從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1、整理ppt1第二講第二講從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 整理ppt2交易營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的條件交易營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的條件 w 早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是面向工業(yè)化的早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是面向工業(yè)化的w 大規(guī)模生產(chǎn)決定大規(guī)模流通大規(guī)模生產(chǎn)決定大規(guī)模流通w 生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)生對(duì)交易活動(dòng)的巨大依賴(lài)生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)生對(duì)交易活動(dòng)的巨大依賴(lài)w 消費(fèi)者的需求層次以物質(zhì)性需求為主消費(fèi)者的需求層次以物質(zhì)性需求為主w 物質(zhì)產(chǎn)品是技術(shù)進(jìn)步的主要的載體物質(zhì)產(chǎn)品是技術(shù)進(jìn)步的主要的載體w 企業(yè)對(duì)交易業(yè)績(jī)、交易效率的短期追求企業(yè)對(duì)交易業(yè)績(jī)、交易效率的短期追求 整理ppt3交易營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)交易營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn) w 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是商品交易過(guò)程市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是商品交易過(guò)程w 產(chǎn)品交易完成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就宣告結(jié)束產(chǎn)品交易完成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就宣告結(jié)束w 交易營(yíng)銷(xiāo)是基于短期的、機(jī)會(huì)主義思想的交易營(yíng)銷(xiāo)是基于短期的、機(jī)會(huì)主義思想的w 交易營(yíng)銷(xiāo)追求單方面利益的最大化交易營(yíng)銷(xiāo)追求單方面利益的最大化w 交易營(yíng)銷(xiāo)體系以有形的、具體的形式為主交易營(yíng)銷(xiāo)體系以有形的、具體的形式為主w 交易營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題是跨越時(shí)間、空間的制約交易營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題是跨越時(shí)間、空間的制約w 交易營(yíng)銷(xiāo)是面向大眾的、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)是面向大眾的、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)整理ppt4交易營(yíng)銷(xiāo)遇到的新挑戰(zhàn)交易營(yíng)銷(xiāo)遇到的新挑戰(zhàn) w 大眾消費(fèi)時(shí)代結(jié)束大眾消費(fèi)時(shí)代結(jié)束w 大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)讓位于一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)讓位于

3、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)w 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的時(shí)間、空間要素很容易跨越市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的時(shí)間、空間要素很容易跨越w 商品之間的差異性越來(lái)越小，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商品之間的差異性越來(lái)越小，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)w 物質(zhì)的、有形的要素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益降低物質(zhì)的、有形的要素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益降低w 營(yíng)銷(xiāo)道德與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的多元化營(yíng)銷(xiāo)道德與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的多元化w 交易費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快，交易成本更加顯著交易費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快，交易成本更加顯著 整理ppt5交易營(yíng)銷(xiāo)模式的落后性交易營(yíng)銷(xiāo)模式的落后性 w 長(zhǎng)處在于組織垂直營(yíng)銷(xiāo)體系，橫向營(yíng)銷(xiāo)能力不足長(zhǎng)處在于組織垂直營(yíng)銷(xiāo)體系，橫向營(yíng)銷(xiāo)能力不足w 溝通能力局限在單一談判對(duì)手上，難以應(yīng)付多頭談溝通能力局限在單一談判對(duì)手

4、上，難以應(yīng)付多頭談判對(duì)手判對(duì)手w 建立在控制與被控制基礎(chǔ)上的，一旦企業(yè)不掌握營(yíng)建立在控制與被控制基礎(chǔ)上的，一旦企業(yè)不掌握營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)就很被動(dòng)銷(xiāo)控制權(quán)就很被動(dòng)w 只能滿足的交易需要，不能解決營(yíng)銷(xiāo)中的其他矛盾只能滿足的交易需要，不能解決營(yíng)銷(xiāo)中的其他矛盾w 存在信息不對(duì)稱(chēng)、不完整等問(wèn)題存在信息不對(duì)稱(chēng)、不完整等問(wèn)題w 不可能使企業(yè)與客戶(hù)親密接觸不可能使企業(yè)與客戶(hù)親密接觸w 是封閉性營(yíng)銷(xiāo)，不能利用外部營(yíng)銷(xiāo)資源是封閉性營(yíng)銷(xiāo)，不能利用外部營(yíng)銷(xiāo)資源 整理ppt6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的提出 w 傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)包含著關(guān)系的思想，只不傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)包含著關(guān)系的思想，只不過(guò)是單純的交易關(guān)系過(guò)是單純的交易關(guān)系w

