企業(yè)戰(zhàn)略管理講義

1、文檔之家 http:/ 哈爾濱工業(yè)大學 l管理學院l9年文檔之家 http:/ l企業(yè)宏觀環(huán)境分析 l行業(yè)環(huán)境分析 l宏觀環(huán)境分析方法文檔之家 http:/ 魯國人不解地問到。他的友人告訴他：“草鞋，是用來穿著走路的，但越國人習慣于赤足走路；白絹，是用來做帽子的，但越國人習慣于披頭散發(fā)。憑著你的長處，到用不到你的地方去，這樣，要使自己不貧窮，難道可能嗎？” 這個故事告訴人們：一個人要發(fā)揮其專長，就必須適合社會環(huán)境需要。文檔之家 http:/ l分析環(huán)境、尋找機會、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)文檔之家 http:/ 孫臏兵法月戰(zhàn)所云：文檔之家 http:/ 政治政治 社會社會 技術技術 經(jīng)濟經(jīng)濟行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 宏

2、觀環(huán)境宏觀環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境圖 3-1 企業(yè)外部環(huán)境文檔之家 http:/ l社會文化環(huán)境分析 l自然環(huán)境分析 文檔之家 http:/ 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。 文檔之家 http:/ 2001年底中國正式加入了WTO，這對包括長虹在內(nèi)的我國企業(yè)影響深遠。就長虹而言，首先，根據(jù)中國政府加入WTO議定書的有關承諾，國家已取消了彩電及顯像管、空調(diào)及壓縮機、激光視盤機等商品的進口許可證和進口配額，并于2004年取消高頻調(diào)諧器、電視用衛(wèi)星地面站設備等機電產(chǎn)品的特定進口招標要求，短期內(nèi)將對公司運作產(chǎn)生一定的壓力。 但是，由于外國競爭者早已進入

3、中國，中國的彩電市場早已國際化，所以加入WTO對國內(nèi)彩電市場的沖擊是有限的。另一方面，中國加入WTO，隨著國際貿(mào)易的關稅減讓，有利于公司充分發(fā)揮產(chǎn)品制造優(yōu)勢，繼續(xù)推進全球化戰(zhàn)略；有利于公司掃除拓展國際市場的障礙，開發(fā)歐洲等市場；更加有利于公司全球采購機制的建立，使公司在融入國際化的進程中繼續(xù)確立和鞏固其作為全球重要家電制造商的地位；全球家電制造中心向中國大陸逐漸轉(zhuǎn)移，為公司在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找更多商機提供了可能。 財政部對上市公司企業(yè)所得稅先征后返還政策的執(zhí)行時間作出新規(guī)定：各地對上市公司企業(yè)所得稅先按33的法定稅率征收，再返還18（實征15）的優(yōu)惠政策將保留到2001年12月31日。從2002年

4、1月1日起，除法律另有規(guī)定外，企業(yè)所得稅一律按法定稅率征收。這已規(guī)定對長虹并不影響長虹未來的業(yè)績，原因是長虹享受高新技術企業(yè)的所得稅稅收優(yōu)惠政策（按15%征稅）。 中國繼續(xù)推進西部大開發(fā)戰(zhàn)略，總體上說，這有利于縮小東西部差距，有利于社會穩(wěn)定。同時，長虹作為我國西部最大的企業(yè)之一，處于“近水樓臺先得月”的地位。文檔之家 http:/ 所謂經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。 文檔之家 http:/ 技術環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術水平、 技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術發(fā)展的動向等。文檔之家 http:/ 一個企業(yè)盈利狀況也與研究、開發(fā)費用呈高相關關系。

5、當今跨國公司發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略是增加研究開發(fā)（R&D）費用的投入。 例如，從TCL集團建立自己的研發(fā)中心開始，公司的研發(fā)投入保持高速度的增長，從1997年的5900萬元增長到2002年的8.8億元，占集團全部工業(yè)企業(yè)銷售收入的比例由1.09%增長到3.03%。TCL集團通過多種渠道引進人才，到2003年集團已經(jīng)擁有工程技術人員4000多名，其中直接從事研究開發(fā)的人員近1200名。在研發(fā)人員中，博士、高工占10%，碩士、工程師占40%以上。 文檔之家 http:/ 文檔之家 http:/ 目前，我國居民的消費傾向更趨個性化，多樣化。對彩電行業(yè)來說，收入水平較低的，房屋面積較小的，可能要求

