卷煙商品營銷員高級(jí)模擬卷三職業(yè)技能-試卷正文

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷三營銷師（卷煙商品營銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定稱名位線單1考試時(shí)間：120 分鐘。能力部分試卷注意事項(xiàng)2、本試卷依據(jù)2011 年頒布的營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。此4. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100 分。過第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得分名超得分姓評(píng)分人一 .市場營銷（共 20 分）準(zhǔn)第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12 分）下面市場調(diào)查的一份問卷調(diào)

2、查，其中有一些設(shè)計(jì)不當(dāng)之處，請指出不當(dāng)之處，并指出如何修改。XX煙草消費(fèi)者調(diào)查問卷不您好，我是 XX市煙草的客戶經(jīng)理我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查，以便我們今后為消費(fèi)者提供您好，我是 XX市煙草的客戶經(jīng)理更為便利的服務(wù)，希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們的一些問題，謝謝您的配合，調(diào)題查結(jié)束后將會(huì)有神秘的小禮品哦！號(hào)1)您吸煙嗎？證A 、吸 B 、不吸 C、偶爾吸 D 、從來不吸考2)您的年齡是 ?準(zhǔn)答A、20歲以下 B 、 20-29 歲 C 、 30 39歲 D、 40-49 歲 E 、 50歲以上3)您的職業(yè)是：A、白領(lǐng) B 、老師 C 、醫(yī)生 D 、公務(wù)員4)您的收入是：生A、

3、1499以下 B 、 1500 2499 C 、 2500 3999 D 、4000元以上5)經(jīng)常購買香煙嗎？A、經(jīng)常 B 、不經(jīng)?？?)您通常購買卷煙的目的是什么？A 、自己消費(fèi) B、請客消費(fèi) C、送禮 D、幫別人代買E、其他（）區(qū)7)您購買卷煙通常購買什么品牌？（可多選）地8)A 、中華 B 、玉溪 C、芙蓉王 D、黃鶴樓 E、其他（）您購買卷煙通常會(huì)考慮它的：？A、價(jià)格 B 、包裝 C 、勁頭 D 、其他（請說明：）9)您去年總共購買了幾種品牌的香煙?A、一種 B 、兩到三種 C、四到八種D 、八種及以上10) 吸煙危害健康已成為共識(shí) , 假如有人在您的辦公室里吸煙 , 您會(huì)介意嗎 ?

4、A 、介意 B 、不介意XX市煙草公司在此對您表示感謝，謝謝您的配合！第二題：貨源組織與貨源投放（8 分）煙草商業(yè)公司在每年年初制定采購策略的時(shí)候，不同類型的采購品項(xiàng)應(yīng)有不同側(cè)重，相對應(yīng)的，供應(yīng)商策略也有所不同。下圖是貨源采購定位模型，請判斷產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品及產(chǎn)品的主要特點(diǎn)及其采購策略。（8 分）影瓶頸關(guān)鍵響/風(fēng)險(xiǎn)水平常規(guī)杠桿支出水平得分評(píng)分人二.品牌營銷 ( 共 30 分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15 分）某工業(yè)企業(yè)決定在甲、乙兩個(gè)地市級(jí)布局零售價(jià)200 元 / 條的 A 品牌卷煙。 甲市地處沿海開發(fā)城市，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，零售價(jià)200 250 元 / 條的卷煙是該市的主銷價(jià)位檔次，該價(jià)格檔次

5、市場競爭激烈，其中競爭對手B、C 品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢；乙市屬于二線城市，零售價(jià) 200 250元 / 條價(jià)位檔次的卷煙消費(fèi)需求有待開發(fā)，且競爭對手占優(yōu)勢。（15 分）1、請問甲市屬于什么類型市場？A 品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為哪種類型產(chǎn)品？布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意哪些方面？（7 分）2、請問乙市屬于什么類型市場？A 品牌進(jìn)入乙市采取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點(diǎn)有哪些？（ 8 分）第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15 分）稱某市煙草公司對其經(jīng)營的8 個(gè)二類煙重點(diǎn)品牌銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，其中A、 B、 G是主銷品牌，占了65的市場份額； C、F 是替代品牌； H是新品牌， D、E 是待淘汰品牌。經(jīng)過調(diào)研分

6、名析和評(píng)估，8個(gè)二類重點(diǎn)品牌的市場價(jià)值和市場容量評(píng)估得分如下表所示：位線A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G品牌H品牌單市 場 價(jià)8267783726537186值此市 場 容8791424938737842量1、請分別確定8 個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色。 （以 62.5為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分市場價(jià)值和市場容量的高低）。（8 分）過2、請問該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請具體說明理由。（7 分）名超姓準(zhǔn)得 分評(píng)分人不三. 服務(wù)營銷 ( 共 30 分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15 分）某煙草公司使用自己設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值評(píng)估表對市中心廣場附近的四家零售戶進(jìn)行了價(jià)值評(píng)號(hào)題估

