商務管理綜合應用-總復習

1、案例分析的考核標準一、 解決問題的能力：提煉信息 、分析信息、判斷信息 、評估信息 二、 分析和制定決策的能力：分析信息 、運用理論知識、創(chuàng)造性思維、提出可行方案三、人際交往能力：恰當?shù)臏贤ǚ绞胶头椒ā⒔涣髦械睦斫饽芰λ?、?shù)據(jù)處理能力：選擇計算數(shù)據(jù) 、處理計算數(shù)據(jù)五、市場營銷技能：營銷問題、問題分析 、合理的營銷方案 常用的分析方法一、SWOT分析法S(strengths)： 優(yōu)勢 W(Weaknesses)：劣勢O(Opportunities ): 機遇 T(Threats): 挑戰(zhàn)二、PEST分析法P(Political): 政治 E(Economic): 經(jīng)濟S(Social)

2、: 社會 T(Technological):科技常用的財務分析指標短期償債能力分析：1、流動比率，計算公式： 流動資產(chǎn) / 流動負債2 : 1較為合適，有一定局限性2、速動比率，計算公式： （流動資產(chǎn)-存貨） / 流動負債1：1較為合適，影響可信度的重要因素，應收賬款的變現(xiàn)能力3、現(xiàn)金比率，計算公式： （現(xiàn)金+現(xiàn)金等價物） / 流動負債反映直接償債能力長期償債能力分析：1、資產(chǎn)負債率，計算公式： （負債總額 / 資產(chǎn)總額）*100% 反映企業(yè)償還債務的綜合能力2、股東權益比率，計算公式： （股東權益總額 / 資產(chǎn)總額）*100%3、償債保障比率，計算公式： 負債總

3、額 / 經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量4、利息保障倍數(shù)，計算公式： （稅前利潤+利息費用）/ 利息費用營運能力分析1、存貨周轉率，計算公式： 銷售成本 / 平均存貨余額平均存貨余額=（期初存貨+期末存貨）/22、應收賬款周轉率，計算公式： 賒銷收入凈額 / 平均應收賬款余額應收賬款平均余額=（期初應收賬款+期末應收賬款）/2賒銷收入凈額=銷售收入凈額-現(xiàn)銷收入3、應收賬款周轉期=360/應收賬款周轉率4、流動資產(chǎn)周轉率，計算公式： 銷售收入 / 平均流動資產(chǎn)余額5、固定資產(chǎn)周轉率，計算公式： 銷售收入 / 平均固定資產(chǎn)凈額6、總資產(chǎn)周轉率，計算公式： 銷售收入 / 平均資產(chǎn)總額4、毛利

4、率，計算公式：（ 銷售毛利 / 營業(yè)收入凈額）*100%銷售毛利=營業(yè)收入凈額-營業(yè)成本發(fā)展能力分析1、銷售增長率=（本年營業(yè)收入增長額/上年營業(yè)收入總額）*100%2、資產(chǎn)增長率=（本年總資產(chǎn)增長額/年初資產(chǎn)總額）*100%3、股權資本增長率=（本年股東權益增長額/年初股東權益總額）*100%4、利潤增長率=（本年利潤總額增長額/上年利潤總額）*100%?？嫉某鲱}形式1、對公司的未來發(fā)展進行選擇（1）分析案例主體的現(xiàn)狀SWOT分析PEST分析（2）未來發(fā)展的選擇結合案例財務數(shù)據(jù)和相關信息進行財務分析對比分析給出意見2、寫一份商業(yè)計劃（1）經(jīng)營目標商業(yè)計劃的目標公司情況解決辦法和商業(yè)構想（2）

5、銷售與市場營銷經(jīng)濟形勢營銷策略（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)（4）資源需求（5）資金支持方面3、寫一份報告本報告由XXX編寫（考試題目要求）日期：X年X月X日（根據(jù)題目要求）目錄執(zhí)行摘要-通過得出.授權范圍-在誰的授權下進行，報告情況程序-邏輯過程研究結果結論建議附錄4、備忘錄 XXX公司備忘錄發(fā)件人：XX（備忘錄撰寫人）（根據(jù)具體要求填寫）收件人：XX（備忘錄的接收人）（根據(jù)具體要求填寫）主題：xxxxx內(nèi)容日期：X年X月X日（根據(jù)具體要求）5、商務信函 XXXX公司公司地址（根據(jù)要求填寫）歸檔號：X年X月X日XX（收件人姓名，根據(jù)考試要求）X地（收件人地址）親愛的某先生您好內(nèi)容您真誠的某某（寫信人）商務

6、信函的格式和范文商務信函屬于商務禮儀文書范疇，是指企業(yè)與企業(yè)之間，在各種商務場合或商務往來過程中所使用的簡便書信。其主要作用是在商務活動中用來建立經(jīng)貿(mào)關系、傳遞商務信息、聯(lián)系商務事宜、溝通和洽商產(chǎn)銷；詢問和答復問題、處理具體交易事項。其種類包括聯(lián)系函、推銷函、訂購函、確認函、索賠函等多種。文種特性一）語氣口語性每一封商務信函的往來都是不同的企業(yè)之間或者企業(yè)領導者彼此之間的一種情感交流。人都是感性的，所以商務信函更多地體現(xiàn)了感性的一面。而不是人們想象的商務信函應該用一種特殊的“生意腔”，信函讀起來使人感到非常熱情、友好，就像朋友之間的談話那樣簡單、自然、人性化。無論是歉意的道歉函，還是善意的勸說

7、函，或者購買函，完全可以通過信函中的語氣、語調(diào)來表現(xiàn)。（二）內(nèi)容直接性企業(yè)每天都要閱讀大量信函文件。商務信函不需要用華麗的詞句。所以，商務信函要寫得簡明扼要，短小精悍，切中要點。用簡潔樸實的語言來寫信函，使信函讀起來簡單、清楚、容易理解。當涉及數(shù)據(jù)或者具體的信息時，如時間、地點、價格、貨號，等等，要用語精確，使交流的內(nèi)容更加清楚，這更有助于加快商務活動的進程。（三）態(tài)度真誠性商務信函要能夠充分體現(xiàn)真誠、禮貌。不管說什么，都要帶著誠意去說。把寫好的商務信函拿起來讀一遍，確保如果此時對方正在電話中與你通話，他一定能夠感受到你的自然、真誠和禮貌。這里所說的禮貌，并不是簡單用一些禮貌用語，而是體現(xiàn)了一

