè)戰(zhàn)略管理講義

1、文檔之家 http:/ 哈爾濱工業(yè)大學(xué) l管理學(xué)院l9年文檔之家 http:/ l企業(yè)宏觀環(huán)境分析 l行業(yè)環(huán)境分析 l宏觀環(huán)境分析方法文檔之家 http:/ 魯國人不解地問到。他的友人告訴他：“草鞋，是用來穿著走路的，但越國人習(xí)慣于赤足走路；白絹，是用來做帽子的，但越國人習(xí)慣于披頭散發(fā)。憑著你的長處，到用不到你的地方去，這樣，要使自己不貧窮，難道可能嗎？” 這個(gè)故事告訴人們：一個(gè)人要發(fā)揮其專長，就必須適合社會(huì)環(huán)境需要。文檔之家 http:/ l分析環(huán)境、尋找機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)文檔之家 http:/ 孫臏兵法月戰(zhàn)所云：文檔之家 http:/ 政治政治 社會(huì)社會(huì) 技術(shù)技術(shù) 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 宏

2、觀環(huán)境宏觀環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境圖 3-1 企業(yè)外部環(huán)境文檔之家 http:/ l社會(huì)文化環(huán)境分析 l自然環(huán)境分析 文檔之家 http:/ 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。 文檔之家 http:/ 2001年底中國正式加入了WTO，這對(duì)包括長虹在內(nèi)的我國企業(yè)影響深遠(yuǎn)。就長虹而言，首先，根據(jù)中國政府加入WTO議定書的有關(guān)承諾，國家已取消了彩電及顯像管、空調(diào)及壓縮機(jī)、激光視盤機(jī)等商品的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額，并于2004年取消高頻調(diào)諧器、電視用衛(wèi)星地面站設(shè)備等機(jī)電產(chǎn)品的特定進(jìn)口招標(biāo)要求，短期內(nèi)將對(duì)公司運(yùn)作產(chǎn)生一定的壓力。 但是，由于外國競(jìng)爭(zhēng)者早已進(jìn)入

3、中國，中國的彩電市場(chǎng)早已國際化，所以加入WTO對(duì)國內(nèi)彩電市場(chǎng)的沖擊是有限的。另一方面，中國加入WTO，隨著國際貿(mào)易的關(guān)稅減讓，有利于公司充分發(fā)揮產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略；有利于公司掃除拓展國際市場(chǎng)的障礙，開發(fā)歐洲等市場(chǎng)；更加有利于公司全球采購機(jī)制的建立，使公司在融入國際化的進(jìn)程中繼續(xù)確立和鞏固其作為全球重要家電制造商的地位；全球家電制造中心向中國大陸逐漸轉(zhuǎn)移，為公司在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找更多商機(jī)提供了可能。 財(cái)政部對(duì)上市公司企業(yè)所得稅先征后返還政策的執(zhí)行時(shí)間作出新規(guī)定：各地對(duì)上市公司企業(yè)所得稅先按33的法定稅率征收，再返還18（實(shí)征15）的優(yōu)惠政策將保留到2001年12月31日。從2002年

4、1月1日起，除法律另有規(guī)定外，企業(yè)所得稅一律按法定稅率征收。這已規(guī)定對(duì)長虹并不影響長虹未來的業(yè)績(jī)，原因是長虹享受高新技術(shù)企業(yè)的所得稅稅收優(yōu)惠政策（按15%征稅）。 中國繼續(xù)推進(jìn)西部大開發(fā)戰(zhàn)略，總體上說，這有利于縮小東西部差距，有利于社會(huì)穩(wěn)定。同時(shí)，長虹作為我國西部最大的企業(yè)之一，處于“近水樓臺(tái)先得月”的地位。文檔之家 http:/ 所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。 文檔之家 http:/ 技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水平、 技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向等。文檔之家 http:/ 一個(gè)企業(yè)盈利狀況也與研究、開發(fā)費(fèi)用呈高相關(guān)關(guān)系。

5、當(dāng)今跨國公司發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略是增加研究開發(fā)（R&D）費(fèi)用的投入。 例如，從TCL集團(tuán)建立自己的研發(fā)中心開始，公司的研發(fā)投入保持高速度的增長，從1997年的5900萬元增長到2002年的8.8億元，占集團(tuán)全部工業(yè)企業(yè)銷售收入的比例由1.09%增長到3.03%。TCL集團(tuán)通過多種渠道引進(jìn)人才，到2003年集團(tuán)已經(jīng)擁有工程技術(shù)人員4000多名，其中直接從事研究開發(fā)的人員近1200名。在研發(fā)人員中，博士、高工占10%，碩士、工程師占40%以上。 文檔之家 http:/ 文檔之家 http:/ 目前，我國居民的消費(fèi)傾向更趨個(gè)性化，多樣化。對(duì)彩電行業(yè)來說，收入水平較低的，房屋面積較小的，可能要求

