因子分析與聚類分析在消費者生活形態(tài)研究中的應(yīng)用

1、因子分析與聚類分析在消費者生活形態(tài)研究中的應(yīng)用 我們都知道，消費者的生活方式與他們對商品的選擇是密切相關(guān)的，根據(jù)生活方式將消費者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場細(xì)分以及市場定位提供技術(shù)指導(dǎo)。在現(xiàn)代消費者行為與心理研究中，評價消費者生活方式的方法有許多，比較廣泛應(yīng)用的細(xì)分系統(tǒng)如價值及生活方式系統(tǒng)（VALS: Value and Life System），根據(jù)消費者對生活的觀點以及通常的行為方式將消費者分成幾個不同方式的群體系統(tǒng)。但由于各地區(qū)文化背景的差異，不同地區(qū)的消費者生活模式也存在較大的差異，消費者的分類也應(yīng)考慮各地的具體情況。 下面本文主要介紹如何通過因子分析和聚類分析方法來對消費者進(jìn)行分類。

2、一、研究的基本方法 由于缺乏基礎(chǔ)性的資料可以參考，考慮到對消費者進(jìn)行分類時樣本量的充足性，因此研究一般要求采取較為充足的樣本（本例樣本總量為3000個），樣本的分布根據(jù)人口比例分布在A城市的14個城區(qū)。本例中我們選定的樣本對象為：15歲以上具有獨立購買能力的消費者。樣本的抽取采用隨機(jī)方法，采用Kish表（隨機(jī)表）決定家庭中的受訪者，以保證樣本的代表性。 研究消費者的生活方式，我們通常采用心理描述測試法，即采用一系列關(guān)于對社會活動、價值觀念等內(nèi)容的陳述，請消費者根據(jù)自己的情況做出評價。調(diào)查中采用7分評價法， 1分表示“非常同意”，7分表示“非常不同意”。經(jīng)事先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為：

3、 我喜歡購買新潮的東西 在其他人眼中我是很時髦的 我用穿著來表達(dá)個人性格 我對自己的成就有很大期望 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險 我會參加/自學(xué)一些英語和電腦課程來接受未來的挑戰(zhàn) 我習(xí)慣依計劃行事 我喜歡品味獨特的生活 放假時我喜歡放縱自己，什么事都不做 無所事事會使我感到不安 我的生活節(jié)奏很緊湊 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 經(jīng)濟(jì)上的保障對我來說是最重要的 我選擇安定和有保障的工作 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 我很容易與陌生人結(jié)交 我活躍于社交活動 我對朋友有很大影響力 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 二、消費者分類的分析方法 對于以上測試數(shù)據(jù)，我們采用了一系列的數(shù)

4、理統(tǒng)計方法進(jìn)行處理，主要思想是： 1.通過因子分析，將測試語句進(jìn)行分組。即：將這一系列的語句進(jìn)行綜合，根據(jù)消費者的回答情況，將這些語句分為幾大類，根據(jù)實際情況，找出每一類型中的共同因子，對這些類型的含義進(jìn)行合理解釋。 2.利用因子分析的結(jié)果，對樣本的回答按照新的類型進(jìn)行重新評估打分，然后根據(jù)這些評價進(jìn)行聚類分析，根據(jù)統(tǒng)計原則以及在現(xiàn)實中容易解釋的原則，確定最終采用的分類個數(shù)。 3.根據(jù)分類結(jié)果對每一樣本判別其所屬類別，然后對各類型消費者的背景進(jìn)行交叉分析。 下面向讀者介紹具體的分析方法： 三、因子分析方法 由于測試的語句實際上是一系列相關(guān)因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關(guān)性，所以我們不能采

5、用簡單的回歸方法進(jìn)行分析。通過因子分析則可以將系列相關(guān)因素綜合為一個因子，因此，研究中我們首先采用因子分析來對20個陳述進(jìn)行分析（因子分析的原理請參考有關(guān)數(shù)理統(tǒng)計書籍）。 表1：因子分析的結(jié)果 組合因子因子中包含的陳述（相關(guān)系數(shù)大于0.5）因子含義因子1A、B、C、H對時尚的觀點因子2D、E、F、J、K個人的事業(yè)性與進(jìn)取性因子3M、N、O對經(jīng)濟(jì)利益的看法因子4P、Q、R社交能力與影響力因子5S、G、I生活的計劃性利用統(tǒng)計軟件（SPSS）進(jìn)行因子分析后我們發(fā)現(xiàn)：這些陳述大致可以綜合為5個因子。為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中每一個因子的實際含義，我們對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，最終形成5個組合因子，這些因子其實是20