7、，得分如下表：（ 15分）證ABCD考準(zhǔn)答貢獻(xiàn)度957011270支持度102759578信用度1037212580生影響力706510598成長力7572901021、請問評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)度大小的指標(biāo)有哪些？（3分）2、請分析上表中四名客戶的價(jià)值狀況，并簡述為客戶B和客戶 C提供相應(yīng)的服務(wù)策略？（12分）考區(qū)地第二題：服務(wù)監(jiān)測與評(píng)估（15 分）某市煙草公司為了建設(shè)完美服務(wù)品牌，從制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，制定了嚴(yán)密、完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。力爭將今年客戶滿意度提升到95%，網(wǎng)上訂貨率達(dá)到90%，同時(shí)也明確了服務(wù)人員的外在形象問題，營銷人員上班期間必須著制服，配送車輛必須保持整潔，美觀，對客戶進(jìn)行人性化

8、關(guān)懷等等一系列標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)質(zhì)量如何，服務(wù)能否到位，關(guān)鍵在于服務(wù)流程是否稱完美，要想服務(wù)流程完美就必須要做好服務(wù)流程優(yōu)化，同時(shí)也要建立相應(yīng)的內(nèi)部考核體系。名問題：位線1、請你簡要闡述一下服務(wù)流程優(yōu)化的作用有哪些？（6 分）流程優(yōu)化的方法有哪些？（4 分）單2、通過建立內(nèi)部考核體系可以有效的促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，內(nèi)部考核體系有哪些？（2 分）3、如果服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成是由于營銷人員不恰當(dāng)行為引起時(shí)，應(yīng)該怎樣完善營銷人員的服務(wù)行為（分）此過名超得 分姓評(píng)分人四. 營銷管理 ( 共 20分)準(zhǔn)第一題：組織管理（8 分）L 中煙公司擬推出一個(gè)新品牌，欲進(jìn)行市場調(diào)研和市場定位，需要各地市級(jí)煙草公司的密切配合。為完成這

9、一任務(wù)，B 市煙草公司專門成立一個(gè)項(xiàng)目組配合L 中煙公司的工作。該項(xiàng)目組分別從客戶服務(wù)部、訂單采集部、品牌采供部各抽調(diào)一名工作人員來完成項(xiàng)目工作。不1、根據(jù)結(jié)構(gòu)化特征，B 市煙草公司成立的項(xiàng)目組屬于哪一類型的組織？（1 分）2、請簡要陳述該類型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。（4 分）3、影響組織的崗位設(shè)置的因素有哪些？（3 分）號(hào)題證考準(zhǔn)答第二題：績效管理（ 12分）某公司為了長期可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合營銷管理系統(tǒng)和市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，提出了諸多的目標(biāo)。例如，銷售增長率同比上升80、重點(diǎn)品牌占銷售問題的80、工商協(xié)同的卷煙品牌上柜率達(dá)生到 75、零售客戶滿意度同比提升5 個(gè)百分點(diǎn)、零售客戶毛利率增加1，網(wǎng)訂率達(dá)到70，

10、網(wǎng)配率達(dá)到 20。營銷成本費(fèi)用率同比下降3。并設(shè)計(jì)了評(píng)估方案。請問：1、結(jié)合案例分析該公司確定了哪些指標(biāo)？2、請說明這些指標(biāo)的來源？考3、評(píng)估方案的設(shè)計(jì)包括哪些步驟？區(qū)4、科學(xué)指標(biāo)分析的方法有哪些？地?zé)煵菪袠I(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷三營銷師（卷煙商品營銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一 . 市場營銷（共20 分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12 分）答案：1. 無問卷編號(hào)，不利于整理及歸檔，因于頁眉處插入編號(hào)。2. 保密原則沒有交代清楚，應(yīng)加入：您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密，此次問卷僅使用于該次調(diào)查之中！3.第一問中：各備選答案不符合互斥性原則, “吸”與“偶爾吸”相容 , “不

