廈門國美電器廣告媒體策劃書

1、1、 摘要2、 市場背景分析3、 媒體目標(biāo)4、 媒體策略五、策劃說明一、摘要以廈門地區(qū)購房待裝修群體為目標(biāo)進(jìn)行有效的家電推廣銷售策略二、市場背景分析廈門地區(qū)行業(yè)狀況：國美電器在廈門實(shí)體店有五家蘇寧易購在廈門地區(qū)的實(shí)體店有九家：從覆蓋面上看：蘇寧易購比國美電器在廈門地區(qū)的覆蓋范圍廣，且集中在城市中心區(qū)。福建統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：家用器具同比跌幅達(dá)到2.7%，家用電器的需求量呈現(xiàn)下降趨勢。以上數(shù)據(jù)顯示：社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長態(tài)勢，福建地區(qū)家電需求同比也呈現(xiàn)持續(xù)增長。企業(yè)狀況：國美電器在2014年11月發(fā)布了前三個(gè)季度的業(yè)績報(bào)告，報(bào)告中顯示國美電器上市公司部分銷售收入達(dá)446.45億元，同比上

2、升7.2%；凈利潤為10.18億元，大幅提升74.9%；整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度增長。在廈門，國美電器憑借70%的市場有率成為最受消費(fèi)者認(rèn)可的家電連鎖渠道。產(chǎn)品分析國美電器包銷模式使得店鋪品牌多樣，然而國美這個(gè)品牌給人的印象只是一個(gè)購銷平臺(tái)。競爭分析廈門地區(qū)國美電器的主要競爭者是蘇寧易購、淘寶天貓、亞馬遜等電商品牌。蘇寧國美Best Buy20152014201520142015門店數(shù)量363193426227742營業(yè)面積（平方米）95670037670010570004100002842740營業(yè)額（千元）15936391910724617959258971590328863800單店?duì)I業(yè)

3、額（千元）43902 47188 42158 42801 38900(k$)單位面積營業(yè)額（千元）17 24 17 24 10(K$)蘇寧國美永樂年份201520142015201420152014贊助費(fèi)占廠家總銷售額比例6.58%4.53%3.02%2.83%5.65%3.56%贊助費(fèi)占廠家銷售額比例為05年年報(bào)明細(xì)上所列各種向廠家征收的費(fèi)用除以當(dāng)年的銷售成本，我們假設(shè)商家的銷售成本即為廠家的銷售額。2005年國美，蘇寧，2006財(cái)年Best Buy利潤來源情況蘇寧（千元）國美（千元）Best Buy（千$)蘇寧國美Best Buy產(chǎn)品服務(wù)銷售收入1593639117959258308480

4、00100.0%100.0%100.0%產(chǎn)品服務(wù)銷售成本14393441163074782312200090.3%90.8%75.0%稅金費(fèi)用23389000.1%0.0%0.0%產(chǎn)品服務(wù)銷售利潤1519560165178077260009.5%9.2%25.0%來自廠家的其他收入利潤91203554103805.7%3.0%0.0%利潤總計(jì)24315952192818772600015.3%12.2%25.0%贏利能力：蘇寧國美永樂Best Buy20152014201520142015201420152014銷售凈利潤率2.20%1.99%2.78%3.85%2.62%2.57%3.70%

5、3.60%凈資產(chǎn)收益率29.99%21.81%33.00%32.88%14.63%56.01%31%32%蘇寧國美國美201520152014主營收入15936391占銷售額比例17959258占銷售額比例9715903占銷售額比例成本1439344190.32%1630747890.80%876273090.19%稅及附加233890.15%0.00%0.00%利潤15195609.54%16517809.20%9531739.81%其他業(yè)務(wù)利潤9120345.72%7405354.12%3859603.97%營業(yè)費(fèi)用15364359.64%12284336.84%5444645.60%管理

