優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品賞析

1、 優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品賞析主講老師： 秦雨琪學(xué)習(xí)方法：理論講解與欣賞分析相結(jié)合二、廣告的基本概念一、課程概述三、廣告媒體研究四、廣告主題五、廣告創(chuàng)意一、課程概述1、從設(shè)計(jì)心理學(xué)到廣告設(shè)計(jì)2、廣告的神奇力量3、本門課程的基本內(nèi)容4、本門課程的授課方式隨機(jī)抽取幾名同學(xué)做自我介紹,以電視或電臺(tái)廣告形式；時(shí)間不超過(guò)2分鐘。1、從設(shè)計(jì)心理學(xué)到廣告學(xué)廣告的關(guān)鍵是要能夠把握消費(fèi)者的心理1、時(shí)間不超過(guò)2分鐘；2、最大可能的讓更多的人記得你；3、在最短的時(shí)間里突顯自己獨(dú)特的與眾不同的風(fēng)采；4、要特別注意：你在對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在什么樣的時(shí)刻說(shuō)等幾個(gè)廣告的關(guān)鍵要素2、廣告的神奇力量a、廣告是縮短生產(chǎn)者和購(gòu)買者之

2、間信息鴻溝的最有效的途徑之一；b、廣告是塑造企業(yè)/產(chǎn)品品牌形象最主要的傳播手段；c、廣告是建立和維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶；d、廣告是現(xiàn)代生活必不可少的要素之一3、本門課程的基本內(nèi)容理論、欣賞、分析、實(shí)踐理論：描述廣告設(shè)計(jì)的原理、方法和知識(shí)欣賞：按照廣告設(shè)計(jì)的類別，逐一進(jìn)行分析：通過(guò)對(duì)作品的分析鞏固理論實(shí)踐： 1、學(xué)會(huì)欣賞 2、學(xué)會(huì)創(chuàng)作4、本門課程的授課方式講解與實(shí)踐相結(jié)合二、廣告的基本概念1、廣告: 廣而告之2、廣告學(xué):揭示如何成功進(jìn)行廣告的規(guī)律和方法3、廣告的分類4、廣告的作用5、影響廣告發(fā)展的因素二、廣告的基本概念1、廣告 a、廣而告之。廣告是一種宣傳方式,它通過(guò)一定的媒體,把有關(guān)

3、商品服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃的傳遞給人們,目的是擴(kuò)大銷售,影響輿論. b、廣告的變與不變變：推動(dòng)廣告前進(jìn)的動(dòng)力窮則變，變則通，通則久。不變：廣告的規(guī)律和法則以人為本的 指導(dǎo)思想不會(huì)變，樹立品牌也不會(huì)變。2、廣告學(xué):揭示如何成功進(jìn)行廣告的規(guī)律和方法a、對(duì)誰(shuí)廣告:知己知彼,促進(jìn)銷售b、廣告什么:尋找賣點(diǎn),確定主題c、怎么廣告:廣告創(chuàng)意,藝術(shù)表現(xiàn)d、廣告時(shí)間:先入為主,時(shí)間頻率e、廣告管理:科學(xué)管理,完善制度3、廣告的分類a、按媒體分:電視廣告報(bào)紙廣告印刷品廣告網(wǎng)絡(luò)廣告彩信廣告b、按傳播范圍分:國(guó)際性廣告國(guó)家性廣告地區(qū)性廣告?zhèn)€人性廣告c、按廣告內(nèi)容分:商品廣告企業(yè)廣告服務(wù)廣告觀念廣告4、廣告的作用a、

4、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展b、影響企業(yè)的生存和發(fā)展c、幫助消費(fèi)者獲得商品信息d、改變和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為e、促進(jìn)大眾媒體文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展f、美化環(huán)境,豐富生活5、影響廣告發(fā)展的因素a、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是最根本因素b、消費(fèi)的發(fā)展是重要因素c、企業(yè)組織形式的發(fā)展d、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展三、廣告媒體研究1、何謂廣告媒體2、廣告媒體研究的主要內(nèi)容3、現(xiàn)代主要媒體4、戶外廣告媒體和其他5、媒體策略1、何謂廣告媒體a、 media（媒體）是medium的復(fù)數(shù)，指中間的、手段或工具b、廣告媒體是借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具凡是能刊載廣告作品，并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)均是廣告媒體c、有朝一日，一切能

