攻取終端制高點(diǎn)

1、終端是指產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣場(chǎng)）等。在保健品進(jìn)入淡季時(shí)，重視終端市場(chǎng)工作，搞好通路及渠道建設(shè)，優(yōu)化包裝宣傳，加強(qiáng)與營業(yè)人員的情感聯(lián)絡(luò)，相對(duì)可以減少高空廣告的投入，或者減少廣告投入的流失，直接促成銷售，意義非常重大。搶占終端，就是搶占了保健品的制高點(diǎn)。隨著市場(chǎng)競爭的加劇，各廠家（商家）都十分重視終端工作，終端爭奪戰(zhàn)也將愈演愈烈。一、終端重要性 終端是產(chǎn)品流通過程中最后，同時(shí)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70，另外30的人并沒有明確的購買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺

2、激和營業(yè)員導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25左右的人改變?cè)?，從而購買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。二、終端的作用與意義 樹立企業(yè)形象終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過終端的宣傳及產(chǎn)品包裝擺放，引起消費(fèi)者的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象。 宣傳品牌功效終端將銷售和宣傳結(jié)為一體，終端宣傳品是"無聲推銷?quot;，是產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。良好的包裝和陳列，能引起消費(fèi)者和用戶的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望；終端營業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動(dòng)性，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。 穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作建立穩(wěn)定的終

3、端網(wǎng)絡(luò)，可以有序地推動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，完善服務(wù)，從而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格，抵制沖貨，打擊假冒。 提供市場(chǎng)信息終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。三、終端分類終端依據(jù)銷量、規(guī)模、客流量、位置、以及性質(zhì)等因素可劃分為A、B、C三類終端，參考標(biāo)準(zhǔn)如下： A類終端店面大，經(jīng)營品種多且齊全；位于商業(yè)集中區(qū)、主干道兩旁、客流量大；銷量在當(dāng)?shù)仄骄N量以上；一般為國營藥店、商場(chǎng)和超市；老字號(hào)藥店、大型百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、大中

4、型超市（連鎖超市）均應(yīng)為A類終端。 B類終端 介于A類和C類終端之間。 C類終端店面?。ㄒ话悴蛔?0平方米），經(jīng)營品種少；主要位于生活小區(qū)、市郊、工廠區(qū)、輔干道兩旁，客流量??； 銷量在當(dāng)?shù)仄骄N量以下；一般為小型私人藥店、個(gè)體診所、商店和便利店。原則上：A類終端應(yīng)不少于當(dāng)?shù)亟K端總量的20%，B類終端不少于終端總量50%。四、終端工作內(nèi)容終端工作依其性質(zhì)可以分為軟、硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員能全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。 終端基礎(chǔ)工作1繪制終端分布圖a.依據(jù)當(dāng)?shù)厥袇^(qū)圖，將所轄區(qū)域放大繪制在一張4開白紙上；b.終端分布圖上需標(biāo)識(shí)終端點(diǎn)（有

5、貨點(diǎn)和無貨點(diǎn)）、路名、銀行、公園、生活小區(qū)、菜市場(chǎng)、老年人活動(dòng)中心、醫(yī)院、干休所和療養(yǎng)院等； c.終端以"圓圈"標(biāo)識(shí)，在"圓圈"內(nèi)填上相應(yīng)的終端編碼：如A類終端用紅色，B類終端用藍(lán)色，c類終端用綠色，無貨終端用黑色；d.在"終端分布圖"下方（或左右方），對(duì)應(yīng)圖中標(biāo)識(shí)編碼，依次列出具體的終端名稱（附A、B、C終端類別）；e.終端編碼按路線從西向東、從北向南順序進(jìn)行。2制定終端走訪路線圖依據(jù)"終端分布圖"，將各終端點(diǎn)按最佳捷經(jīng)方式連線，在一張16開白紙上繪制。3建立終端檔案終端檔案內(nèi)容包括:終端名稱、終端類別（A、B、

6、C）、終端地址、終端性質(zhì)（國營、集體或私營）、歸屬單位、營業(yè)面積（僅指藥店、診所）、負(fù)責(zé)人（或柜組長）姓名及聯(lián)系電話、營業(yè)員姓名、性別、生日及班次、進(jìn)貨渠道及進(jìn)貨價(jià)格、產(chǎn)品陳列（柜臺(tái)、貨架、專柜、專架、堆場(chǎng)）、零售價(jià)格、同類產(chǎn)品、可設(shè)置POP及宣傳。 營業(yè)員培訓(xùn)工作1培訓(xùn)目的a. 使?fàn)I業(yè)員更全面、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的基本知識(shí)和服用方法；b. 增進(jìn)營業(yè)員對(duì)產(chǎn)品良好功效的認(rèn)識(shí)。2培訓(xùn)內(nèi)容關(guān)于產(chǎn)品的新聞資料或一些故事、產(chǎn)品功效與原理、服用方法和周期、適應(yīng)人群和劑量、消費(fèi)投訴處理、真假鑒別、答消費(fèi)者所經(jīng)常提出的問題、若干實(shí)例等。3培訓(xùn)形式a.書面培訓(xùn)：應(yīng)注意方式方法，最好結(jié)合小禮品贈(zèng)送進(jìn)行；b.座談會(huì)培訓(xùn)

