2011年市場工作規(guī)劃

1、12011年市場工作總體規(guī)劃及2010工作總結 部門：大同福海市場部編制人：趙興日期： 2011年1月22日2目錄目錄前言前言第一章第一章 規(guī)劃總論規(guī)劃總論一、規(guī)劃編制依據(jù)一、規(guī)劃編制依據(jù)二、指導思想、工作思路二、指導思想、工作思路1、指導思想、指導思想2、工作思路、工作思路第二章第二章2010大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展概況一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展概況1、大同市社會發(fā)展概況、大同市社會發(fā)展概況2、大同市、大同市2010年國民經(jīng)濟概況年國民經(jīng)濟概況3、大同市產(chǎn)業(yè)結構特征、大同市產(chǎn)業(yè)結構特征二、大同市汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析二、大同市汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1

2、、大同市汽車行業(yè)的基本情況、大同市汽車行業(yè)的基本情況2、大同市汽車行業(yè)的優(yōu)勢、大同市汽車行業(yè)的優(yōu)勢3、大同市汽車行業(yè)面臨的實際問題、大同市汽車行業(yè)面臨的實際問題3目錄目錄第三章第三章 2011年銷售與維修市場競爭環(huán)境分析年銷售與維修市場競爭環(huán)境分析一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢預測分析一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢預測分析二、影響汽車行業(yè)的因素二、影響汽車行業(yè)的因素1、政治因素是汽車行業(yè)健康發(fā)展的保障、政治因素是汽車行業(yè)健康發(fā)展的保障2、社會因素是創(chuàng)造汽車消費市場的關鍵、社會因素是創(chuàng)造汽車消費市場的關鍵3、經(jīng)濟因素是汽車行業(yè)騰飛的基礎、經(jīng)濟因素是汽車行業(yè)騰飛的基礎三、大同市汽車行業(yè)發(fā)展趨勢分析及競爭對

3、手和網(wǎng)絡的分析三、大同市汽車行業(yè)發(fā)展趨勢分析及競爭對手和網(wǎng)絡的分析1、大同市汽車需求量發(fā)展趨勢分析、大同市汽車需求量發(fā)展趨勢分析2、大同市汽車保有量發(fā)展趨勢分析、大同市汽車保有量發(fā)展趨勢分析3、大同市汽車網(wǎng)點需求預測分析、大同市汽車網(wǎng)點需求預測分析第四章第四章 2010年市場工作總結評估年市場工作總結評估1、2010年市場工作計劃要點年市場工作計劃要點2、2010年市場工作完成情況及與計劃對比年市場工作完成情況及與計劃對比第五章第五章 2011年大同市福海汽貿(mào)有限責任公司市場規(guī)劃年大同市福海汽貿(mào)有限責任公司市場規(guī)劃一、市場規(guī)劃的總體目標和規(guī)劃的總體預算一、市場規(guī)劃的總體目標和規(guī)劃的總體預算二、

4、市場規(guī)劃的戰(zhàn)略重點二、市場規(guī)劃的戰(zhàn)略重點三、市場規(guī)劃中的重要時點把握三、市場規(guī)劃中的重要時點把握4目錄目錄四、大同市福海汽貿(mào)四、大同市福海汽貿(mào)2011年市場工作規(guī)劃措施步驟計劃年市場工作規(guī)劃措施步驟計劃1、配合市場活動、展廳布置、形象提升的計劃、配合市場活動、展廳布置、形象提升的計劃2、基盤客戶的維系計劃、基盤客戶的維系計劃3、潛在客戶的開發(fā)和維系計劃、潛在客戶的開發(fā)和維系計劃4、保險市場的分析與計劃、保險市場的分析與計劃5、裝潢與原裝附件的市場分析與計劃、裝潢與原裝附件的市場分析與計劃6、汽車租賃服務與二手車市場的分析與計劃、汽車租賃服務與二手車市場的分析與計劃7、大客戶與關鍵客戶的開發(fā)計劃

5、、大客戶與關鍵客戶的開發(fā)計劃 8、市場團隊能力提升的計劃、市場團隊能力提升的計劃第六章第六章 實施規(guī)劃的保證措施實施規(guī)劃的保證措施一、加快市場工作制度建設，促進各項工作順利實施一、加快市場工作制度建設，促進各項工作順利實施二、為公司主營業(yè)務的開展提供決策依據(jù)二、為公司主營業(yè)務的開展提供決策依據(jù)三、各部門配合形成合力三、各部門配合形成合力四、強化責任，嚴格實行績效考核四、強化責任，嚴格實行績效考核五、積極開展各項工作的評估體系，總結工作結果的有效性五、積極開展各項工作的評估體系，總結工作結果的有效性5前言前言 汽車行業(yè)，是國民經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要產(chǎn)業(yè)之一。汽車行業(yè)，是國民經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要產(chǎn)業(yè)

6、之一。 汽車行業(yè)的不斷成熟和汽車市場的日趨活躍，都反映出整個市場經(jīng)濟發(fā)展的水平，并汽車行業(yè)的不斷成熟和汽車市場的日趨活躍，都反映出整個市場經(jīng)濟發(fā)展的水平，并拉動和促進著國民經(jīng)濟的發(fā)展。拉動和促進著國民經(jīng)濟的發(fā)展。 市場工作總體規(guī)劃是市場部門在公司管理層的正確領導與公司各部門的積極配合的基市場工作總體規(guī)劃是市場部門在公司管理層的正確領導與公司各部門的積極配合的基礎上，為實現(xiàn)公司經(jīng)營目標和完成公司經(jīng)營任務而做出的一種戰(zhàn)略性安排，是公司全年礎上，為實現(xiàn)公司經(jīng)營目標和完成公司經(jīng)營任務而做出的一種戰(zhàn)略性安排，是公司全年工作總體規(guī)劃的重要組成部分。工作總體規(guī)劃的重要組成部分。 為實現(xiàn)本年度的公司經(jīng)營目標，

