吉利轎車滲透定價(jià)案例教學(xué)提綱

1、吉利轎車滲透定價(jià)案例2001年的轎車價(jià)格戰(zhàn)2001年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)育，另一方面受中國(guó)人世的影響，新車型頻頻亮相，產(chǎn)銷量上升，價(jià)格逐漸下降。神龍富康推出的9.78萬(wàn)元的“新自由人”，將中國(guó)車價(jià)打下10萬(wàn)元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)待降價(jià)的心理日漸成熟。2001年5月，國(guó)家放開(kāi)轎車定價(jià)之后，轎車價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。6月7日，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車銷售價(jià)格，降至3580052500元。此后，一直以低價(jià)位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.99萬(wàn)元降至3.49萬(wàn)元，繼續(xù)保持同類車低價(jià)王的位置，目標(biāo)直指售價(jià)3.91萬(wàn)的夏利7100A小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.

2、5萬(wàn)元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠3000元11月，神龍汽車公司推出9.78萬(wàn)元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價(jià)格降到了10萬(wàn)元中國(guó)轎車一大價(jià)格門檻以下。6月8日，“1萬(wàn)元轎車0”“賽歐”正式上市前就接到了1.6萬(wàn)輛訂單，把整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價(jià)成了2001年中國(guó)轎車市場(chǎng)的主旋律。:、吉利滲透定價(jià)搶占先機(jī)盡管吉利在轎車領(lǐng)域的資歷很淺，但它“為中國(guó)百姓造車”的氣魄卻對(duì)中國(guó)轎車市場(chǎng)帶來(lái)了大沖擊，引發(fā)了一波又一波的轎車價(jià)格戰(zhàn)。吉利集團(tuán)在全國(guó)民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模中排第四，公司以汽車、摩托車制造為核心產(chǎn)業(yè)，在動(dòng)力機(jī)械、裝潢材料、農(nóng)業(yè)機(jī)械制造和商貿(mào)、房地產(chǎn)、教育等方面都有廣泛投資。199

3、7年，吉利集團(tuán)以民營(yíng)企業(yè)的身份跨入了汽車制造行業(yè)。1999年，吉利在寧波投資建設(shè)了寧波美日汽車制造有限公司，生產(chǎn)吉利?美日家庭轎車。2001年4月，吉利與豪情兩家公司成立浙江吉利汽車工業(yè)股份有限公司。吉利集團(tuán)投資10億元進(jìn)軍汽車制造業(yè)，在中國(guó)汽車工業(yè)中撕開(kāi)了一道民營(yíng)資本的口子。、案例分析在2001年中國(guó)轎車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的短期戰(zhàn)役中，吉利成功了，雖然事實(shí)上我們并不知道吉利的詳細(xì)定價(jià)策略是如何制定的，但我們推測(cè)它應(yīng)該找到了這些問(wèn)題的答案：為何產(chǎn)品可以采用滲透定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)？企業(yè)的何種優(yōu)勢(shì)決定了產(chǎn)品可以采用滲透定價(jià)策略？如何在采用滲透定價(jià)的同時(shí)創(chuàng)造差異價(jià)值，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值？如何向目標(biāo)消費(fèi)群體有效傳

4、達(dá)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息？面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造價(jià)值？以下是我們對(duì)以上問(wèn)題的具體分析，分析將分別從成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的角度展開(kāi)：（一）從成本角度分析：成本導(dǎo)向定價(jià)的修正與有效降低成本進(jìn)行積極主動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，公司必須擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，才能使自身對(duì)低價(jià)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)。具體在中國(guó)經(jīng)濟(jì)車型這一細(xì)分市場(chǎng)，吉利降低價(jià)格拉動(dòng)中國(guó)百姓買車的需求，其成本優(yōu)勢(shì)是決定其低價(jià)策略的關(guān)鍵因素。因?yàn)榧驹诓捎玫蛢r(jià)策略的同時(shí)，也必須要使企業(yè)收回成本并達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。1 汽車屬邊際收益率較高的產(chǎn)品汽車行業(yè)是資本密集型行業(yè)，固定投資占比重大。汽車是邊際收益率較高的產(chǎn)品，要保持原有的利潤(rùn)，降價(jià)所需要提高的