6、21、29英寸的彩電就夠了；收入水平較高的，房屋面積較大的，就會(huì)要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的，就會(huì)要求等離子、液晶，數(shù)字彩電。 在城市，有線電視更加普及，電視節(jié)目更加豐富；一家擁有兩臺(tái)或更多的彩電，這在城市中正變得越來越普遍，這些都有利于城市彩電市場(chǎng)的擴(kuò)大。在農(nóng)村地區(qū)，“村村通”工程取得階段性成果，我國電視人口綜合覆蓋率均達(dá)到了93.4%；“十五”期間，“村村通”工程將繼續(xù)推進(jìn)，有關(guān)部門將爭(zhēng)取到2005年基本實(shí)現(xiàn)東部地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中部地區(qū)“戶戶通廣播電視”，西部地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部地區(qū)“村村通廣播電視”。 綠色消費(fèi)正在席卷全球，我國也不例外。消費(fèi)者越來越親睞環(huán)保、健康、

7、安全、節(jié)能的綠色彩電。這促使各家彩電制造商紛紛推出各自的綠色彩電。據(jù)報(bào)道，長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，致力于提供3C信息家電，為消費(fèi)者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，矢志成為C生活的創(chuàng)領(lǐng)者。2009年長虹推出有實(shí)用性的節(jié)能健康環(huán)保產(chǎn)品“樂教”系列液晶及等離子電視，為消費(fèi)者提供教育、生活百科、健康知識(shí)、娛樂、影視等全面服務(wù)，迎合了綠色消費(fèi)的潮流，受到國內(nèi)國際市場(chǎng)的贊譽(yù)。文檔之家 http:/ 文檔之家 http:/ 一個(gè)國家和地區(qū)的海拔高度，溫度，濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝，食品也受氣候的明顯影響。 優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)

8、境不但可以使企業(yè)為企業(yè)提供便捷的交通與通信，而且可以使企業(yè)更容易地獲取資源與信息，更方便地接近市場(chǎng)。比如開設(shè)一家連鎖店首先遭遇到的問題，就是選點(diǎn)，即選擇合適的開店位置。成功的選址，對(duì)于一家連鎖店經(jīng)營的成敗，具有相當(dāng)大的影響力，尤其是對(duì)連鎖店的持續(xù)營運(yùn)。 文檔之家 http:/ 新進(jìn)入者的威脅 l 買方議價(jià)能力l 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 l 供應(yīng)商議價(jià)能力l 替代產(chǎn)品威脅 l 識(shí)別行業(yè)的吸引力 文檔之家 http:/ http:/ 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國彩電業(yè)經(jīng)過二十幾年的自身發(fā)展壯大及于國外進(jìn)口名牌彩電的激烈競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)集中度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步形成，現(xiàn)已進(jìn)入成熟階段。 在中國彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，

9、其進(jìn)入壁壘比較低，因此吸引了大量的企業(yè)進(jìn)入。很多著名的跨國公司在中國合資辦廠。據(jù)1997年電子工業(yè)部提出的重點(diǎn)電子產(chǎn)品合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模，其中25英寸以上的大屏幕彩電的合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100萬臺(tái)。各跨國公司都是相對(duì)理性的投資者，其投產(chǎn)規(guī)模和最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模相接近。 但是隨著全國統(tǒng)一市場(chǎng)的逐步形成和企業(yè)體制的逐步健全，中國彩電業(yè)的進(jìn)入壁壘在不斷的提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年全國98家彩電企業(yè)，有49家企業(yè)共生產(chǎn)彩電18.7萬臺(tái)，平均每個(gè)企業(yè)僅為3800臺(tái)，而10萬臺(tái)以下彩電生產(chǎn)能力的企業(yè)大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，這說明規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。在買方市場(chǎng)形成以后隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增強(qiáng)，大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)日益突出，