7、公司發(fā)布實施了為實現(xiàn)本年度的公司經(jīng)營目標，公司發(fā)布實施了公司遠景目標公司遠景目標、公司年度經(jīng)營公司年度經(jīng)營目標意定書目標意定書以及上海大眾總部下發(fā)了以及上海大眾總部下發(fā)了2011年經(jīng)銷商評估策略和方法年經(jīng)銷商評估策略和方法、經(jīng)銷商銷經(jīng)銷商銷售激勵政策售激勵政策等相關政策法規(guī)。為切實執(zhí)行好廠家的相關政策措施，本著推動公司銷售等相關政策法規(guī)。為切實執(zhí)行好廠家的相關政策措施，本著推動公司銷售及售后維修服務業(yè)務不斷向前發(fā)展的使命感，面對大同市汽車銷售及維修服務的未來發(fā)及售后維修服務業(yè)務不斷向前發(fā)展的使命感，面對大同市汽車銷售及維修服務的未來發(fā)展，確保我公司在展，確保我公司在2011年的經(jīng)營管理中取得更

8、加輝煌的成績，我們編制了年的經(jīng)營管理中取得更加輝煌的成績，我們編制了市場工作總市場工作總體規(guī)劃體規(guī)劃。 市場工作總體規(guī)劃市場工作總體規(guī)劃堅持為公司決策層、銷售決策與維修服務決策服務的宗旨，推堅持為公司決策層、銷售決策與維修服務決策服務的宗旨，推動市場工作順利正常開展，檢測及順應汽車市場運行軌跡，研究市場運行規(guī)律，引導公動市場工作順利正常開展，檢測及順應汽車市場運行軌跡，研究市場運行規(guī)律，引導公司把握市場機遇，提保持市場占有率，迎接市場挑戰(zhàn)，提高服務質(zhì)量，樹立服務品牌，司把握市場機遇，提保持市場占有率，迎接市場挑戰(zhàn)，提高服務質(zhì)量，樹立服務品牌，促進公司經(jīng)營業(yè)績向前發(fā)展。促進公司經(jīng)營業(yè)績向前發(fā)展。

9、6第一章規(guī)劃總論第一章規(guī)劃總論一、規(guī)劃編制依據(jù)一、規(guī)劃編制依據(jù) 1、上海大眾總部商務政策2011經(jīng)銷商評估策略和方法2、上海大眾2011年銷售政策經(jīng)銷商銷售激勵政策3、上海大眾2011年售后服務政策售后服務商務政策4、上海大眾2011年關鍵客戶商務政策5、上海大眾2011年經(jīng)銷商市場推廣執(zhí)行方案6、2011年公司經(jīng)營管理目標意責任書7、2011年大同市人民政府工作要點8、公司其他有關文件二、二、指導思想、工作思路、基本原則指導思想、工作思路、基本原則 1、指導思想為：“抓住重心、全面控制；優(yōu)化手段，創(chuàng)新思路；加強合作，提升效果抓住重心、全面控制；優(yōu)化手段，創(chuàng)新思路；加強合作，提升效果”。7第一

10、章規(guī)劃總論第一章規(guī)劃總論2、工作思路為：、工作思路為： 結合公司制定的2011年的年度經(jīng)營目標，即實現(xiàn)銷售SVW車型800輛，實現(xiàn)售后維修服務臺次16000臺，實現(xiàn)維修產(chǎn)值1500萬，完成上海大眾制定的配件任務880萬元；實現(xiàn)DCA成績達到A級AUDITII各項檢查得分率70%，毛利潤實現(xiàn)880萬元。 以現(xiàn)有基盤客戶為基礎，運用各種市場開發(fā)手段，確保開發(fā)潛在客戶數(shù)量及質(zhì)量，以確保區(qū)域市場占有率動力，優(yōu)化各項工作思路。 對競爭對手的產(chǎn)品與銷售網(wǎng)絡變化做深入分析，努力做好年度市場策略的總體預算、年度重大影響市場變化事件的了解和活動安排、配合好上海大眾總部關于途觀車上市的相關市場活動安排、對展廳形象

11、的提升做出相應的規(guī)劃和預算，做好基盤客戶的維系、對市場團隊進行有效的提升和激勵、做好大客戶的開發(fā)工作和原裝附件以及售后維修市場的開發(fā)工作。 我們的基本定位是：努力實現(xiàn)年度市場工作任務，確保各項工作得到有力推進，使市場部真正成為公司各業(yè)務部門的推手。8第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析 對大同市社會經(jīng)濟發(fā)展狀況的歷史沿革、現(xiàn)狀、趨勢等，認真、深入地開展調(diào)查研究，從中把握汽車行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，做出切合實際的分析與評價，是編制市場工作總體發(fā)展規(guī)劃的重要基礎。 一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展概況一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展概況 1、大同市社會發(fā)展概況、大同市社會發(fā)展概況 大同市位于