5、銷量幅度較小，因此，適合采用低價(jià)策略。所以，吉利將價(jià)格降到消費(fèi)者的心理防線之下，可以有效地吸引對(duì)價(jià)格敏感的那部分消費(fèi)者，可以在價(jià)格減少得不多的情況下，大幅度增加銷量。2 修正傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法吉利采用的定價(jià)策略雖然以成本為基礎(chǔ)，但是它不是局限于傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)的方法，而是先尋找消費(fèi)者可接受的價(jià)格，以便能有效拉動(dòng)需求，然后確定銷售量以估計(jì)單位成本和相應(yīng)的利潤(rùn)，以此來(lái)制定合理的具有吸引力的價(jià)格。3 有效降低成本吉利車低價(jià)策略的奧秘還在于它能有效降低成本。剛開(kāi)始，吉利的生產(chǎn)能力是一年2.5萬(wàn)輛，避免了一次投入幾十億或上百億元的風(fēng)險(xiǎn)。寧波美日公司年產(chǎn)15萬(wàn)輛的規(guī)模，也只投資10億元，是同規(guī)模企業(yè)

6、投資的十幾分之一。吉利在新車型、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和配件的配套協(xié)作上，采取全球“技術(shù)共享，為我所用”的策略，從而省下了汽車行業(yè)最花錢的開(kāi)發(fā)成本?？刂仆顿Y、優(yōu)化組合資源形成了吉利的成本優(yōu)勢(shì)。另外，吉利不開(kāi)發(fā)配套體系，而是廣泛利用大廠的過(guò)剩資源。國(guó)家定點(diǎn)的轎車企業(yè)配套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過(guò)剩，于是吉利通過(guò)招投標(biāo)，與國(guó)內(nèi)400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關(guān)系。零部件能通用的就通用，不能通用的，請(qǐng)他們?yōu)榧_(kāi)發(fā)，節(jié)省開(kāi)發(fā)成本，這些廠家生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟，能夠保證質(zhì)量。吉利付款及時(shí)并采取現(xiàn)金交易，獲得配套廠家的優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)吉利成立了專門機(jī)構(gòu)，對(duì)外協(xié)廠進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督。目前吉利已經(jīng)初步建立了“三大一小一外”的采購(gòu)平臺(tái)

7、，“三大”即一汽、東風(fēng)、上汽三大集團(tuán)配套的零部件企業(yè)，“一小”指浙江省內(nèi)的配套企業(yè)，“一外”指國(guó)際化采購(gòu)，比如韓國(guó)、日本的機(jī)加工件和中國(guó)臺(tái)灣的燈具等。不隨便增加不經(jīng)濟(jì)的固定投資，減少沉沒(méi)成本的投入，充分利用外部更高效率的資源，也能最大限度地減輕吉利的成本負(fù)擔(dān)。4 “捆綁式銷售”節(jié)省變動(dòng)成本在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國(guó)各地以區(qū)域經(jīng)營(yíng)的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同消費(fèi)者發(fā)生營(yíng)銷關(guān)系，這樣也節(jié)約了營(yíng)銷成本。吉利在價(jià)格上采用拉的方式吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，在渠道上使用推的方法，營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)銷商，因此大大減少了渠道和營(yíng)銷的復(fù)雜性。因此低成本是吉利低價(jià)格的

8、基礎(chǔ)，但吉利并不是簡(jiǎn)單地采用成本導(dǎo)向定價(jià)方法，而是采用和企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相輔相成的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。瞄準(zhǔn)了中國(guó)這一市場(chǎng)空白，用具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拉動(dòng)需求，把整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做大。（二）從消費(fèi)者角度分析：跳出價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)造差異價(jià)值面對(duì)中國(guó)購(gòu)車消費(fèi)者，吉利并沒(méi)有一味設(shè)定高價(jià)標(biāo)榜高價(jià)值，也沒(méi)有盲目設(shè)定低價(jià)搞傾銷，吉利放棄了以往民營(yíng)企業(yè)的普遍做法以利潤(rùn)目標(biāo)、銷售收入和市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定價(jià)格，幾乎不考慮所設(shè)定的價(jià)位消費(fèi)者是否愿意接受或可以承受而是采取了細(xì)分市場(chǎng)，以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者群體的做法。吉利在制定“全國(guó)市場(chǎng)最低價(jià)位”這一定價(jià)策略時(shí)，仔細(xì)地考慮了這些問(wèn)題：消費(fèi)者愿意支付什么價(jià)格？我們

