組織營(yíng)銷(xiāo)第一章

1、組織營(yíng)銷(xiāo)第一章強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)三點(diǎn)要求一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)觀點(diǎn)：百家爭(zhēng)鳴的觀點(diǎn)，要敢于形成自己對(duì)經(jīng)濟(jì)百家爭(zhēng)鳴的觀點(diǎn)，要敢于形成自己對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的觀點(diǎn)現(xiàn)象的觀點(diǎn)三點(diǎn)要求：三點(diǎn)要求：、上課關(guān)、上課關(guān) 、上課不遲到、早退、上課不遲到、早退、勤思，參與課堂討論、勤思，參與課堂討論組織間營(yíng)銷(xiāo)的概念面向以工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表的組織類(lèi)顧客的營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)習(xí)意義 商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),充滿(mǎn)著商機(jī) GNP=消費(fèi)+投資+政府支出+凈出口 商務(wù)市場(chǎng)同消費(fèi)品市場(chǎng)有很大的差異 目前對(duì)商務(wù)市場(chǎng)的研究相對(duì)滯后 對(duì)于我們實(shí)用巨大的市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)1992年美國(guó)年美國(guó)GNP和需求構(gòu)成和需求構(gòu)成構(gòu)成金額(萬(wàn)美圓)百分比

2、個(gè)人消費(fèi)支出4094068.9私人國(guó)內(nèi)投資770012.9政府對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)1115018.8凈出口-330-0.6國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值59460100.0適用性未來(lái)的你們商界精英更多的是與組織打交道。參考書(shū)籍、?組織間營(yíng)銷(xiāo)?；郭毅、侯麗敏、李耀東編；電子工業(yè)出版社出版、?商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?；Edward G Brierty,Robort W Echkles, Robort R Reeder著；李時(shí)峰、時(shí)寶東譯；清華大學(xué)出版社出版3、?組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?；王永貴編；北京大學(xué)出版社4、?組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?；汪濤編；北京大學(xué)出版社主要內(nèi)容主要內(nèi)容 組織營(yíng)銷(xiāo)概論4學(xué)時(shí) 組織采購(gòu)9學(xué)時(shí) 組織間營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系戰(zhàn)略9學(xué)時(shí) 組織市

3、場(chǎng)細(xì)分2學(xué)時(shí) 組織需求分析2學(xué)時(shí) 組織間營(yíng)銷(xiāo)的4PS策略6學(xué)時(shí)第一章組織間營(yíng)銷(xiāo)概論本章主要內(nèi)容組織購(gòu)置品的界定及其分類(lèi)組織購(gòu)置者的分類(lèi)及其特點(diǎn)組織購(gòu)置品與最終消費(fèi)品之比較分析組織間營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析一、組織購(gòu)置品的界定一組織購(gòu)置品organizational goods)的定義組織購(gòu)置品是指由工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷(xiāo)售、資本設(shè)備的維修、研究和開(kāi)展及提供公共效勞等目的而購(gòu)置的產(chǎn)品和效勞。二組織購(gòu)置品與最終消費(fèi)品的區(qū)別 購(gòu)置對(duì)象不同 購(gòu)置目的不同 產(chǎn)品不同(既包括生產(chǎn)資料,又包括消費(fèi)資料) 注意：二者有時(shí)難以完全區(qū)分組織購(gòu)置品與最終消費(fèi)品的區(qū)別組織購(gòu)買(mǎi)品一般消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)

4、對(duì)象組織單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售等消費(fèi)產(chǎn)品不同生產(chǎn)資料或生活資料生活資料三組織購(gòu)置品的分類(lèi)及其特點(diǎn)初級(jí)原材料raw materials)指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：、生產(chǎn)比較集中(農(nóng)產(chǎn)品和自然資源)、有些產(chǎn)品受到相關(guān)法律法規(guī)的限制、使用者傾向于后向一體化首鋼購(gòu)置鐵礦石資源安信地板購(gòu)置巴西熱帶雨林的一片森林伊利、蒙牛等控制牧場(chǎng)二級(jí)原材料(manufactured materials)指構(gòu)成最終產(chǎn)品前被局部加工過(guò)的產(chǎn)品。其特點(diǎn)有：、加工后價(jià)值大增、同質(zhì)性、品牌易失性輔助材料(supplies) 指易耗品或用于維護(hù)、修理、使用產(chǎn)品時(shí)的輔助產(chǎn)品。 特點(diǎn)： 易損耗、采購(gòu)頻率高

5、、本錢(qián)低、需求廣 同質(zhì)、價(jià)格是關(guān)鍵.設(shè)施installations)指那些構(gòu)成生產(chǎn)和制造根底的長(zhǎng)期投資工程建筑物、設(shè)備等設(shè)施的需求受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響較大與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性大設(shè)備分為輕型設(shè)備、重型設(shè)備輕型設(shè)備一般本錢(qián)較低、產(chǎn)品差異性不大，購(gòu)置者比較關(guān)心價(jià)格、運(yùn)送、售后效勞。重型設(shè)備技術(shù)復(fù)雜、本錢(qián)高，往往需要進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，故購(gòu)置者比較關(guān)心供給商的設(shè)計(jì)能力顧客效勞(business services)包括兩層含義，一是為銷(xiāo)售進(jìn)行的活動(dòng)會(huì)增加本錢(qián)。另一層含義是效勞類(lèi)組織面向組織顧客所提供的效勞。特點(diǎn)：增加產(chǎn)品歧異性性和競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)與產(chǎn)品一起提供系統(tǒng)(system)系統(tǒng)的特點(diǎn)：、本錢(qián)高、技術(shù)復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)品、談