6、21、29英寸的彩電就夠了；收入水平較高的，房屋面積較大的，就會要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的，就會要求等離子、液晶，數(shù)字彩電。 在城市，有線電視更加普及，電視節(jié)目更加豐富；一家擁有兩臺或更多的彩電，這在城市中正變得越來越普遍，這些都有利于城市彩電市場的擴大。在農(nóng)村地區(qū)，“村村通”工程取得階段性成果，我國電視人口綜合覆蓋率均達到了93.4%；“十五”期間，“村村通”工程將繼續(xù)推進，有關部門將爭取到2005年基本實現(xiàn)東部地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達的中部地區(qū)“戶戶通廣播電視”，西部地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達的中部地區(qū)“村村通廣播電視”。 綠色消費正在席卷全球，我國也不例外。消費者越來越親睞環(huán)保、健康、

7、安全、節(jié)能的綠色彩電。這促使各家彩電制造商紛紛推出各自的綠色彩電。據(jù)報道，長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，致力于提供3C信息家電，為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，矢志成為C生活的創(chuàng)領者。2009年長虹推出有實用性的節(jié)能健康環(huán)保產(chǎn)品“樂教”系列液晶及等離子電視，為消費者提供教育、生活百科、健康知識、娛樂、影視等全面服務，迎合了綠色消費的潮流，受到國內(nèi)國際市場的贊譽。文檔之家 http:/ 文檔之家 http:/ 一個國家和地區(qū)的海拔高度，溫度，濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝，食品也受氣候的明顯影響。 優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)

8、境不但可以使企業(yè)為企業(yè)提供便捷的交通與通信，而且可以使企業(yè)更容易地獲取資源與信息，更方便地接近市場。比如開設一家連鎖店首先遭遇到的問題，就是選點，即選擇合適的開店位置。成功的選址，對于一家連鎖店經(jīng)營的成敗，具有相當大的影響力，尤其是對連鎖店的持續(xù)營運。 文檔之家 http:/ 新進入者的威脅 l 買方議價能力l 現(xiàn)有競爭者 l 供應商議價能力l 替代產(chǎn)品威脅 l 識別行業(yè)的吸引力 文檔之家 http:/ http:/ 隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入，中國彩電業(yè)經(jīng)過二十幾年的自身發(fā)展壯大及于國外進口名牌彩電的激烈競爭，生產(chǎn)集中度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟逐步形成，現(xiàn)已進入成熟階段。 在中國彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，

9、其進入壁壘比較低，因此吸引了大量的企業(yè)進入。很多著名的跨國公司在中國合資辦廠。據(jù)1997年電子工業(yè)部提出的重點電子產(chǎn)品合理經(jīng)濟規(guī)模，其中25英寸以上的大屏幕彩電的合理經(jīng)濟規(guī)模為100萬臺。各跨國公司都是相對理性的投資者，其投產(chǎn)規(guī)模和最佳經(jīng)濟規(guī)模相接近。 但是隨著全國統(tǒng)一市場的逐步形成和企業(yè)體制的逐步健全，中國彩電業(yè)的進入壁壘在不斷的提高。據(jù)統(tǒng)計，1996年全國98家彩電企業(yè)，有49家企業(yè)共生產(chǎn)彩電18.7萬臺，平均每個企業(yè)僅為3800臺，而10萬臺以下彩電生產(chǎn)能力的企業(yè)大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，這說明規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)發(fā)展的重要性。在買方市場形成以后隨著競爭激烈程度的增強，大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢日益突出，

