蒙牛真果粒營銷策劃案(共13頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蒙牛真果粒營銷策劃案目錄內(nèi)容摘要1市場環(huán)境.1宏觀環(huán)境分析1SWOT分析1產(chǎn)品分析2消費(fèi)者分析3競爭者分析3營銷策略提案4傳統(tǒng)4P4產(chǎn)品4價(jià)格4渠道4促銷5品牌策略5網(wǎng)絡(luò)推廣6創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案8蒙牛真果粒之“健”客來襲8征集全國各路甜蜜LOVER9媒介投放提案10網(wǎng)絡(luò)10戶外10電機(jī)及報(bào)刊雜志10廣告費(fèi)用預(yù)算11蒙牛真果粒營銷策劃案一、 內(nèi)容摘要真果粒2006年11月上市，作為全球首款含真實(shí)果粒的常溫牛奶，蒙牛真果粒獲得了全球三項(xiàng)獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利（包括一項(xiàng)配方發(fā)明專利和兩項(xiàng)生產(chǎn)工藝專利），震撼了全球乳業(yè)市場。真果粒開創(chuàng)了果粒乳飲品類，并一直保持著果粒乳飲的領(lǐng)導(dǎo)地位。真

2、果粒含有多種維生素、礦物質(zhì)和水果膳食纖維，融合醇香牛奶，令營養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受躍動(dòng)的口感時(shí)，讓你健康又體驗(yàn)動(dòng)人的魅力。作為目前口味最為豐富的果粒乳飲，真果粒擁有“草莓、獼猴桃、椰果、黃桃和蘆薈”五大口味。二、 市場環(huán)境(一) 宏觀環(huán)境分析中國自古便有飲用牛奶習(xí)慣。但多是游牧民族飲用。中國式早餐多為豆?jié){油條的組合。改革開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國門開放，牛奶這一歐美家庭餐桌 必備的飲品也開始為中國人所接受并喜愛。在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費(fèi)者，使得乳制品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人

3、追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。社會(huì)信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費(fèi)者對于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣(二) SWOT分析優(yōu)勢：蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)者群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒市場的推廣提供良好的基礎(chǔ)。首創(chuàng)果粒牛奶，全球三項(xiàng)專利，技術(shù)領(lǐng)先。蒙牛是中國乳業(yè)的龍頭?？谖敦S富。果粒+牛奶營養(yǎng)價(jià)值高。劣勢：蒙牛自身品牌形象對消費(fèi)者觀念的負(fù)面影響，宣傳力不足，消費(fèi)者對真果粒沒有比較明晰的概念，在各大果汁飲

4、料喝其他品牌的推廣和宣傳時(shí)，真果粒沒有宣傳。機(jī)會(huì)：中國的牛奶、功能飲料市場潛力巨大。真果粒最先進(jìn)入這一細(xì)分市場，贏得主動(dòng)和先機(jī)。威脅：調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)37%廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費(fèi)群?？纱嫫范?，調(diào)查分析，高達(dá)27%的被調(diào)查者偏好果汁飲料喝茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。(三) 產(chǎn)品分析真果粒是蒙牛集團(tuán)推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經(jīng)首創(chuàng)成功并推向市場。作為中國乳業(yè)的龍頭，蒙牛始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)飲品，面對全球30%以上人口維生素等營養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，蒙牛組織各方專家綜合

5、探討，得出最行之有效的方案即是通過合理的膳食來改善營養(yǎng)狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進(jìn)一步提出了“真實(shí)果粒+純鮮牛奶”的大膽構(gòu)想。蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受清爽的口感時(shí)，體驗(yàn)健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一經(jīng)上市，便因獨(dú)特口味和時(shí)尚靚麗的包裝贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎。(四) 消費(fèi)者分析牛奶作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營養(yǎng)食品，而大學(xué)生作為一個(gè)集中生活的群體，有著巨大的消費(fèi)潛力，而且他們的消費(fèi)心理奇特，喜歡求新求異。另一方面，由于大學(xué)生是集體生活的群體，所以當(dāng)其他人進(jìn)行購買時(shí)，往往也會(huì)追隨購買。隨著大學(xué)生的

