武漢福星惠譽東瀾岸商業(yè)定位報告

1、福星惠譽東瀾岸商業(yè)定位報告武漢思銳房地產(chǎn)投資顧問有限公司2010年7月7日目 錄第一部分項目屬性分析3一、項目在哪里？3三、項目的城市區(qū)域?qū)傩苑治?三、項目的地段交通屬性分析4四、項目的環(huán)境配套現(xiàn)狀分析5五、項目的體量規(guī)模屬性分析6六、小結(jié)：項目客觀屬性所導(dǎo)向的項目商業(yè)定位特征7第二部分項目商業(yè)定位8一、戰(zhàn)略定位8二、商業(yè)定位91、目標(biāo)客群與需求分析92、項目功能定位103、項目商業(yè)定位11三、商業(yè)業(yè)態(tài)組合11四、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃12第一部分 項目屬性分析本部分旨在從城市、區(qū)域、地段、交通、環(huán)境、配套、規(guī)模等角度，尋找支撐項目商業(yè)定位的項目自身的核心競爭力或特質(zhì)。這是項目商業(yè)定位的基礎(chǔ)。一、項目在

2、哪里？項目東臨黃家湖、南臨武漢交通職業(yè)學(xué)院、西臨武咸公路輔路、北臨武漢科技大學(xué)，定位于綜合型高檔住宅區(qū)。項目位于三環(huán)線之外，屬于城市的遠郊區(qū)，遠離城市的中心區(qū)。二、項目的城市區(qū)域?qū)傩苑治鲰椖课挥谥胁酷绕瘕堫^城市武漢市，武漢市商業(yè)繁華。項目位于黃家湖與青菱湖之間，三環(huán)線之外，屬于武漢市的遠郊區(qū)域。城市商業(yè)的繁華由于空間的阻隔，不能成為項目商業(yè)發(fā)展可以借助的力量。武漢商業(yè)發(fā)展的方向主要沿城市的主干道，呈現(xiàn)由內(nèi)環(huán)向外環(huán)擴散的形式發(fā)展。江漢路、武廣、司門口、中南、街道口、徐東、光谷、鐘家村、王家灣項目所在的區(qū)域并沒有城市主干道的貫通，與武漢市的主要商圈都沒有直接的連接，因此不具備承接傳統(tǒng)商圈、發(fā)展大型

3、商業(yè)中心的可能。三、項目的地段交通屬性分析項目為青菱湖和黃家湖所夾，因此出入的主干道只有武咸公路一條，項目需通過武咸公路輔路到達武咸公路，而該輔路尚未開通。通過青菱立交橋可上三環(huán)，再往北是在建的白沙洲大道，但尚未全線貫通。因此，從交通上看，本案目前的出行較為不便。未來隨著武咸公路輔路的完工通車和白沙洲大道的貫通，項目的交通條件將得到極大的改善。以項目目前的地段交通條件，商業(yè)發(fā)展的外源型消費者的導(dǎo)入可能性很小。四、項目的環(huán)境配套現(xiàn)狀分析本案周邊的自然環(huán)境較好，自然景觀資源優(yōu)勢較為明顯，項目介于黃家湖與青菱湖之間。對于本案住宅產(chǎn)品，這是優(yōu)勢；但對于本案的商業(yè)而言，則未必。本案周邊的社會環(huán)境主要是兩

4、所大學(xué)，武漢科技大學(xué)和武漢交通職業(yè)學(xué)院。兩所學(xué)院一北一南包夾本案，本案之東為緊臨黃家湖，之西緊貼城際快速干道武咸公路。這意味著項目商業(yè)近距離內(nèi)的消費人群絕大部分是學(xué)生或老師，或公路上的司乘人員。本案處于房地產(chǎn)開發(fā)的薄弱區(qū)域，周邊沒有居住社區(qū)的聚集，區(qū)域消費人群匱乏。因此，項目商業(yè)作為區(qū)域社區(qū)商業(yè)配套的可能性被抑制。項目周邊生活和商業(yè)配套匱乏，本案作為一個40幾萬方的大型房地產(chǎn)項目，必須進行商業(yè)配套。本案的商業(yè)應(yīng)當(dāng)是社區(qū)自我配套型的商業(yè)形態(tài)，主要滿足本案社區(qū)居民和周邊高校學(xué)生的生活需求。五、項目的體量規(guī)模屬性分析項目總建筑面積為46.53萬平方米，其中商業(yè)建筑面積約為9.4萬方。商業(yè)主要由項目內(nèi)