8、種為他人考慮，多體諒對方心情和處境的態(tài)度。（四）主旨單一性商務信函具有純粹的業(yè)務性，一般要求專文專事，內(nèi)容集中單一，圍繞公務，突出主旨。（五）格式規(guī)范性商務信函結構類似于一般的書信，有稱呼、有正文、有署名。外貿(mào)商務函、電的寫作則必須依照國際慣例，用英語或對方國家所使用的語言書寫，在文法和書寫格式上也要符合對方的語言規(guī)范和習慣。（六）地位平等性商務信函是兩個平等法人之間的往來文書，反映雙方平等、互惠互利的關系。商務信函的寫作應相互尊重，以禮相待。（七）要求時限性商務信函是在商務活動的每個環(huán)節(jié)中形成的，每封信函都是一定時限內(nèi)的雙方意愿的明確表達。因此，接收對方的信函后必須及時回復。目前，信函的傳遞

9、越來越多地使用圖文傳真、電子郵件等快速傳遞形式，以適應這一特點的需要。商務信函一般由三部分組成：信頭、正文、信尾。（一）信頭信頭即信函的開頭，由發(fā)信人名稱及地址、標題、函號、稱謂、收信人地址和單位等組成。1 發(fā)信人名稱及地址發(fā)信人名稱及地址一般寫明發(fā)信人企業(yè)單位名稱及詳細地址。還包括電話號碼、電報掛號、專用電碼、電傳、傳真、網(wǎng)址等商務聯(lián)系信息。2標題作為商務信函，它與一般的普通信件不同，只要不是企業(yè)單位個人與個人之間的交流，商務信函一般可以有標題。標題位置在信文首頁卜方，居中書寫，其內(nèi)容是標明事由。事由要求概括出函件的主旨、中心，使收信人通過標題就對信文的主要內(nèi)容有大致的了解。常見的商務信函標

10、題有以下兩種形式：(1)由事由加文種名稱“函”構成，如“關于要求承付打印機貨款的函”、“推銷函”、“訂購函”、“索賠函”等。(2）先寫“事由”二字，加冒號提示，然后直接標寫該信函的內(nèi)容，如“事由：機動車索賠”。3 函號函號即編號，分為對方編號和己方編號。在外貿(mào)業(yè)務信函的信頭上注明編號，可保證信函便于管理和查閱。函號位置一般出現(xiàn)在標題右下方或信頭的左上方。常見的有兩種形式：一是仿效行政公文發(fā)文字號的格式，采用“x 函xxxxx 號”或（xxxx) “函第x 號”的形式；二是采用直接編號的形式，如“第x 號”。4 稱謂稱謂是對收信人或收信單位的稱呼，一般寫受文者的尊稱，這是商務信函必須的一項。其位

11、置一般在標題或函號的左下方，單獨占行，頂格書寫，后面用冒號。書寫時有以下兩種稱謂：(1)泛指尊稱?！白鹁吹摹焙蠹臃Q謂并加冒號，如“尊敬的先生”、“尊敬的女士”等。尊稱中可以使用職務，如“尊敬的辦公室主任”、“尊敬的財務部部長”、“尊敬的銷售部經(jīng)理”等。(2)具體稱謂。即具體指名道姓的尊稱。在姓名后面加稱謂語。這類稱謂一般用于寫信人與收信人彼此認識或者非常熟悉的情況。因為這種稱謂能夠體現(xiàn)寫信人與收信人之間的情感與密切關系。稱謂可用泛稱中的“先生”、“女士”等，也可以使用職務，如“尊敬的辦公室石主任”、“尊敬的財務部張部長”、“尊敬的銷售部王經(jīng)理”等。5收信人地址、單位收信人地址、單位要寫明收信人

12、企業(yè)單位名稱及詳細地址。（二）正文正文是商務信函的主體，敘述商務往來聯(lián)系的實質(zhì)問題。正文寫作要求內(nèi)容單純，一文一事，文字簡明，事實有據(jù)，行文禮貌。1 問候語問候語也即應酬語或客氣語。開頭的問候語是商務信函必不可少的，即發(fā)信人對收信人打招呼的禮貌問候語。一般用一兩句尊敬的客氣話表示，如“您好”,“近來生意可好，效益頗高”等。如果是初次聯(lián)系，可使用“久仰大名，未親雅教”等詞語。如果是回函，可使用“惠書敬悉，不勝感激”等詞語表示感謝來函。2 主體主體是商務信函正文的核心內(nèi)容，是發(fā)信人要說明的事項。不同的商務信函的內(nèi)容是不同的。一般包括以下兩個內(nèi)容：(l 說明發(fā)函緣由。直截了當、簡明扼要地說明發(fā)函的目

13、的、根據(jù)、原因等內(nèi)容；復函則要引敘對方來函要點，以示復函的針對性。(2)說明發(fā)函事項。主體表達信函的中心內(nèi)容，一般是根據(jù)發(fā)函緣由詳細地陳述具體事項，或是針對所要商洽的問題或聯(lián)系事項，闡明自己的意見。要求語氣要平和，問題要明確，事實要清楚，表達要明白。如商洽函的正文主體包括商洽緣由、商洽內(nèi)容、意愿要求三部分；詢問函的正文主體包括詢問緣由、詢問事項兩部分；答復函的正文主體包括答復緣由、答復內(nèi)容兩部分；商品報價函的正文主體包括產(chǎn)品的價格、結算方式、發(fā)貨期、產(chǎn)品規(guī)格、可供數(shù)量、產(chǎn)品包裝、運輸方式等。如果正文主體內(nèi)容簡單，邏輯上可采用篇、段合一式結構，如果正文主體內(nèi)容較多，邏輯上可采用分段式結構。3 結