6、消費(fèi)水平越來越高，大學(xué)生消費(fèi)群體也會(huì)逐漸向注重追求商品的品味，檔次和自己形象等方面傾斜。而大學(xué)生正好在18-22歲年齡段，他們現(xiàn)如今的生活“無憂無慮”喜歡生活中的偶然驚喜和樂趣，而且用了國民校草李易峰代言更加吸引消費(fèi)者。李易峰的帥氣男神形象可以很好的吸引女性消費(fèi)者。(五) 競爭者分析針對果汁牛奶飲品市場，蒙牛真果粒的主要競爭對手是可口可樂公司旗下的“果粒奶優(yōu)”，用果粒顯示產(chǎn)品個(gè)性、用美汁源區(qū)分品牌、用可口可樂背書的做法，為果粒奶優(yōu)筑就一道壁壘，讓其避免同行模仿的同時(shí)也成為乳品飲料市場的來勢洶洶的新兵。首先，二者都是以【純正牛奶添加天然果汁和椰果?！繛橘u點(diǎn)的牛奶飲品，產(chǎn)品非常相似。其次，二者的消

7、費(fèi)者定位從另一方面分析，果粒奶優(yōu)的背后站著可口可樂這一世界性的飲料界的巨頭，盡管蒙牛真果粒是這方面的首創(chuàng)，果粒奶優(yōu)的實(shí)力仍不容小覷。消費(fèi)者可能沖著對可口可樂的品牌忠誠而選擇果粒奶優(yōu)。果粒奶優(yōu)的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人氣歌星，陳奕迅。通過陳奕迅的高人氣籠絡(luò)更多的目標(biāo)消費(fèi)群18到28歲，追求時(shí)尚、有個(gè)性、喜歡趣搭各式元素的年輕人。伊利果粒優(yōu)酸乳富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補(bǔ)給貼心的營養(yǎng)，讓人能夠用內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。使消費(fèi)者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時(shí)，給身體補(bǔ)給最為貼心的營養(yǎng)，幫助人體強(qiáng)化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負(fù)擔(dān)，活力自然綻放。三、

8、營銷策略提案(一) 傳統(tǒng)4p1. 產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。2. 價(jià)格 蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。3. 渠道根據(jù)市場的定位，蒙牛在

9、選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：l “公司直營經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。l “公司直營第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。l “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。4. 促銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。  （1）大賣場擴(kuò)大影響力，做銷量

10、。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。  （2）送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣

11、告及促銷信息廣告等。(二) 品牌策略品牌形象在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非常重要，企業(yè)建立品牌對企業(yè)的發(fā)展生存、競爭力都有著重要的作用。蒙牛對于自己品牌的構(gòu)建花了很大的精力。一方面與主流的現(xiàn)代文化相結(jié)合推廣品牌，如贊助花兒與少年，開展蒙牛窮游，在新浪上建立話題，通過這些比較潮流的活動(dòng)來吸引年輕人都的眼球，通過這種公眾的活動(dòng)打響品牌形象，以此在網(wǎng)上來樹立企業(yè)的品牌(三) 網(wǎng)絡(luò)推廣在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，信息的傳播速度超乎了人們的想象，手指輕輕一點(diǎn)，我們就進(jìn)入了一個(gè)全新的信息世界，信息的即時(shí)共享，信息的廣泛傳播，信息跨越了國界，跨越了地域，跨越了種族，跨越了一道又一道阻隔傳遞到了世界的角角落落。作為信息時(shí)

12、代的企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，務(wù)必要適應(yīng)這個(gè)信息社會(huì)，還要借助信息交流工具讓自己在世界企業(yè)之林中立于不敗之地。微博的發(fā)展是信息時(shí)代的一場全民參與的運(yùn)動(dòng)，作為一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博的應(yīng)用廣泛，號稱“史上最快的媒體”，它既是一個(gè)公關(guān)工具，又是社會(huì)的縮影。在微博的世界有草根，有名人，也有企業(yè)家，你可以在微薄的世界曬自己的生活，也能在微博的世界關(guān)注你的感興趣對象的身邊事以及經(jīng)典語錄。微薄的世界如同“蝴蝶效應(yīng)”一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬，千千萬萬的人，凝聚了力量，這也成為了營銷的巨大潛質(zhì)，利用微博營銷，成為了一種新生的營銷手段，其帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也是無法估量的。1) 搜集蒙牛官方新聞動(dòng)態(tài)、最近活動(dòng)

