新形勢下的鄭州高星級酒店營銷策略探究

1、新形勢下的鄭州高星級酒店營銷策略探究 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際化進(jìn)程的不斷加快，國內(nèi)的高星級酒店的數(shù)量在不斷的增加，據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會最新公布的五星級酒店名錄顯示，中國五星級酒店數(shù)量已達(dá)721家。而僅僅2012年一年的時間我國的五星級酒店數(shù)量就增加了將近70家。酒店數(shù)量的增加意味著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，和行業(yè)競爭的加劇。鄭州作為河南省的省會城市，高星級酒店的數(shù)量和規(guī)模在全省是處于領(lǐng)先地位。本文分析了鄭州市的高星級酒店經(jīng)營所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及各種環(huán)境對酒店經(jīng)營的影響，旨在探究適合鄭州市高星級酒店發(fā)展的營銷策略。 一、鄭州市高星級酒店所面臨的發(fā)展機(jī)遇 （一）世界級酒店管理集團(tuán)相繼落戶鄭州，為鄭州酒

2、店業(yè)的國際化發(fā)展插上了翅膀 隨著一些國際級酒店經(jīng)營品牌相繼落戶鄭州，成為鄭州一個又一個的地標(biāo)型建筑的同時，也為鄭州酒店業(yè)帶來了新的理念，使鄭州酒店業(yè)的硬件設(shè)施和管理服務(wù)水平上升到一個新的臺階，為鄭州酒店業(yè)的國際化發(fā)展插上翅膀。 （二）中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展為鄭州酒店業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇 隨著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)，國家政策的支持，河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上了快車道。一大批知名企業(yè)先后入駐河南，提高了河南在全國的知名度。特別是鄭州航空港區(qū)的建設(shè)，使鄭州成為全國大型復(fù)合樞紐機(jī)場和國際貨運(yùn)樞紐的所在地，成為中國的“孟菲斯”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了文化的交流，資金、人員的交流。據(jù)調(diào)查2012年一年期間在鄭州舉辦的各種各樣的

3、展會交易會達(dá)到158場次，帶動社會經(jīng)濟(jì)收入150億人民幣。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中必不可少的社會要素酒店業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。 （三）優(yōu)越的地理位置，方便的交通為酒店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件 河南省處于中國之中，而省會鄭州處于河南省的中部，是全國重要的鐵路交通樞紐和公路交通樞紐，是南來北往的旅客、貨物必經(jīng)之地。鄭州到河南省各地市均通高速公路，里程時間最遠(yuǎn)不超過2.5個小時，多條城際快速通道和周邊城市無間隔對接，城際輕軌、市內(nèi)軌道交通相繼建成，即將通車。如此優(yōu)越的地理環(huán)境，和方便的城市交通不但使鄭州成為全國有名的商貿(mào)城，而且使鄭州成為了河南省旅游的集散中心，為酒店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。 二、鄭州市

4、高星級酒店所面臨的挑戰(zhàn) （一）高星級酒店數(shù)量增多，競爭日益激烈 截止到2013年底，鄭州正在營業(yè)的四星級以上的酒店達(dá)到60家左右，僅鄭州新區(qū)四星級以上酒店有13家，其中五星級酒店7家，客房總數(shù)超過2300間。萬豪、喜達(dá)屋、麗笙、卡爾森等一線品牌相繼落戶于此。而今年2月份發(fā)布的河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃也明確提出，到2015年，全省要建設(shè)3050家五星級酒店（力爭每個省轄市均有12家五星級酒店）、100個四星級酒店。一些房地產(chǎn)開發(fā)商相繼看好鄭州市場，包括香港新天地集團(tuán)在內(nèi)的多家知名房地產(chǎn)大亨將在鄭州建立一批包括五星級酒店、大型購物中心、星級影院、甲級5A寫字樓，集辦公、休閑、高檔住宅等眾多

5、業(yè)態(tài)的城市綜合體。而隨著高星級酒店數(shù)量的增多，消費(fèi)者的選擇更為廣泛，消費(fèi)者對于酒店產(chǎn)品和服務(wù)的要求也就越來越高，競爭將日益激烈。 （二）“限制三公消費(fèi)”政策出臺，高星級酒店業(yè)務(wù)量不斷下滑 受中央嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和出臺“八項規(guī)定”的影響，曾經(jīng)是皇帝女兒不愁嫁的高星級酒店，如今也不得不走出閨房適應(yīng)市場形勢，高星級酒店的“黃金時代”似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去。在抑制“三公消費(fèi)”等多重因素影響下，星際酒店難抗需求疲軟、業(yè)績大幅下滑的趨勢愈演愈烈。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的2013年上半年星級飯店經(jīng)營情況報告顯示，今年1至6月，全國三星級及以上星級飯店平均出租率為53%，較2012年同期下降6個百分點；平均客房收入

6、同比減少8.5%；平均餐飲收入同比減少17.2%；平均會議收入同比減少17.8%；平均總營業(yè)收入同比減少11.8%。同時，中國飯店業(yè)目前還面臨“四降一升”的難題，即勞動力成本、物業(yè)成本、原輔料成本和能源費(fèi)用上升，而利潤空間則下降。 （三）網(wǎng)絡(luò)時代，信息高速傳播，對高星級酒店的經(jīng)營管理水平提出了更高的要求 互聯(lián)網(wǎng)時代加大了酒店管理的風(fēng)險，其特征為：人人都是媒體、人人都是記者。隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸普及，信息的傳播已進(jìn)入匿名時代、讀圖時代，其特點為：海量信息、秒速度傳播、互動性強(qiáng)、無國界。消費(fèi)者、競爭對手以及內(nèi)部員工可隨時通過各種BBS、博客、微博向公眾披露酒店的各種正面、負(fù)面信息。一個小小的操作細(xì)節(jié)，一

