KA終端運作與管理實務

1、KA終端運作與管理實務默認分類   2009-10-01 22:03   閱讀123   評論0   字號： 大大  中中  小小 首先對文章要表述的“KA終端”的概念做界定，一般指國際及國內(nèi)連鎖賣場或超市、區(qū)域化連鎖賣場或超市以及在一二三級市場市區(qū)的有影響力的賣場或中型以上超市等。國際及國內(nèi)連鎖賣場或超市是一二級市場上日化產(chǎn)品銷售的主要終端形式，占主要品牌市場銷量的30%份額，是有效展示和提升品牌形象的主要場所，但是近幾年來，進場費、條碼費、陳列費等等，使得已進入品牌“賠本賺吆喝”，未進入品牌

2、“望而卻步”；區(qū)域化連鎖賣場或超市一般集中在二三級市場，在本區(qū)域有很大影響力（如洛陽的丹尼斯、許昌的胖東來、開封的三毛超市等）， 是所有日化品牌主攻的終端，由于區(qū)域的獨大優(yōu)勢，進場費、條碼費、陳列費等進駐門檻一年比一年有提高。 隨著消費者對大眾日化產(chǎn)品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費等名目繁多的費用，不少中小日化企業(yè)越來越感到大賣場操作的艱難。隨著渠道資源的快速整合，KA賣場的規(guī)模越來越集中,實力越來越強勢，其銷售實力與市場引導作用也越來越明顯，對廠商及產(chǎn)品的影響不斷加深擴大，使

3、得廠家和經(jīng)銷商對各種類型的KA終端賣場是既“恨”又“愛”。 其實，做不做KA終端，如何做KA終端，要根據(jù)企業(yè)的具體情況作出決策，大企業(yè)為了擴大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業(yè)則可以有選擇地篩選大賣場進行操作。 KA 終端賣場是樹立產(chǎn)品形象與提高品牌知名度的平臺。KA賣場的擴張速度越來越迅猛，傳統(tǒng)渠道通常被打壓得沒有反擊之力。KA賣場的購物環(huán)境良好、商品齊全、管理相對良好、客流量大等特點，使得產(chǎn)品進了KA賣場就等于進了銷售的主流通路、進了KA賣場才能被更多的顧客所認知，也使廠家將進入KA賣場視為企業(yè)和產(chǎn)品實力的體現(xiàn)。另外KA賣場是創(chuàng)造銷量奇跡的有力平臺，某些品牌在單個KA終端的月度銷量就能

4、達到10幾萬元。 KA終端的運作與管理總結為客情、陳列、導購、促銷四個方面的問題。 一、客情： 在很多業(yè)務人員的認識里，與大賣場的客情關系就是：吃喝、節(jié)日紅包、生日、禮物等，用心良苦，不排除這些手段在有些賣場很有效，其實這存在很大的誤區(qū)：“交情”非“客情”，交情對生意有幫助，但效果有限，有時甚至會有副作用，真正有意義的客情是專業(yè)客情。專業(yè)客情是建立在尊重的基礎上的，是靠專業(yè)的銷售知識來維系的?？蛻粲篮悴蛔兊脑掝}是獲利，因此有必要讓客戶感覺到你做事認真、敬業(yè)、踏實，你在業(yè)務上對他有幫助，比他專業(yè)，你能教他很多做商品或賣場管理的方法，能幫他創(chuàng)造銷量和利潤。只有這個時候，客戶才會尊重你，相信你，才會

5、同你合作，畢竟，所有的關系都是建立在商業(yè)利益的基礎上的。 俗話說：店大欺客，客大欺店。把與KA終端的客情關系總結為“強勢+妥協(xié)”四個字?！皬妱荨笔侵冈诖砥髽I(yè)與賣場談判或交往的過程中，心態(tài)上要準備積極，挺直腰桿，擺脫與運營人員合作，始終處于一種“求人辦事”的壓抑狀態(tài)，克服膽怯心理，遇到凌厲的賣場運營人員不要發(fā)怵，因為你的退讓會造成賣場得寸進尺地“欺負”你，從而造成溝通方面的障礙，使雙方交往與合作異常生澀，導致彼此對對方都沒有好的印象；“妥協(xié)”是指一定要多站在對方的角度考慮問題，重視賣場利益，比如即期品的處理、政策兌現(xiàn)、促銷支持、客訴問題解決等，走進賣場，了解情況，找出差距，提出改進措施。 與K