5、被看到聽到的東西，都將成為廣告媒體2、廣告媒體研究的主要內(nèi)容a、媒體的傳播范圍與對(duì)象媒體的優(yōu)劣不取決于媒體本身，而是要把廣告預(yù)備達(dá)到的目標(biāo)與媒體特點(diǎn)進(jìn)行比較適合的才是最好的b、媒體被收聽收看的情況反復(fù)性注意率傳閱性保存性吸引力c、媒體的費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用：使用媒體的費(fèi)用總額相對(duì)費(fèi)用：向每千人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用，又稱千人成本 CPM（cost-per-thousand)3、現(xiàn)代主要媒體a、報(bào)紙傳閱性好，便攜性好，說(shuō)明性佳b、雜志確實(shí)閱讀率高，反復(fù)閱讀率高，但出版周期長(zhǎng)，不適合時(shí)機(jī)性廣告c、廣播只限于聲音，傳播速度快，時(shí)間靈活，應(yīng)充分利用語(yǔ)言藝術(shù)和音樂(lè)藝術(shù)來(lái)強(qiáng)化廣告主題d、電視同時(shí)訴諸視覺和聽覺，

6、吸引力強(qiáng)，但畫面和聲音消失快，一般廣告容易被忽略e、其它網(wǎng)絡(luò)手機(jī).4、戶外廣告媒體和其他a、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（）櫥窗商品陳列現(xiàn)場(chǎng)演示卡通和燈箱等b、非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體路牌招貼交通工具霓虹燈建筑物氣球和標(biāo)語(yǔ)等郵寄廣告媒體a、直接銷售商品的媒體附有商品說(shuō)明與介紹的訂單新產(chǎn)品郵購(gòu)說(shuō)明獎(jiǎng)購(gòu)券，購(gòu)物券b、間接銷售商品的媒體商品目錄產(chǎn)品樣本廣告信和傳單紀(jì)念品其他5、媒體策略根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒體與媒體組合，用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)a、使用什么媒體或同時(shí)用什么媒體進(jìn)行組合b、每種媒體使用多少次c、每種媒體應(yīng)花多少錢d、在一年中哪些時(shí)期使用哪種媒體e、對(duì)本地媒體進(jìn)行具體調(diào)查與聯(lián)系等四、廣告主題1、

7、廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實(shí)踐問(wèn)題、廣告主題理論和實(shí)踐發(fā)展的三個(gè)階段、廣告主題要解決的主要問(wèn)題、確定廣告主題的方法、科學(xué)確定廣告主題的意義1、廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實(shí)踐問(wèn)題a、廣告主題：廣告表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材b、廣告主題的確定建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上、廣告主題理論和實(shí)踐發(fā)展的三個(gè)階段a、很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)廣告被認(rèn)為是：廣告商品好話美人b、第一階段：世紀(jì)年代，從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變美國(guó)的里夫斯提出廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者利益，即突出商品間差異c、第二階段：世紀(jì)年代以后，從推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變美國(guó)的奧格威提出“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”

8、即形象至上，樹立品牌形象企業(yè)形象系統(tǒng)即從該時(shí)期發(fā)展起來(lái)d、第三階段：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分發(fā)展的今天走在消費(fèi)者前面，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)美國(guó)的艾.里斯提出“廣告已進(jìn)入一個(gè)定位策略時(shí)代，要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”、廣告主題要解決的主要問(wèn)題a、回答為什么消費(fèi)者購(gòu)買我生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品或替代品b、確定市場(chǎng)位置，提出與其他商品不同的購(gòu)買理由c、廣告主題的確定就是尋找這個(gè)理由前期工作是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確定消費(fèi)者的特點(diǎn)和企業(yè)（或商品）在市場(chǎng)中的位置，在此基礎(chǔ)上確定理由如同為航船找到方向廣告的步驟應(yīng)該是：產(chǎn)品還未投入市場(chǎng)時(shí)，廣告先行；進(jìn)行廣告時(shí)，主題先行評(píng)價(jià)一件廣告作品的重要

9、標(biāo)準(zhǔn)就是有無(wú)準(zhǔn)確的廣告主題、科學(xué)確定廣告主題的意義a、正確的廣告主題是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵b、正確的廣告主題有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位c、正確的廣告主題為廣告的創(chuàng)作提供了基本素材d、正確的廣告主題是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容、確定廣告主題的方法人無(wú)我有，人有我優(yōu)，將商品差異中最主要的，最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題五、廣告創(chuàng)意1、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討、廣告創(chuàng)意的原則之一：自然原則、廣告創(chuàng)意的原則之二：簡(jiǎn)單原則、廣告創(chuàng)意的原則之四：家常原則、廣告創(chuàng)意的原則之三：具象比喻1、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討a、幾個(gè)常被翻譯為”創(chuàng)意”的英文詞b、在廣告主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的構(gòu)想，是使廣告主題藝術(shù)化的過(guò)程c