12、山西省最北端，是我國著名的歷史文化名城，地處晉、冀、蒙三省區(qū)交界的三角地帶，北與內(nèi)蒙古自治區(qū)毗鄰，東接河北省南部，西部則與山西忻州地區(qū)、朔州市相鄰，是山西省第二大城市。市轄四區(qū)七縣，四區(qū)分別為城區(qū)、礦區(qū)、南郊區(qū)、新榮區(qū)。七縣分別為陽高縣、天鎮(zhèn)縣、廣靈縣、靈丘縣、渾源縣、左云縣、大同縣?？偯娣e為14112平方公里。2010年末全市總人口為3229.55萬人，人口出生率為10.25；人口死亡率為6.42；全年凈增人口30364人，自然增長率為4.83。在總人口中，城鎮(zhèn)人口165.98萬人，比上年增長2.54%，城鎮(zhèn)人口占全市總人口的比重由上年的50.2%上升到51.09%；鄉(xiāng)村人口153.53萬人

13、，比上年下降1.03%，鄉(xiāng)村人口占全市總人口的比重由上年的49.8%下降到48.91%。9第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析 2、大同市國民經(jīng)濟概況、大同市國民經(jīng)濟概況 初步核算2010年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（）694.3億元，按可比價格計算，比上年增長14.1%,(圖2-1) 大同市2006年以來地區(qū)生產(chǎn)總值完成情況10第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析 3、大同市產(chǎn)業(yè)結構特征、大同市產(chǎn)業(yè)結構特征 從20010年大同市地區(qū)生產(chǎn)總值的構成上看，第一產(chǎn)業(yè)增加值35.4億元，同比增長3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值338.8億元，同比增長18.6

14、%；第三產(chǎn)業(yè)增加值320.1億元，同比增長11.0%。第一、二、三產(chǎn)業(yè)對增長的貢獻率分別為4.4%、55.5%、40.1%。三次產(chǎn)業(yè)結構比為5.1 48.8 46.1。 大同市的產(chǎn)業(yè)結構中工業(yè)經(jīng)濟特別是煤炭、電力所占的比重大，屬典型的資源型城市。此外，第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率并不突出，就全國而言處于中上水平，比全國第三產(chǎn)業(yè)的平均值（約40%）高出6個百分點，但與發(fā)達地區(qū)相比，又落后至少10多個百分點。 從山西省各市2010年第三產(chǎn)業(yè)增加值的排序看，我市位居第四位（169.69億元），且高于第五名長治市近8億元。從2006年社會商品零售總額在省內(nèi)各地市排名上看，大同市排名第四，比第五名高出約19億元；除

15、了基本建設投資外，該指標是唯一在省內(nèi)排序中位列第四的一項主要經(jīng)濟指標。大同市第三產(chǎn)業(yè)有自身的發(fā)展優(yōu)勢，特別是流通產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢突出，發(fā)展?jié)摿^大。11第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析二、大同市汽車貿(mào)易行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析二、大同市汽車貿(mào)易行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 1、大同市汽車貿(mào)易的基本情況、大同市汽車貿(mào)易的基本情況 （1）大同市汽車消費水平、道路交通能力以及環(huán)保情況 大同市汽車消費呈現(xiàn)梯度發(fā)展的趨勢，從產(chǎn)品生命周期角度看，目前我市汽車行業(yè)已進入成熟期，率先買車的是最高收入群體；隨著人們收入水平的提高，逐漸向次高收入群體發(fā)展，比如周邊縣市等；再往后，增長的中心會轉向普通居民

16、，而且每個靠后層級的消費人群在絕對量上要遠遠大于前一個層級，這無疑會給汽車消費需求提供強勁的增長動力。 全年全市公路通車里程達到11969.4公里。其中，高速公路達到230.3公里。全市通油路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)98個，通公路的行政村1948個；通油路的行政村1939個，本年新增1個。全市公路密度84.88公里/百平方公里。 交通運輸生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展。 大同市的環(huán)境質(zhì)量在近五年來得到很大改善，全市加大環(huán)境保護執(zhí)法工作力度，把汽車尾氣治理工作提上重要議事日程，加大了汽車尾氣排放管理的力度，使大同市空氣質(zhì)量明顯改善。市環(huán)保部門制定我市汽車尾氣排放標準的具體措施，同時制定相應的強制性措施加以實施 12第二章第二章 大

17、同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析 （2）大同市現(xiàn)有汽車貿(mào)易網(wǎng)點數(shù)量及布局的基本情況 大同市目前的汽車銷售模式主要是以多品牌銷售模式以及專賣店模式并存為主，廠家以專賣店為主體，普通經(jīng)銷商為補充，汽車的營銷模式呈多元化，一般的普通經(jīng)銷商通常是多品牌銷售，有什么資源就銷售什么，基本上符合汽車消費者群體的不同需要，適應不同區(qū)域市場差異的要求。 目前，我市共有新車銷售網(wǎng)點50多家，二手車交易市場8個，廢舊汽車回收拆解企業(yè)3家 。 2010年大同市引入龐大集團，開工建設龐大汽車園林廣場，拉開了4S店重新整合的序幕，同時大同市政府為了扶持重新整合4S店，2010年11月9日發(fā)表公告，自當日

18、開始大同市汽車園林廣場外不再批復新的4S店，作為2010年度汽車業(yè)界最為重大的事件，勢必對于大同市整體4S店的布局產(chǎn)生深遠影響，需要重點關注。 13（3）大同市汽車保有量、二手車交易量情況 年末全市民用汽車保有量達到24.84萬輛（包括三輪汽車和低速貨車2.73萬輛），比上年增長17.50%。其中，新注冊汽車4.23萬輛，增長50.00%，私人汽車19.74萬輛，增長20.22%。年末載客小型車保有量14.59萬輛，比上年增長21.18%.其中，私人載客小型車達12.33萬輛，增長24.04%。 汽車消費已成為繼住房消費之后的又一消費熱點。小汽車尤其是私家車增長迅速，用于物流的車輛增長較快，反

