旅游目的地品牌競爭力模型及指標體系構建研究（可編輯）

1、旅游目的地品牌競爭力模型及指標體系構建研究 品牌營銷 中國市場年第 期 總第 期旅游目的地品牌競爭力模型及指標體系構建研究嚴宗光,平 沖,周鵬程桂林電子科技大學 商學院,廣西 桂林 摘 要 本文對旅游目的地品牌競爭力模型進行了研究,同時對旅游目的地品牌競爭力指標體系構建及應用進行了探討,提出了三大準則和十二個指標的指標體系。并基于方法對旅游目的地品牌競爭力指標體系進行了層次總排序,從而研究得出了關于旅游目的地品牌競爭力指標體系的一些結論。關鍵詞】旅游目的地品牌;品牌競爭力;指標體系;層次分析法中圖分類號. 文獻標識碼 文章編號】 ? ?用數學模型表示為:問題的提出 ×× 當

2、今,旅游品牌、旅游目的地理論研究不斷興起,更式中表示旅游目的地品牌競爭力自變量的函數;多學者將目光集聚到旅游品牌策略上來。旅游目的地品牌表示旅游目的地品牌競爭資源;表示旅游目的地塑造、旅游目的地品牌設計、旅游目的地品牌營銷等成為 品牌競爭環(huán)境; 表示旅游目的地品牌競爭過程。研究重點。但是,無論從實踐還是到理論都沒有深入到旅旅游目的地品牌競爭力指標體系構建游目的地品牌競爭力的研究,而品牌競爭力是旅游目的地提升自我競爭力的關鍵。因此,在這樣的背景下,如何提. 指標體系構建的原則升旅游目的地品牌競爭力,促進旅游目的地知名度的提 . 科學性原則升,以吸引各種資源,最后達到旅游目的地發(fā)展的目的, 指標體

3、系是用來反映各個指標因素對旅游目的地品牌成為當今的一個重要問題。 競爭力的影響,因此,所選擇的指標必須能夠比較真實和客觀地反映指標要素與旅游目的地品牌競爭力之間的關聯(lián)旅游目的地品牌競爭力性、科學性、正確性和完備性。. 綜合性原則從不同的研究視角和理論基礎出發(fā),對于競爭力形成過程的認識亦有所不同。品牌競爭力是指企業(yè)在競爭過程旅游目的地品牌競爭力的指標體系涉及各個方面、很中,外部消費者和內部員工所感知的、企業(yè)所表現的區(qū)別 多要素。綜合性原則要求選用指標體系和設置指標體系應于競爭對手的品牌表現形態(tài)。綜觀國內外學者的文獻研當全方位考慮,指標體系的選擇必須能夠綜合反映旅游目究,旅游目的地品牌競爭力可定義

4、為:一個旅游目的地憑的地品牌競爭力的各個方面。借其具有旅游資源優(yōu)勢,經過整合和優(yōu)化而形成的旅游目 . 獨立性原則的地知名度、信譽度和忠誠度的由內向外的輻射力和對于 根據一般的復雜系統(tǒng)理論,指標體系應從眾多的變量大量的人才、物力、資金、信息等資源的由外向內的吸 中依據其重要性和對指標體系系統(tǒng)貢獻率的大小順序,選引力。 擇出數目足夠少的,但卻能表征該指標體系本質行為的主要成分變量。旅游目的地品牌競爭力的模型構建. 指標體系的構建文章主要依據世界經濟論壇和瑞士國際管理學院提關于旅游目的地品牌競爭力的指標體系構建,主要依出的國際競爭力模型以及國內學者許基南提出的品牌競據對旅游目的地品牌競爭力模型的研究

5、和分析基礎上,并爭力模型,認為旅游目的地品牌競爭力模型為以下公式 且借助于國內外學者對于競爭力、旅游目的地品牌和品牌 : 競爭力指標體系的研究等,同時基于上文所述構建旅游目旅游目的地品牌競爭力 旅游目的地品牌競爭資源 的地品牌競爭力指標體系的原則,建立了如下的旅游目的旅游目的地品牌競爭環(huán)境×旅游目的地品牌競爭過程地品牌競爭力指標體系,如表 所示:胚 .嚴宗光,等:旅游目的地品牌競爭力模型及指標體系構建研究 品牌營銷表 旅游目的地品牌競爭力指標體系 表 判斷矩陣目標層 準則層 指標層 總目標.旅游資源 旅游目的地品牌 基礎設施條件 / /. 競爭資源 文化品位 /.旅游水平 政治環(huán)境

6、計算得出: . , /.旅游目的地. ,符合一致性。品牌競爭力 旅游目的地品牌 經濟環(huán)境 考慮 “旅游目的地品牌競爭資源”下的旅游水 競爭環(huán)境社會環(huán)境 平成對比較,則形成的重要性判斷矩陣為表 :旅游人才環(huán)境 品牌定位能力 表 判斷矩陣 旅游目的地品牌 品牌傳播能力競爭過程 品牌可持續(xù)發(fā)展能力 / / . 品牌管理能力/ / . . / . . 基于方法的指標體系權重的確定 .用層次分析法來確定旅游目的地品牌競爭力體系中各指標的相對權重。層次分析法的步驟如下:計算得出: . , /. . ,建立旅游目的地品牌競爭力結構層次模型。構造判斷矩符合一致性。陣。計算單一準則下元素的相對權重,并進行判斷一

7、致 考慮 “旅游目的地品牌競爭環(huán)境”下的政治環(huán)性檢驗。一致性檢驗。檢驗使用公式:境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境、人才環(huán)境成對比較,則形成的/重要性判斷矩陣為表 :其中 為判斷矩陣的隨機一致性比率, 為判斷矩陣的一般一致性指標?？梢杂晒?表 判斷矩陣? /?得出, 為判斷矩陣的平均隨機一致性指標,分 .別為: / .階數 / . . . . . . . . . / .對于 階、 階判斷矩陣, 只是形式上的,按照判 計算得出: . . / 一 .斷矩陣定義, 階、 階判斷矩陣總是完全的一致的。當 . ,符合一致性。階數大于 時, . 時,判斷矩陣具有滿意的一致考慮 “旅游目的地品牌競爭過程”下的品牌定性,否則就需要對判斷矩陣進行調整。 位能力、品牌傳播能力、品牌可持續(xù)發(fā)展能力、品牌管理. 構造旅游目的地品牌競爭力的判斷矩陣能力成對比較,則形成的重要性判斷矩陣為表 :根據專家咨詢打分的方法 專家主要靠朋友介紹和表 判斷矩陣 自我聯(lián)系 建立各個指標的成對矩陣,并計算判斷矩