9、的產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)能值多少？怎樣才能提高我們產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？如何創(chuàng)造差異？如何通過(guò)更有效的途徑讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品是真的“物美價(jià)廉”？1什么是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素？消費(fèi)者愿意支付什么價(jià)格？影響消費(fèi)者選擇轎車的關(guān)鍵因素是價(jià)格承受能力，價(jià)格是最大的影響因素，其次是感覺(jué)。數(shù)據(jù)說(shuō)明，支出效應(yīng)和認(rèn)知替代效應(yīng)是影響中國(guó)消費(fèi)者轎車價(jià)格敏感度的關(guān)鍵：轎車作為耐用品，其購(gòu)買金額占消費(fèi)者總收入比例越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感；相對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)了解和認(rèn)知的其他同類車型，該車型價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。此外，八成以上消費(fèi)者可以接受的車價(jià)為不超過(guò)20萬(wàn)元。吉利的對(duì)策：吉利作為民營(yíng)企業(yè)，憑借其制造成本低廉的優(yōu)勢(shì)

10、，將價(jià)位定在多數(shù)老百姓可以接受并愿意支付的水平，購(gòu)買一輛轎車，已經(jīng)不再會(huì)占用他們收入的大部分。而與同類型車相比，吉利的價(jià)格是全國(guó)最低的，而且外形和款式佳，2001年11月，吉利與敘利亞商人簽訂了首期100輛豪華車的出口協(xié)議。埃及等四五個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商也希望成為吉利汽車的海外代理商。吉利利用認(rèn)知替代效應(yīng)和支出效應(yīng)，向消費(fèi)者證明它是“過(guò)渡車型”的最好選擇，將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品的特點(diǎn)和與其他車型比較的優(yōu)勢(shì)上。此外，吉利的定價(jià)不超過(guò)10萬(wàn)元，最低價(jià)位低至3萬(wàn)元。2價(jià)格戰(zhàn)不是全部，如何提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？消費(fèi)者心中的產(chǎn)品價(jià)值是由其從產(chǎn)品服務(wù)中所獲得的利益及滿足決定的。經(jīng)濟(jì)價(jià)值分為參

11、考價(jià)值和差異價(jià)值，參考價(jià)值是同類產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本，而差異價(jià)值是消費(fèi)者眼中該產(chǎn)品價(jià)值與參考價(jià)值的差異。這種差異可能包括：性能、可靠性、功能、維護(hù)服務(wù)、信譽(yù)、啟動(dòng)成本、售后服務(wù)。明確產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅能夠幫助企業(yè)進(jìn)行定價(jià)、了解哪些因素可以提高產(chǎn)品價(jià)值，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)主要考慮的因素包括：安全性、舒適、外觀、售后服務(wù)和油耗；售后服務(wù)和代辦手續(xù)是消費(fèi)者對(duì)汽車經(jīng)銷商的主要服務(wù)訴求。吉利的對(duì)策：針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)主要考慮的因素中強(qiáng)調(diào)外觀的特點(diǎn)，吉利在其低價(jià)策略上添加了“外形”的差異化要素，在汽車外形款式上大下工夫，讓消費(fèi)者有好的感覺(jué)和印象，2002年