7、：現(xiàn)場(chǎng)布置溫馨、舒適，有禮品贈(zèng)送，可安排抽獎(jiǎng)和聚餐；c.口頭培訓(xùn)：切莫以老師的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣極易引起營業(yè)員的反感，應(yīng)以"學(xué)生教老師"方式進(jìn)行。 終端公關(guān)工作1公關(guān)對(duì)象a.經(jīng)理、營業(yè)員、柜組長（主任）、進(jìn)貨人員及終端負(fù)責(zé)人；b.超市里的導(dǎo)購小姐。2日常拜訪a.定期拜訪終端，聯(lián)絡(luò)感情，加深了解；b.說話要掌握好時(shí)機(jī)和分寸，切莫在營業(yè)員忙的時(shí)候去打擾他（她）；c.不要只和一個(gè)人打招呼，要和店內(nèi)所有有關(guān)的人打招呼。要知道，幫你推銷產(chǎn)品的不是某一個(gè)人；d.嘴要甜，交談時(shí)，最好能恰如其氛地說一、兩句幽默和笑話； e.出門前，別忘了在鏡子前整理一下自己的儀容。良好的儀表和形象會(huì)博得他人（

8、尢其是年輕女孩子）的好感。f.當(dāng)你碰到營業(yè)員在忙碌的時(shí)候，你是選擇離開還是馬上過去打招呼，還是繼續(xù)等待。選擇離開表示你沒有誠意，馬上過去打招呼會(huì)打擾他正常工作。最好選擇等待，但等待一定要有技巧，一定要讓他知道你是在等待他，做到以誠感人。3終端拜訪禮貌用語：a.進(jìn)店門時(shí)，面帶微笑，向每一個(gè)人打聲招呼："您好！"；b.了解情況時(shí)，多用"請(qǐng)問"一詞；c.離開時(shí)，向每一個(gè)人道聲謝。如果是去個(gè)體私營性質(zhì)的終端，臨走時(shí)不要忘了說一句 "祝您發(fā)財(cái)！"之類的話。4贈(zèng)送禮物a.逢年過節(jié)，或不定期地給終端贈(zèng)送一些小禮品；b.禮品要方便、實(shí)用、有新意，不要

9、老是送一種禮品。c.遇營業(yè)員等人生日時(shí)，送上一份賀卡和問候（最好以個(gè)人名義）；d."寧漏一家，不漏一人"。最好將禮品送給其本人，切記不要漏送；5怎樣做好與營業(yè)員的關(guān)系a.常見問題第一次"上門"，你應(yīng)如何拋開"尷尬"面子問題；碰到較為煩躁的營業(yè)員，該怎么辦；當(dāng)營業(yè)員不太愛理你時(shí)，你該怎么辦，打退堂鼓還是再等待；中國保健品上市品種有將近500多種，重視終端將近200多種，你應(yīng)如何爭取主動(dòng)地位；你一般跟營業(yè)員聊些什么內(nèi)容，怎么適當(dāng)、有藝術(shù)性地插入一些產(chǎn)品原理知識(shí)；b.由業(yè)務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系；你僅僅知道他（她）是營業(yè)員，而他（她）也僅僅知道

10、你是某"產(chǎn)品"， 這是失敗的公關(guān)；你要知道他（她）的姓名，同時(shí)讓他（她）也知道你的姓名，這才是成功公關(guān)的第一步；你應(yīng)了解他（她）的興趣愛好，然后投其所好，這樣你的公關(guān)才會(huì)成功；你最好還能了解到他（她）及其家人的生日和近況，有耕耘，必有收獲；朋友貴在常交，相信人與人之間能相互了解和溝通。 c.交好"朋友"三字經(jīng)做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽；送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。 終端包裝工作1產(chǎn)品陳列a.貨架陳列：陳列高度在1.2米以上，厚度至少1米以上；位置醒目，擴(kuò)大陳列面，爭取專架陳列。b.柜臺(tái)陳列：盡量陳列在柜臺(tái)上層或中層