10、、在有限中創(chuàng)造無(wú)限：受企業(yè)與商品廣告目標(biāo)對(duì)象廣告主題廣告計(jì)劃和預(yù)算廣告媒體等因素的制約，因而充滿挑戰(zhàn)Ideas ， creative ， creativity d、創(chuàng)意具有創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)，并非無(wú)中生有，而是在腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)造e、創(chuàng)意象表演藝術(shù)，“說(shuō)什么”已經(jīng)被限定，創(chuàng)作人員“怎么說(shuō)”則是廣告的關(guān)鍵，需要去體會(huì)廣告對(duì)象的心理特點(diǎn)、廣告創(chuàng)意的原則之一：自然原則這里所說(shuō)的自然是指維護(hù)對(duì)象物的自然屬性，從對(duì)象物的自然屬性中抽取新的視覺意義上帝的創(chuàng)作：英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)展的招貼廣告?！皼](méi)有藝術(shù)才是真正的藝術(shù)”，“沒(méi)有設(shè)計(jì)才是真正的設(shè)計(jì)”a、 直接從自然物象中尋找意義 b、對(duì)自然物象適當(dāng)安置以獲取新

11、的意義c、對(duì)原始的自然信號(hào)進(jìn)行意義加工d、順事物的自然屬性而動(dòng) a、 直接從自然物象中尋找意義 所謂從直接的自然物象中尋找，就是幾乎不經(jīng)過(guò)任何變形，而將自然物中所具有的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來(lái)并賦予它新的意義。這種創(chuàng)造的前提是： 1 、我們身邊的一切物象和視覺信號(hào)都有它特定的意義。 2 、一切物象語(yǔ)言又都具有多重意境，可以互相轉(zhuǎn)譯。 3 、在我們熟悉的表象下面可能藏著一個(gè)陌生卻又令人驚喜的意義世界。 b、對(duì)自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義千變?nèi)f化的現(xiàn)象給智慧提供的只是素材，對(duì)這些素材進(jìn)行不同方式的配置和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才是有趣的。上帝能給出的元素已經(jīng)全給了，剩下的就是對(duì)元素的重新結(jié)

12、構(gòu)、詮釋和發(fā)現(xiàn)，這才是人的工作。尋找是一種探險(xiǎn)，也是一種幸福。 c、對(duì)原始的自然信號(hào)進(jìn)行意義加工兩個(gè)相互敵視的昆蟲正準(zhǔn)備一場(chǎng)生死大戰(zhàn)，千鈞一發(fā)之際，一滴碩大的樹脂凌空而降，正巧將它們凝固住了，億萬(wàn)年后一顆晶瑩剔透的琥珀見證了這場(chǎng)即將發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)。 這就是藝術(shù)中自然主義表現(xiàn)的力量，一種沒(méi)有藝術(shù)的藝術(shù)。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)懷有一種對(duì)現(xiàn)實(shí)自然物的深刻尊重，每一個(gè)自然物體都具有天賦的神圣性，當(dāng)電腦可以輕易地將現(xiàn)實(shí)自然變形、改造和打扮的當(dāng)今時(shí)代，重新還原人類與自然的純樸關(guān)系，盡可能順應(yīng)自然物的原始走向和脈絡(luò)，是每一個(gè)有思想的設(shè)計(jì)人值得考慮的問(wèn)題。d、順事物的自然屬性而動(dòng) “順其自然，歸其自然” 、廣告創(chuàng)意的原則之二

13、：簡(jiǎn)單原則愛因斯坦說(shuō)“解決之道很簡(jiǎn)單時(shí)，上帝在回應(yīng)”。他有一個(gè)堅(jiān)定不移的思想：科學(xué)邏輯上的簡(jiǎn)單性，是這種理論的正確性的重要標(biāo)志。 最偉大的真理常常也是最簡(jiǎn)單的真理。 一切創(chuàng)造的起點(diǎn)也是簡(jiǎn)單的。毫無(wú)疑問(wèn)廣告創(chuàng)意同樣應(yīng)當(dāng)遵循簡(jiǎn)單性原則。 1簡(jiǎn)單是一種智慧 2簡(jiǎn)練就是豐富 less is more當(dāng)我們解決某一難題的時(shí)候，很容易一開始就將問(wèn)題想得特別復(fù)雜。從心理學(xué)角度分析，這實(shí)際上已經(jīng)是失敗的開始，因?yàn)樗袃蓚€(gè)致命的不利： 一是當(dāng)你覺得它很難時(shí)，你就會(huì)想方設(shè)法從難處著手，從而忽略了最簡(jiǎn)單的解決之道。這就像古代一著名的開鎖匠，因罪被皇帝關(guān)在牢里，花了 30年時(shí)間試圖打開牢門的鎖，最后都無(wú)功而返，30年