10、必然會有許多小規(guī)模的彩電企業(yè)被大企業(yè)兼并、收購、聯(lián)合，也將有一批小企業(yè)推出彩電行業(yè)。文檔之家 http:/ 下列情況預示著現(xiàn)有企業(yè)反擊的可能性很大，由此可能阻礙進入者： （1）過去曾強烈報復進入者。 （2）現(xiàn)有企業(yè)有足夠用于反擊的資源。 （3）現(xiàn)有企業(yè)承擔了行業(yè)內(nèi)的大部分合約并使用大 量非流動性資產(chǎn)。 （4）行業(yè)發(fā)展緩慢，如果不減少現(xiàn)有企業(yè)的銷售量 和財務活動，市場吸收新企業(yè)生產(chǎn)能力有限。文檔之家 http:/ 進入阻礙價格是用進入某行業(yè)的潛在收益（潛在進入者預測所得）與為克服結(jié)構性進入障礙和冒報復的風險所需的預期費用相權衡的一種流行的價格結(jié)構（與產(chǎn)品質(zhì)量和服務有關）。 文檔之家 http:/

11、 日本等跨國公司利用充電電池專利技術開發(fā)出一種高性能有軌電車，構成行業(yè)壁壘，為此提高了進入的絕對成本。但隨著企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，進入壁壘大大降低。深圳高交會上推出的電動車用新型電池，不僅擁有自主知識產(chǎn)權，而且各項指標已超過相關技術標準，成功突破日本等跨國公司的專利壁壘，揚眉吐氣于國際市場。 文檔之家 http:/ 格蘭仕實行的總成本領先戰(zhàn)略，基于規(guī)模經(jīng)濟不斷調(diào)整價格，并不是簡單的低價競爭，而旨在以降價的方式對新的競爭對手進入行業(yè)實施阻止，構成了有效的行業(yè)壁壘。 文檔之家 http:/ 春蘭在進入電冰箱整機生產(chǎn)領域之前，已經(jīng)在壓縮機設計和制造技術上具有雄厚的實力，憑借這一點，它在進入電冰

12、箱行業(yè)時所需的進入成本比別的企業(yè)低得多。分攤成本的能力也提供了降低進入成本的機會。文檔之家 http:/ 5進入壁壘的規(guī)模和經(jīng)驗 l規(guī)模經(jīng)濟作為進入壁壘存在局限性l經(jīng)驗曲線作為行業(yè)壁壘也存在一些局限性 文檔之家 http:/ 取決于其市場狀況的特征和相對于其全部業(yè)務活動， 從本行業(yè)購買產(chǎn)品的業(yè)務的重要性。l買主較集中 l買主從本企業(yè)購進的產(chǎn)品是標準化或無差異的產(chǎn)品。l買方的轉(zhuǎn)移成本很低。 l買方的利潤很低。 l買方實行后向一體化的威脅。 l本行業(yè)的產(chǎn)品對于買方的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要。 l買方有充分的信息。 l買方討價還價能力的變化。 文檔之家 http:/ 眾多的或勢均力敵的競爭者l 行業(yè)

13、的增長 l 高固定成本或高庫存成本 l 缺乏產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)移成本l 生產(chǎn)能力大幅度擴張l 高的戰(zhàn)略性賭注 l 高退出障礙文檔之家 http:/ 彩電生產(chǎn)設備的專業(yè)性強、設備投資較大、轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，又導致退出壁壘較高。另外，非市場因素也導致了很高的退出壁壘。例如，由于涉及地方利益、人員安置等問題，失敗企業(yè)很難自己做主退出市場?！凹词故∑放仆顺隽?，它的產(chǎn)能也不會退出，通過資產(chǎn)重組等方式它又開始生產(chǎn)了，”（侯松容，康佳常務副總裁）。退出壁壘的限制，使企業(yè)即使在生產(chǎn)能力嚴重過剩的情況下，也會持續(xù)生產(chǎn)以維持固定成本的攤銷，這就導致行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率急劇下降，價格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，使價格戰(zhàn)和不合理的