19、映出市民的消費水平和檔次有了新的提升，經(jīng)濟發(fā)展對物流的需求日益強勁。在大同市汽車保有結構中，國產(chǎn)小車占了相當大的比例。國產(chǎn)小車經(jīng)過大同消費者的長期使用，目前已積累了良好的口碑。第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析14765483411751227600289100500010000150002000025000300002006年2007年2008年2009年2010年交易量交易量交易量 目前，大同市二手車交易市場共有8家，交易量從2006年以前的不足11000輛增加到2009年的27600輛。詳見下圖第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況

20、分析15第二章第二章 大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析大同市汽車行業(yè)發(fā)展狀況分析 2、大同市汽車行業(yè)的優(yōu)勢、大同市汽車行業(yè)的優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢獨特，經(jīng)商傳統(tǒng)悠久，商業(yè)文化底蘊厚重交通便利，運輸體系日趨完善，有利于發(fā)展現(xiàn)代化大流通大同市市委市政府高度重視汽車貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展經(jīng)過多年的發(fā)展品牌較為齊全，技術實力較高能源重工作為支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景廣闊3、大同市汽車行業(yè)面臨的實際問題、大同市汽車行業(yè)面臨的實際問題汽車市場結構發(fā)展不合理，導致缺乏整體競爭力；營銷網(wǎng)絡分布不合理，市政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；有規(guī)模的經(jīng)銷商過少，經(jīng)銷商處于弱勢地位，不利于行業(yè)整合及健康發(fā)展；汽車貿(mào)易行業(yè)投資規(guī)模過于盲目，加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營風險；二

21、手車市場缺乏規(guī)范，惡性競爭加劇；經(jīng)濟發(fā)展滯后無法為行業(yè)發(fā)展提供強有力的支撐16第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 大同市地處晉冀蒙三省交界，地理位置優(yōu)越，交通便利，距離北京約360公里，車程4小時；距離省會太原310公里，車程3.5小時；距離呼和浩特280公里，車程2.5小時，為周邊三百公里區(qū)域內(nèi)最大的城市， 受地理條件因素影響，乘用車銷售價格受北京影響較為嚴重，成交價格遠低于太原和呼和浩特，更不能與北京相比。 大同近幾年來的經(jīng)濟發(fā)展與滯后的社會發(fā)展矛盾較為突出，許多大同人偏重于北京置業(yè)。 而北京購車相對較低的成交價格和上牌的簡便程序更是吸引了許多大同人購北京車，上北京

22、牌。一方面滿足了大同汽車消費者的顏面預期，另一方面也給其在大同逃避交通違章提供了方便。17第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢預測分析一、大同市社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢預測分析 大同市商業(yè)發(fā)展要致力于達成以下關鍵指標：商品流通總規(guī)模年平均增長10%-12%；社會消費品零售總額2011年達到約203.33億元；人均擁有商業(yè)網(wǎng)點營業(yè)面積控制在10.1平方米；城區(qū)社區(qū)配套建設，完善便民商貿(mào)服務中心；所屬各區(qū)、縣重點建設好12座大型農(nóng)副土特產(chǎn)品批發(fā)市場；創(chuàng)新業(yè)態(tài)，增加連鎖超市、便利店等現(xiàn)代主力業(yè)態(tài)在社會商品零售額中所占比重，由目前的低于10%，到2011年發(fā)展

23、到25%以上，2020年爭取達到50%；商業(yè)企業(yè)管理信息化：到2011年，100%的大型商業(yè)企業(yè)、連鎖企業(yè)，70%的中小商業(yè)企業(yè)建立計算機管理信息系統(tǒng)；到2020年，100%的大型商業(yè)企業(yè)、連鎖企業(yè)，95%以上的中小商業(yè)企業(yè)建立計算機管理信息系統(tǒng)；網(wǎng)絡商業(yè)：包括連鎖商業(yè)網(wǎng)和電子商務網(wǎng)的網(wǎng)絡商業(yè)實現(xiàn)零售額占社會消費品零售額的份額，2011年達到30%以上（連鎖商業(yè)網(wǎng)占25%以上，電子商務網(wǎng)占5%以上）；2020年達到60%以上（連鎖商業(yè)網(wǎng)占50%以上，電子商務網(wǎng)占10%以上）。18第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析二、影響汽車貿(mào)易行業(yè)的因素二、影響汽車貿(mào)易行業(yè)的因素 影響

24、未來汽車市場和整個行業(yè)變化趨勢的主要幾個因素：政治因素、社會因素和經(jīng)濟因素。 1、政策因素是汽車行業(yè)健康發(fā)展的保障 2005年，汽車貿(mào)易政策的出臺，對維護汽車消費者合法權益，對建立統(tǒng)一、開放的汽車大市場，汽車供應商之間、汽車銷售商之間、整個汽車市場的有序競爭和公平競爭，汽車貿(mào)易企業(yè)的依法、誠信經(jīng)營，都有重要意義。汽車貿(mào)易政策的有效實施，將推進我國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，一定能起到促進消費、擴大內(nèi)需的重要作用。 汽車消費環(huán)境的改善對汽車市場規(guī)模的擴大起到一定促進作用。 近年來，國家有關部門陸續(xù)出臺了一些政策，特別是2008年的汽車產(chǎn)業(yè)振興政策出臺，清理了一些不利于汽車消費的稅費，增加了小排量汽車的購