14、尾語正文結束以后，一般用精練的語言將主體所敘之事加以簡單概括，并提出本函的有關要求，強調(diào)發(fā)函的日的。如請求函的結尾語是“拜托之事，承望協(xié)助解決為盼”，希望回函的結尾語是“不吝賜函，靜候佳音”等。結尾語視發(fā)信人與收信人的關系以及信函的內(nèi)容而定，要求恰當?shù)皿w。（三）信尾信尾部分包括四部分內(nèi)容。1 祝頌語所有的商務信函都要寫明祝頌語。祝頌語分為祝者自身的請候語和收信人的安好語兩部分：(1)請候語，在正文結束后空兩格書寫。常用的有“敬?！薄ⅰ绊橅灐薄ⅰ肮ё！钡?。(2)安好語，一定另起一行頂格書寫，以表示對對方的尊重。常用的安好語有“商棋”、“金安”、“生意興隆”等。2 簽署簽署即發(fā)信人的署名或簽名、用

15、印。商務信函的署名可根據(jù)企業(yè)的要求或發(fā)信人的意見而定。有的企業(yè)署名以單位名稱加蓋印章的方式；有的企業(yè)要求發(fā)信人直接簽名，以示對信函的內(nèi)容負責。個人簽名一定要由發(fā)信人親手所簽。3 日期日期一般是發(fā)信具體時間。商務信函因為涉及商務業(yè)務往來，務必寫明發(fā)信日期。一般采用以下三種形式：(1)公文日期形式。即在信函簽署下方用漢字小寫寫明發(fā)信日期，如xxxx 年八月十八日。(2）阿拉伯數(shù)字形式。即在信函簽署下方用阿拉伯數(shù)字寫明發(fā)信日期，如2008 年8 月18日。(3)國際標準簡寫法形式。即在信函簽署下方用阿拉伯數(shù)字標記年、月、日，在一位數(shù)的月、日前加“0"，如2008 年08 月18 日。無論哪

16、種寫法，日期務必寫全，以便存檔備查。如2008 年08 月08 日，不能寫成“08 年08 月08 日”。4 附件附件是隨函附發(fā)的有關材料，如報價單、發(fā)票、確認書、單據(jù)等。如果需要標注附件的，在信函簽署的下方可以標注附件。如果附件是兩個以上的，要分別標注附件一、附件二等。范文：邀請函DTC 有限公司：貴公司20xx 年x 月x 日函收悉。函中所訴主要對我公司進行了簡要的介紹，希望能和貴公司實現(xiàn)業(yè)務上的合作，優(yōu)勢互補、合作共贏。經(jīng)我公司對貴公司的了解，也希望拓展歐洲市場的相關業(yè)務，而我公司也有拓展中國市場的愿望。我公司準備大幅度拓展中國市場必定會帶來運輸量的增加，符合您的業(yè)務需求。同時，據(jù)了解，

17、貴公司也有投資的需求，而我公司也在尋求戰(zhàn)略合作伙伴?？紤]到貴公司的實力和雙方的彼此需求，如果貴公司有意愿，希望有機會可以從百忙之中抽出時間關于合作詳細洽談。對此，我們抱有期待，不管合作與否，都希望能繼續(xù)保持良好的往來關系。候復Corby 組裝車公司20xx 年8 月9 日_凱程汽車股份有限公司背景介紹 凱程汽車股份有限公司（下文簡稱“凱程公司”）是一家總部設在中國的知名汽車制造企業(yè)，在中國、美國、英國和巴西都擁有生產(chǎn)工廠。總體而言，凱程公司的發(fā)展是穩(wěn)健和成功的，共通過重組、縮小規(guī)模和謹慎經(jīng)營安全度過了近年來席卷全球的經(jīng)濟衰退。分析：本段主要介紹了關于凱程公司的背景?？捎迷谏虡I(yè)計劃之中。 表1

18、凱程公司各廠產(chǎn)能及2013年度實際產(chǎn)量和2018年預計產(chǎn)量 單位：輛國家產(chǎn)能（ 年產(chǎn)量）2013年度實際產(chǎn)量2018年預計產(chǎn)量中國400000380000450000美國150000120000140000巴西250000200000250000英國150000110000105000分析：各國工廠的產(chǎn)能與實際和預計產(chǎn)能的分析，中國5年之后預計產(chǎn)量明顯超過產(chǎn)能，產(chǎn)能不足，其他國家的工廠5年之后的2018年基本上可以滿足產(chǎn)量。 凱程公司目前主要生產(chǎn)一種適合城市道路的低油耗小型汽車，同時還生產(chǎn)一系列的家用轎車，在基礎車型上開發(fā)了具有不同車身外觀和發(fā)動機類型的產(chǎn)品，分為汽油車和柴油車，發(fā)動機排量為1

19、.4升、1.6升、1.8升和2.0升。公司的目標是為高銷量市場提供大眾化的車型，并未涉足跑車和越野車市場。分析：公司的主要產(chǎn)品介紹，主要是適合城市的低油耗小型汽車和家用轎車，公司的目標提供大眾化的車型。 凱程公司的經(jīng)營策略是盡可能在目標銷售市場所在國生產(chǎn)汽車，這樣可以削減運輸成本，并將匯率波動帶來的風險最小化。這意味著各國工廠最大限度地獨立經(jīng)營，而設在中國的總部負責總體調(diào)控，扮演戰(zhàn)略決策中心的角色。分析：公司的經(jīng)營戰(zhàn)略介紹：基本上本地化生產(chǎn)，降低運輸成本和避免匯率波動產(chǎn)生的風險，另外產(chǎn)生各國共產(chǎn)的經(jīng)營獨立性較強。組織結構 公司董事會設在中國，負責制定戰(zhàn)略規(guī)劃。中國總部設有人力資源、市場營銷和財

