伊利品牌升級(jí)：濕營(yíng)銷魅力

1、伊利品牌升級(jí)：濕營(yíng)銷魅力濕營(yíng)銷的概念來(lái)自濕營(yíng)銷一書(shū)，作者湯姆 ·海斯和邁克爾·馬隆探討了新市場(chǎng)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，從人類學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的 “濕營(yíng)銷 ”進(jìn)行全方位的分析，并提出了濕營(yíng)銷概念。其中， “濕”的本質(zhì)就是回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷， 回到人類社會(huì)之初那個(gè)充滿感情和信任的人際關(guān)系中?！皾駹I(yíng)銷 ”的提出，堪稱 21 世紀(jì)營(yíng)銷界的一次革命。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代， “濕營(yíng)銷 ”將品牌在商海中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，以 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ”的方式，使?fàn)I銷活動(dòng)的開(kāi)端、過(guò)程和結(jié)果都“濕漉漉 ”地沁入目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心，建立起長(zhǎng)效、機(jī)動(dòng)的營(yíng)銷體系。從伊利新產(chǎn)

2、品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌 管理等戰(zhàn)略的制定來(lái)看， “濕營(yíng)銷 ”已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)營(yíng)銷時(shí)新的行動(dòng)準(zhǔn)則?！耙晾瘓F(tuán)為你而變，為喜歡或即將喜歡牛奶的你而變。未來(lái)，伊利不僅是健康食品的提供者， 更是健康生活方式的倡導(dǎo)者?！币晾麻L(zhǎng)潘剛在 “新伊利，為你而變伊利集團(tuán)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì) ”上的一席話，透露出濃重的 “濕營(yíng)銷 ”意味：摒棄硬邦邦、干巴巴、強(qiáng)加于人的營(yíng)銷手段，采用溫和、濕潤(rùn)、人性化的溝通方式，使品牌與消費(fèi)者建立起分享、信任的情感。細(xì)分化定位： “濕”營(yíng)銷的開(kāi)端分眾化和精準(zhǔn)化，是 “濕營(yíng)銷 ”的兩大特點(diǎn)。這些基于個(gè)性化和差異化存在的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要將 “濕”的觸手一直延伸至企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最前端， 即產(chǎn)

3、品的研發(fā)和定位。 在乳制品需求日益旺盛的當(dāng)下，伊利以翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)作為支持， 針對(duì)消費(fèi)者生理、心理上的雙重訴求，推出更多的創(chuàng)新性產(chǎn)品。2007 年，基于對(duì)亞洲人飲用牛奶易造成 “乳糖不耐 ”的特殊體質(zhì)，伊利從科研角度對(duì)產(chǎn)品做出革新：第一款解決 “乳糖不耐 ”的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶問(wèn)世。 由于產(chǎn)品具有高科技含量、 純正的口感和時(shí)尚的包裝， 抓住了現(xiàn)代都市人對(duì)于牛奶的特殊需求， 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶推出后市場(chǎng)銷量不斷上升。目前，伊利的產(chǎn)品定位較以往更為精準(zhǔn)，依托科研優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者不斷量身研制新產(chǎn)品。 伴隨著此次換標(biāo)， 伊利將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)， 例如，伊利將推出國(guó)內(nèi)第一款專門針對(duì)滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需求的 QQ

4、星活性乳酸菌飲料。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分化、精確化定位，使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前就有了先天性的優(yōu)勢(shì)， 這正是企業(yè)贏得消費(fèi)者芳心的前提，是 “濕營(yíng)銷 ”順利開(kāi)展的基石。消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并最終購(gòu)買，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值可以滿足消費(fèi)者的需求。過(guò)去，物質(zhì)上的 “硬需求 ”至關(guān)重要，如今，貼近消費(fèi)者內(nèi)心的 “軟需求 ”則成為產(chǎn)品區(qū)隔于競(jìng)品以提高附加價(jià)值的核心。交互式溝通： “濕”營(yíng)銷的通路好的產(chǎn)品概念只是營(yíng)銷的基礎(chǔ)， 而選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍軠?zhǔn)確地傳播產(chǎn)品信息。 近年來(lái)，國(guó)際盛事在中國(guó)舉辦為企業(yè)營(yíng)銷提供了前所未有的契機(jī)，借勢(shì)奧運(yùn)、 世博傳播品牌的案例不勝枚舉，但是最終給消費(fèi)者留下深刻印象的卻寥寥無(wú)幾。而

5、伊利以線上、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)相配合，在奧運(yùn)“濕營(yíng)銷 ”戰(zhàn)役中收獲頗豐。2008 年，伊利通過(guò)線上線下的活動(dòng)，使品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品理念以口口相傳的效應(yīng)迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至伊利 “有我中國(guó)強(qiáng) ”活動(dòng)結(jié)束，其吸引的網(wǎng)絡(luò)人氣突破了 30 萬(wàn)。此后，伊利在 2010 年上海世博會(huì)上再次發(fā)力，利用方興未艾的微博傳播方式，結(jié)合傳統(tǒng)媒體傳播和線下活動(dòng)， 以整合營(yíng)銷的方式， 將世博理念滲透給每一個(gè)消費(fèi)者。此次伊利進(jìn)行品牌升級(jí)， 再一次利用了人與人之間乘方的擴(kuò)散效應(yīng)。 在品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的同一天， 伊利 “滋養(yǎng)生命活力，改變從今天開(kāi)始 ”網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。在此次活動(dòng)中，伊利通過(guò)“綠社會(huì) ”公益微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲網(wǎng)等互動(dòng)媒介邀請(qǐng)網(wǎng)友一起廣泛、深入?yún)⑴c健康生活方式大討論。在討論中，伊利以消費(fèi)者“友鄰 ”的姿態(tài)，號(hào)召大家通過(guò)垃圾分類、 少開(kāi)一天車等， 參與到健康生活方式的改變行動(dòng)中來(lái)。一個(gè)生活習(xí)慣的改變、一句承諾，伊利以貼近消費(fèi)者生活的親切話題和圈群社區(qū)分享、討論等互動(dòng)方式， 不斷傳遞著伊利從一個(gè)乳制品生產(chǎn)者向一個(gè)健康生活方式倡導(dǎo)者身份轉(zhuǎn)變的信息。據(jù)了解，伊利還將舉辦“科學(xué)喂養(yǎng)進(jìn)萬(wàn)家 ”、“走進(jìn)校園 ”等活動(dòng)，針對(duì)不同產(chǎn)品的定位，走到不同的消費(fèi)群體身邊，以“動(dòng)之以情、曉之以理 ”的方式，向消費(fèi)者普及健康的飲奶知識(shí)?！皾駹I(yíng)銷 ”的最