25、車政策，同時我市加大了停車場地、城市道路的建設，使汽車消費和使用環(huán)境有了很大改善，是刺激汽車消費快速增長的一個重要因素。19第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 2、社會因素是創(chuàng)造汽車消費市場的關鍵、社會因素是創(chuàng)造汽車消費市場的關鍵 文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費的方式，對幾乎所有的企業(yè)產(chǎn)生直接影響。 消費結構和水平是影響汽車消費市場的重要因素之一。居民消費結構升級將引導我國汽車行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。在很多消費者看來，買車是遲早的事。然而現(xiàn)在買還是以后再買，卻是一個兩難選擇。汽車是比較昂貴的消費品，同時其維修和保養(yǎng)也是一筆不小的費用。 龐大的人口數(shù)量為汽車

26、銷售市場提供大量的消費主體或潛在顧客。 能源、交通等外部約束將逐漸演變成汽車業(yè)的致命約束，長期的高油價必將灼傷汽車市場的發(fā)展，消費者會考慮包括汽車的耗油量、養(yǎng)路費在內(nèi)的各種能源、交通費用因素。 消費者的環(huán)保意識日益增長，汽車經(jīng)銷商應考慮減輕汽車對環(huán)境的污染，而這一舉措也將提高企業(yè)在消費者心目中的形象，有助于汽車的長期發(fā)展。20第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 3、經(jīng)濟因素是汽車貿(mào)易行業(yè)騰飛的基礎、經(jīng)濟因素是汽車貿(mào)易行業(yè)騰飛的基礎 （1）人均GDP影響汽車貿(mào)易的一個重要因素 未來幾年，我國的經(jīng)濟仍將繼續(xù)保持高速的發(fā)展勢頭，居民收入將提高，高收入戶群體會增加，預計2010

27、年-2015年GDP經(jīng)濟增長率會略低于前幾年，但仍將保持增長5-7%的水平上，為汽車市場的擴大奠定了堅實的基礎。 （2）汽車價格水平對汽車貿(mào)易行業(yè)的影響 未來，由于關稅和配額的變化直接導致進口車價格下降、日益激烈的國內(nèi)競爭促使國內(nèi)汽車市場價格下降以及國內(nèi)廠家積極擴大自己的生產(chǎn)能力和拓寬產(chǎn)品系列等因素，國內(nèi)市場的汽車價格下降幅度將比較大。這一方面影響使得更多的家庭具備購車能力，即購車戶增加；另一方面，使得同樣收入的家庭能夠購買更加高檔的汽車，即購買高檔車的比例增加。 （3）支付方式對汽車需求具有很大作用 隨著消費觀念的轉變和汽車金融服務業(yè)的發(fā)展、國家汽車消費信貸的規(guī)范，使用消費信貸購車的人群將擴

28、大，是部分暫時不具備購車能力的用戶能夠提前購車。而購車人群年輕化使得支付能力、消費觀念都發(fā)生了很大的變化，增加了汽車的需求。根據(jù)近年來消費信貸的實際情況、用戶的調(diào)查以及汽車消費信貸的政策環(huán)境，預計汽車消費信貸的比例將會持續(xù)提高。21第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 三、大同市汽車貿(mào)易行業(yè)發(fā)展趨勢分析三、大同市汽車貿(mào)易行業(yè)發(fā)展趨勢分析 2007年以來及未來較長時期，大同市都將保持對汽車的旺盛需求，汽車銷售市場將步入多元化的消費時代。從經(jīng)濟發(fā)達城市的經(jīng)驗以及我市所處的發(fā)展階段看，未來我市汽車產(chǎn)業(yè)的良好前景是不容置疑的。然而，大同市汽車貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展面臨著機遇和挑戰(zhàn)，只有切

29、實解決所面臨的問題和矛盾、發(fā)揮優(yōu)勢，我市汽車貿(mào)易業(yè)才能健康發(fā)展。 1、大同市汽車年需求量發(fā)展趨勢分析、大同市汽車年需求量發(fā)展趨勢分析 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民收入和消費水平不斷提高，對汽車、住房等10萬元級以上的商品消費能力日趨增強，在對我市的無車居民家庭的隨機抽查中，有18.6%的無車居民肯定會買車，有40.5%的居民可能會買車,而只有13.9%的居民肯定不會購買私用轎車。 但是，消費者的意向與實際購買行為之間總是存在一定的差異，有購買意向的人中，往往只有約40%的人會真正的成為購買者。同時，由于中國經(jīng)濟開始進入重化工業(yè)時代，經(jīng)濟將繼續(xù)保持20年左右的快速增長，經(jīng)濟總量越大，生產(chǎn)的集約化

30、程度越高，運輸需求越大，因此未來較長一段時間內(nèi)重型貨車仍有較大增長潛力。22第三章第三章 銷售與維修市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 2、大同市汽車保有量發(fā)展趨勢分析、大同市汽車保有量發(fā)展趨勢分析 按照“十一五”規(guī)劃的要求，大同市的汽車市場建設將進一步加快，汽車需求量和保有量將繼續(xù)增長，汽車消費環(huán)境將不斷改善，全市汽車化水平將不斷提高。 到2015年，全市汽車保有量將達到40萬，其中轎車占53%，其中私人汽車保有量可占到60%，汽車化水平將達到50輛/千人。 3、大同市汽車網(wǎng)點需求預測分析、大同市汽車網(wǎng)點需求預測分析 按照國家的相關法規(guī)和大同市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2004-2020）的要求，汽車貿(mào)