20、務中心，負責為各廠制定相應的戰(zhàn)略政策。產(chǎn)品研發(fā)部門也設在中國，由總部直接控制。每個工廠根據(jù)日常的業(yè)務流程獨立從事運營活動，具有很大的自主經(jīng)營權。各廠設置一名總經(jīng)理，負責向董事會匯報，并定期到中國參加例會。 各廠的中高層雇員結構基本相同，在各職能部門內(nèi)，還設有大量的主管和普通員工崗位，人員數(shù)量取決于當?shù)貥I(yè)務規(guī)模，組織結構如圖1所示。各廠人力資源部負責本廠員工的招募、遴選和培訓。雇員薪資水平參照區(qū)域內(nèi)同類企業(yè)情況，因此凱程公司員工薪酬因所在國家不同而有所差異。 中國總部負責制定公司的營銷戰(zhàn)略，各廠的市場營銷總監(jiān)負責所在國的具體營銷活動。各廠生產(chǎn)的車型由總部決定，促銷、渠道和定價則由各地分廠負責。分

21、析：公司的組織結構介紹，凱程公司的組織結構是比較典型的職能型的組織結構，公司的董事會、財務、營銷等主要部門都在中國，各國工廠經(jīng)營自主權較大，員工薪酬根據(jù)當?shù)厍闆r靈活調(diào)整。 凱程公司將產(chǎn)品營銷預算經(jīng)費中大部分用于投放電視廣告，在總部看來這是吸引潛在消費者的最佳媒介。每個系列車型的營銷思路各不相同，廣告針對該系列車型的目標市場而確定。例如，小型轎車的電視廣告情景是一對年輕夫婦晚上在城市暢行，白天去海邊自由駕乘。家用轎車的電視廣告則展現(xiàn)了一家人駕車出游的場景，強調(diào)寬敞的存儲空間和搭乘五人的車載能力。分析：公司的營銷策略：主要是通過投放電視廣告，同時針對不同車型選擇不同的廣告風格從而進行合適的產(chǎn)品營銷

22、。財務信息凱程公司及汽車行業(yè)的相關財務信息節(jié)錄如下： 表2 凱程公司利潤表節(jié)選（12月31日） 單位：百萬美元2013年2012年銷售收入96428677銷售成本80617228銷售毛利15811449營業(yè)費用凈額11191101凈利潤462348分析：公司的潤表分析，公司2013年的銷售收入、銷售毛利和凈利潤等相對于2012年都有不同程度的增加，財務情況改善。其中常見的財務指標：2012年：銷售毛利率=毛利潤/銷售收入=1449÷8677×100%=16.7% 銷售凈利率=凈利潤/銷售收入=348÷8677×100%=4.01% 費用率=費用總額/銷售

23、收入=1101÷8677×100%=12.69%2013年：銷售毛利率=毛利潤/銷售收入=1581÷9642×100%=16.4% 銷售凈利率=凈利潤/銷售收入=462÷9642×100%=4.79% 費用率=費用總額/銷售收入=1119÷9642×100%=11.61%相比于2012年，2013年的毛利率變化不是很明顯，略有降低。但由于公司的費用控制水平提高，費用率由12.69降低至11.61%，直接導致的結果就是公司的獲利能力有比較明顯的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利潤表指標變化良好。 表3 凱程

24、公司資產(chǎn)負債表節(jié)選（12月31日） 單位：百萬美元2013年2012年流動資產(chǎn)總額1036810367非流動資產(chǎn)總額35253367流動負債總額60885236非流動負債總額54636155所有者權益總額23422343分析：公司的資產(chǎn)負債情況分析：2012年：流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債=10367÷5236=1.98 資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額=11391÷13734×100%=82.94% 權益報酬率=凈利潤/所有者權益=348÷2343×100%=14.85%2013年：流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債=10368÷6088=

25、1.7 資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額=11551÷13893×100%=83.14% 權益報酬率=凈利潤/所有者權益=462÷2342×100%=19.73% 凱程公司2013年的流動比率較2012年有所降低，由1.98降至為1.7，短期償債能力略有降低，但仍處于比較理想的狀態(tài)。資產(chǎn)負債率處于較高的水平且較平穩(wěn)，長期償債能力有待改善。權益報酬率2013年較2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股東的回報程度提高。 表4 汽車行業(yè)平均財務比率毛利率16.37%凈利率4.82%流動比率1.25:1權益報酬率10.99%毛利率凈利率流動比率權

26、益報酬率凱程公司16.4%4.79%1.719.73%行業(yè)平均水平16.37%4.82%1.25:110.99%分析：凱程公司的相關財務指標與行業(yè)平均水平的對比分析 凱程公司的毛利率和凈利率和行業(yè)的平均水平非常接近，沒有太大的差異。但凱程公司的流動比率明顯高于高于行業(yè)的平均水平，說明凱程公司的短期償債能力好于行業(yè)平均。同時凱程公司的股東回報程度優(yōu)于行業(yè)平均水平，幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍?？傮w上，凱程公司的財務狀況明顯好于行業(yè)平均狀況。凱程公司的未來環(huán)境戰(zhàn)略 在過去的一年中，凱程公司的銷售顯著提高，董事會得到的信息表明，在可以預見的未來，這一情況仍將持續(xù)。各廠的利潤都有增長，總部希望能充分利用這

27、種增長來做好生產(chǎn)方式、質(zhì)量管理、顧客服務和公共關系等方面的改進工作。他們相信，這對于未來的成功及提升其在全球汽車市場的競爭力至關重要。分析：公司的現(xiàn)階段的銷售情況介紹，公司的銷售情況良好，銷售量不斷提高，同時各個工廠的贏利情況也不錯。公司想借此優(yōu)勢對公司的生產(chǎn)方式、質(zhì)量管理、顧客服務和公共關系等方面進行改進。 董事會決定將資金投入上述領域。公司關于環(huán)境問題的新戰(zhàn)略是發(fā)展的關鍵，因為市場調(diào)研顯示，汽車生產(chǎn)及駕駛所產(chǎn)生的環(huán)境污染問題備受公眾關注，在中國尤其如此。董事會認為關注該問題能夠找到使本公司產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的解決方案。分析：公司董事會非常重視環(huán)境戰(zhàn)略，認為環(huán)境戰(zhàn)略是企業(yè)新戰(zhàn)略的核心。同時輔

