XXX白酒上市營(yíng)銷方案--精選文檔

1、×××白酒上市營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)背景1.經(jīng)歷5年左右的時(shí)間深度調(diào)整，全國(guó)知名品牌在保住各自陣營(yíng)的同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品線的合理布排和推廣，均初見(jiàn)成效。全國(guó)知名品牌白酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段。地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方。大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2.作為新生代的消費(fèi)者，80后、90后個(gè)性鮮明，生活方式時(shí)尚新潮，隨之而起的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時(shí)尚型白酒將會(huì)不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會(huì)減少。3. 伴隨消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂(lè)等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。4.消

2、費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢(shì)，簡(jiǎn)約消費(fèi)的風(fēng)俗將日益盛行。二、產(chǎn)品定位1、×××酒定位于目前白酒市場(chǎng)的中高檔主流價(jià)位（300元500元價(jià)格區(qū)間），是“×××”品牌分化出來(lái)的全新產(chǎn)品系列，主要加強(qiáng)調(diào)傳播它的產(chǎn)品特性：品牌力、產(chǎn)品力、時(shí)尚感。2、價(jià)格體系：?jiǎn)挝唬涸?瓶產(chǎn)品名稱開(kāi)票價(jià)二批價(jià)終端供貨價(jià)終端零售價(jià)39度×××酒42度×××酒52度×××酒三、上市招商策略1.招商要求： .意向客戶招商時(shí)間為2017年6月1日至8月31日。

3、.意向客戶須有強(qiáng)勢(shì)終端名煙名酒店網(wǎng)絡(luò).意向客戶須有廣泛的團(tuán)購(gòu)客戶資源。.業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行摸排拜訪，對(duì)雙方有意向的客戶回總上報(bào)公司。 2.試銷模式： .新招商客戶可以簽訂試銷協(xié)議，試銷達(dá)標(biāo)后再簽訂正式的經(jīng)銷合同。.試銷期為3個(gè)月，從打款發(fā)貨之日開(kāi)始計(jì)算。.試銷客戶在試銷期間未開(kāi)箱銷售的產(chǎn)品可以退貨。 3.經(jīng)銷模式.客戶可簽訂年度經(jīng)銷合同。.經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：公司支持年度返利/季度返利.經(jīng)銷客戶以市縣級(jí)客戶為重點(diǎn)。四、上市品鑒會(huì)1.活動(dòng)目的 客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)量不是關(guān)鍵，客戶質(zhì)量才是關(guān)鍵。品鑒會(huì)的規(guī)模以20至30人為宜。邀請(qǐng)的對(duì)象如果是煙酒行，必須具備銷售300元至500元/瓶產(chǎn)品的檔次規(guī)模；店

4、內(nèi)的檔次具備陳列條件。業(yè)外資本做酒的不在此限制條件之內(nèi)。.政企品鑒會(huì)對(duì)象：針對(duì)當(dāng)?shù)匦姓块T、企業(yè)單位進(jìn)行品鑒，邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及關(guān)鍵人物。.零售終端品鑒會(huì)對(duì)象：核心煙酒店老板。.零售終端團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)品鑒會(huì)對(duì)象：核心煙酒店的團(tuán)購(gòu)客戶2.活動(dòng)方式.業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商進(jìn)一步明確了公司產(chǎn)品的發(fā)展方向，“×××酒”對(duì)邀請(qǐng)品鑒會(huì)客戶拜訪進(jìn)行前期培訓(xùn)。確定邀請(qǐng)時(shí)間期限，初步確定品鑒會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象。制定明確的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)。.對(duì)情況比較好的邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行基本情況的整理，包括社會(huì)關(guān)系、當(dāng)前訂貨意向、訂貨數(shù)量等。必須先行明確幾家拜訪對(duì)象的訂貨數(shù)量，這樣在品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)情況，另一方面能夠帶動(dòng)其

5、他參會(huì)者的訂貨意向。.現(xiàn)場(chǎng)組織1）會(huì)議時(shí)間確定：根據(jù)品鑒會(huì)邀請(qǐng)的活動(dòng)對(duì)象確定會(huì)議時(shí)間，如政企品鑒會(huì)對(duì)象建議選擇周末進(jìn)行，因?yàn)檎９ぷ魅赵S多意向客戶有固定的工作，避免影響其正常工作。4）酒店確定：提前預(yù)定品鑒會(huì)會(huì)場(chǎng)，要求酒店檔次較高，交通方便。品鑒場(chǎng)地相對(duì)封閉，如宴會(huì)廳、多功能廳等。另外要考慮會(huì)場(chǎng)的是否有視頻影像設(shè)備、音響揚(yáng)聲設(shè)備。3）酒店內(nèi)外布置酒店外布置：外部主要以歡迎條幅、拱門、空飄為主。（根據(jù)市場(chǎng)條件選擇）簽到處布置：設(shè)置專門的背景板和簽到處的桌簽，并在旁邊擺放“五糧液中華酒”產(chǎn)品易拉寶。宴會(huì)廳布置；宴會(huì)廳四周擺放易拉寶，有條件可設(shè)置背景板。設(shè)置“×××酒”