12、3月，以模仿而聞名的吉利汽車推出優(yōu)利歐全新車型，目標(biāo)是優(yōu)于夏利2000和賽歐。許多見(jiàn)過(guò)優(yōu)利歐的人都說(shuō)該車很靚“邠形不錯(cuò)”，與同樣的3萬(wàn)5萬(wàn)元價(jià)格的奧拓”車相比，后者造型外觀之差更襯托出“優(yōu)利歐”之美。3如何最有效地向細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？在回答了為什么可以制定低價(jià)，如何提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值以后，還必須面對(duì)如何將這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)的問(wèn)題。在國(guó)外，人們十六七歲開(kāi)始買舊車，等積累了相當(dāng)?shù)氖杖胍院笤偃ベ?gòu)買新車，而在中國(guó)，卻恰恰缺乏一種滿足大眾消費(fèi)水平的車型，汽車行業(yè)的巨頭們的定位與巨大的需求之間存在市場(chǎng)空隙，這恰好是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果能有一種很低端的產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者的熱切心理，從而通過(guò)為

13、這個(gè)消費(fèi)群體提供滿足來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是“過(guò)渡”時(shí)期的最好策略。吉利的對(duì)策：為成功打入轎車市場(chǎng)，吉利采取了定位在“過(guò)渡車型”的策略，選擇不進(jìn)入中高檔車市場(chǎng)，從低端經(jīng)濟(jì)型轎車做起。由于定位在中低端消費(fèi)者突破購(gòu)買障礙初次購(gòu)車的過(guò)渡車型，吉利有效地向這部分目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值信息：過(guò)渡車型、價(jià)格全國(guó)最低、外形好、物美價(jià)廉、滿足以車代步的愿望。(三)從競(jìng)爭(zhēng)角度分析：正確分析競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的行動(dòng)公司在制定價(jià)格策略時(shí)，除了考慮成本與消費(fèi)者，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行戰(zhàn)略分析，具體是分析：(1) 競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)最可能采取的行動(dòng)。(2) 競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的贏利和長(zhǎng)期生存能力。吉

14、利在剛生產(chǎn)汽車的時(shí)候，第一次定價(jià)就是全國(guó)最低，后來(lái)還在降價(jià)。吉利車價(jià)格只有3萬(wàn)6萬(wàn)元，有的車型價(jià)格甚至低于國(guó)內(nèi)同類車的一半。在低端轎車市場(chǎng)中，吉利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有夏利、長(zhǎng)安鈴木的奧拓系列等。2001年的降價(jià)風(fēng)潮中，吉利將其三缸化油器車型由3.99萬(wàn)降至3.49萬(wàn)元，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車銷售價(jià)格，降至3580052500元。夏利7100A小康型轎車售價(jià)也僅為3.91萬(wàn)元。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，吉利汽車?yán)^續(xù)保持同類車低價(jià)王的位置。競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)反應(yīng)并沒(méi)有影響吉利的市場(chǎng)地位。從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，滲透定價(jià)法最有效實(shí)施的條件就是：(1)當(dāng)公司對(duì)相當(dāng)大的一部分細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力時(shí)。(2)公司的

15、成本優(yōu)勢(shì)或資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必然有損失時(shí)。(3)公司占整個(gè)市場(chǎng)份額的一小部分，即使它銷量迅速提高也不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成太多的影響時(shí)。(4)利用成本優(yōu)勢(shì)能打擊新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。(5)占領(lǐng)較大的潛在市場(chǎng)時(shí)。吉利汽車由于價(jià)格低廉，迎合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盼望買車的熱切心理，通過(guò)為目標(biāo)消費(fèi)群體提供滿足來(lái)?yè)屨贾袊?guó)轎車市場(chǎng)，即定位于中低端消費(fèi)者突破購(gòu)買障礙初次購(gòu)車的過(guò)渡車型。這在中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。同時(shí)，吉利汽車的生產(chǎn)成本很低，資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，競(jìng)爭(zhēng)者要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)有損失。長(zhǎng)安鈴木等轎車廠商有高中低端的汽車品牌，在汽車市場(chǎng)的份額相對(duì)較大，但吉利汽車的車型有限，僅限于低端品牌，市場(chǎng)份額相對(duì)較少，即使

