QR-CH009項目營銷策劃報告成果標準

1、.地產(chǎn)開發(fā)有限公司編號：QR-CH009版號：A/0頁碼：第 13 頁 共13頁 文件編號 版 本 號1.0生效日期 項目營銷策劃報告成果標準修改狀態(tài)修 訂 情 況生 效 日 期IIIIIIIV V起 草職 務日 期審 核職 務日 期簽 發(fā)職 務日 期項目營銷策劃報告成果標準一、 相關說明1、 目的1. 規(guī)范工作流程和報告內容，統(tǒng)一集團及分公司相關業(yè)務管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決策效率。2. 為新設立項目策劃人員撰寫項目營銷策劃報告提供標準模板，起到指導作用。3. 明確項目產(chǎn)品與市場定位報告中規(guī)定輸入條件，需要闡述。2、 適用范圍集團地產(chǎn)子公司（控股公司）的所有地產(chǎn)項目。3、 分析要點

2、：1. 由于在項目產(chǎn)品與市場定位報告中對市場大勢進行了較詳細的闡述，因此該部分重點放在競爭項目在產(chǎn)品、營銷方面競爭力的分析。2. 通過與項目相同供需圈中可類比的項目進行分析，得到本項目在產(chǎn)品，營銷方面的市場突破點3. 通過對成功或失敗案例的推盤節(jié)奏，營銷策略總結，找尋市場的啟示點二、 報告框架項目營銷策劃報告建議包括以下幾個主要部分：1、封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間42、摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論43、市場研究43.1房地產(chǎn)宏觀市場分析43.2區(qū)域市場分析43.3區(qū)域典型項目分析54、項目分析54.1項目概況54.2項目價值提煉54.2.1區(qū)位價值分析及利用5

3、4.2.2產(chǎn)品價值分析54.2.3項目資源、配套價值分析及利用55、目標客戶分析65.1目標客戶分布65.2目標客戶范圍65.3目標客戶特征分析66、項目競爭態(tài)勢分析67、營銷推廣策略77.1項目推廣思路77.2項目賣點整合77.3項目整合推廣策略77.4推廣階段劃分及各階段策略88、項目銷售策略88.1項目銷售總體目標88.2入市時機分析88.3銷售策略89、營銷費用使用計劃表9附件一： 整體營銷費用目標控制表(YX-Z03-F01).9附件二： 小城年度營銷費用預算表(YX-Z03-F02).11附件三： 月度營銷費用計劃表(YX-Z03-F03).12三、 地產(chǎn)項目營銷策劃報告內容1、

4、封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間2、 摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論u 項目分析u 目標客戶分析u 項目競爭態(tài)勢分析u 營銷推廣策略u 項目銷售策略u 營銷費用使用總體計劃表3、 市場研究3.1 房地產(chǎn)宏觀市場分析n 分析方向參考：n 回顧項目市場與產(chǎn)品定位報告中“市場分析結論”n 補充近期市場變化趨勢分析3.2 區(qū)域市場分析n 地理位置及總體規(guī)劃n 片區(qū)配套情況n 片區(qū)優(yōu)劣勢分析3.3 區(qū)域典型項目分析n 包括項目相關技術指標，物業(yè)類型，主力戶型，銷售價格，銷售速度，客戶構成n 典型項目供需特點評價4、 項目分析4.1 項目概況l 回顧項目技術指標，區(qū)位，資源等方面

5、l 回顧市場與產(chǎn)品定位報告中項目的客戶定位，產(chǎn)品定位，價格定位,如果定位內 容有所調整或補充，需加以說明l 回顧和補充市場與產(chǎn)品定位報告中項目SWOT分析l 項目競爭策略4.2 項目價值提煉4.2.1區(qū)位價值分析及利用n 分析結論要求：n 提煉出項目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢n 分析方向參考：n 從城市規(guī)劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關系？（圖解城市的發(fā)展取向）n 與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質/優(yōu)勢？4.2.2產(chǎn)品價值分析n 分析結論要求：n 從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點n 輸入條件：n 項目產(chǎn)品與市場定位報告中產(chǎn)品定位回顧

6、n 設計部提供有關概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計的等方面的支持信息4.2.3項目資源、配套價值分析及利用n 分析結論要求n 從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點5、 目標客戶分析5.1 目標客戶分布5.2 目標客戶范圍n 需輸入條件：項目產(chǎn)品與市場定位報告中有關客戶定位結論n 可用圖表示5.3 目標客戶特征分析n 需包含以下信息：l 目標客戶基本特征l 目標客戶心理特征l 目標客戶需求點提煉6、 項目競爭態(tài)勢分析n 分析結論要求：n 競爭區(qū)域及競爭項目分布（可用圖表示）n 競爭區(qū)域供給特點、需求特點n 競爭項目客戶構成及需求特點分析n 競爭項目銷售狀況n 競爭項目優(yōu)劣勢評價n 競爭