11、吸”與“從來不吸”相容 , 應(yīng)將備選答案C、 D 刪去。4.第二問中：備選答案 A 、 20歲以下與 B 、 20-29歲 違背了“相互獨(dú)立”的原則，應(yīng)將 A 改為“ 19 歲以下”或?qū) 改為“ 21 29 歲”、5.第三問中備選答案不符合窮盡性原則，可增加一項(xiàng)答案E、其他6. 第四問中“收入”一詞有歧義，問句可改“您的月總收入是”7. 第五問中“經(jīng)?！倍植磺‘?dāng) , 不明確。該題可改為 : 您一周至少購買一次香煙嗎 ?A、是 B、不是8. 第八問中備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者客戶會(huì)出現(xiàn)多項(xiàng)選擇，可將問句改為“您首先會(huì)考慮它的”9. 第九問中未考慮時(shí)效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況

12、而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為：“在過去的一個(gè)月里，您購買了幾種品牌的香煙？”10. 第十問題干出現(xiàn)誘導(dǎo)性語句，可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查資料失真。“吸煙危害健康已成為共識(shí)”一句可刪去。第二題：貨源組織與貨源投放（8 分）答案：產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)：高支出、高影響、高風(fēng)險(xiǎn)、單位價(jià)值高，決定企業(yè)存在，受不同因素制約;采購策略：關(guān)注總成本，密切供應(yīng)商，降低成本，提高質(zhì)量產(chǎn)品 :產(chǎn)品特點(diǎn)：低支出、低影響、低風(fēng)險(xiǎn)、采購量大、替代品多;采購策略：盡量簡化，節(jié)省精力產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)：低支出、高影響、高風(fēng)險(xiǎn)、供不應(yīng)求、前置期長、經(jīng)常斷貨;采購策略：開發(fā)備用采購源，設(shè)安全庫存、維護(hù)供應(yīng)商關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)：高支出、低影響、低風(fēng)險(xiǎn)，主要

13、考慮價(jià)格，替代性強(qiáng);采購策略：建立采購成本模型，達(dá)爾文式采購二.品牌營銷 ( 共 30 分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15 分）答案：1、甲市屬于進(jìn)攻型市場。（2 分）此時(shí)想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。（刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：（3 分）(1 )與競爭對手區(qū)隔定位2 分）布局尖（ 2）有效渠道滲透和終端攔截（ 3）注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)2、乙市屬于機(jī)會(huì)型市場。（2 分）在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下：（6 分）（）貼近競爭對手，只要對手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。（）最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場進(jìn)行竄貨的前提下， 提高經(jīng)

14、銷商返利和折扣力度， 或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。（）要保持資源投入的盈虧平衡。第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15 分）答案：1、 A、B、 G品牌的市場價(jià)值和市場容量都大于62.5 ，屬于重點(diǎn)品類；F品牌的市場價(jià)值小于62.5 ，但市場容量大于62.5 ，屬于常規(guī)品類；C 、 H 品牌的市場價(jià)值大于 66，但市場容量都小于 66，屬于潛力品類；D 、 E 品牌的市場價(jià)值和市場容量都小于66，屬于一般品類。2、不合理，根據(jù)商業(yè)結(jié)合結(jié)構(gòu)的原則：（ 1）主銷品牌一般由 1至 3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類 70%以上的市場份額，但材料中的主銷品牌只有 65%。（ 2）替代品牌則是

15、在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，應(yīng)與主銷品牌個(gè)數(shù)一致，但材料中的替代品牌只有兩個(gè)。所以，該市應(yīng)提升主銷品牌的市場份額，并將替代品牌的個(gè)數(shù)提升至3 個(gè)三.服務(wù)營銷 ( 共 30 分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15 分）答案：1、利潤、銷量、服務(wù)成本2、 A 客戶當(dāng)前價(jià)值高，潛在價(jià)值低，屬于次價(jià)值客戶。B 客戶當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值均低，屬于低價(jià)值客戶。C 客戶當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值均高，屬于價(jià)值客戶。B 客戶：該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，如不努力改進(jìn)，則有被淘汰或降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。對這類客戶，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘它們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛在價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的

16、策略。（4 分）C 客戶：該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均較高，是理想狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)擁有這樣的客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展?jié)摿?。公司?yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略。（4 分）第二題：服務(wù)監(jiān)測與評(píng)估（15 分）答案：1、流程優(yōu)化的作用：流程優(yōu)化可以提高工作效率、降低運(yùn)營成本，從而有效增強(qiáng)公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力。流程優(yōu)化的方法：系統(tǒng)改造發(fā)和全新設(shè)計(jì)法2、上下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)管理體系和客戶向?qū)У目己梭w系3、（ 1）溝通；（ 2）懲罰機(jī)制；（3）培訓(xùn)四. 營銷管理( 共 20 分)第一題：組織管理（8 分）答案：1、該項(xiàng)目組屬于矩陣型組織。2、優(yōu)點(diǎn)： 能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率缺點(diǎn)： 雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率3、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)水平、客戶需求、員工能力、成本壓力、