14、存貨結(jié)構形成惡性循環(huán)。文檔之家 http:/ 企業(yè)在對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行分析的同時，也必須做到對競爭對手了如指掌。特別要分析競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、具有的能力和對未來的假設 。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆” 孫子謀攻篇 文檔之家 http:/ 競爭對手分析維度文檔之家 http:/ l供應方由少數(shù)幾家企業(yè)支配，而且集中度比其銷售產(chǎn)品的行業(yè)高。 l供應商不必同其他銷往該行業(yè)的替代產(chǎn)品競爭 l該行業(yè)不是供應商集團的重要買主。 l供應商的產(chǎn)品是買主業(yè)務中的一項重要投入 l供應商集團的產(chǎn)品是有差異的或者已經(jīng)形成轉(zhuǎn)移成本。 l供應商集團形成一種前向一體化的現(xiàn)實的威脅。 文檔之家 http:/ 例如，乙

15、炔和人造纖維的制造商的產(chǎn)品在許多應用領域都遇到可供選擇的低成本的替代品而面臨著激烈的競爭。 文檔之家 http:/ 例如，手機短信業(yè)務的開發(fā)，完全取代了傳呼機（Beep Pager）業(yè)務，而電子計算機的和辦公軟件的廣泛應用，導致了傳統(tǒng)打字機在市場上的消失。文檔之家 http:/ 文檔之家 http:/ 日化用品是人們平日常用的科技化學制品包括洗發(fā)水，沐浴露，護膚，護發(fā)，清潔等等。隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的日化產(chǎn)業(yè)受到了替代品的挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給了人們更多的選擇。 日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴重，而且很多產(chǎn)品根本

16、無法達到它所承諾的“效果”，很多業(yè)內(nèi)人士甚至認為只要不起負作用就是好產(chǎn)品，而藥品所具有的功效性與即時性使之成為替代品似乎是一種必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化學添加劑的美容藥品，如自制蘆薈面膜，用珍珠制成的乳劑涂抹皮膚等，更重要的是服用一些中藥，不產(chǎn)生副作用，從內(nèi)向外的進行調(diào)劑，而日化用品多是從表面進行“修正”。 再一個就是器械，人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，“超音波美體減肥儀”還有在美容院經(jīng)常采用的各種按摩儀等。以上的這些都是通過不同的方式對人體的保養(yǎng)進行了詮釋。所以對日化產(chǎn)品而言，替代品的威脅不能小視。文檔之家 http:/ l行業(yè)的增長潛力。l行業(yè)利潤是否被競爭擠壓到

17、低于平均利潤的程度。l行業(yè)未來的風險程度及不確定性。l行業(yè)是否面臨嚴峻問題（環(huán)境問題、需求停滯、產(chǎn)能過剩等）。l企業(yè)是否具有足夠的競爭優(yōu)勢抵御促使行業(yè)惡化的因素。l企業(yè)（與競爭對手相比）所處的競爭地位。文檔之家 http:/ l波特五力模型文檔之家 http:/ PEST分析是被企業(yè)廣泛采用的一種宏觀環(huán)境診斷的有效方法。 PEST是企業(yè)所處的政治（Political/Law）、經(jīng)濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social/Culture）環(huán)境的四個英文單詞首字母的縮寫。 文檔之家 http:/ PEST分析框架文檔之家 http:/ PEST分析這種簡單實用

18、的分析方法為企業(yè)提供了了解宏觀環(huán)境的邏輯框架；可以幫助企業(yè)判斷市場潛力與態(tài)勢；分析結(jié)果也為后續(xù)的深入細致分析奠定基礎，提供了思路。 但是，這種方法克服不了分析過程中存在的主觀性問題。 文檔之家 http:/ 五力模型（Five Forces Model）是由波特教授于20世紀80年代初提出的。 給出了決定行業(yè)結(jié)構的五種競爭壓力-供應商議價能力、購買者議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 為企業(yè)提供了一種有效識別競爭環(huán)境的途徑。 文檔之家 http:/ 圖3-4 行業(yè)競爭五力模型文檔之家 http:/ 五力模型的優(yōu)點：l為管理層提供了識別競爭環(huán)境的結(jié)構框架。 l可以由兩組或兩組以上的管理者分別獨立地進行分析，然后再將結(jié)果進行對比，對存在的差異進行討論并達成一致，進一步增加分析結(jié)果的可信度。l可以由粗到細、由淺入深地分層次進行。 文