28、之以市場調(diào)研表明，公眾對于環(huán)境問題非常重視，中國格外重視，這就為公司的混合動力車的銷售提供了廣闊的市場，特別是中國市場。 研究報告顯示，全球一線汽車廠商正在積極研制新能源汽車，特別是依靠電力完成長途駕駛的車型，以替代傳統(tǒng)燃油驅動轎車。然而，有限的充電設施阻礙了電動車的發(fā)展，這一問題在某些國家尤為嚴重?；旌蟿恿梢栽诒匾臅r候切換為傳統(tǒng)的燃油驅動，因此也成為了汽車廠商研制的重點。越來越多的消費者開始對混合動力車產(chǎn)生興趣，源于社會倡導的環(huán)境友好型駕駛觀念、傳統(tǒng)能源價格不斷上漲所引發(fā)的駕車成本高昂以及某些國家給與混合動力車消費者50%的價格優(yōu)惠補貼政策。研究顯示，2012年，亞洲是全球最大的混合動力

29、車銷售市場，占44%；歐洲次之，占23%；北美21%；南美7%。調(diào)研數(shù)據(jù)雖難以精確描述混合動力車銷售情況，但整體而言，其增長趨勢相當明顯。僅在美國，混合動力車的銷售在汽車總銷量中的份額從2007年的2.99%上升到2013年的3.9%，預計還會進一步上升。日本廠商豐田汽車已經(jīng)對該領域市場進行了大量投入，稱為公認的成熟市場引領者，特別是在日本和美國。分析：介紹了混合動力車的優(yōu)勢所在和混合動力車的市場占有情況?；旌蟿恿嚳梢越鉀Q有限充電設施不足這一缺點，相對于純電動車和傳統(tǒng)汽車都有很大優(yōu)勢。同時混合動力車的環(huán)境友好和相對于傳統(tǒng)能源汽車的低成本以及某些國家的補貼，使其具有巨大的優(yōu)勢。亞洲是最大的混合

30、動力車市場，同時將來的發(fā)展前景良好。這些都是混合動力車的優(yōu)勢所在。 凱程公司的巴西研發(fā)部已開始研發(fā)使用替代燃料（如電力或生物能）的產(chǎn)品，以及使用傳統(tǒng)燃料與替代燃料相結合的混合動力車。因此董事會正在考慮批量生產(chǎn)一種能同時使用電力和傳統(tǒng)燃料的新型混合動力車。這將有助于董事會的決策更側重于環(huán)境問題，但也會對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。分析：凱程公司考慮生產(chǎn)新型混合動力車，且巴西公司已經(jīng)投入研發(fā)。 凱程公司的每個工廠都配備了最新的生產(chǎn)技術。但是，這些新技術主要針對生產(chǎn)系統(tǒng)燃油汽車。董事會意識到，若想提高環(huán)保型汽車的產(chǎn)量并盈利，需要巨額投入。在各廠安裝生產(chǎn)線的平均成本是相同的，約為1億美元。但是，

31、購買更多產(chǎn)能的成本在各國并不相同，且取決于所在國政府是否撥款。凱程公司內(nèi)部投資政策設定所有新投資的回收期不得超過五年。分析：公司生產(chǎn)新型混合動力車的資金成本巨大，平均成本支出為1億美元，投資回收期不能超過5年。 由于混合動力車在行業(yè)中尚處于產(chǎn)品生命周期的引入階段，若在四個工廠同時生產(chǎn)，預算明顯不足。因此，董事會決定僅在一家工廠生產(chǎn)。這個決策還有另一層考慮，若在所有工廠投產(chǎn)新車，高額的投資水平在混合動力車投產(chǎn)的初期將面臨極大的風險，而銷售情況難以預測。分析：公司的選址問題，混合動力車的生產(chǎn)具有風險大得特點，具體體現(xiàn)在位于產(chǎn)品生命周期的引入階段，資金投入巨大，企業(yè)資金恐難以保證，且銷售情況難以預測

32、，故要選擇一個合適的工廠進行生產(chǎn)。 各廠單位工時的人工成本如表5所示。表5 直接人工成本 單位：美元美國16.05英國15.98中國5.39巴西4.12 分析：各國直接人工成本情況：美國和英國等發(fā)達國家的人力成本較高，巴西和中國的人工成本較低，且兩個國家的人力成本相差不大。 生產(chǎn)上的變化需要調(diào)整營銷戰(zhàn)略，包括向公眾普及環(huán)保型汽車的相關知識，宣傳公司致力于環(huán)保事業(yè)的決心，后者甚至更為重要。公司總部了解到，各分廠所在國對環(huán)境保護的態(tài)度并不相同。但是，公司非常希望現(xiàn)有市場的利益相關者了解公司在此領域正在投入時間和金錢，同時也再吸引更多新客戶。董事會尚未決定混合動力車應在哪個地區(qū)首先發(fā)售?；旌蟿恿嚨?/p>

33、銷量存在顯著的地區(qū)差異，美國、日本、歐洲的混合動力車銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計如圖2所示，未來全球汽車銷售預測數(shù)據(jù)如表6所示。分析：公司的營銷戰(zhàn)略適應生產(chǎn)戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整。強帶混合動力車的環(huán)境友好特點，已經(jīng)普及居民的環(huán)保意識。分析：開始階段，美國的混合動力車銷售數(shù)量較多且遠遠領先與日本和歐洲市場，但2008年之后日本市場增長非常迅猛，已經(jīng)超越美國市場，同時歐洲市場也有穩(wěn)定增長，但美國市場卻出現(xiàn)了下降。 表6 全球汽車銷售預測 單位：輛年份總銷量混合動力車的銷量201410500000026000002015109000000325000020161130000003900000201711800000046

34、00000201812200000052000002019127000000595000020201320000006700000分析：根據(jù)預測2014年-2020年，全球汽車的總銷量和混合動力車的銷量都會呈現(xiàn)一種增長的態(tài)勢，汽車總銷量增長了（132000000-105000000）/105000000×100%=25.71%，但混合動力車預計會增長（6700000-2600000）/2600000×100%=157.69%，數(shù)據(jù)顯示，混合動力車的增長速度要明顯快于汽車總銷量的增長，將來的增長空間很大，提供廣闊的市場。 盡管董事會知道各國的進口關稅不同，且受到該市場現(xiàn)有汽車