13、和介紹、搜集活動(dòng)照片視頻等。根據(jù)搜集到的蒙牛素材，整理并編寫簡潔有吸引力的一句話微博。 將搜集到的活動(dòng)照片、產(chǎn)品照片進(jìn)行美化處理發(fā)布編寫好的微博，并告知粉絲。工作時(shí)間每半小時(shí)發(fā)送一條原創(chuàng)微博，非工作時(shí)間及節(jié)假日隨機(jī)發(fā)送。以當(dāng)下最熱的實(shí)時(shí)為出發(fā)點(diǎn)。鏈接至論壇文章(有時(shí)140字不足以全面介紹某個(gè)事件，將全文發(fā)表至論壇引導(dǎo)粉絲深入了解，同時(shí)也可以引起論壇用戶對官方微博的關(guān)注)當(dāng)粉絲關(guān)注后，要即時(shí)回復(fù)互動(dòng)，讓他們感到被關(guān)注、被重視，有效調(diào)動(dòng)的他們的互動(dòng)積極性，進(jìn)一步推動(dòng)蒙牛官方微博的品牌認(rèn)知度。2) 增加粉絲(關(guān)注度)，名人微博借力(明星、草根、商界成功人士等)，他們(當(dāng)有新內(nèi)容發(fā)布時(shí))評論他們的微博

14、，參與互動(dòng)。這些意見領(lǐng)袖擁有龐大的微博粉絲群，如果有一條微博能引起他們的注意并轉(zhuǎn)發(fā)或評論、回復(fù)等，都將引起其粉絲的注意，并最終引導(dǎo)其粉絲關(guān)注官方微博。加入相關(guān)房產(chǎn)、地方微群、QQ群、論壇等。定時(shí)向這些高質(zhì)量群體發(fā)布一些官方微博的線下/線上活動(dòng)、新聞等信息，并群主或群內(nèi)活躍的人，以及在論壇/微群/Q群留下微博地址，以引導(dǎo)其關(guān)注官方微博。四、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案(一) 蒙牛真果粒之“健”客來襲活動(dòng)主題：蒙牛真果粒之“健”客來襲活動(dòng)目的：1.通過活動(dòng)拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費(fèi)群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，經(jīng)常喝不經(jīng)常喝為銷售掃除障礙。2.通過活動(dòng)充分彰顯蒙牛品牌的活力、個(gè)性和時(shí)尚，以利于在大學(xué)生群體中

15、形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的品牌形象。3.通過活動(dòng)營造強(qiáng)勢、轟動(dòng)的影響，占據(jù)傳播熱點(diǎn)，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。 活動(dòng)內(nèi)容及形式：1.活動(dòng)前期階段進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。通過活動(dòng)DM單的發(fā)放，提升活動(dòng)在校園內(nèi)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。探究消費(fèi)者對活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動(dòng)中營銷策略，保證活動(dòng)效果和質(zhì)量。2.活動(dòng)中期階段組織開展現(xiàn)場售賣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的持續(xù)增長，同時(shí)能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋。順利進(jìn)行游戲活動(dòng)，引起目標(biāo)消費(fèi)者的較高的關(guān)注度和參與度3.活動(dòng)后期階段活動(dòng)影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷

16、影響?；顒?dòng)的詳細(xì)安排 1.活動(dòng)規(guī)?；顒?dòng)帳篷6頂，促銷臺(tái)12個(gè)，促銷員24人誰是終極“健客”系列闖關(guān)活動(dòng)運(yùn)作方案組織方式：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過?；顒?dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與?；顒?dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與，第二周在該學(xué)校展開現(xiàn)場活動(dòng)，（接受現(xiàn)場報(bào)名）。獎(jiǎng)勵(lì)辦法：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個(gè)；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎(jiǎng)優(yōu)益C鑰匙鏈一個(gè)。游戲方案：反彈跳水    操作方法：準(zhǔn)備1個(gè)水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在

17、規(guī)定距離2米外，投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過著地反彈進(jìn)入水盆（水桶），即算成功。游戲參與者每人5次機(jī)會(huì)。(二) 征集全國各路甜蜜lover活動(dòng)目的：讓情侶們用真果粒表達(dá)愛情，使真果粒成為甜蜜愛情的代名詞。 活動(dòng)內(nèi)容：愛的下廚大賽，真愛果粒情侶評選?；顒?dòng)報(bào)名方式：在新浪微博以及微信公眾號的征集令上進(jìn)行Q&A的篩選。在各大高校接受報(bào)名?；顒?dòng)時(shí)間：2016.5活動(dòng)地點(diǎn)：全國 活動(dòng)口號：我們，真愛甜蜜。五、 媒介投放提案(一) 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，我們選擇微博，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，這類人氣比較高，而且是目標(biāo)市場經(jīng)常會(huì)登陸的SNS網(wǎng)站。視屏網(wǎng)站上，我們選擇優(yōu)酷網(wǎng)，通過贊助某部時(shí)尚影視劇的播出，達(dá)到宣傳效果。搜索網(wǎng)站上，我們選擇百度推廣，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞為“蒙?！被颉罢婀?/p>