31、易網(wǎng)點建設與城市商業(yè)網(wǎng)點建設相一致，統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理，新建、改建和擴建大中型汽車貿(mào)易網(wǎng)點。 （1）隨著我市汽車需求量的不斷增加，我市的汽車交易市場和品牌銷售店會不斷發(fā)展。在對我市居民隨機調(diào)查中顯示，有37.6%的居民選擇在汽車交易市場進行交易，46.7%的被調(diào)查居民選擇在3S店、4S店進行交易。 在未來時期內(nèi)，我市在對目前貿(mào)易網(wǎng)點進行整合、規(guī)劃，實現(xiàn)汽車貿(mào)易市場結構優(yōu)化升級，在龐大工業(yè)園區(qū)進駐大同以后這一進程將明顯加快，今后一段時間內(nèi)大同市汽車4S店的布局將集中于龐大汽車園林一處 及水泊寺開發(fā)區(qū)，及大慶路車管所一帶，其余市里其他4S店勢必將逐步向以上幾個區(qū)塊靠攏。23第三章第三章 銷售與維修

32、市場環(huán)境分析銷售與維修市場環(huán)境分析 （2）二手車交易市場發(fā)展?jié)摿薮?。我市目前有五個二手車交易市場，近年來隨著我市居民生活水平的不斷提高、汽車保有量的上升以及二手車經(jīng)營主體的放開，二手車交易規(guī)模迅速提高、二手車交易量不斷攀升，預計我市2008年的二手車交易量已經(jīng)達到18000余輛，到2011年，可增長到30000輛左右，二手車流通市場發(fā)展?jié)摿薮?。未來時期內(nèi)，我市將大力發(fā)展二手車市場，開展品牌專營、拍賣、置換、翻新等業(yè)務，豐富二手車交易行為，同時經(jīng)過近幾年的發(fā)展大同市逐步將開始整合出現(xiàn)幾個較大的二手車交易公司。大同市消費者對舊車處置方式選擇分析大同市消費者對舊車處置方式選擇分析 24第四章第四

33、章 2010年度市場工作總結評估年度市場工作總結評估 一、一、2010年市場工作重點及完成情況年市場工作重點及完成情況 2010年我公司根據(jù)上年度市場工作整體情況制定了2010年度工作重點及整體工作方向，作為2010年市場工作年度指導性文件其中重點內(nèi)容完成情況如下重點工作項目計劃與實際完成情況對比重點工作項目計劃與實際完成情況對比2010計劃1、確保2010年度市場占有率達到10.86%，廣告投放和市場活動費用完成公司預算的100%，即總額度為75萬元。實際完成情況2010年大同市實際市場占有率為11.07%，區(qū)域市場占有率連續(xù)10年第一，2010年全年廣告和市場活動費用實際花費總計為77.1

34、5萬元超過預計2.15萬元，主要由于不可控制的漲價和2010年度上海大眾對于廣告投放整體要求提高有關。2010計劃2、確保2010年度DCA檢查中涉及到的市場運作模塊，比2009年度有較大提升。實際完成情況2010年市場模塊得分率達到62%，基本達到預期目的，2010年公司整體的DCA達到A級達到了預期目標。2010計劃3、積極配合好總部關于途觀上市的活動計劃，認真執(zhí)行并把握好活動情況，確?；顒映尚э@著。實際完成情況實施計劃于2010年4月在我公司展廳舉行了上市活動，活動達到了預期目標。2010計劃4、總體預算為全年75萬，分解為第一季度16萬、第二季度18萬、第三季度18萬、第四季度23萬。

35、實際完成情況總體預算第一季度市場費用投放16.17萬元，第二季度投放17.58萬元，第三季度投放完成19.42萬元，第四季度投放完成23.98萬元，基本根據(jù)計劃投放。2010計劃5、完善市場工作程序，緊密圍繞公司年度經(jīng)營目標和市場執(zhí)行標準開展工作，確保市場工作通過率達到總部要求，各項工作響應率符合分銷中心規(guī)定。實際完成情況2010年度市場工作基本根據(jù)公司年度總目標完成，市場部門核銷材料一次通過率為100%，年度市場工作華北區(qū)域總排名為23名達到B級，完成了預定目標2010計劃6、關注大客戶的開發(fā)工作，使大客戶的成交量保持不下降。實際完成情況2010年度大客戶成交量為23批較2009年增加了5批

36、次25 二、二、2010年市場工作時間節(jié)點及完成情況年市場工作時間節(jié)點及完成情況第四章第四章 2010年度市場工作總結評估年度市場工作總結評估2010年各項工作時間節(jié)點工作完成情況時間2010時間點重要活動安排是否完成情況簡介備注第一季度1月中旬帕薩特十周年是按照計劃執(zhí)行。春節(jié)前走訪基盤客戶是年前對大客戶進行了登門拜訪春節(jié)后途觀預售是按計劃執(zhí)行第二季度4月初途觀上市是介紹途觀亮點，激發(fā)意愿展廳活動5月份順應各次車展部分完成5月我公司參加車展一次展會組織方時間重疊6月份針對車型確定是我公司進行志俊促銷效果良好上海大眾除志俊外供貨不足第三季度7月份路暢通，車易行否活動計劃改為車主自駕游8月份民間藝

37、術節(jié)/旅游節(jié) 否活動改為我公司自行組織的攝影大賽根據(jù)分銷中心要求調(diào)整9月份金秋收獲日/中秋節(jié) 否活動改為上海大眾要求統(tǒng)一執(zhí)行的一元秒殺活動根據(jù)分銷中心要求調(diào)整第四季度10月份 新POLO預售否上市時間推后，改為我公司自行組織的樂拍樂高11月份 新polo上市是更改為新領馭論道冬季保養(yǎng)12月份 圣誕節(jié)/新年是更改為樂拍樂高拍賣活動26第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（大同福海市場工作規(guī)劃（2011年）年） 一、大同福海市場工作規(guī)劃（一、大同福海市場工作規(guī)劃（2011）的總體目標和總體預算）的總體目標和總體預算 1、完善市場工作程序，緊密圍繞公司年度經(jīng)營目標和市場執(zhí)行標準開展工作，確保市場工作通