16、銷量提高也不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成太大的影響。因此吉利打入低端市場(chǎng)是可行的。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的因素很多，有效的營(yíng)銷策略不僅僅在價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要在各方面提高產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者白價(jià)值。吉利車的車型美觀，在3萬(wàn)一5萬(wàn)元價(jià)位的品牌中顯得更突出。2002年3月，吉利汽車推出優(yōu)利歐全新車型，在外形上優(yōu)于夏利2000和賽歐，在較低價(jià)格的基礎(chǔ)上提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，使吉利保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谝陨峡紤]，由于正確分析了競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，吉利采取了最低價(jià)”的滲透定價(jià)策略，成功進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)硝煙不斷的中國(guó)轎車市場(chǎng)。討論分析題：1 .閱讀案例，分析滲透定價(jià)策略的優(yōu)劣勢(shì)。2 .吉利的滲透定價(jià)策略對(duì)你有什么啟示？定

17、價(jià)策略有哪些？所謂定價(jià)策略，是指企業(yè)在一定的價(jià)格決策目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者購(gòu)買行為而采取的定價(jià)手段。定價(jià)策略不僅僅是科學(xué)，更是一種藝術(shù)。合理的定價(jià)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施提供了基礎(chǔ)，為達(dá)到營(yíng)銷目的、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)提供了保障。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品上市之初，由于沒(méi)有一個(gè)可供借鑒的價(jià)格和參考資料，定價(jià)比較困難。定價(jià)低了會(huì)影響企業(yè)的贏利，定價(jià)高了則可能無(wú)法被消費(fèi)者接受。一般情況下，新產(chǎn)品的定價(jià)一般分專利新產(chǎn)品的定價(jià)策略和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)策略：(一)專利新產(chǎn)品的定價(jià)策略專利新產(chǎn)品的定價(jià)，通常情況下采用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意價(jià)格策略。1 .撇脂定價(jià)策略。這一定價(jià)策

18、略，運(yùn)用的是一種比喻，比喻定價(jià)就像從牛奶中撇取富營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值的奶油一樣，所以稱為撇脂定價(jià)”策略。這種定價(jià)法是指當(dāng)新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，目的是盡可能在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。對(duì)于專利保護(hù)商品和對(duì)手仿制可能性不大的產(chǎn)品，一般選擇該定價(jià)法。但是，高價(jià)格與高收益密切關(guān)聯(lián)，因此，必然會(huì)有跟隨者加入競(jìng)爭(zhēng)；一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入，企業(yè)可以采用降價(jià)的方法，逼使對(duì)手降價(jià)以降低其利潤(rùn)空間。因此，這種方法屬于一種追求短期利潤(rùn)最大化的策略。同時(shí)，它針對(duì)的是高收入階層，因?yàn)楦呤杖腚A層對(duì)價(jià)格的敏感度低。只要這種高價(jià)不引起消費(fèi)者的反感和抵制又可維持一段時(shí)間，便能獲得較豐厚的利潤(rùn)。撇脂定價(jià)法具有以下優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)格與高利

19、潤(rùn)高度相關(guān)，有利于企業(yè)快速籌集資金，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)將價(jià)格在上市初期定高，為以后調(diào)整價(jià)格留下余地，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居主動(dòng)地位。產(chǎn)品具有獨(dú)特性和優(yōu)越性，在理解價(jià)值”的范圍內(nèi)，利用求新心理、炫耀性心理，高價(jià)刺激需求，輔之以高質(zhì)量，有利于樹(shù)立名牌產(chǎn)品的形象。撇脂定價(jià)也有一定的限制：由于定價(jià)較高，可能影響市場(chǎng)開(kāi)拓，更可能引來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是仿制品大量出現(xiàn)，導(dǎo)致價(jià)格慘跌。2 滲透定價(jià)。滲透定價(jià)也稱低價(jià)策略，它是指新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低以吸引大量的消費(fèi)者，利用價(jià)廉刺激需求以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)取得較高的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。它適應(yīng)于需求彈性大的產(chǎn)品。因此，采用這一定價(jià)方法必須的前提是