6、產(chǎn)品堆頭。準(zhǔn)備音響、調(diào)音設(shè)備提前派專業(yè)調(diào)音師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)音。客戶參會(huì)的跟蹤：業(yè)務(wù)員對(duì)所邀請(qǐng)的品鑒對(duì)象提前一天電話通知，提醒其準(zhǔn)時(shí)參會(huì)；會(huì)議當(dāng)天上午報(bào)到時(shí)打電話進(jìn)行參會(huì)的品鑒對(duì)象再次提醒并全程陪護(hù)。品鑒會(huì)結(jié)束后業(yè)務(wù)員對(duì)參加品鑒會(huì)的對(duì)象進(jìn)行追蹤服務(wù)，確定長(zhǎng)期銷售的達(dá)成。3.會(huì)后工作：1）匯總品鑒會(huì)訂貨情況，及時(shí)將貨物送達(dá)客戶處，有促銷活動(dòng)設(shè)置是根據(jù)客戶送貨要求贈(zèng)送相關(guān)贈(zèng)品。2）匯總品鑒會(huì)客戶質(zhì)量，對(duì)未產(chǎn)生銷售的對(duì)象宜進(jìn)行回訪，了解原因后加以改進(jìn)。3）業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商人員召開(kāi)總結(jié)會(huì)。確定改進(jìn)的環(huán)節(jié)，計(jì)劃新的品鑒會(huì)召開(kāi)。五、名煙名酒店鋪市方案1.篩選核心網(wǎng)點(diǎn)： 名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷動(dòng)的名

7、煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點(diǎn)除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個(gè)街道上重復(fù)選擇過(guò)多，相對(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的標(biāo)桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是重點(diǎn)選擇對(duì)象。 其次是擁有團(tuán)購(gòu)單位的名煙酒店也是需要重點(diǎn)關(guān)注和爭(zhēng)取的對(duì)象，必要時(shí)可以通過(guò)一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷，通過(guò)兩個(gè)月的動(dòng)銷率來(lái)鎖定我們的目標(biāo)對(duì)象（核心店比例一般控制在20%） 2.簽定銷售協(xié)議（包括核心分銷協(xié)議）： 為了讓名煙酒店感覺(jué)到我們對(duì)他的重視，最好以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)可以給名煙酒店一定的獎(jiǎng)勵(lì)把雙方（經(jīng)銷商和煙酒店）捆綁成一個(gè)利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對(duì)部分

8、分銷渠道廣（餐飲和團(tuán)購(gòu)）、銷量大的核心店可簽約核心分銷協(xié)議。 3.專柜陳列 目的就是要做出品牌在名煙酒店的氣勢(shì)，以壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源。這個(gè)方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開(kāi)展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺(jué)到公司對(duì)他的支持，以調(diào)動(dòng)其推銷的積極性。 在名煙酒店買斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線產(chǎn)品，主線產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個(gè)買斷柜的一半排面，始終堅(jiān)持向消費(fèi)者灌輸?shù)亩际峭粋€(gè)信息，以快速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者的記憶，形成購(gòu)買習(xí)慣。主推核心產(chǎn)品要與視線平行，專柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。4.形象包裝： 選擇生意穩(wěn)定，路段和位置較好的核心店進(jìn)行店內(nèi)裝飾（燈箱片、抱住、寫真等）和形象店

9、支持，輔助產(chǎn)品氛圍營(yíng)造，所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專柜支持；形象店一般只對(duì)核心店支持，同時(shí)以店方購(gòu)買同等金額的產(chǎn)品為互換條件（即解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營(yíng)造，又主動(dòng)搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷售先機(jī)） 5.協(xié)助名煙酒店做好團(tuán)購(gòu)單位的客情維護(hù)。 能夠開(kāi)名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開(kāi)支，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過(guò)這種維護(hù)工作我們還可以把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為我們以后潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。 六、品牌形象塑造與傳播1、落地傳播：結(jié)合各省區(qū)及重點(diǎn)城市和區(qū)域，集中打造樣板市場(chǎng)；其中門頭投入（旗艦店、形象店、混場(chǎng)店）、陳列投入（端架 、堆頭）、車身廣告投入（經(jīng)銷商車輛、業(yè)務(wù)車輛、政策車輛）2、新媒體傳播：配合產(chǎn)品上市、新品發(fā)布、主題會(huì)議、促銷活動(dòng)等進(jìn)行，文字、圖片、H5、等形態(tài)的新媒體傳播；傳播途徑包括微信公眾號(hào)、行業(yè)媒體公眾行、行業(yè)名人