5、部的小型商業(yè)街、1、2、3#樓裙樓臨武咸公路輔路商業(yè)和創(chuàng)意辦公LOFT三個部分構(gòu)成。項目總戶數(shù)約為4000戶，以平均每戶3人的保守估計，預(yù)計項目建成后的居民將達到1.2萬人。這是本案商業(yè)的核心消費群和基礎(chǔ)客群。項目的商業(yè)體量約為9.4萬方，除去LOFT，還有約6.7萬方的零售商業(yè)。結(jié)合前面的項目屬性分析，在排除了城市商業(yè)副中心（區(qū)位、地段、交通和現(xiàn)有商業(yè)格局不支持）、區(qū)域社區(qū)商業(yè)中心（周邊無可輻射居民），本案只能是主要依靠自給自足和周邊高校學(xué)生的臨街社區(qū)商業(yè)，那么6.7萬方的零售商業(yè)體量可能存在著體量過大的風(fēng)險。六、小結(jié)：項目客觀屬性所導(dǎo)向的項目商業(yè)定位特征n 城市區(qū)域?qū)傩裕喝h(huán)線外，遠郊區(qū)，

6、遠離城市現(xiàn)有商業(yè)中心。無法承接城市的商業(yè)脈絡(luò)。n 地段交通屬性：沒有城市主干道貫通，目前交通不便。外源型商業(yè)消費客群被排除。n 周邊環(huán)境屬性：項目周邊活動的主要人群是高校學(xué)生和城際快速路上的司乘人員。項目周邊基本無房地產(chǎn)開發(fā)，無居民區(qū)，無生活配套。項目近距離內(nèi)消費人群有限，且以高校學(xué)生為主，消費能力有限。n 體量規(guī)模屬性：47萬方大盤，9.4萬方商業(yè)。項目自身住宅產(chǎn)品需要必要的生活商業(yè)配套，項目自身居民是項目商業(yè)主力消費群。項目商業(yè)定位特征：（1）拓荒者；（2）社區(qū)居民；（3）高校學(xué)生；（4）城際快速路的司乘人員位于城市遠郊區(qū)的商業(yè)拓荒者，主要滿足自身社區(qū)居民和附近高校學(xué)生生活消費需求的臨街社

7、區(qū)商業(yè)。第二部分 項目商業(yè)定位一、戰(zhàn)略定位位于城市遠郊區(qū)的商業(yè)“拓荒者”：通過第一部分的分析，本案在常規(guī)的四種商業(yè)戰(zhàn)略定位中，找不到合適的站位，因為這四種常規(guī)的分類都是基于成熟商圈或商業(yè)地帶所進行的分類。比較來看，“補缺者”的屬性較符合本案商業(yè)的特征，而本案商業(yè)的特殊性，決定了本案是未知市場或商業(yè)空白區(qū)域的拓荒者。用“拓荒者”來定位本案的商業(yè)發(fā)展，就整個武漢市的商業(yè)格局而言，較為準(zhǔn)確。二、商業(yè)定位1、目標(biāo)客群與需求分析根據(jù)項目的區(qū)位和周邊環(huán)境，項目商業(yè)的目標(biāo)客群主要是以下三類：（1）項目自身居民；（2）周邊高校的學(xué)生；（3）過路的司乘人員。（1）項目自身的居民：項目的住宅戶數(shù)約為4000戶，若

8、每戶按3人計算，總住戶約有12000人。這一目標(biāo)客群的需求主要是日常的生活購物和服務(wù)，包括日常的消費購物、日常的生活服務(wù)、餐飲服務(wù)和休閑娛樂服務(wù)。這部分人群的高端消費，仍舊會選擇前往市中心的傳統(tǒng)商圈進行。（2）周邊高校的學(xué)生：項目周邊有武漢科技大學(xué)、武漢交通職業(yè)學(xué)校、湖北中醫(yī)學(xué)院、中南民族大學(xué)工商學(xué)院等。武漢科技大學(xué)黃家湖校區(qū)總共有約師生2萬余人；武漢交通職業(yè)學(xué)院和湖北中醫(yī)學(xué)院各約1萬5千余人；中南民族大學(xué)工商學(xué)院約有1.1萬人。整個黃家湖大學(xué)城在校師生約有7萬余人。這一目標(biāo)客群的特點是年輕時尚，充滿活力和激情，每個月都會有較為固定的“收入”和消費。他們的需求主要是能滿足其吃喝玩樂的商業(yè)業(yè)態(tài)，