6、費(fèi)用3140711.97%2688681.50%1306581.34%財(cái)務(wù)收入0703050.39%610620.63%財(cái)務(wù)費(fèi)用264620.17%00.00%00.00%其他支出00.00%965550.54%610620.63%營業(yè)利潤5546263.48%8687644.84%6251556.43%運(yùn)營效率：蘇寧國美永樂Best Buy20052004200520042005200420052004總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.68 4.44 1.92 1.90 1.59 2.17 2.60 2.66 庫存周轉(zhuǎn)率7.13 10.69 5.98 7.90 6.87 9.61 6.93 7.34 凈資產(chǎn)周

7、轉(zhuǎn)率13.63 10.96 9.60 7.09 5.32 19.50 5.87 6.17 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率77.44 142.56 #DIV/0!135.84 165.81 318.31 60.96 73.15 支付能力：蘇寧國美永樂Best Buy20152014201520142015201420152014總資產(chǎn)負(fù)債率71%58%80%73%70%89%56%57%流動(dòng)比1.25 1.53 1.12 1.17 1.25 0.99 1.32 1.39 速動(dòng)比0.60 0.88 0.76 0.86 0.94 0.75 0.77 0.82 國內(nèi)三家家電零售企業(yè)都具有較高的資產(chǎn)負(fù)債率，基本符合行業(yè)

8、特征。但如果我們進(jìn)一步分析三家公司的資產(chǎn)構(gòu)成我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國美的資產(chǎn)構(gòu)成中握有大量的現(xiàn)金。截止2005年底，在國美資產(chǎn)總規(guī)模是蘇寧的2.16倍的情況下，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和已抵押存款是蘇寧的6倍。其支付能力和財(cái)務(wù)上支持進(jìn)一步擴(kuò)張的能力應(yīng)明顯強(qiáng)于蘇寧。三家企業(yè)的負(fù)債主要為應(yīng)付帳款負(fù)債，在這三家家電連鎖企業(yè)的高速擴(kuò)張中，產(chǎn)業(yè)鏈上游的家電生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)物融資成為其家電零售企業(yè)主要的融資手段，渠道集中度提高以后的話語權(quán)的加強(qiáng)再一次得到了體現(xiàn)。隨著三家企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張過程中，其償債能力都有一定程度的下降。永樂在2005年上市融資本和摩根以4億人民幣收購永樂20%的股份后，改善了其原本較差的資金狀況蘇寧國美Bes

9、t Buy20152014201520142015門店數(shù)量363193426227742營業(yè)面積（平方米）95670037670010570004100002842740營業(yè)額（千元）15936391910724617959258971590328863800單店?duì)I業(yè)額（千元）43902 47188 42158 42801 38900(k$)單位面積營業(yè)額（千元）17 24 17 24 10(K$)廠家經(jīng)營負(fù)擔(dān)：蘇寧國美永樂年份201520142015201420152014贊助費(fèi)占廠家總銷售額比例6.58%4.53%3.02%2.83%5.65%3.56%國美保持了較為穩(wěn)健的增長，總資產(chǎn)增長

10、率，主營業(yè)務(wù)增長率，和主營業(yè)務(wù)利潤和廠家費(fèi)用增長率基本保持了同步高速增長，主營業(yè)務(wù)利潤增長雖然相對于主營業(yè)務(wù)增長率較低，但符合當(dāng)前家電零售市場競爭加劇，家電零售毛利進(jìn)一步減少的市場趨勢。蘇寧總資產(chǎn)增長率要高于主營業(yè)務(wù)增長率將近三十多個(gè)點(diǎn)，近一步分析蘇寧國美的單店運(yùn)營效率和單位面積銷售額我們發(fā)現(xiàn)國美蘇寧的運(yùn)營效率基本一致。但由于主營業(yè)務(wù)利潤增長速度要低與資產(chǎn)增長速度，蘇寧在05年加大了廠家費(fèi)用的征收力度，廠家贊助從廠家銷售額的4.53%上升到6.58%，從數(shù)據(jù)看這最終改善了蘇寧的凈利潤消費(fèi)分析對于消費(fèi)群體來說，國美電器跟淘寶、蘇寧等性質(zhì)基本一樣，具體區(qū)別在那里并沒有準(zhǔn)確的定性。在這一點(diǎn)上來說只有