20、：市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：容易為消費(fèi)者接受，商品具有極強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力，便于企業(yè)迅速擴(kuò)大產(chǎn)銷量。滲透定價(jià)法缺點(diǎn)是：它是在產(chǎn)品入市初期將定價(jià)定的較低，因此必然帶來(lái)投資回收期長(zhǎng)的問(wèn)題；同時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格回旋余地不大。3 滿意定價(jià)。又稱溫和定價(jià)策略或君子定價(jià)策略實(shí)質(zhì)是一種介入撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的價(jià)格策略。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高既容易引起消費(fèi)者的不滿和抵制，又容易引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有一定的風(fēng)險(xiǎn)；而滲透定價(jià)策略定價(jià)過(guò)低，雖然對(duì)消費(fèi)者有利，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)投資回收期加長(zhǎng)，難以在較短時(shí)期獲得滿意的收益。而由于滿意定價(jià)策略居于兩者之間，因此既可避免

21、撇脂定價(jià)策略具有的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以避免滲透定價(jià)策略帶來(lái)的困難，因而既有利于企業(yè)彌補(bǔ)成本、取得滿意利潤(rùn)，又有利于消費(fèi)者。（二）仿制品定價(jià)策略新產(chǎn)品中的仿制品，上市時(shí)同樣也存在定價(jià)的問(wèn)題。仿制品定價(jià)，較多的企業(yè)采用降檔定價(jià)策略，即優(yōu)質(zhì)中價(jià)、中檔低價(jià)、低檔廉價(jià)的三種定價(jià)策略。這三種方法，實(shí)際就是盡量使自己產(chǎn)品保持與同類產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，將自己的商品價(jià)格比對(duì)手低，利用這種同質(zhì)低價(jià)的方式來(lái)打擊對(duì)手。但是，如果在別人的基礎(chǔ)上進(jìn)行了功能改進(jìn)的仿制品，則可以視為專利新產(chǎn)品而進(jìn)行定價(jià)，不宜采用仿制品的定價(jià)方法。二、心理定價(jià)策略企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，考慮并利用消費(fèi)者心理因素進(jìn)行定價(jià)的方法就是心理定價(jià)策略。經(jīng)常為企

22、業(yè)所采用的主要的心理定價(jià)策略有：1 聲譽(yù)定價(jià)。是指企業(yè)利用企業(yè)已有的良好聲譽(yù)、品牌或利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。消費(fèi)者通常有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量，“便宜無(wú)好貨”、“一分錢一分貨”這些老百姓流行的口語(yǔ)充分說(shuō)明了這種消費(fèi)心理。正因?yàn)橄M(fèi)者普遍具有這種心理，如果未能進(jìn)行事先的宣傳就對(duì)某名牌商品大肆降價(jià)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者心生疑慮和誤解。該法比較適宜于質(zhì)量不容易為消費(fèi)者判別的商品，如新上市的藥品、保健品、化妝品，藝術(shù)品、禮品等屬于“炫耀性”的商品也屬此類。但是，利用這一方法定價(jià)也不能高得離譜，如果脫離了消費(fèi)者可以承受的心理范圍，將可

23、能導(dǎo)致消費(fèi)者不接受該商品。2 尾數(shù)定價(jià)。又稱為奇數(shù)定價(jià)。這種方法利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理定式制定價(jià)格，這種價(jià)格通常帶有尾數(shù)。企業(yè)通常以“9作為產(chǎn)品價(jià)格的尾數(shù)，”“寧定99元，不定100元；寧定0.99元，不定1元”就是利用消費(fèi)者認(rèn)為這種定價(jià)價(jià)格較廉的心理誤差采用的方法。例如一件大衣定價(jià)為299.99元，消費(fèi)者往往會(huì)誤認(rèn)為該商品僅僅只需花費(fèi)200多元就可以買到，而非300元。同樣，由于“8與廣東話發(fā)財(cái)?shù)摹薄鞍l(fā)”同音，消費(fèi)者通常有一種討口彩、求吉利的心理，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)常采用8作為尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)往往會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、科學(xué)的成本核算后才制定的價(jià)格，因而容易對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。尾數(shù)定