7、項目推廣特點 （項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機）n 未來競爭區(qū)域供需趨勢n 項目競爭力比較分析（指標清單詳見附件）n 項目SWOT分析及競爭策略n 輸入條件：n 回顧策劃報告中“競爭態(tài)勢分析結論”n 回顧項目策劃報告中SWOT分析及“競爭策略”n 設計部提供的本項目在概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計的等方面的優(yōu)劣勢分析n 備注：n 如本項目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）7、 營銷推廣策略7.1 項目推廣思路7.1.1項目的形象定位n 項目命名n 項目形象n 項目主題n 項目主題內涵7.1.2項目的推廣主題n 項目推廣

8、主題及細分n 主題概念生成的市場基礎n 主題概念的項目基礎7.1.3項目總體推廣思路7.1.4項目總體推廣策略7.2 項目賣點整合n 分析結論要求：n 項目設計特點n 項目賣點的整合和提煉n 輸入條件：n 第五章中項目價值分析結論7.3 項目整合推廣策略7.3.1案例借鑒（可選）7.3.1品牌整合策略n 分析結論要求：n XX品牌競爭分析n 企業(yè)品牌對項目品牌的支撐n 品牌推廣思路n 推廣渠道n 整合推廣計劃7.3.2媒體整合策略n 分析結論要求：n 媒體投放原則n 媒體投放計劃7.3.3項目資源整合策略n 需包含信息n 社會資源利用n 客戶資源的利用7.4 推廣階段劃分及各階段策略7.4.1

9、項目形象導入期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.2項目形象鞏固期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.3開盤認購期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.4持續(xù)銷售期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略n 項目銷售包裝需包含信息：項目VI設計關鍵展示環(huán)境要點看樓動線設計銷售現(xiàn)場形象包裝( 包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等)8、 項目銷售策略8.1 項目銷售總體目標輸入條件：項目可研階段，

10、經(jīng)營策劃階段相關結論8.2 入市時機分析8.3 銷售策略項目的銷售思路銷售價格策略項目價格影響因素項目價格價格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略n 輸入條件：項目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價格定位、項目分期結論n 備注：營銷策劃報告階段的定價、推盤策略可能與項目市場與產(chǎn)品定位階段的定價、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況n 需包含信息： 項目分期計劃表(可配圖進行分期示意)項目分期推盤時間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）價格測算面積測算一期二期項目整體推盤表銷售節(jié)點時間范圍推盤范圍產(chǎn)品配比面積測算形象鞏固期內部認購期開盤強銷期持續(xù)銷售期9、 營銷費用使用計劃表總體計劃、

11、年度計劃、月度計劃可以參照武漢XX小城和東莞XX小城案例如下：附件一：XX項目整體營銷費用目標控制表(YX-Z03-F01)XX小城項目營銷費用目標控制表序號營銷成本項目總成本（萬元）一期成本（萬元）二期成本（萬元）控 制 措 施 及 簡 要 說 明一宣傳推廣費用1電視廣告片制作形象廣告及功能廣告各一部80萬，促銷類廣告約10萬；2電視廣告播放費用主要投放時點為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；3廣告策劃設計費用媒體策劃、稿費；4報章廣告投放費用主要投放時點為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；5其它廣告制作發(fā)布費用6展銷會（交易會）費用兩年共3次房博會，每次60萬，其中場租30萬布展30萬；7

12、模型制作費用二期各一次8銷售用品設計制作費用含樓書、單張、戶型圖及其它銷售禮品與用品；9銷售現(xiàn)場布置費用含二期開盤包裝與階段性促銷包裝費用10其它宣傳活動費用公關事件活動與促銷活動費用二廣告代理費用按銷售周期2年，月服務費6萬標準計算。三銷售代理費用按銷售額10億元，銷售代理提成按1.1%計算1內銷代理費用2外銷代理費用四售樓機構費用包含人工費用，售樓處水電、車輛及辦公硬件維護。1勞務費2售樓車輛費用3售樓處辦公費用五銷售需要的設計費1售樓處設計費用2裝修套餐設計費用特殊展示戶型效果設計費用六銷售需要的建安費1售樓處裝修施工及維護費用會所補充銷售裝修費用2示范單位(樣板房)設計費兩期各四套，按

13、單元均面積120平米計算，每平方設計費約800元，每套按10萬計。3示范單位(樣板房)施工及維護費8套樣板房，裝修單價3500元/M2，按半價回收成本。4裝修套餐樣板房施工費用5售樓臨時通道修建及維護費用6其它七物業(yè)管理費用1空置物業(yè)管理費2物業(yè)管理開辦補貼八配套設施補貼1村巴補貼2會所經(jīng)營補貼3超市經(jīng)營補貼九營銷優(yōu)惠費用十售后服務基金十一營銷費用合計附件二：XX年度營銷費用預算表(YX-Z03-F02)年度營銷費用預算表 2004年 編制單位：XX公司 單位：萬元 項 目 2003年 2004年 備注 1Q 2Q 3Q 4Q 合計 宣傳資料費 包括模型、制作費、資料印刷 銷售代理費 廣告費用 包括報紙廣告與路牌廣告 樣板房費用 售樓處費用 現(xiàn)場費用 促銷費用 推廣費用 咨詢顧問費 售樓專車費用 合同工本費 契稅及辦證費 銷售人員費用 網(wǎng)站建設 內刊 策劃費用 市場調研 第三方調研 其他 合計 ；附件三：XX月度營銷費用計劃表(YX-Z03-F03)項 目 2003年 2004年 備注