11、服務(wù)質(zhì)量的差別是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)偏好度的決定因素。在廈門地區(qū)來說具體的消費(fèi)情況也有可能受門店遠(yuǎn)近等因素的影響，在這一點(diǎn)上看廈門國美電器沒有蘇寧易購優(yōu)勢大。三、媒體目標(biāo) 目標(biāo)人群：購置新房待裝修群體時(shí)間：2016年第三、第四季度地點(diǎn)：廈門目標(biāo)群體在廈門特征：工作地點(diǎn)主要在軟件園，交通工具主要是廈門市公交及BRT，手機(jī)使用度極高短期目標(biāo)1.購置新房群體對國美電器偏好度提高目標(biāo)達(dá)成策略：與廈門地區(qū)各售樓處聯(lián)合，利于得到一手具有購房意向的客戶群體信息。國美電器定向推廣，利于推廣到達(dá)高精度的目標(biāo)對象群體。2.從服務(wù)手段入手，提升品牌偏好度與好感度。提升服務(wù)品質(zhì)。目標(biāo)達(dá)成策略：提升廈門地區(qū)已有客戶群體的品

12、牌好感度，與合作品牌一起提升售后服務(wù)質(zhì)量。3.與第二階段一起，達(dá)到客戶群體自發(fā)宣傳互動(dòng)目標(biāo)達(dá)成策略：重點(diǎn)關(guān)注廈門年輕群體，使服務(wù)質(zhì)量提高在其群體之中慢慢形成網(wǎng)絡(luò)自發(fā)宣傳長期目標(biāo)：提升品牌市場占有率目標(biāo)策略：關(guān)注服務(wù)人員信息，保障服務(wù)質(zhì)量的相對完美。提高廣告投放的精準(zhǔn)度四 媒體策略1.目標(biāo)受眾策略首先國美電器這種綜合性電器實(shí)體商場具有以下幾種性質(zhì)渠道的單一化品牌的多樣化品類的多樣化價(jià)格的可比較性所以 對應(yīng)到消費(fèi)者身上 我們可以總結(jié)出國美電器的目標(biāo)消費(fèi)者具有以下幾種特征缺少一定品牌意識(shí)追求商品實(shí)際功能性以及通過比較來獲得商品的主管性價(jià)比所以 我們以此類消費(fèi)者為主要核心對象進(jìn)行對應(yīng)的媒體選擇分析目標(biāo)

13、人群28-35歲 有家庭 固定住處以及一定的經(jīng)濟(jì)來源2.媒體選擇策略我們此次策劃以視聽結(jié)合為主要核心來進(jìn)行媒體的選擇視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體主要有：報(bào)紙 雜志 戶外廣告 招貼 傳單 公共汽車廣告等聽覺媒體主要包括：廣播 音響廣告 電視 網(wǎng)絡(luò)視頻等電視可說是視聽完美結(jié)合的媒體 衛(wèi)視電視廣告輻射范圍廣 影響人數(shù)多 可針對此次廈門國美媒體策劃，廣告所影響的有效人數(shù)占比重太小 且媒體費(fèi)用昂貴 故我們選擇廈門移動(dòng)公交電視來作為主要投放媒體媒體通過上述對消費(fèi)者的分析 我們對廈門市內(nèi)的大部分媒體進(jìn)行了適用度的打分報(bào)紙    1雜志  &#

14、160; 1戶外廣告 4   招貼   2 傳單   2 公車廣告5    廣播廣告  3  音響廣告    1網(wǎng)絡(luò)視頻    1所以 綜上所述 我們此次策劃所選擇的媒體種類有 廈門移動(dòng)公交電視 公交站牌 廣播3.媒體組合策略廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和良好的促銷效果，主要有以下幾方面：

15、60;1、媒體組合立體傳播效應(yīng) （1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。（2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。方案一：我們采用移動(dòng)公交電視 與公交站牌的媒體組合 兩者的廣告內(nèi)容以及調(diào)性形成呼應(yīng) 這樣能夠打破車內(nèi)移動(dòng)電視廣告的局限性 使其得到延展（3）互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說