10、必然會(huì)有許多小規(guī)模的彩電企業(yè)被大企業(yè)兼并、收購、聯(lián)合，也將有一批小企業(yè)推出彩電行業(yè)。文檔之家 http:/ 下列情況預(yù)示著現(xiàn)有企業(yè)反擊的可能性很大，由此可能阻礙進(jìn)入者： （1）過去曾強(qiáng)烈報(bào)復(fù)進(jìn)入者。 （2）現(xiàn)有企業(yè)有足夠用于反擊的資源。 （3）現(xiàn)有企業(yè)承擔(dān)了行業(yè)內(nèi)的大部分合約并使用大 量非流動(dòng)性資產(chǎn)。 （4）行業(yè)發(fā)展緩慢，如果不減少現(xiàn)有企業(yè)的銷售量 和財(cái)務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)吸收新企業(yè)生產(chǎn)能力有限。文檔之家 http:/ 進(jìn)入阻礙價(jià)格是用進(jìn)入某行業(yè)的潛在收益（潛在進(jìn)入者預(yù)測(cè)所得）與為克服結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙和冒報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)所需的預(yù)期費(fèi)用相權(quán)衡的一種流行的價(jià)格結(jié)構(gòu)（與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有關(guān)）。 文檔之家 http:/

11、 日本等跨國公司利用充電電池專利技術(shù)開發(fā)出一種高性能有軌電車，構(gòu)成行業(yè)壁壘，為此提高了進(jìn)入的絕對(duì)成本。但隨著企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，進(jìn)入壁壘大大降低。深圳高交會(huì)上推出的電動(dòng)車用新型電池，不僅擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且各項(xiàng)指標(biāo)已超過相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，成功突破日本等跨國公司的專利壁壘，揚(yáng)眉吐氣于國際市場(chǎng)。 文檔之家 http:/ 格蘭仕實(shí)行的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)不斷調(diào)整價(jià)格，并不是簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而旨在以降價(jià)的方式對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)實(shí)施阻止，構(gòu)成了有效的行業(yè)壁壘。 文檔之家 http:/ 春蘭在進(jìn)入電冰箱整機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域之前，已經(jīng)在壓縮機(jī)設(shè)計(jì)和制造技術(shù)上具有雄厚的實(shí)力，憑借這一點(diǎn)，它在進(jìn)入電冰

12、箱行業(yè)時(shí)所需的進(jìn)入成本比別的企業(yè)低得多。分?jǐn)偝杀镜哪芰σ蔡峁┝私档瓦M(jìn)入成本的機(jī)會(huì)。文檔之家 http:/ 5進(jìn)入壁壘的規(guī)模和經(jīng)驗(yàn) l規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為進(jìn)入壁壘存在局限性l經(jīng)驗(yàn)曲線作為行業(yè)壁壘也存在一些局限性 文檔之家 http:/ 取決于其市場(chǎng)狀況的特征和相對(duì)于其全部業(yè)務(wù)活動(dòng)， 從本行業(yè)購買產(chǎn)品的業(yè)務(wù)的重要性。l買主較集中 l買主從本企業(yè)購進(jìn)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化或無差異的產(chǎn)品。l買方的轉(zhuǎn)移成本很低。 l買方的利潤很低。 l買方實(shí)行后向一體化的威脅。 l本行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于買方的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要。 l買方有充分的信息。 l買方討價(jià)還價(jià)能力的變化。 文檔之家 http:/ 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者l 行業(yè)

13、的增長 l 高固定成本或高庫存成本 l 缺乏產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)移成本l 生產(chǎn)能力大幅度擴(kuò)張l 高的戰(zhàn)略性賭注 l 高退出障礙文檔之家 http:/ 彩電生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強(qiáng)、設(shè)備投資較大、轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，又導(dǎo)致退出壁壘較高。另外，非市場(chǎng)因素也導(dǎo)致了很高的退出壁壘。例如，由于涉及地方利益、人員安置等問題，失敗企業(yè)很難自己做主退出市場(chǎng)?！凹词故∑放仆顺隽耍漠a(chǎn)能也不會(huì)退出，通過資產(chǎn)重組等方式它又開始生產(chǎn)了，”（侯松容，康佳常務(wù)副總裁）。退出壁壘的限制，使企業(yè)即使在生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩的情況下，也會(huì)持續(xù)生產(chǎn)以維持固定成本的攤銷，這就導(dǎo)致行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率急劇下降，價(jià)格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，使價(jià)格戰(zhàn)和不合理的