6、判復(fù)雜、涉及的人員多。零部件(components and parts)特點(diǎn)、易損耗、有些比較復(fù)雜，有較高的技術(shù)含量。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示？不同組織購(gòu)置品的營(yíng)銷(xiāo)決策人關(guān)鍵價(jià)格渠道初級(jí)原材料次級(jí)原材料輔助材料設(shè)施顧客服務(wù)系統(tǒng)零部件二、組織購(gòu)置者 組織市場(chǎng)中的組織通常又被稱(chēng)為組織購(gòu)置者organizational buyer).按其購(gòu)置特點(diǎn)不同可分為三類(lèi)：一工商企業(yè)類(lèi)顧客commercial enterprises)1、使用者users)在購(gòu)置時(shí)比較關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、售后效勞等2、設(shè)備制造商original equipment manufactures)關(guān)注：產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定的供貨能力3、分銷(xiāo)

7、商(dealers and distributors)關(guān)注：交易折扣、品牌、交貨能力、市場(chǎng)支持等工商企業(yè)類(lèi)顧客采購(gòu)的共性特點(diǎn)？關(guān)注：本錢(qián)和質(zhì)量二政府類(lèi)顧客二政府類(lèi)顧客、政府采購(gòu)的定義 又稱(chēng)公共采購(gòu)，指各級(jí)政府為了開(kāi)展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┬冢谪?cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門(mén)以直接向供給商付款的方式，從國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)上為政府部門(mén)或所屬團(tuán)體購(gòu)置貨物、工程和勞務(wù)的行為。討論：討論：政府采購(gòu)的特點(diǎn)？2、政府采購(gòu)的特點(diǎn)1按年度預(yù)算進(jìn)行相對(duì)穩(wěn)定2往往通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)進(jìn)行3經(jīng)審定的企業(yè)才能參與竟標(biāo)4更加傾向于采購(gòu)本國(guó)產(chǎn)品5當(dāng)供給商很少時(shí)，有時(shí)也會(huì)通過(guò)談判確定供給

8、商6受公眾的關(guān)注3、政府市場(chǎng)對(duì)供給商的吸引力1市場(chǎng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較小2收益較高3有利于樹(shù)立企業(yè)形象4、實(shí)行政府采購(gòu)的意義？1、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益2、陽(yáng)光采購(gòu)3、保護(hù)作用4、調(diào)控作用5、保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益6、提高財(cái)政資金的利用效益5、參與政府采購(gòu)應(yīng)注意的問(wèn)題1了解政府采購(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)規(guī)那么2努力使產(chǎn)品到達(dá)要求3標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品奉行本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略4協(xié)調(diào)與政府部門(mén)關(guān)系，了解采購(gòu)方案5積極探索談判技巧和方式三、機(jī)構(gòu)類(lèi)顧客 分為盈利性機(jī)構(gòu)和非盈利性機(jī)構(gòu)，前者的采購(gòu)行為類(lèi)似于工商企業(yè)，后者的采購(gòu)行為類(lèi)似于政府。1、多樣性2、影響因素多三、三、 組織購(gòu)置品與最終消組織購(gòu)置品與最終消費(fèi)品的比較費(fèi)品的比較一聯(lián)系組織購(gòu)置品

9、是最終消費(fèi)品的派生需求、聯(lián)合需求派生需求：對(duì)組織購(gòu)置品的需求是由對(duì)最終消費(fèi)品的需求拉動(dòng)的。派生需求的特點(diǎn)1、加速原理2、需求易變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示？1、要求關(guān)注下游即最終消費(fèi)品市場(chǎng)2、可以通過(guò)引導(dǎo)最終消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)組織市場(chǎng)二區(qū)別二區(qū)別1、購(gòu)置特點(diǎn)不同、購(gòu)置特點(diǎn)不同購(gòu)置者數(shù)量購(gòu)置者數(shù)量購(gòu)置批量購(gòu)置批量供需關(guān)系供需關(guān)系區(qū)域特性區(qū)域特性專(zhuān)業(yè)化程度專(zhuān)業(yè)化程度決策模式?jīng)Q策模式2、購(gòu)置目的不同3、產(chǎn)品不同本錢(qián)技術(shù)要求是否為標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格彈性四、組織營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、組織營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品策略一產(chǎn)品策略 組織營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品為定制化產(chǎn)品、更強(qiáng)調(diào)組織營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品為定制化產(chǎn)品、更強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)雙方在交易前后的合作、溝通。更買(mǎi)賣(mài)雙方在交易前后的合作、溝通。更注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品為注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，現(xiàn)場(chǎng)的影響力較大。標(biāo)準(zhǔn)品，現(xiàn)場(chǎng)的影響力較大。二價(jià)格策略二價(jià)格策略 組織市場(chǎng)的價(jià)格彈性更大，價(jià)格確定的非本錢(qián)因素更多，對(duì)信息和談判技巧的要求更高。三分銷(xiāo)三分銷(xiāo)渠道更短更窄，一般采用直銷(xiāo)。四促銷(xiāo)策略四促銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)較多，對(duì)推銷(xiāo)員的要求高。廣告較少，載體的選擇與消費(fèi)品市場(chǎng)也不相同。多米尼公