35、制造業(yè)發(fā)展狀況的制約，而向日本出口汽車尤其困難，關稅很高，并有非常嚴苛的安全標準，但長遠來看，凱程公司的汽車將在全球銷售。分析：汽車出口容易受到關稅的影響，同時公司的產(chǎn)品現(xiàn)階段向日本出口比較困難，主要在于日本嚴格的安全標準，較高的關稅等不利條件。 除了各國營銷方式和生產(chǎn)方式的變革外，各廠將實施統(tǒng)一的原料循環(huán)使用政策。目前雖然沒有正式的政策，但是所有工廠都在循環(huán)利用物料，只是不同國家的利用程度不同。估計這項新政策會使整個公司的循環(huán)利用成本在現(xiàn)有基礎上增加10%。同時，這一政策的另一個目標是要求各廠在未來的三年內(nèi)將能源消耗成本降低5%。分析：公司通過環(huán)保戰(zhàn)略使得企業(yè)采用原料循環(huán)使用政策，盡管這項新

36、政策會使得公司的循環(huán)利用成本增加10%，在在將來3年的能源消耗將減少5%。有可能出現(xiàn)的題目預測：1.凱程公司面臨的財務情況分析：（1）公司的潤表分析，公司2013年的銷售收入、銷售毛利和凈利潤等相對于2012年都有不同程度的增加，財務情況改善。其中常見的財務指標：銷售毛利率銷售凈利率費用率2012年16.7%4.01%12.69%2013年 16.4%4.79%11.61% 相比于2012年，2013年的毛利率變化不是很明顯，略有降低。但由于公司的費用控制水平提高，費用率由12.69降低至11.61%，直接導致的結果就是公司的獲利能力有比較明顯的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利潤表

37、指標變化良好。（2）公司的資產(chǎn)負債情況分析：流動比率資產(chǎn)負債率權益報酬率2012年1.9882.94%14.85%2013年 1.7 83.14%19.73% 凱程公司2013年的流動比率較2012年有所降低，由1.98降至為1.7，短期償債能力略有降低，但仍處于比較理想的狀態(tài)。資產(chǎn)負債率處于較高的水平且較平穩(wěn)，長期償債能力有待改善。權益報酬率2013年較2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股東的回報程度提高。（3）凱程公司的相關財務指標與行業(yè)平均水平的對比分析 毛利率凈利率流動比率權益報酬率凱程公司16.4%4.79%1.719.73%行業(yè)平均水平16.37%4.82%1.

38、25:110.99% 凱程公司的毛利率和凈利率和行業(yè)的平均水平非常接近，沒有太大的差異。但凱程公司的流動比率明顯高于高于行業(yè)的平均水平，說明凱程公司的短期償債能力好于行業(yè)平均。同時凱程公司的股東回報程度優(yōu)于行業(yè)平均水平，幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍?？傮w上，凱程公司的財務狀況明顯好于行業(yè)平均狀況。 總體而言，凱程公司的財務狀況良好，通過分析利潤表和資產(chǎn)負債表，特別是對比2012年和2013年的情況，發(fā)現(xiàn)公司的在費用控制不斷變好的同時，公司的贏利能力不斷提高，凈利率不斷提高，公司盈利朝著一個良好的方向發(fā)展。公司短期償債能力較好，不會發(fā)發(fā)生短期的償債危機，但公司的資產(chǎn)負債率偏高，長期而言，長期地償債能

39、力有待提高。同時通過和行業(yè)平均水平對比發(fā)現(xiàn)，公司的毛利率和凈利率和行業(yè)平均水平相當，但短期償債能力和權益報酬情況卻明顯好于行業(yè)平均，總體而言，凱程公司在行業(yè)內(nèi)財務水平處于一個良好的水平。2. 公司是否應該投產(chǎn)混合物動力車？原因是什么？（或者是說公司投產(chǎn)混合動力車的優(yōu)劣勢有哪些？）答：（1）根據(jù)當前形勢來看，凱程公司具有發(fā)展混合動力車的良好條件，所以應該大力發(fā)展混合動力車。原因如下：（2） 公司發(fā)展混合動力車的有力條件：公司良好的財務情況：（1）公司的潤表分析，：銷售毛利率銷售凈利率費用率2012年16.7%4.01%12.69%2013年 16.4%4.79%11.61% 相比于2012年，2

40、013年的毛利率變化不是很明顯，略有降低。但由于公司的費用控制水平提高，費用率由12.69降低至11.61%，直接導致的結果就是公司的獲利能力有比較明顯的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利潤表指標變化良好。（2）公司的資產(chǎn)負債情況分析：流動比率資產(chǎn)負債率權益報酬率2012年1.9882.94%14.85%2013年 1.7 83.14%19.73% 凱程公司2013年的流動比率較2012年有所降低，由1.98降至為1.7，短期償債能力略有降低，但仍處于比較理想的狀態(tài)。資產(chǎn)負債率處于較高的水平且較平穩(wěn)，長期償債能力有待改善。權益報酬率2013年較2012年有所提高，由14.85%提高至

41、19.73%，股東的回報程度提高。（3）凱程公司的相關財務指標與行業(yè)平均水平的對比分析 毛利率凈利率流動比率權益報酬率凱程公司16.4%4.79%1.719.73%行業(yè)平均水平16.37%4.82%1.25:110.99% 凱程公司的毛利率和凈利率和行業(yè)的平均水平非常接近，沒有太大的差異。但凱程公司的流動比率明顯高于高于行業(yè)的平均水平，說明凱程公司的短期償債能力好于行業(yè)平均。同時凱程公司的股東回報程度優(yōu)于行業(yè)平均水平，幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍。總體上，凱程公司的財務狀況明顯好于行業(yè)平均狀況。公眾對于環(huán)境問題非常重視，居民的環(huán)保意思不斷提高，中國格外重視，這就為公司的混合動力車的銷售提供了廣闊的