14、存貨結(jié)構(gòu)形成惡性循環(huán)。文檔之家 http:/ 企業(yè)在對(duì)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析的同時(shí)，也必須做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了如指掌。特別要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、具有的能力和對(duì)未來的假設(shè) ?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆” 孫子謀攻篇 文檔之家 http:/ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析維度文檔之家 http:/ l供應(yīng)方由少數(shù)幾家企業(yè)支配，而且集中度比其銷售產(chǎn)品的行業(yè)高。 l供應(yīng)商不必同其他銷往該行業(yè)的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) l該行業(yè)不是供應(yīng)商集團(tuán)的重要買主。 l供應(yīng)商的產(chǎn)品是買主業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)重要投入 l供應(yīng)商集團(tuán)的產(chǎn)品是有差異的或者已經(jīng)形成轉(zhuǎn)移成本。 l供應(yīng)商集團(tuán)形成一種前向一體化的現(xiàn)實(shí)的威脅。 文檔之家 http:/ 例如，乙

15、炔和人造纖維的制造商的產(chǎn)品在許多應(yīng)用領(lǐng)域都遇到可供選擇的低成本的替代品而面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 文檔之家 http:/ 例如，手機(jī)短信業(yè)務(wù)的開發(fā)，完全取代了傳呼機(jī)（Beep Pager）業(yè)務(wù)，而電子計(jì)算機(jī)的和辦公軟件的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致了傳統(tǒng)打字機(jī)在市場(chǎng)上的消失。文檔之家 http:/ 文檔之家 http:/ 日化用品是人們平日常用的科技化學(xué)制品包括洗發(fā)水，沐浴露，護(hù)膚，護(hù)發(fā)，清潔等等。隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的日化產(chǎn)業(yè)受到了替代品的挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給了人們更多的選擇。 日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護(hù)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，而且很多產(chǎn)品根本

16、無法達(dá)到它所承諾的“效果”，很多業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，而藥品所具有的功效性與即時(shí)性使之成為替代品似乎是一種必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化學(xué)添加劑的美容藥品，如自制蘆薈面膜，用珍珠制成的乳劑涂抹皮膚等，更重要的是服用一些中藥，不產(chǎn)生副作用，從內(nèi)向外的進(jìn)行調(diào)劑，而日化用品多是從表面進(jìn)行“修正”。 再一個(gè)就是器械，人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，“超音波美體減肥儀”還有在美容院經(jīng)常采用的各種按摩儀等。以上的這些都是通過不同的方式對(duì)人體的保養(yǎng)進(jìn)行了詮釋。所以對(duì)日化產(chǎn)品而言，替代品的威脅不能小視。文檔之家 http:/ l行業(yè)的增長潛力。l行業(yè)利潤是否被競(jìng)爭(zhēng)擠壓到

17、低于平均利潤的程度。l行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)程度及不確定性。l行業(yè)是否面臨嚴(yán)峻問題（環(huán)境問題、需求停滯、產(chǎn)能過剩等）。l企業(yè)是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抵御促使行業(yè)惡化的因素。l企業(yè)（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比）所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。文檔之家 http:/ l波特五力模型文檔之家 http:/ PEST分析是被企業(yè)廣泛采用的一種宏觀環(huán)境診斷的有效方法。 PEST是企業(yè)所處的政治（Political/Law）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social/Culture）環(huán)境的四個(gè)英文單詞首字母的縮寫。 文檔之家 http:/ PEST分析框架文檔之家 http:/ PEST分析這種簡(jiǎn)單實(shí)用

18、的分析方法為企業(yè)提供了了解宏觀環(huán)境的邏輯框架；可以幫助企業(yè)判斷市場(chǎng)潛力與態(tài)勢(shì)；分析結(jié)果也為后續(xù)的深入細(xì)致分析奠定基礎(chǔ)，提供了思路。 但是，這種方法克服不了分析過程中存在的主觀性問題。 文檔之家 http:/ 五力模型（Five Forces Model）是由波特教授于20世紀(jì)80年代初提出的。 給出了決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種競(jìng)爭(zhēng)壓力-供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 為企業(yè)提供了一種有效識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的途徑。 文檔之家 http:/ 圖3-4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型文檔之家 http:/ 五力模型的優(yōu)點(diǎn)：l為管理層提供了識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)框架。 l可以由兩組或兩組以上的管理者分別獨(dú)立地進(jìn)行分析，然后再將結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，對(duì)存在的差異進(jìn)行討論并達(dá)成一致，進(jìn)一步增加分析結(jié)果的可信度。l可以由粗到細(xì)、由淺入深地分層次進(jìn)行。 文