24、價(jià)在今天普遍為企業(yè)所采用。3 習(xí)慣定價(jià)。一些日常生活離不開(kāi)的商品，由于市場(chǎng)同類產(chǎn)品多而且已經(jīng)形成一種早以為廣大消費(fèi)者認(rèn)同的習(xí)慣價(jià)格，這種習(xí)慣價(jià)格根本不可能被生產(chǎn)者改變，因此，生產(chǎn)者只能根據(jù)市場(chǎng)習(xí)慣價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，該方法即為習(xí)慣定價(jià)方法。肥皂、衛(wèi)生紙、食醋、醬油等日用品的定價(jià)就屬于此類。如果生產(chǎn)者希望對(duì)此類商品調(diào)價(jià)，只能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品外包裝、商品的份量和性能進(jìn)行變動(dòng)。如將包裝拆分成小包裝或加大包裝，將產(chǎn)品的外包裝改變顏色。4 招徠定價(jià)。也就是運(yùn)用低價(jià)吸引消費(fèi)者的定價(jià)方法。該法利用消費(fèi)者求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，其目的實(shí)際是吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買這些商品的同時(shí)購(gòu)買其他商品，

25、求得總量上的銷售量上升。例如一些大型商店推出降價(jià)商品，某天、某時(shí)都將幾種商品降價(jià)出售，或利用節(jié)假日、換季舉行“換季大減價(jià)”、“節(jié)日大酬賓”等活動(dòng)，將部分商品降價(jià)出售?，F(xiàn)在一些大商場(chǎng)往往利用假日摘“購(gòu)買返點(diǎn)”、“限時(shí)搶購(gòu)”的銷售活動(dòng)，當(dāng)顧客購(gòu)買的金額超過(guò)規(guī)定的界限時(shí)贈(zèng)送一定金額的代金券、在指定的時(shí)間段內(nèi)施行某些商品打折，實(shí)際就是招徠定價(jià)方法的具體運(yùn)用。5 分級(jí)定價(jià)。商品零售商將商品分為不同檔次、級(jí)別，并分別制定不同價(jià)格，這些不同的定價(jià)可以使顧客進(jìn)行選擇，讓他們按需購(gòu)買；同時(shí)這種定價(jià)可以零售商簡(jiǎn)化管理。三、地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略，是指企業(yè)根據(jù)商品流通費(fèi)用（運(yùn)輸成本、保險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用）確定價(jià)格的定

26、價(jià)策略。企業(yè)在運(yùn)用該策略制定商品價(jià)格策略時(shí)，通常對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者采用不同的價(jià)格策略。主要的地理定價(jià)策略有：1 離岸價(jià)定價(jià)。這種定價(jià)的商品通常是在某一運(yùn)輸工具上交貨。銷售商負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到某一運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)此前的費(fèi)用。2 到岸價(jià)定價(jià)。該定價(jià)是指由銷售商承擔(dān)商品的出廠價(jià)、運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)的定價(jià)策略。賣主承擔(dān)交貨前的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，它與離岸價(jià)定價(jià)不同的是銷售商需要將商品一直運(yùn)輸?shù)劫?gòu)買方所在地。這個(gè)定價(jià)策略對(duì)遠(yuǎn)途顧客具有吸引力。3 基點(diǎn)定價(jià)。運(yùn)用該法時(shí)銷售商通常選定一些中心城市確定為定價(jià)的基點(diǎn)，按這些基點(diǎn)到客戶所在地的距離來(lái)收取運(yùn)費(fèi)。采用該定價(jià)策略對(duì)中小客戶具有很大的吸引力，因此能夠幫助銷售商

27、提高市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大銷售。4 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)。企業(yè)不考慮顧客所在地區(qū)的不同而對(duì)所有顧客制定統(tǒng)一價(jià)格，在該價(jià)格上再外加運(yùn)輸費(fèi)。這個(gè)運(yùn)輸費(fèi)是一個(gè)測(cè)定平均值。5 免運(yùn)費(fèi)定價(jià)。這種定價(jià)策略是指所有的運(yùn)費(fèi)都由銷售商承擔(dān)的定價(jià)方法。產(chǎn)品價(jià)格中就包含運(yùn)費(fèi)。運(yùn)用這種方法目的是增加銷售量，盡快促成交易，使產(chǎn)品的平均成本迅速降低以補(bǔ)償運(yùn)費(fèi)。四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合就是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。所謂產(chǎn)品線通常是具有類似功能的同一類型的一組產(chǎn)品項(xiàng)目；而產(chǎn)品項(xiàng)目則通常是產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如一個(gè)服裝廠能夠生產(chǎn)男式服裝和女式服裝。男式服裝、女式服裝各為一個(gè)產(chǎn)品線；而產(chǎn)品線中