42、市場，特別是中國市場?；旌匣旌蟿恿嚨脑鲩L速速非常可觀，市場潛力巨大，根據(jù)預測2014年-2020年，全球汽車的總銷量和混合動力車的銷量都會呈現(xiàn)一種增長的態(tài)勢，汽車總銷量增長了（132000000-105000000）/105000000×100%=25.71%，但混合動力車預計會增長（6700000-2600000）/2600000×100%=157.69%，數(shù)據(jù)顯示，混合動力車的增長速度要明顯快于汽車總銷量的增長，將來的增長空間很大，提供廣闊的市場。凱程公司考慮生產(chǎn)新型混合動力車，且巴西公司已經(jīng)投入研發(fā)，有先期研發(fā)準備，為公司將來混合動力車的投產(chǎn)打下了良好的基礎?；旌蟿?/p>

43、力車可以解決有限充電設施不足這一缺點，相對于純電動車和傳統(tǒng)汽車都有很大優(yōu)勢。同時混合動力車的環(huán)境友好和相對于傳統(tǒng)能源汽車的低成本以及某些國家的補貼，使其具有巨大的優(yōu)勢。不斷上漲的傳統(tǒng)能源價格也促使消費者不斷傾向于購買混合動力車，創(chuàng)造產(chǎn)品的需求?；旌蟿恿嚪瞎经h(huán)境戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。（3） 不利條件改變公司的生產(chǎn)線需要投入大量的資金，公司的原先的生產(chǎn)線是以燃油車為主，改變一家工廠需要生產(chǎn)需要1億美元，耗資巨大?；旌蟿恿囋谛袠I(yè)中尚處于產(chǎn)品生命周期的引入階段，在這個階段，投入大、產(chǎn)出少，公司面臨的風險大。日本廠商豐田汽車已經(jīng)對該領域市場進行了大量投入，稱為公認的成熟市場引領者，特別是在日本和美國。

44、作為后入者可能面臨激烈的競爭，同時美國和日本的市場進入度很高。公司通過環(huán)保戰(zhàn)略使得企業(yè)采用原料循環(huán)使用政策，盡管這項新政策會使得公司的循環(huán)利用成本增加10%。 總體而言，公司現(xiàn)階段進入混合動力車市場面臨的有利條件明顯大于不利條件，機會大于風險，故公司應該進入混合動力車的市場。3. 若公司決定選擇一個工廠進行混合動力車的生產(chǎn)，應該選擇在哪個工廠？為什么？ 應該放在巴西生產(chǎn)，原因如下：國家美國英國中國巴西直接人工成本16.0515.985.394.12（1 ） 巴西在四個國家之中直接人工成本是最低的，汽車生產(chǎn)行業(yè)需要大量的勞動力，人力成本較低，直接降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。（2） 凱程公司的巴西研發(fā)部

45、已開始研發(fā)使用替代燃料（如電力或生物能）的產(chǎn)品，以及使用傳統(tǒng)燃料與替代燃料相結合的混合動力車，公司早期研發(fā)有利于公司在這里的投產(chǎn)。國家產(chǎn)能（ 年產(chǎn)量）2013年度實際產(chǎn)量2018年預計產(chǎn)量中國400000380000450000美國150000120000140000巴西250000200000250000英國150000110000105000（3）根據(jù)各國工廠2018年的預計產(chǎn)量和產(chǎn)能之間的對比情況可以看出，雖然美國和英國的產(chǎn)能還有剩余，但這兩個國家的直接人工成本太高，不予考慮。而中國產(chǎn)量已經(jīng)超過產(chǎn)能，巴西的產(chǎn)能和產(chǎn)量基本相當。還有一定增長的空間。（4） 南美混合動力車的市場份額為7%，占

46、比相對較小，將來的發(fā)展空間較大，能提供一個較大的市場需要，這樣可以滿足公司的本土化的生產(chǎn)要求，同時降低匯率風險的影響。（5） 同時巴西距離美國和歐洲較近，靠近美國和歐洲這樣巨大的混合動力車的市場，對于將來公司實行的全球的化戰(zhàn)略是非常有利的。4、 面臨新的生產(chǎn)形勢公司應該應該如何調(diào)整生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略？（或銷地點的選擇問題） 應該放在巴西生產(chǎn)，原因如下：國家美國英國中國巴西直接人工成本16.0515.985.394.12（1 ） 巴西在四個國家之中直接人工成本是最低的，汽車生產(chǎn)行業(yè)需要大量的勞動力，人力成本較低，直接降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。（3） 凱程公司的巴西研發(fā)部已開始研發(fā)使用替代燃料（如電力或生

47、物能）的產(chǎn)品，以及使用傳統(tǒng)燃料與替代燃料相結合的混合動力車，公司早期研發(fā)有利于公司在這里的投產(chǎn)。國家產(chǎn)能（ 年產(chǎn)量）2013年度實際產(chǎn)量2018年預計產(chǎn)量中國400000380000450000美國150000120000140000巴西250000200000250000英國150000110000105000（3）根據(jù)各國工廠2018年的預計產(chǎn)量和產(chǎn)能之間的對比情況可以看出，雖然美國和英國的產(chǎn)能還有剩余，但這兩個國家的直接人工成本太高，不予考慮。而中國產(chǎn)量已經(jīng)超過產(chǎn)能，巴西的產(chǎn)能和產(chǎn)量基本相當。還有一定增長的空間。（6） 南美混合動力車的市場份額為7%，占比相對較小，將來的發(fā)展空間較大，能