6、A終端賣場打交道的過程中一定要做到行動有充分的準備，要注意做到以下幾點： 1、定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪。不要等有事發(fā)生，再去找人家，“平時不燒香，臨時抱佛腳”，實在是于事無補的； 2、目的要明確，知道你要解決什么問題、要找哪位關鍵人物； 3、做好服務工作，不要做超出自己職權之外的許諾，事事有回音，不要忽悠。 4、關注庫存，庫存不需要天天查，但你每去一次你一定要清楚，與庫管、倉儲經(jīng)理、理貨員等保持良好的合作關系， 多幾次回訪、做庫存管理，防止斷貨，促成賣場人員對自己產(chǎn)品庫存量投入更多關注，與日化區(qū)柜組長保持良好關系，促使他們及時調(diào)貨并上貨，保證貨架的安全庫存，了解、掌握賣場的收貨習慣。 5、帶著你的改

7、進措施，找關鍵人物溝通。 6、對待苛刻問題的處理要有技巧，對方提的要求比較苛刻，叫我們無法接受的情況下，要保證不發(fā)生正面沖突，話語要軟中帶硬，要在找準理由，據(jù)理力爭，寸步不讓。 二、陳列： 終端在消費者最后決定購買的一剎那起著至關重要的作用，通過終端陳列，消費者可瞬間決定購買決策行為，從而刺激消費者，來到專柜前停留，通過銷售代表進行引導，最后促成直接購買 。商品陳列的好壞是影響消費者購買決定的重要因素，根據(jù)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在商店做出的。據(jù)華邦公司調(diào)查：從對全國各大中城市30余家商場超市的追蹤統(tǒng)計來看，實施規(guī)范陳列后，可使銷量較以前增加30%50%以上！ 1、在KA終端賣場的最佳

8、陳列位置： （1） 與目標消費者的視線盡可能等高的貨架，一般是貨架的二、三層位置； （2） 顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左邊貨架位置，因為人有先左視后右視的習慣； （3） 貨架兩端或靠墻貨架的轉角處； （4） 有收銀通道的入口處或出口處； （5） 靠近大品牌、名品牌的位置； （6） 改橫向陳列為縱向陳列，因為人的縱向視野大于橫向視野。 2、KA終端產(chǎn)品生動化的陳列： （1） 排面沖擊力，就是加大產(chǎn)品排面，比如寶潔和聯(lián)合利華，擁有整個貨架，凸顯品牌霸氣，排面整齊，在陳列空間有限的超市，搶到排面就等于搶到顧客，排面越大銷售的機會就越大； （2） 搶眼突出，陳列要考慮到怎么讓

9、自己的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，可以通過藝術陳列吸引消費者的關注。也可以通過POP，跳跳卡，圖貼等來襯托產(chǎn)品，吸引顧客。注意要保持新意，否則時間長了就會大打折扣； （3） 讓產(chǎn)品獨立出來，通過堆頭和堆頭包裝，將產(chǎn)品從普通陳列區(qū)獨立出來，堆頭要配合活動促銷進行?？梢宰鎏貎r，可以買送，和賣場聯(lián)合做活動，搞活終端氣氛； （4） 陳列順序和原則，上輕下重，同產(chǎn)品不同包裝垂直陳列，產(chǎn)品盡量集中； （5） 堅持有效陳列層，貨架資源有限，要發(fā)揮最大的價值，就要堅持有效陳列，照顧暢銷，兼顧全品，才能發(fā)揮“有效資源，最大效益”的作用； （6） 陳列的維護是關鍵，銷售人員，理貨人員要勤于拜訪，勤于陳列，把陳列排面