38、過率達到總部要求，各項工作響應率符合分銷中心規(guī)定。 3、確保2011年度市場占有率達到10.86%，廣告投放和市場活動費用完成公司預算的100%，即總額度為70萬元。 4、確保2011年度DCA檢查中涉及到的市場運作模塊，比2010年度有較大提升。 5、積極配合好總部關于本年度新車上市的活動計劃，認真執(zhí)行并把握好活動情況，確?；顒映尚э@著。 6、加強市場部員工隊伍建設，確保市場部員工工作能力和基本素質(zhì)得到提升。 7、通過一系列的市場細致性工作，使客戶認識到企業(yè)獨有的文化特性，將有差異的企業(yè)理念傳達給客戶。 8、通過市場工作的開展，為公司經(jīng)營目標的實現(xiàn)做出積極貢獻。 總體預算為全年總體預算為全年

39、70萬，萬，分解為第一季度16萬、第二季度19萬、第三季度15萬、第四季度20萬。27第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（大同福海市場工作規(guī)劃（2011年）年） 二、大同福海市場工作規(guī)劃（二、大同福海市場工作規(guī)劃（2011）的戰(zhàn)略重點）的戰(zhàn)略重點 1、根據(jù)公司2011年度的經(jīng)營目標，根據(jù)分解目標適時推出針對性較強的市場推廣活動，根據(jù)預計的銷售指標，完成銷售部門市場推廣、潛客開發(fā)、促進銷售等相關工作。 2、將本年度的市場預算費用進行分解，按計劃、有步驟準確投入。 3、做好上海大眾新車型新polo、新途安及NMS的上市活動，及后期的活動跟進，確保目標受眾在較短時間內(nèi)收到相關信息，并進行持續(xù)關注。

40、4、做好展廳形象提升計劃，按照上海大眾時間節(jié)點及時更新展廳物料布置，創(chuàng)造適宜的展示和銷售氛圍。 5、協(xié)助客戶關系部切實做好基盤客戶的維系工作，提升現(xiàn)有客戶的忠誠度。 6、結合日常市場活動做好增值服務和衍生服務的推廣力度，促使兩項業(yè)務得到提升。 7、關注大客戶的開發(fā)工作，協(xié)助關鍵客戶專員進行大客戶推廣工作，使大客戶的成交量保持不下降。 8、協(xié)助客戶關系部及售后服務部做好售后服務的季節(jié)性活動，吸引成交客戶再回公司，爭取售后維修市場隨著銷售的開展得到提升。 9、協(xié)助銷售與售后服務部門促進原裝附件銷售，確保原裝附件推廣順利完成。 10、對本部門員工進行有效激勵。28第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（

41、大同福海市場工作規(guī)劃（2011年）年） 三、大同福海市場工作規(guī)劃（三、大同福海市場工作規(guī)劃（2011）中重要時間點的把握）中重要時間點的把握時間重要時間點重要活動安排此項活動的目的備注第一季度1月中旬新POLO及新途安上市引起關注，增加聯(lián)系、收集潛客新車上市春節(jié)前后維護基盤客戶提升客戶忠誠度春季保養(yǎng)3月份愛車課堂借助3.15開展愛車課堂，培育忠誠客戶條件成熟將每月開展第二季度4月份全系車型促銷活動4月為銷售高峰，活動促進成交5月份順應各次車展提高品牌形象，發(fā)掘潛客數(shù)量5月及10月車展較為集中6月份針對車型確定調(diào)整車型結構，促進銷量第三季度7月份網(wǎng)上訂車，優(yōu)惠多多開發(fā)新銷售渠道，增加潛客量8月份

42、民間藝術節(jié)/旅游節(jié)造勢吸引客戶，收集潛客大型節(jié)日9月份金秋收獲日/中秋節(jié)造勢吸引客戶，促進成交秋季保養(yǎng)第四季度10月份參與各次車展大量收集潛客11月份重點車系促銷增加成交量，促銷疑難車型冬季保養(yǎng)12月份全系車型促銷促進各車型銷售，確保目標29第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（大同福海市場工作規(guī)劃（2011年）年）四、相關步驟措施計劃四、相關步驟措施計劃 1、展廳布置、形象提升計劃 針對我公司展廳形象陳設老化，布局不夠時尚的問題，我們設想每季度根據(jù)氣候變化，對展廳進行時令性布置，突現(xiàn)展場的氛圍和溫度，增加形象提升投入。 為配合好上海大眾新車型上市，我們將及時按照廠家要求，結合公司實際特點，及更

43、新展廳物料布置，以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，渲染展廳的與眾不同。 我公司計劃將在夏秋季節(jié)，各種室內(nèi)外操作較為簡單可行時，對展廳和外部形象進行綜合修飾，以體現(xiàn)整潔、干凈、感覺特別良好的內(nèi)外部環(huán)境形象。 由于道路改造遺留下來的形象不足問題，我們計劃將在56月份進行集中整治，包括院外護欄、戶外LOGO招牌、國旗、院面平整、墻壁粉刷等，確保公司形象得到提升。 條件成熟的情況下開展展廳改造計劃，將展廳進行整體改造為符合上海大眾最新標準的展廳 總之通過持續(xù)不斷的提升展廳形象，為客戶創(chuàng)造一個優(yōu)美，舒適的購車消費場所。30第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（大同福海市場工作規(guī)劃（2011年）年） 2、基盤客戶維系計