48、提供一個較大的市場需要，這樣可以滿足公司的本土化的生產(chǎn)要求，同時降低匯率風險的影響。（7） 同時巴西距離美國和歐洲較近，靠近美國和歐洲這樣巨大的混合動力車的市場，對于將來公司實行的全球的化戰(zhàn)略是非常有利的。銷售戰(zhàn)略：公司可以繼續(xù)通過增加公司的廣告營銷投入，對混合動力車進行大力宣傳。同時堅持公司的環(huán)境戰(zhàn)略，強調(diào)混合動力車的環(huán)境友好性，贏得對于環(huán)境意識不斷增強消費者的青睞。把生產(chǎn)地點放在直接人力成本最低的工廠進行生產(chǎn)，降低銷售的價格，提高競爭力。避免和豐田等市場領先者進行直接競爭，采取迂回的戰(zhàn)術，先重點進攻豐田的主流市場美國和日本以外的市場，從而避免和豐田的正面交鋒特別增長很快且潛力巨大的歐洲和新

49、興國家市場，大力開發(fā)潛在市場。4.有可能讓我們就公司是否投產(chǎn)混合動力汽車（或者生產(chǎn)共產(chǎn)選在哪里）寫一份報告給有關方。 關于是否投產(chǎn)混合動力汽車（或者生產(chǎn)共產(chǎn)選在哪里）的報告本報告由某人（考試題目中的要求）編寫日期：x年月x月x日(根據(jù)題目中的要求來寫)目錄1.執(zhí)行摘要2.授權范圍3.程序4.研究結果5.結論6.建議7.附錄執(zhí)行摘要本報告主要是通過研究凱程公司在進行混合動力車生產(chǎn)上優(yōu)勢與不足（或各個工廠的有利條件和不利條件），最終得出的結論是：公司現(xiàn)在進行混合動力車的生產(chǎn)，在公司的財務狀況上、公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，市場需求上等方面都不失為為一個良好的機會，公司應抓緊時間進行產(chǎn)品的試產(chǎn)。（或者是公司將

50、生產(chǎn)混合動力車的生產(chǎn)地點選擇巴西是一個明智之舉）。授權范圍 報告在是在某某人（根據(jù)考試時的要求填寫）的授權下進行書寫，報告公司的混合動力車的投產(chǎn)（或生產(chǎn)地址的選擇問題）情況。程序本文主要是通過分析公司的財務狀況、公司的研發(fā)、居民的環(huán)保意識和混合動力車的將來發(fā)展空間等方面分析凱程公司是否應該進行投產(chǎn)（或者分析了公司在巴西生產(chǎn)具有的優(yōu)勢和劣勢），最終得出相關的結論。研究結果根據(jù)當前形勢來看，凱程公司具有發(fā)展混合動力車的良好條件，所以應該大力發(fā)展混合動力車。原因如下：公司發(fā)展混合動力車的有力條件：公司良好的財務情況：凱程公司的相關財務指標與行業(yè)平均水平的對比分析 毛利率凈利率流動比率權益報酬率凱程公

51、司16.4%4.79%1.719.73%行業(yè)平均水平16.37%4.82%1.25:110.99% 凱程公司的毛利率和凈利率和行業(yè)的平均水平非常接近，沒有太大的差異。但凱程公司的流動比率明顯高于高于行業(yè)的平均水平，說明凱程公司的短期償債能力好于行業(yè)平均。同時凱程公司的股東回報程度優(yōu)于行業(yè)平均水平，幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍。總體上，凱程公司的財務狀況明顯好于行業(yè)平均狀況。公眾對于環(huán)境問題非常重視，居民的環(huán)保意思不斷提高，中國格外重視，這就為公司的混合動力車的銷售提供了廣闊的市場，特別是中國市場。混合混合動力車的增長速速非?？捎^，市場潛力巨大，根據(jù)預測2014年-2020年，全球汽車的總銷量和混合

52、動力車的銷量都會呈現(xiàn)一種增長的態(tài)勢，汽車總銷量增長了（132000000-105000000）/105000000×100%=25.71%，但混合動力車預計會增長（6700000-2600000）/2600000×100%=157.69%，數(shù)據(jù)顯示，混合動力車的增長速度要明顯快于汽車總銷量的增長，將來的增長空間很大，提供廣闊的市場。（詳見附錄1）凱程公司考慮生產(chǎn)新型混合動力車，且巴西公司已經(jīng)投入研發(fā)，有先期研發(fā)準備，為公司將來混合動力車的投產(chǎn)打下了良好的基礎。混合動力車可以解決有限充電設施不足這一缺點，相對于純電動車和傳統(tǒng)汽車都有很大優(yōu)勢。同時混合動力車的環(huán)境友好和相對于傳

53、統(tǒng)能源汽車的低成本以及某些國家的補貼，使其具有巨大的優(yōu)勢。不斷上漲的傳統(tǒng)能源價格也促使消費者不斷傾向于購買混合動力車，創(chuàng)造產(chǎn)品的需求。混合動力車符合公司環(huán)境戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。（4） 不利條件改變公司的生產(chǎn)線需要投入大量的資金，公司的原先的生產(chǎn)線是以燃油車為主，改變一家工廠需要生產(chǎn)需要1億美元，耗資巨大。混合動力車在行業(yè)中尚處于產(chǎn)品生命周期的引入階段，在這個階段，投入大、產(chǎn)出少，公司面臨的風險大。日本廠商豐田汽車已經(jīng)對該領域市場進行了大量投入，稱為公認的成熟市場引領者，特別是在日本和美國。作為后入者可能面臨激烈的競爭，同時美國和日本的市場進入度很高。公司通過環(huán)保戰(zhàn)略使得企業(yè)采用原料循環(huán)使用政策，盡管這項新政策會使得公司的循環(huán)利用成本增加10%。 總體而言，公司現(xiàn)階段進入混合動力車市場面臨的有利條件明顯大于不利條件，機會大于風險，故公司應該進入混合動力車的市場。（或者分析公司的生產(chǎn)選址問題）如下： 應該放在巴西生產(chǎn)，原因如下：國家美國英國中國巴西直接人工成本16.0515.985.394.12（1 ） 巴西在四個國家之中直接人工成本是最低的，汽車生產(chǎn)行業(yè)需要大量的勞動力，人力成本較低，直接降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。（4） 凱程公司的巴西研發(fā)部已開始研發(fā)使用替代燃料（如電力或生物能）的產(chǎn)品，以及使用傳統(tǒng)燃料與替代燃料相結合的混合動力車，公司早