16、，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長補(bǔ)短，相得益彰。方案二：我們采用廈門音樂廣播電臺(tái)（FM 90.9）媒介與樓宇廣告媒介相結(jié)合 形成視覺與聽覺的結(jié)合 同時(shí)也彌補(bǔ)了電臺(tái)媒體 廣告一閃而過不易保留的缺點(diǎn) 以樓宇幕布來做互補(bǔ) 這樣也是瞬時(shí)媒體與長效媒體的一種結(jié)合4.媒體區(qū)域策略此次為廈門國美電器集團(tuán)的廣告媒體策劃 結(jié)合上述國美目標(biāo)人群分析以及國美實(shí)體店分布位置 作出以下區(qū)域投放策略以目標(biāo)人群工作地點(diǎn)劃分：廈門軟件園一二兩期 以及各個(gè)重大寫字樓的公交站戶外廣告版面以及BRT公交站牌、天橋橫幅版面進(jìn)行平面廣告投放以廣告時(shí)間來劃分：每天早晚高峰期間在廈門移動(dòng)公交電視

17、進(jìn)行視頻廣告投放 在廈門音樂廣播進(jìn)行廣播廣告投放以國美電器實(shí)體店位置分布：以國美電器實(shí)體店為圓心 一站公交站的距離為半徑 范圍內(nèi)有目標(biāo)人群工作地點(diǎn)的 在此范圍內(nèi)投放樓宇 或商場墻體外圍平面廣告。5.媒介預(yù)算媒介：廈門移動(dòng)公交電視 廈門公交站牌 廈門BRT站牌樓宇廣告 廈門音樂廣播廣告 電訊推廣（主要推廣方式：在購房群體待購房群體中定向短信推送、最好以微信的方式推送）方案一：廈門移動(dòng)公交電視早晚高峰時(shí)期每季度廣告費(fèi)5萬元（不含拍攝費(fèi)用）+廈門公交站牌（13個(gè)）1000元/月+制作費(fèi)500元/季度=358000元方案二：樓宇廣告（軟件園二期）2000/月+樓宇廣告（軟件園一期）1500/月+樓宇廣

18、告（寫字樓附近共2個(gè)） 平均2000/月+廈門音樂廣播廣告1500元/月=108000元方案三：季度群體短信（年度20000元）媒介年度總預(yù)算358000+108000+20000=486000元 五策劃說明執(zhí)行方案一：選擇該媒體的理由：乘坐公交車的人群多，覆蓋年齡段廣泛，目標(biāo)人群也相對符合。乘坐公交車的時(shí)間往往最能吸引人的注意，達(dá)到宣傳的目的。執(zhí)行策略：第一季度，國美電器周年店慶，特別推出的優(yōu)惠活動(dòng)。店慶活動(dòng)為期一個(gè)月。剩余時(shí)間主要宣傳年初優(yōu)惠活動(dòng)，借助新年氣息做出適當(dāng)?shù)臐M減，返現(xiàn)等優(yōu)惠活動(dòng)，來吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。第二季度，夏日臨近主推空調(diào)風(fēng)扇等等的夏日電器產(chǎn)品，迎合時(shí)令來針對性的做宣傳，至于其他電器產(chǎn)品，連帶性的推出活動(dòng)（例如：購買XX品牌空調(diào)可以享受XX品牌電視的八折優(yōu)惠）。第三季度，應(yīng)對秋季也就是豐收的季節(jié)，再次推出滿減活動(dòng)，一次性購買5000元享受終身檢修送貨上門等優(yōu)惠活動(dòng)，買的越多優(yōu)惠越大。第四節(jié)，接近年關(guān)，推出“賣家電，送年貨”的活動(dòng)，連帶進(jìn)入冬季，冬日家用電器限量優(yōu)惠的活動(dòng)，每種電器限量優(yōu)惠（此優(yōu)惠力度較大但數(shù)量有限），采用這種饑餓營銷的方式促使目標(biāo)消費(fèi)群體購買。每個(gè)季度在公交站牌上推出相應(yīng)的平面廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。執(zhí)行方案二：選擇該媒體的理由：一般準(zhǔn)備購買電器的人都會(huì)