9、消費頻次高，但檔次方面以中偏低檔為主。（3）城際快速通道的司乘人員：無準(zhǔn)確的數(shù)量估算。這類人群對本項目商業(yè)而言，屬于不確定的偶得性客群。對本項目而言，這部分人群所需要滿足的需求主要是過路餐飲和簡單購物，一般不會在本案商業(yè)停留太久。2、項目功能定位基于以上的目標(biāo)客群及其消費需求分析，本案商業(yè)的功能定位如下：（1）滿足日常消費的購物功能；（2）提供日常生活服務(wù)的功能；（3）餐飲服務(wù)功能；（3）（主要傾向于年輕人群的）休閑娛樂功能。 日常消費購物 日常生活服務(wù) 餐 飲 服 務(wù) 娛 樂 休 閑 功 能： 項目自身居民 周邊高校學(xué)生 過路司乘人員 需 求： 臨街社區(qū)商業(yè) 3、項目商業(yè)定位黃家湖·

10、;學(xué)生街n 商業(yè)定位闡釋：（1）本案旨在為黃家湖大學(xué)城的7萬師生提供商業(yè)方面的全方位配套；（2）為本案住宅客戶提供日常生活配套也是本案商業(yè)配套的應(yīng)有之義；（3）在黃家湖片區(qū)商業(yè)發(fā)展極度滯后現(xiàn)狀下，以學(xué)生街的先鋒姿態(tài)，成為區(qū)域商業(yè)的拓荒者，進而成為未來區(qū)域商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。三、商業(yè)業(yè)態(tài)組合根據(jù)項目主要的消費客群的特點，本案的商業(yè)可能的業(yè)態(tài)組合如下：n 日常消費購物：超市、便利店、煙酒副食店、精品店、時尚潮流服飾、時尚運動服飾n 日常生活服務(wù)：醫(yī)藥店、美容美發(fā)、美甲、干洗店、SPA、銀行、眼鏡店、書店、寵物醫(yī)院、書吧、運動用品店n 餐飲服務(wù)：品牌餐飲、茶餐廳、糕餅屋、美食城、水吧、奶茶店、咖啡吧n 娛

11、樂休閑：小型電影院、網(wǎng)吧、棋牌館、茶館、桌球室、電玩城、酒吧、KTVn 酒店住宿：經(jīng)濟型快捷酒店四、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃1、業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則（1）由于武漢科技大學(xué)、湖北中醫(yī)學(xué)院和中南民族大學(xué)工商學(xué)院都集中在項目的北面，因此主要針對高校學(xué)生年輕客群的業(yè)態(tài)應(yīng)主要排布在項目的南面的2、3#樓的裙樓商業(yè)中。（2）由于1#樓裙樓商業(yè)中有較完整的平層商業(yè)空間，因此超市應(yīng)放在其2-3層。1#樓的裙樓商業(yè)更多傾向于社區(qū)居民的生活配套。（3）社區(qū)內(nèi)部的商業(yè)街，主要排布與社區(qū)居民日常生活密切相關(guān)的購物配套和生活服務(wù)配套。2、業(yè)態(tài)規(guī)劃建議（1）1#樓裙樓商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃一 層外鋪：便利店、煙酒副食店、醫(yī)藥、美容美發(fā)、銀行、干洗店、糕餅屋、品牌快餐；內(nèi)鋪：時尚潮流服飾二 層超市、品牌餐飲（中餐）、品牌餐飲（西餐）三 層超市、美容美發(fā)、SPA（2）2、3#樓裙樓商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃一 層外鋪：餐飲、美甲、美容美發(fā)、精品店、書店、眼鏡店、水吧、奶茶店；內(nèi)鋪：時尚運動服飾、青春時尚服飾二 層茶餐廳/美食城、KTV、酒吧、