6、個陳述的一個線性組合。對于每一組合因子，選取其中對因子呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大于0.5）的陳述，其余的陳述予以剔除，以便一目了然地發(fā)現(xiàn)因子的實際意義，實際研究結(jié)果見下表。仔細(xì)考察這5個因子中所包含陳述的實際意義，我們對每一因子進(jìn)行命名，以便實際分析時方便引用。（注：讀者可能發(fā)現(xiàn)，有兩個陳述沒有被包括在5個組合因子中，可能是該陳述不符合國情。） 四、聚類分析方法 因子分析后每一因子可以表示為一系列陳述語句的線性函數(shù)，因此我們首先利用這些因子函數(shù)，根據(jù)消費者對各陳述的打分，求出他們對每一因子的評價。然后根據(jù)消費者對因子的評價，對樣本進(jìn)行聚類分析，從而對消費者的生活方式進(jìn)行分類。本例中，在模型通過統(tǒng)

7、計檢驗的情況下，我們根據(jù)聚類的實際含義，最后選擇了有6個中心的聚類分析，也就是說將消費者的生活方式分為6個模式。這6個聚類中心（類別）如下：（注：表中數(shù)據(jù)的得分值越低，表示消費者對該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，0表示中性） 表2：聚類分析的中心 因子類別1234561、追求時尚新潮-1.20913.50717.77936.07717.43515-.029902、積極的生活態(tài)度.00178-.18146.10136-1.45683.88757.272683、注重經(jīng)濟(jì)利益與保障-.32459-.83205-.53811.798611.06779.032864、社交能力與影響力-.171701.06183-

8、1.18052.01572.34527-.151375、生活有計劃-.39631-.26929-.54317-.01171-.364651.11666類別的實際意義非常重視時尚社交影響能力不強(qiáng)，注重經(jīng)濟(jì)保障社交影響能力強(qiáng)，不大注重時尚生活態(tài)度積極，不注重經(jīng)濟(jì)利益不注重經(jīng)濟(jì)利益，態(tài)度消極生活沒有計劃，平庸 ?消費者的分類時尚型自保型領(lǐng)袖型上進(jìn)型迷茫型平庸型 根據(jù)每一類消費者的因子的特征，我們最終將消費者的生活方式分為6個類別，即：時尚型、自保型、領(lǐng)袖型、上進(jìn)型、迷茫型（缺乏生活目標(biāo)型）和平庸型。 五、研究結(jié)果的應(yīng)用分析 1. 各類型消費者的特征在得到消費者生活方式的分類以后，我們對各類型的消費者

9、背景進(jìn)行分析，以判斷這些分類是否符合我們通常的認(rèn)識類別。以下是我們的實際統(tǒng)計結(jié)果： 時尚型：這類消費者約占樣本量的約21%，主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在25-44歲之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭月收入較好，平均在2200元左右，但同時也是分散程度最高的，表明喜愛時尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占1/4，女性的比例為55%，高于男性。 自保型：這類消費者占16%，他們更多的是為自己的生計考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問題，而對于他

10、人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在44歲左右，家庭月收入較低，平均在1600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。 領(lǐng)袖型：這類消費者占13%。教育程度處于社會平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在45-54歲之間，平均年齡45歲。家庭月平均收入一般在1800元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領(lǐng)袖的一個條件。男性比例占55%，高于女性。 上進(jìn)型：這類消費者占消費者總?cè)藬?shù)的不到13%。他們對生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在28歲左右，25

11、歲以下的占40%，單身未婚的比例占1/2以上。職業(yè)上的顯著特征是：1/3為學(xué)生，三資企業(yè)員工的比例達(dá)1/10，都顯著高于其他類型。在性別上，男性的比例（56%）高于女性。同時，這類消費者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟(jì)保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均收入在2300元左右。 迷茫（缺乏生活目標(biāo)）型：約占15%，他們既不注重經(jīng)濟(jì)保障，也不會去參加什么培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新知識，生活節(jié)奏較緩慢。詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明，這類消費者主要為退休人員，約占該類型人員的2/3，剩下的主要為國營企業(yè)員工。他們的年齡是各類型消費者中最高的，平均年齡在50歲以上，45歲以下的比例很小。他們的教育程度是最低的

12、，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占15%，而其他消費者類型的比例均低于7%。在性別分布上，女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，占62%。 平庸型：這類消費者約占23%，他們最大的特點是生活沒有計劃，日常生活沒有規(guī)律，而其他指標(biāo)則均處于中間狀態(tài)。這類消費者在年齡上比較分散，從15歲到54歲之間的各年齡段均有相當(dāng)比例， 平均教育程度一般，家庭月平均收入中等，在1900元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。 2. 消費者購物與生活方式研究表明：消費者的生活方式與消費者的購物方式有著很高的相關(guān)程度。 購物半徑：我們這里的購物是指購買食品與日雜用品，不包括衣著與耐用品。調(diào)查顯示：時尚型的消費者購物半徑最大，平均購物半