44、劃、基盤客戶維系計劃 截止到2010年底我公司保有售后維護基盤客戶為9000余，每年新增售后維修客戶數(shù)為800臺左右。 其中半年客戶保有數(shù)為3000余，售后客戶流失率（半年未進站）約為8%。首保到站率基本保持在99%以上，銷售每月潛客留底數(shù)為140左右。 2011年我們將配合客戶關系部，本著“留住每一位老客戶，每天開發(fā)一位新客戶”的工作原則，并對基盤客戶制定了詳細的維系計劃： 1、忠誠客戶采?。褐卮蠊?jié)日拜訪，重要時間問候的原則。 2、一般性客戶采?。憾〞r短信提醒，重大活動通知，促銷活動和保養(yǎng)活動給予優(yōu)惠等手段加以吸引，并積極促成其忠誠度。 3、較少回廠的客戶采?。和ㄟ^辦理會員卡、維修工時費優(yōu)惠

45、打折等手段，促使其回站，再通過客戶服務體驗，親情關愛等形式，增加其回站次數(shù)。 4、很少回站和偶然性客戶：通過定期短信提醒的方式增強其品牌印象和公司印象即可。 5、配合客戶關系部及售后服務部做好四季關愛活動和周期性保養(yǎng)活動的宣傳工作。 6、定期協(xié)助客戶關系部開展車主課堂活動，增加對新成交客戶的維系工作，促進成交客戶向忠誠客戶轉變31第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（大同福海市場工作規(guī)劃（2010年）年）3、潛在客戶的開發(fā)和維系計劃、潛在客戶的開發(fā)和維系計劃 我公司2011年全年銷售目標為800臺， 通過廣告投入和市場活動吸引，以及其他渠道吸引來的意向客戶我們統(tǒng)稱其為潛在客戶，我們通過分析各個車

46、型的目標客戶群，針對不同車型，現(xiàn)在庫存結構和銷售車型比例，進行各個車型的潛客開發(fā)工作。 針對新上市的途觀車型，我們確定將公司高級白領、中小企業(yè)主、金融地產(chǎn)等高收入從業(yè)者作為目標群體，進行有針對性的利用DM宣傳單、電話營銷、刊登報紙廣告等形式的開發(fā)，吸引潛客到店。 針對新領馭車型，我們確定政采、企事業(yè)單位、證券金融等行業(yè)者作為目標客戶，利用報紙、電臺等媒介形式進行潛客開發(fā)，吸引潛客到店。 對于朗逸車型，根據(jù)朗逸的市場定位，我們結合以往客戶的成交經(jīng)驗，確定利用報紙廣告、電臺廣告、短信群發(fā)等方式開發(fā)潛在客戶。 對于POLO車型，我們將都市白領、醫(yī)藥衛(wèi)生、文化教育等從業(yè)者作為潛客進行開發(fā)維系。 潛在客

47、戶開發(fā)維系工作是一項需要密切合作的工作，因而各部門的配合顯得尤為重要。32 我公司2011年全年銷售目標為800臺,潛客及客流需求零售目標零售目標=（平均流量（平均流量*綜合建卡率綜合建卡率+月初保有潛客）月初保有潛客）*30天轉化率天轉化率30天轉化率天轉化率=30天內(nèi)成交客戶批次天內(nèi)成交客戶批次/（30天前保有潛客天前保有潛客+30天內(nèi)新增潛客）天內(nèi)新增潛客）綜合建卡率綜合建卡率=（到店建卡數(shù)（到店建卡數(shù)+來電建卡數(shù)）來電建卡數(shù)）/(首次進入首次進入+首次來電首次來電)依據(jù)2010年相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計2010年月平均流量855，月平均綜合建卡率51.68%，年末潛客留存312，30天轉化率13%

48、依據(jù)以上數(shù)據(jù)（855*12*51.68%+312）*0.13=730（臺）2011年臺量缺口為800-730=70臺2011年潛客缺口為70=0.13*（312+潛客缺口） 2011年潛客缺口為226批次2011年客流缺口為437批次月均36批次2011年如果想完成銷售任務需要，總計增加437批次客流，或多收集226批次潛客方能完成任務33第四章第四章 大同福海市場工作規(guī)劃（大同福海市場工作規(guī)劃（2010年）年） 4、售后維修市場和保險業(yè)務的市場計劃、售后維修市場和保險業(yè)務的市場計劃 售后維修市場是經(jīng)常關注，提升較慢，市場工作短期難以顯現(xiàn)的部門，同時，也是一個不容忽視，業(yè)績增長對公司利潤貢獻舉

49、足輕重的部門。 售后維修市場的開發(fā)重點是確保進站臺次，確保忠誠客戶的數(shù)量，確保進站客戶得到良好服務。 因而要切實做好季節(jié)性保養(yǎng)的市場推廣工作，要切實做好到期保養(yǎng)客戶的提醒工作，要切實做好定點客戶的走訪工作。 保險業(yè)務是過幾年來公司利潤的重要增長點之一，投保與續(xù)?？蛻舻亩嗌僦苯佑绊懙戒N售與售后維修業(yè)績的持續(xù)提升。 現(xiàn)在的銷售成交客戶中，在我公司投保的客戶占到總成交數(shù)的40%；售后維修客戶中，在我公司續(xù)保的客戶占到一般性進站客戶的13%。 2011年，我們在保險方面的目標是確保銷售成交客戶中投?？蛻暨_到45%；確保售后維修一般性進站客戶中續(xù)?？蛻暨_到15%。 針對這一目標，我們制定了詳細的兼顧銷售與售后服務顧問的績效考核機制。下達了每個月的任務量。34第四章第四章