5、 60607070年代發(fā)表的一系列論文發(fā)揮了重要年代發(fā)表的一系列論文發(fā)揮了重要影響影響w 三個(gè)代表性的學(xué)派：三個(gè)代表性的學(xué)派： 諾丁學(xué)派、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體學(xué)派、社諾丁學(xué)派、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體學(xué)派、社會(huì)交換學(xué)派會(huì)交換學(xué)派 整理ppt7關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義 w 狹義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)狹義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是客戶(hù)關(guān)系管理。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是客戶(hù)關(guān)系管理。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益

6、得到滿意和融合。以此使各方面的利益得到滿意和融合。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是把市場(chǎng)看作關(guān)系、互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是把市場(chǎng)看作關(guān)系、互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)。w 廣義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)廣義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動(dòng)。系的一切活動(dòng)。整理ppt8關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的比較關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的比較 交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客服務(wù) 著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系 較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 對(duì)顧客的承諾有限 高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量被視為生產(chǎn)問(wèn)題 質(zhì)量是所有部門(mén)都關(guān)心的 認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的

7、認(rèn)為價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持關(guān)系過(guò)程中創(chuàng)造的整理ppt9關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別過(guò)程結(jié)果價(jià)值分銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)整理ppt10關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則 w 共存共榮共存共榮w 相互尊重，和諧一致，富有人情相互尊重，和諧一致，富有人情w 誠(chéng)懇守信，坦誠(chéng)相待誠(chéng)懇守信，坦誠(chéng)相待w 在建立合作之前就要有明確的奮斗目標(biāo)在建立合作之前就要有明確的奮斗目標(biāo)w 致力于長(zhǎng)期合作，要強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不致力于長(zhǎng)期合作，要強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不是基于短期優(yōu)勢(shì)，而是基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)是基于短期優(yōu)勢(shì)，而是基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)w 深入了解對(duì)方的文化背景深入了解對(duì)方的文化背景w 雙方都要為最佳合作狀態(tài)而努力雙方都要為最佳合作狀態(tài)

8、而努力w 經(jīng)常溝通，及時(shí)解決問(wèn)題經(jīng)常溝通，及時(shí)解決問(wèn)題w 雙方共同決策，不可強(qiáng)加于人雙方共同決策，不可強(qiáng)加于人w 力求關(guān)系的長(zhǎng)期延續(xù)力求關(guān)系的長(zhǎng)期延續(xù)整理ppt11促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件 w 交易營(yíng)銷(xiāo)的局限性日益暴露交易營(yíng)銷(xiāo)的局限性日益暴露w 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體和環(huán)境日益復(fù)雜影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體和環(huán)境日益復(fù)雜w 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加開(kāi)放化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加開(kāi)放化w 供應(yīng)鏈思想的提出供應(yīng)鏈思想的提出w 合作競(jìng)爭(zhēng)思想的提出合作競(jìng)爭(zhēng)思想的提出w 信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展整理ppt12關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 w 波特的價(jià)值鏈理論波特的價(jià)值鏈理論w 關(guān)

9、系階梯理論關(guān)系階梯理論 w 六大市場(chǎng)理論六大市場(chǎng)理論 w 合作伙伴理論合作伙伴理論 整理ppt13關(guān)系階梯理論關(guān)系階梯理論 合作伙伴宣 傳 者支 持 者 主 顧 客 戶(hù)潛在客戶(hù)保持客戶(hù)爭(zhēng)取客戶(hù)整理ppt14六大市場(chǎng)理論六大市場(chǎng)理論 影響市場(chǎng)勞動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供銷(xiāo)商市場(chǎng)客戶(hù)市場(chǎng)整理ppt15合作伙伴理論合作伙伴理論 六種合作伙伴六種合作伙伴 w 戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴w 非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴w 附加價(jià)值供應(yīng)商附加價(jià)值供應(yīng)商w 商品供應(yīng)商商品供應(yīng)商w 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴w 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商三種合作伙伴三種合作伙伴w 以大宗商品為基礎(chǔ)的以大宗商品為基礎(chǔ)的合作