28、再區(qū)分為大衣、中山裝、西服等就是產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)某種產(chǎn)品項(xiàng)目屬于產(chǎn)品組合中的某一個(gè)部分時(shí)，企業(yè)需制定一系列的價(jià)格，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合能夠在整體利潤(rùn)上達(dá)到最大。產(chǎn)品組合定價(jià)分為產(chǎn)品線定價(jià)和單一價(jià)格定價(jià)策略：1 產(chǎn)品線定價(jià)。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了使這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，使其在產(chǎn)品線中擔(dān)當(dāng)“領(lǐng)袖”，實(shí)際目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；同時(shí)，選定產(chǎn)品線中某商品為最高價(jià)格，令其在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量的“代言人”并主要依靠它收回投資；產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。例

29、如美國(guó)柯達(dá)公司生產(chǎn)的Il0型特殊照相機(jī)，必須使用特別生產(chǎn)的110型專用膠卷。根據(jù)產(chǎn)品線定價(jià)原理，柯達(dá)公司把110型相機(jī)價(jià)格定為低價(jià)，但是同時(shí)又將110型膠卷的價(jià)格定價(jià)較高因?yàn)橘?gòu)買了110型的照相機(jī)，就必須購(gòu)買該公司生產(chǎn)的110型專用膠卷。雖然110型相機(jī)獲利不多，但110型膠卷卻為柯達(dá)公司創(chuàng)造了高額利潤(rùn)。2 單一價(jià)格定價(jià)。即企業(yè)銷售的商品品種多而成本也懸殊不大時(shí)，全部產(chǎn)品實(shí)行單一的價(jià)格。這種定價(jià)方法可以方便顧客挑選和內(nèi)部?jī)r(jià)格管理。例如我國(guó)一些城市的“2元店”往往將絕大部分商品定價(jià)為2元；國(guó)內(nèi)的自助餐餐廳的自助餐，不管顧客吃多少，都只是一個(gè)價(jià)格。五、折扣與讓價(jià)策略所謂折扣和讓價(jià)就是在原定價(jià)格上減

30、少一部分。例如原價(jià)為100元，打20%折扣后的銷售價(jià)為80元，這里就讓價(jià)了20元。在企業(yè)定價(jià)決策中，常用的折讓定價(jià)策略有以下幾種：1 數(shù)量折扣指企業(yè)事先對(duì)如何打折扣作出數(shù)量上的規(guī)定，按購(gòu)買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣；如果購(gòu)買數(shù)量愈多則折扣給的愈大。這種方法實(shí)際上是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買，因?yàn)橘?gòu)買數(shù)量越大對(duì)消費(fèi)者來(lái)講就越劃算。數(shù)量折扣分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。所謂非累計(jì)數(shù)量折扣是指規(guī)定一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額時(shí)，給予折扣優(yōu)惠。所謂累計(jì)數(shù)量折扣是指顧客在一定時(shí)間內(nèi)多次購(gòu)買商品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，按總量的大小給予消費(fèi)者不同的折扣。該法實(shí)際上意在鼓勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買，成為可信賴的長(zhǎng)期客戶。適用于長(zhǎng)期交易。2 中間商折扣。企業(yè)根據(jù)渠道上中間商的作用和功能之間的差異，分別給予它們不同的折扣。折扣的大小，主要依據(jù)中間商所承擔(dān)的工作量及風(fēng)險(xiǎn)而定。中間商承擔(dān)的運(yùn)輸、促銷、宣傳和資金量大的，給予的折扣就大，否則就小。3 現(xiàn)金折扣。又稱付款折扣，對(duì)及時(shí)付款或提前還款的顧客