7、個不起眼的酒店角落都可能把酒店推到大眾輿論的風(fēng)口浪尖，影響酒店的正常營業(yè)。 三、鄭州市高星級酒店營銷策略探究 （一）市場進(jìn)一步細(xì)分，找出新的客源市場 “三公消費(fèi)”限制的出臺，使得高星級酒店業(yè)的營業(yè)額普遍下滑。飯店屬于資金密集型和勞動力密集型的行業(yè)，運(yùn)營成本較高，很多高星級酒店在這種形式下出現(xiàn)了負(fù)盈利。在這種形式下，酒店若想保持不俗的成績，就必須另辟蹊徑，找出新的客源市場，形成新的盈利點。例如隨著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)，鄭州的投資環(huán)境不斷的優(yōu)化，入住鄭州的大型企業(yè)越來越多，對高星級酒店來說這些企業(yè)就是重要的客戶資源。而企業(yè)客戶資源又可以進(jìn)一步細(xì)分為企業(yè)會議市場、企業(yè)宴會市場、企業(yè)商務(wù)客人市場、企業(yè)個人

8、客戶市場等。隨著大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平的提高，大眾消費(fèi)市場也應(yīng)逐步走入高星級酒店的眼簾。此外還有一些新興的目標(biāo)市場群體，女性市場、兒童市場、銀發(fā)市場等。按照不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)把客源市場分成很多類之后，企業(yè)要根據(jù)客源市場的規(guī)模，客源市場潛在的消費(fèi)能力，以及酒店的經(jīng)營特色、經(jīng)營理念和自身實力選擇適合自己進(jìn)攻的目標(biāo)市場。 （二）根據(jù)各目標(biāo)市場需求有效整合飯店產(chǎn)品。 飯店產(chǎn)品要再滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)，因此首先要研究消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計飯店產(chǎn)品，進(jìn)一步的通過設(shè)計飯店產(chǎn)品來啟發(fā)消費(fèi)者的需求。要形成適合消費(fèi)者需求的飯店產(chǎn)品組合，首先根據(jù)目標(biāo)市場的需求將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級。例如商務(wù)客房產(chǎn)品，

9、要突出舒適、方便、高端、辦公設(shè)施齊全的特點。從設(shè)施設(shè)備、客房備品、房間服務(wù)入手，從細(xì)節(jié)入手，處處體現(xiàn)于普通客房的差別，突出“商務(wù)”二字。其次要著手開發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。例如適合年輕人的時尚概念客房，適合女性的女性客房，兒童卡通客房、銀發(fā)客房等。最后充分分析酒店各項產(chǎn)品，打造產(chǎn)品系列化。深入分析目標(biāo)客人需求，結(jié)合客人需求整合酒店的產(chǎn)品，形成系列化產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客人，使酒店資源最大程度的利用。例如針對商務(wù)客人可以推出商務(wù)系列產(chǎn)品，包括商務(wù)客房、中西商務(wù)早餐，商務(wù)正餐、商務(wù)宴請?zhí)撞停囌?、機(jī)場接送服務(wù)、商務(wù)秘書服務(wù)、休閑美容健身服務(wù)套餐等，客人可根據(jù)需要自行組合搭配。 （三）促銷方式多樣化，樹立良好

10、的企業(yè)形象 多種促銷方式結(jié)合，通過各種方法，提高酒店在行業(yè)中的影響力，樹立企業(yè)良好的公眾形象。酒店采用的主要的促銷方式包括廣告、人員推銷等。而4P理論中另外兩個促銷方式營業(yè)推廣和公共關(guān)系卻用的很少。而廣告的成本較高、人員推銷又在很多情況下很難開展。那么酒店不防從另外兩種方式入手來提高酒店的知名度，樹立良好的形象。例如：針對要打開當(dāng)?shù)鼐用竦拇蟊娛袌鰻I銷決策，酒店就可以舉辦各種形式的“美食節(jié)”，比如說“川菜美食節(jié)”“豫菜美食節(jié)”“秋冬滋補(bǔ)美食節(jié)”“素菜美食節(jié)”“西餐美食節(jié)”等等，邀請同行精英、協(xié)會專家、媒體記者、普通百姓參加，既提高了酒店廚師的烹飪技能，使同行之間得到了交流和溝通，又宣傳了酒店，使

11、更多的人了解了酒店。 （四）注重網(wǎng)絡(luò)營銷，積極聯(lián)絡(luò)中間商 互聯(lián)網(wǎng)時代，攜程、E龍等網(wǎng)絡(luò)中間商敏銳的捕捉到了原本屬于酒店業(yè)的商機(jī)。其通過在網(wǎng)絡(luò)上措建酒店顧客的銷售平臺獲取了豐厚的回報.而酒店經(jīng)營者只能看著自己的利潤流進(jìn)別人的口袋。3G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，眾多的網(wǎng)絡(luò)中間商早已摩拳擦掌積極投入到移動互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)中，而一些國際、國內(nèi)連鎖酒店也已開始了積極的嘗試。早在2009年，雅高集團(tuán)預(yù)訂網(wǎng)站就向iPhone用戶推出免費(fèi)的應(yīng)用程序。用戶可以通過這一程序方便的預(yù)訂其遍布全球的3000家酒店，同時還提供定位、導(dǎo)航、安全付費(fèi)等一系列附加服務(wù)。 隨著科技的發(fā)展，電視、電腦、手機(jī)三機(jī)合一，手機(jī)逐步成為人們生活中不可缺少的一部分。越來越多的人直接通過手機(jī)預(yù)訂酒店客房，酒店WAP網(wǎng)站的建立，手機(jī)客戶端的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