10、的維護工作做好。 3、規(guī)范化陳列的好處： （1） 增加產(chǎn)品銷量，提高銷售人員業(yè)績； （2） 爭取最大的陳列空間，刺激消費者購買； （3） 加強店方對產(chǎn)品及銷售員的好感； （4） 提高品牌知名度和美譽度； （5） 加快商品流動，使售點增加利潤。 4、對于陳列的規(guī)范化應注意以下幾點： （1） 制定陳列的考核標準，確保陳列的良好表現(xiàn)； （2） 營造賣場氛圍，如包柱、包墻、吊旗、地貼、禮品堆頭、宣傳資料、廣播、促銷臺等； （3） 爭取特殊陳列，多點展示，搶奪每一寸空間，每一寸空間都意味著銷量，不是你的，就是競爭對手的； （4） 終端形象生動化：借助氣球、爆炸貼的小點綴營造歡樂氣氛，無形中推介影響 。

11、（5） “固定巡訪”維護門店陳列表現(xiàn) 。 松下幸之助說過：“要不時創(chuàng)新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門的秘訣之一”。好的賣場氛圍、好的陳列能夠營造品牌的“勢能”，“勢能”能夠轉化為“動能”-提高產(chǎn)品的銷量，同時銷量的提升可以提高賣場對品牌的重視度，可以給予空間等資源的進一步支持，所以一定程度上“動能”又轉化為了“勢能”。 三、導購： 在終端競爭日趨白熱化的今天，中小日化品牌終端銷量的提升在很大程度上取決于促銷員的心態(tài)和能力。所以，除了選擇高素質(zhì)的導購員外，中小日化企業(yè)更應該重視導購員的培訓與管理工作，通過激勵機制激發(fā)導購員的導購潛能和工作熱情。 1、導購員的角色定位： （1）從企業(yè)角度來講：

12、 A、信息的傳遞者，信息的傳遞是雙向的，一方面導購員把企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息準確傳遞給消費者，達成銷售；另一方面導購員把消費者的反饋信息、產(chǎn)品的銷售信息、競品的信息等傳遞給企業(yè)。 B、創(chuàng)新的主體，對于市場來說，唯一不變的是隨時在變，企業(yè)要創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品的包裝、功效、賣點、陳列、價格、促銷等都需要即使根據(jù)市場情況及時調(diào)整和創(chuàng)新，終端導購員掌握最一線的信息，所以可以講，導購員是企業(yè)創(chuàng)新的“源泉”。 （2）從消費者的角度來講： 導購員是消費者的決策者和引導者。國外統(tǒng)計分析顯示：27%的顧客是計劃性購買即購買前主意已定，73%的顧客是隨意性購買即受現(xiàn)場導購的影響，向消費者介紹產(chǎn)品，了解和引導消費者的

13、需求，從專業(yè)的角度，幫助消費者作出適合自己的準確選擇。 2、導購員的職責： （1）宣傳品牌：通過在賣場終端與顧客交流，向顧客宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象； （2）銷售產(chǎn)品：利用各種銷售技巧，營造終端氣氛，提高顧客購買愿望，完成業(yè)務經(jīng)理下達業(yè)務指標； （3）陳列產(chǎn)品：作好賣場終端的各種產(chǎn)品、POP的陳列以及安全維護工作，保持高寶產(chǎn)品與助銷用品的擺放整齊、清潔、有序； （4）收集信息：收集顧客對我們產(chǎn)品的各種意見、建議和期望，及時妥善地處理顧客抱怨，并按時將信息整理后向業(yè)務經(jīng)理匯報，收集競爭對手產(chǎn)品、價格、促銷活動等信息，整理后想上級匯報； （5）帶動商場其他人員銷售：保持良好的人際關系，影響帶動商場中

14、主管人員和其他同事對自己的認可，贏得幫助； （6）填寫報表：完成周、月報表填寫等各項行政工作，并及時向業(yè)務經(jīng)理匯報。 我們經(jīng)常會遇到這樣的情況：把一個好的導購員調(diào)到一個店就提升一個店，撤離一個店就下降一個店。一般該店每月的銷售量有極大波動的店，都應該引起我們的注意，而導致該店銷量波動的原因，主要的是競品動向、導購員調(diào)動或狀態(tài)不穩(wěn)定等因素造成的，再就是導購員的促銷能力問題。 某地一KA賣場業(yè)績始終上不來并連月虧損，而店內(nèi)的競品銷量每月在2萬元左右。我們在該店的歷史最高銷售紀錄是4千元。市調(diào)時，該店導購員對我們總結說“競品廣告猛、價格比我們低、我們沒有促銷活動”等一大堆理由。經(jīng)銷商幾乎欲放棄該店。

