規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述

1、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示2/17/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)v熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次v了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容v掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃v熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程v掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)2/17/20223第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略 不同的結(jié)果不同的結(jié)果 雙匯與春都是我

2、國(guó)兩大肉類(lèi)加工企業(yè)。其前身分別是雙匯與春都是我國(guó)兩大肉類(lèi)加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468468萬(wàn)，虧損萬(wàn)，虧損534534萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠總資產(chǎn)萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠總資產(chǎn)20002000萬(wàn)，利稅萬(wàn)，利稅200200萬(wàn)。萬(wàn)。19681968年，中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到年，中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到19931993年，春都年，春都銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額1111、6 6億，利潤(rùn)億，利潤(rùn)1 1億。億。 但

3、十年以后的但十年以后的20022002年年 ，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅5 5億，春都卻億，春都卻虧損虧損69826982萬(wàn)，陷入困境。萬(wàn)，陷入困境。2/17/20224一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1.全局性 2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3.抗?fàn)幮?4.綱領(lǐng)性2/17/20225二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略2/17/20226 效率 效能 投入與產(chǎn)出之比 目標(biāo)的達(dá)成度 怎么做：做事的方式方法 做什么：最終的結(jié)果 以比較經(jīng)濟(jì)的方法 做有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事 把事情做好 做對(duì)的事做正確的事情比正確的做事情重要的多。 德魯克2/17/20227

4、（第一層次）（第一層次） （第二層次）（第二層次） 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 有效有效 無(wú)效無(wú)效 有效有效 無(wú)效無(wú)效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運(yùn)作管理運(yùn)作管理2/17/20228三、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。2/17/20229第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 使命又稱(chēng)目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會(huì)是什么？”的問(wèn)題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。 產(chǎn)品導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向？ 西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命. 麥當(dāng)勞:占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè),在全球范圍內(nèi)處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.2/17/202210使命陳述與遠(yuǎn)景示例 a , a , a

5、 a . 2/17/202211企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例 a ; , ; .2/17/202212企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例 我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進(jìn)行短距離地、比任何其他類(lèi)似企業(yè)更為可靠側(cè)面進(jìn)行短距離地、比任何其他類(lèi)似企業(yè)更為可靠地運(yùn)輸人和其他物體的方式。地運(yùn)輸人和其他物體的方式。 我們的遠(yuǎn)景驅(qū)動(dòng)著我們所從事的任何事情：任何一臺(tái)我們的遠(yuǎn)景驅(qū)動(dòng)著我們所從事的任何事情：任何一臺(tái)電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動(dòng)工具。電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動(dòng)工具。2/17/202213企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例 我們旨在通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)獲得商業(yè)成功，通我們旨在通過(guò)顧

6、客滿(mǎn)意來(lái)獲得商業(yè)成功，通過(guò)為顧客提供高質(zhì)量的、高價(jià)值的產(chǎn)品、以過(guò)為顧客提供高質(zhì)量的、高價(jià)值的產(chǎn)品、以及特殊的服務(wù)與相關(guān)的信息，使他們能夠做及特殊的服務(wù)與相關(guān)的信息，使他們能夠做出明智的、負(fù)責(zé)任的選擇出明智的、負(fù)責(zé)任的選擇 ?2/17/202214企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例 我們的業(yè)務(wù)是汽車(chē)租賃。我們的使命是完全的我們的業(yè)務(wù)是汽車(chē)租賃。我們的使命是完全的顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意。 我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強(qiáng)自我保護(hù)能我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強(qiáng)自我保護(hù)能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。緊急事件。2/17/202215v:以

7、最高的可信度以最高的可信度,為任何一家客戶(hù)提供一種將人和物做上為任何一家客戶(hù)提供一種將人和物做上下左右短程移動(dòng)的搬運(yùn)工具下左右短程移動(dòng)的搬運(yùn)工具.v華為：華為：“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求使華為成為世界并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商。我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)也一流的設(shè)備供應(yīng)商。我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)也”2/17/202216二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位v戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（ ，）是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。2/17/202217戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征

8、v有自己的業(yè)務(wù)v擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)v有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作2/17/202218三、規(guī)劃投資組合1.“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ ）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（ ），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 / = / m 通過(guò)對(duì)企業(yè)的分析評(píng)通過(guò)對(duì)企業(yè)的分析評(píng)估，確定投資方向，估，確定投資方向，合理有效地分配資源。合理有效地分配資源。2/17/202219分析模型 ? 65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率 2/17/2022 2/

9、17/202220 2.“多因素投資組合”矩陣v企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力（ ）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（ ）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。v市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。v競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。2/17/202221 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2/17/2022221.密集式成長(zhǎng)（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)原有新原有新市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略2/17/2022232.一體化成長(zhǎng)（ ）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化2/17/2022243.多角化成長(zhǎng)（ ） 市場(chǎng)技術(shù) 現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化

10、水平多角化 綜合多角化2/17/202225第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境2/17/202226三、分析戰(zhàn)略條件 1.明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成 2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀 3.進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性2/17/202227五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍2/17/202228 類(lèi)型實(shí)施方式利益問(wèn)題成本領(lǐng)先 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域和全球化設(shè)計(jì)和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對(duì)手抵御5種力量更低成本的攻擊價(jià)格戰(zhàn)差異化追求客戶(hù)認(rèn)為重要的因素強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本更高基礎(chǔ)不牢集中化建立專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)集中能力進(jìn)入壁壘市場(chǎng)有限難發(fā)展其他領(lǐng)域2/17/202229六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃v依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)2/17/202230一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理2/17/202231二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合v營(yíng)銷(xiāo)組合（ ）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：v產(chǎn)品v價(jià)格v渠道v促銷(xiāo)2/17/2