11、外層，位置醒目；擴(kuò)大陳列面，爭取專柜陳列。c.有玻璃櫥窗，應(yīng)將產(chǎn)品（最好為禮盒裝）陳列進(jìn)去；d.爭取在柜臺(tái)臺(tái)面上陳列產(chǎn)品；e.避免和假冒產(chǎn)品、性保健品并排陳列；f.避免破舊包裝上柜（架）陳列。2.店面宣傳a.必須在 AB類終端店門口放置產(chǎn)品模擬盒或代言人形象圖片；如經(jīng)費(fèi)許可，C類也可放置。b.地牌放置在店門口，面街展示，避免與其它地牌混雜在一起；如須放置店內(nèi)，應(yīng)擺醒目位置（如收銀臺(tái)、主過道、電梯口）；最好再放置一塊"科普講座"地牌。c.橫幅懸掛于店門上方，如須掛于店內(nèi)，則最佳位置為迎門墻壁上方、主貨架上方及電梯上方。d.燈箱位于店內(nèi)最佳位置，最好不要與其它燈箱混雜在一起，否

12、則，以顏色加以凸顯；e.壁牌（萬通板）張貼于店內(nèi)墻面，避免與其它宣傳品混雜，位置醒目，不被遮擋；放置或張貼在店內(nèi)某物體上，也可張貼在店外墻面或玻璃櫥窗上；f.臺(tái)牌放置在迎門、產(chǎn)品陳列附近的柜臺(tái)上，或放置在店內(nèi)某較低物體上，位置醒目，不被遮擋。g.大包裝盒放在店內(nèi)貨柜上方，也可以吊于天花板上。A、B類終端要求5個(gè)以上，C類終端2個(gè)以上，大賣場(chǎng)和大商場(chǎng)超市最好放50個(gè)以上，盡量多放。h.小包裝盒放置在貨架頂部、吊于天花板上，或放置在店內(nèi)某物體上，盡量多放。i.招貼畫、科普講座POP貼在門口兩側(cè)最顯眼的地方；張貼于店內(nèi)墻面、圓（方）柱上、收銀臺(tái)或其它物體上，超市貨架欄上、顧客存包柜邊緣等地方；小海報(bào)

13、最好四聯(lián)張以上，依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)條件組"田"字方陣或縱橫"一"字型，三張應(yīng)貼成"品"字型； 小海報(bào)可串線制成彩旗懸掛，避免與其它同色宣傳品混雜；診所最好張貼一張科普講座；j.書和資料放在柜臺(tái)上，門口臺(tái)面上或放在收銀臺(tái)處。k.推拉張貼于門上位置在把手上端，推拉對(duì)齊、不歪斜、高度適中；有"推"必有"拉"，門門必貼，確保形成"一道風(fēng)景線"。 終端空間規(guī)劃1. 區(qū)域劃分：把每個(gè)城市劃為幾個(gè)片，責(zé)任到人。2. AB類終端期限：每兩天必須保證走訪一次。3. C類終端期限：每四天必須保證走訪一次。

14、4.特大賣場(chǎng)、商場(chǎng)、藥店：必須保證每天走訪一次。 終端維護(hù)工作1日常維護(hù)：在日常走訪終端時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和POP進(jìn)行維護(hù)；2重點(diǎn)維護(hù)：a.對(duì)易被競爭對(duì)手破壞的"問題終端"實(shí)施每天維護(hù)；b.由于周未終端客流量大，有針對(duì)性地在周五對(duì)A類終端（主要是商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)）進(jìn)行維護(hù)。3. 產(chǎn)品維護(hù)a.產(chǎn)品陳列數(shù)量減少或兩側(cè)仍有空間：請(qǐng)求營業(yè)員或柜組長予以增加；b.陳列位置有變且位置不佳：請(qǐng)求調(diào)整；c.陳列產(chǎn)品包裝破損：請(qǐng)求更新；d.在超市和開放式終端，要親自理貨，打掃灰塵，將產(chǎn)品按要求擺放好，并想辦法擴(kuò)大陳列面：將兩側(cè)其它產(chǎn)品正面擺放調(diào)整為側(cè)面擺放或上下擺放；減少兩側(cè)其它產(chǎn)品擺放數(shù)量；減少產(chǎn)品的擺放空隙；理貨時(shí)，要避開營業(yè)員（或其他產(chǎn)品導(dǎo)購人員）的視線，以免干涉。e.發(fā)現(xiàn)斷貨或規(guī)格不全，要求終端及時(shí)補(bǔ)貨，并予以記錄和反饋。4地牌維護(hù)a.地牌被遮擋或位置不好：調(diào)整到理想位置。如經(jīng)常發(fā)生，則列入"問題終端"；b.海報(bào)變色、破損：更新海報(bào)；c.支架損壞：予以修理；d.地牌經(jīng)常未擺出來：列入"問題終端"，每天上午親自擺放；e.地牌丟失：了解情況后予以更新。5橫幅維護(hù)a.橫幅脫