15、于是，我們建議該經(jīng)銷商把他的一個促銷狀元派了進去，一個月內(nèi)銷量連翻了3倍。 3、完善導購管理制度： （1）制定完善的導購激勵機制 ： Y品牌在導購員的管理上，一方面全面推行促銷目標責任制，另一方面又大膽進行導購員工資改革，實行“下有保底，上不封頂”的工資制度，鼓勵導購員拿高工資。據(jù)了解，Y品牌的導購員月工資最高的可以拿到4000多元。Y品牌的做法極大地增強了促銷員的責任心，充分調(diào)動了促銷員的積極性，使每一個促銷員都感到是在為自己工作，每天的努力都有可能得到豐厚的回報。 （2）建立和完善導購員培訓機制： 培訓周期至少每周一次； 培訓的內(nèi)容包括企業(yè)的利好消息、產(chǎn)品的賣點提煉、成功推介案例的講解、優(yōu)

16、秀導購的評比等； 培訓形式：集中培訓+現(xiàn)場培訓+互動培訓定期搜集優(yōu)秀導購案例，組織學習； 培訓責任人：經(jīng)銷商終端主管和企業(yè)區(qū)域業(yè)務經(jīng)理； 考核采用兩個掛鉤：任務考核與底薪掛鉤；單品與提成掛鉤。 激勵：適度追加主推型號產(chǎn)品的任務量或單臺提成，采用定期聚會、旅游、表揚、評比等輔助激勵方式。 （3）保持動態(tài)調(diào)整：把最好的導購員放在最好的終端賣場，招聘、培訓、提升、調(diào)整、淘汰等動態(tài)調(diào)整。 四、促銷： KA門店內(nèi)的促銷活動是必不可少的，具統(tǒng)計有70%的購買行為是在店內(nèi)決定的，可見店內(nèi)促銷的必要性。小促銷周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更瘋狂。 1、促銷的意義或目的： （1）提升品牌的形象，提升消費者對產(chǎn)品

17、的認知度。 （2）提升或緩解與賣場的客情關系。 （3）助銷創(chuàng)造購物氣氛，保持現(xiàn)有客戶，刺激潛在消費者，引導沖動型購買 。 （4）打壓競爭對手，提高銷量。 2、常用促銷形式： （1）產(chǎn)品折價讓利，即直接價格折扣，如打折銷售、降價銷售等，該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。 （2）贈品銷售，即提供附加贈品，要注意搭配銷售的贈品要保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。 （3）免費試用，即提供試用產(chǎn)品，讓消費者嘗試接收，消費體驗，直觀感受，要注意試用裝發(fā)放的方式和發(fā)放的顧客群體。 （4）抽獎銷

18、售，即購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎，可以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛，要注意獎項的設置、普及面、中獎率、可信度、公證等問題。 （5）累計積分卡，可印制名片樣式的累計積分卡，吸引消費者的重復購買和推薦購買。積分卡樣式可參照如下設計： 背面： 累計積分說明： 1、 活動時間：2008年 *月*日-2008年*月*日 2、 購買*產(chǎn)品任一款都可參與積分。 3、 滿10元可積1分。 4、 滿10分可得到贈品： 5、滿20分可得到贈品： 6、滿30分可得到贈品： 活動解釋權歸* （6）走出門店做促銷，如社區(qū)推廣，通過組織社區(qū)業(yè)主參加趣味運動（轉呼啦圈、跳繩、手足情深、雙人戲球）得到以公司產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠卡為獎品來提升公司產(chǎn)品形象和培養(yǎng)公司的忠實消費者。 大賣場通常實行末位淘汰制，凡是銷售額連續(xù)幾個月處于末位的產(chǎn)品將被掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個廠家只好拼命開展促銷活動，降價的力度也越來越大。面對同質(zhì)化的促銷手段和白熱化的終端競爭，我認為在開