14、之后牢獄結(jié)束放他出來(lái)時(shí)，竟被告知這把鎖一直是開著的。 二是當(dāng)你覺得它很難時(shí)，就可能失去信心，這又會(huì) 加重問(wèn)題的解決難度，從而惡性循環(huán)。 1簡(jiǎn)單是一種智慧 簡(jiǎn)單思維實(shí)際上是一種智慧，這種智慧需要邏輯和知識(shí)，卻又超越邏輯和知識(shí)?？梢?，在深刻的知識(shí)累積和嚴(yán)密的邏輯推進(jìn)的同時(shí)，一種輕盈的靈思同樣可以殊途同歸，達(dá)到一種“四兩撥千斤”的境界。廣告創(chuàng)意追求的正是這樣一種境界 1簡(jiǎn)單是一種智慧 簡(jiǎn)單化原則就是在創(chuàng)作的源頭上，在思考的起點(diǎn)上舍去一切繁瑣的信號(hào)。 設(shè)計(jì)思維雖然從總體上說(shuō)是形象化思維，但是只有那種將形象化思維僅僅作為工具而思索更具普遍性規(guī)律的人，只有那種善于在事物的表面繁華背后發(fā)現(xiàn)生活真諦的人才有資

15、格成為真正的設(shè)計(jì)者。 1簡(jiǎn)單是一種智慧 2簡(jiǎn)練就是豐富 在中國(guó)哲學(xué)“真善美”的邏輯構(gòu)造中，最后的境界就是“美” 80年代末，廣州曾舉辦過(guò)一次全國(guó)服裝設(shè)計(jì)大賽，絕大多數(shù)參賽作品都追求豪華、氣派、新潮、不惜濃雕重彩、精雕細(xì)刻。但是最后，令所有參賽者大跌眼鏡的是，獲全場(chǎng)唯一金獎(jiǎng)的作品竟是一個(gè)最簡(jiǎn)單的制作，其創(chuàng)意是將一塊漂亮的布料挖三個(gè)洞，分別套進(jìn)頭和手臂，再用根彩帶欄腰一扎，就是一條裙子，小女孩穿上這條裙子簡(jiǎn)直就是“出水仙子”，極盡簡(jiǎn)練卻又美侖美奐，實(shí)乃獨(dú)出心裁之作。 2簡(jiǎn)練就是豐富 90年代初，上海舉辦了一次民間工藝設(shè)計(jì)大賽，在無(wú)數(shù)精美的工藝作品中，有一簡(jiǎn)約自然的設(shè)計(jì)脫穎而出：僅僅是將餐桌上吃剩下

16、的梭子蟹的螯稍作拚接，便創(chuàng)意出了幾只極富靈性的“梅花鹿”，錯(cuò)落有致地安放在絨布做的“綠草坪”上，令人拍案叫絕。因?yàn)樗粌H利用了梭子蟹大螯獨(dú)有的造型，更令人不可思議的是，燒熟后那特有的色澤以及不規(guī)則的點(diǎn)點(diǎn)白斑，恰如梅花鹿身上的自然斑點(diǎn)，真是巧奪天工而又洗練之極，這件作品理所當(dāng)然地獲得了全場(chǎng)第一大獎(jiǎng)。 這就是簡(jiǎn)單化思維，這就是簡(jiǎn)單化思維所應(yīng)達(dá)到的境界 最簡(jiǎn)練的形式表達(dá)了最豐富的內(nèi)容。 2簡(jiǎn)練就是豐富 少就是多 less is more、廣告創(chuàng)意的原則之三：具象比喻a、what何謂具象比喻b、why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻c、how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻a、what何謂具象比喻所謂具象比喻就是運(yùn)

17、用較為具體的事件或物象而不是抽象的符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。）當(dāng)圖表數(shù)據(jù)變成了可觸可摸可嗅可感的物質(zhì)圖像時(shí)，）等抽象的概念和文字還原成最簡(jiǎn)潔明了的視覺經(jīng)驗(yàn)時(shí)， 信息便長(zhǎng)驅(qū)直入，在人的心里留下印痕。 b、why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻1）人類視覺經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣于感受具象事物。2）具象事物的原始信息含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)具象事物的抽象描述。）由此決定，具象呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比抽象描述具有更大的傳遞效果和成本優(yōu)勢(shì)。）廣告的瞬時(shí)性決定了其傳遞方式。c、how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻1）不是創(chuàng)意技巧的問(wèn)題，而是能否建立起一種具象意識(shí)。2）用具象比喻傳達(dá)訴求：尋找生活中最有說(shuō)服力的具體物象進(jìn)行生動(dòng)比喻從而贏得眼球和記憶。）具象比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)：借助某種替代物去尋求事物的另一種解，一般需要借助夸張的手法，而在夸張的骨子里加一點(diǎn)幽默則是 上品。、廣告創(chuàng)意的原則之四：家常原則a、追求一種最老百姓的語(yǔ)言、最貼近受眾的表達(dá)方式 b、用生活表現(xiàn)生活，而非