建材家居營銷策略

1、建材家居營銷建材家居營銷的“六力模型”第一章透過對此六種競爭力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營銷經營已經不再是單一層面得到提升就能獲得競爭優(yōu)勢，而是以上六個層面都應該逐漸提升。對“六力模型”的構建，有助于認清企業(yè)所處的競爭環(huán)境，點出營銷領域中競爭的關鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新。一、產品板塊如果說在產業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實力的強弱是影響競爭強度的基本要素，那么在企業(yè)營銷領域中產品競爭力的強弱則是影響競爭強度的基礎核心要素。產品板塊通常受到下列因素的影響：1. 產品組合合理的產品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構建企業(yè)的贏利結構，還能全面多層次地滿足客戶的需求，

2、是企業(yè)保持競爭力的重要因素。2. 產品賣點提煉產品賣點，將產品與消費者需求緊密結合，幫助消費者識別自己的需求，為消費者提供滿意的產品和服務。企業(yè)只有好的產品卻不會和消費者進行溝通也不能將產品賣好。3. 產品推介在了解了產品的賣點后，運用FABE法則，銷售人員就能針對客戶的需求，進行簡潔、專業(yè)的產品介紹。梳理專業(yè)的產品推介詞匯和加強銷售人員的訓練能夠提升銷售力。4. 產品演示產品演示的過程就是消費者體驗的過程，因此在進行產品演示時應確保消費者從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等角度全面地對所演示的產品有細致的了解。產品演示的本身也是對消費者的一種專業(yè)的導購服務，是需要專業(yè)能力和標準規(guī)劃的，否則容易誤導消費

3、者。二、終端板塊終端是消費者即將完成實質性的消費行為的最后陣地，它理所當然應該是整個銷售環(huán)節(jié)當中最為重要的。對于任何產品而言，其都必須在與消費者接觸的第一時間內就爭取到消費者的偏好，給其他同類產品設置購買障礙；同時，通過多年的操作經驗所得出的結論使我們絕對相信，一個產品的終端展示形象是決定該產品銷售成敗的關鍵因素之一。終端板塊通常受到下列因素的影響：1. 終端選址終端選址是終端打造的前提和基礎。區(qū)域市場定位及商圈分析是指企業(yè)對區(qū)域市場的整體環(huán)境做細致、深入的分析，結合企業(yè)的實際情況來確定終端類型、終端大小及開店成本。2. 終端出樣終端出樣是展示和體驗的結合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣

4、內容。3. 終端體驗終端體驗已成為建材家居領域進行銷售和推廣的重要手段，體驗式營銷能讓消費者更加細致且全面地了解產品，為消費者帶來情感上的體驗。4. 終端日常管理終端日常管理是終端建設和營業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運營管理的問題。三、推廣板塊建材家居產品有自己獨特的推廣特征和方式?；诖蠖鄶?shù)建材家居產品都是專業(yè)性購買和理性消費的產品，企業(yè)應該在探索適合建材家居產品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。推廣板塊主要是構建符合建材家居產品和消費者信息接觸的方式。建材家居產品的購買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個消費人群有著獨特

5、的消費特征。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開始看產品選品牌。當前的消費者非常關注網絡查詢，有時他們喜歡聽取設計師或者裝修專業(yè)人士的建議。在這樣的情況下，考慮到他們的購買場所、接觸信息的習慣等信息來組合采用一些推廣手段，能夠促進企業(yè)的銷售。容納建材家居產品推廣板塊通常包含以下10種必備手段：1）小區(qū)推廣模塊。2）小區(qū)團購模塊。3）樣板房征集模塊。4）家裝沙龍推廣模塊。5）促銷推廣模塊。6）網絡推廣模塊。7）網絡團購模塊。8）設計師俱樂部推廣模塊。9）展會推廣模塊。10）淡季促銷推廣模塊。四、渠道板塊一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產品、強大的營銷攻勢和合理的價格，但如果

6、缺乏強有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場占有率仍然可能下滑。大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實力、有能力且聽話的代理商和經銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時俱進的問題。這就造成當下最普遍的廠家與代理商、經銷商之間的矛盾：廠家認為經銷商不聽話，計較短期利益而不愿意做品牌；經銷商覺得廠家在利用自己，很少指導自己如何做市場。對此，在這一板塊中，我想闡述一下當前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經銷商合作的問題。從產業(yè)價值鏈看，實際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過提供給消費者良好的產品與服務，從消費者那里拿到理想的利潤，之后廠家和經銷商之間分享。如果消費者不買賬，那么

7、廠家和經銷商誰都難以生存。因此，廠家和經銷商應該團結起來，共同進步，不斷提升對消費者的服務和營銷水平，這樣才能雙贏。容納咨詢認為建材家居渠道商能力的提升通常需要關注以下5個方面：1）渠道商公司化運營模塊。2）渠道商如何對二級分銷商進行深度協(xié)銷。3）渠道商區(qū)域市場年會執(zhí)行模塊。4）區(qū)域促銷聯(lián)動模塊。5）單店營業(yè)能力提升模塊。五、服務板塊在產品同質化較為嚴重的建材家居行業(yè)，服務的競爭力大小顯得格外重要。充分挖掘消費者利益點并真正形成相應的服務策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績、可持續(xù)發(fā)展和構建企業(yè)真正的核心競爭力。服務板塊通常受到下列因素的影響：1. 針對消費者的服務消費者是服務的最大受益人，消費者對

8、服務的滿意度將對其本次消費和再次消費甚至推薦消費產生巨大的影響。消費者服務模塊是圍繞產品售前、售中和售后來操作的消費者服務系統(tǒng)。2. 針對產品的服務產品品質無疑是消費者最為關心的重要因素之一。在高品質的產品質量基礎之上，提高在售后環(huán)節(jié)上對產品服務的關注度可以提升消費者對產品的進一步認知，從而達到對品牌認知的目的。3. 服務營銷工具與服務的品牌化將服務板塊內的模塊內容成果化，將成果營銷化，即形成有效的營銷工具。營銷工具的合理 化及差異化運用，能大大提升企業(yè)效益。甚至把服務運作成為品牌，提升營銷的能力，這也是近幾年很多品牌企業(yè)的新做法。六、管理板塊管理其實也是一個系統(tǒng)工程，管理的觸角涉及每個崗位、

9、每件事情、每個動作 總之，將認為不重要的事情管起來，將簡單的制度長期執(zhí)行下去并用心去做就是好的管理。企業(yè)的競爭是資本競爭、產品競爭、技術競爭、人才競爭、管理競爭，但無論是哪種競爭都離不開管理，可以說管理決定了企業(yè)成??！建材家居企業(yè)管理板塊主要包含以下內容：1）產品需求管理模塊。2）渠道運營管理模塊。3）推廣作業(yè)管理模塊。4）消費者管理模塊。5）執(zhí)行效率管理模塊。6）營銷人力管理模塊。其實，本營銷體系模型的六大板塊內容并不是孤立的，而是相互影響、互為統(tǒng)一的。產品是市場運作的基礎，終端是其他幾大板塊的載體，推廣、渠道和服務則是市場運作的方法論，而管理板塊則深入到其他五大板塊之間，是所有板塊協(xié)調運營的潤滑劑。誠然，一個優(yōu)秀建材家居企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。而以板塊的形式進行研究，更易于抓住關鍵問題