10、伙伴合作伙伴w 策略性合作伙伴策略性合作伙伴w 面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系：為面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系：為共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)而結(jié)成共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)而結(jié)成的合作伙伴的合作伙伴 整理ppt16政府的類(lèi)型政府的類(lèi)型 w 提供大量購(gòu)買(mǎi)力的部門(mén)提供大量購(gòu)買(mǎi)力的部門(mén) w 對(duì)企業(yè)監(jiān)管的部門(mén)對(duì)企業(yè)監(jiān)管的部門(mén) w 提供行業(yè)保護(hù)或補(bǔ)貼的部門(mén)提供行業(yè)保護(hù)或補(bǔ)貼的部門(mén) 整理ppt17政府權(quán)力及其表現(xiàn)政府權(quán)力及其表現(xiàn) 政府權(quán)力的特性政府權(quán)力的特性 w 權(quán)力是政府的天賦，不可權(quán)力是政府的天賦，不可剝奪，也不會(huì)消失剝奪，也不會(huì)消失w 政府權(quán)力屬于行政權(quán)力，政府權(quán)力屬于行政權(quán)力，具有強(qiáng)制力具有強(qiáng)制力w 政府權(quán)力受到法律等力量政府權(quán)力受到法律等力量的約束，權(quán)

11、力的行使具有的約束，權(quán)力的行使具有確定性確定性w 政府權(quán)力是分散的，相互政府權(quán)力是分散的，相互制約的制約的政府權(quán)力的表現(xiàn)政府權(quán)力的表現(xiàn) w 制定法規(guī)、條例制定法規(guī)、條例w 制定各類(lèi)政策制定各類(lèi)政策w 引導(dǎo)社會(huì)輿論和公眾引導(dǎo)社會(huì)輿論和公眾w 規(guī)范和監(jiān)管市場(chǎng)行為規(guī)范和監(jiān)管市場(chǎng)行為w 維護(hù)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益維護(hù)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益w 臨時(shí)的強(qiáng)制措施臨時(shí)的強(qiáng)制措施整理ppt18企業(yè)與政府的關(guān)系企業(yè)與政府的關(guān)系 w 購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售的關(guān)系購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售的關(guān)系w 監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系w 尋租與提供租金的關(guān)系尋租與提供租金的關(guān)系 整理ppt19政府營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題政府營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題 w 樹(shù)立良好的企業(yè)

12、形象樹(shù)立良好的企業(yè)形象w 迎合政府的價(jià)值觀和取向迎合政府的價(jià)值觀和取向w 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任w 建立暢通的交往渠道建立暢通的交往渠道整理ppt20供應(yīng)商的重要性供應(yīng)商的重要性 業(yè)績(jī)最好的公司 平均水平 平均資產(chǎn)回報(bào)率 40 18 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 9.8倍 2.9倍 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用節(jié)約 27 6 財(cái)富前100家公司的業(yè)績(jī)比較整理ppt21企業(yè)采購(gòu)的主要模式企業(yè)采購(gòu)的主要模式 w 1 1 進(jìn)貨型采購(gòu)模式進(jìn)貨型采購(gòu)模式w 2 2 單獨(dú)業(yè)務(wù)型采購(gòu)模式單獨(dú)業(yè)務(wù)型采購(gòu)模式w 3 3 戰(zhàn)略支援型采購(gòu)模式戰(zhàn)略支援型采購(gòu)模式w 4 4 部門(mén)統(tǒng)合型采購(gòu)模式部門(mén)統(tǒng)合型采購(gòu)模式w 5 5 外部企業(yè)關(guān)聯(lián)型采購(gòu)

13、模式外部企業(yè)關(guān)聯(lián)型采購(gòu)模式整理ppt22新出現(xiàn)的幾種采購(gòu)模式新出現(xiàn)的幾種采購(gòu)模式 w 1 1 統(tǒng)合采購(gòu)模式統(tǒng)合采購(gòu)模式w 2 2 國(guó)際采購(gòu)模式國(guó)際采購(gòu)模式w 3 3 信息采購(gòu)模式信息采購(gòu)模式w 4 4 定制采購(gòu)模式定制采購(gòu)模式w 5 5 共同采購(gòu)模式共同采購(gòu)模式整理ppt23供應(yīng)商關(guān)系改進(jìn)的措施供應(yīng)商關(guān)系改進(jìn)的措施w 1 1 采購(gòu)部門(mén)升級(jí)采購(gòu)部門(mén)升級(jí)w 2 2 采購(gòu)部門(mén)要成為與供應(yīng)商信息溝通的媒介采購(gòu)部門(mén)要成為與供應(yīng)商信息溝通的媒介w 3 3 建立柔性化的采購(gòu)組織建立柔性化的采購(gòu)組織w 4 4 重新構(gòu)筑與供應(yīng)商的關(guān)系重新構(gòu)筑與供應(yīng)商的關(guān)系 集中訂貨；單元訂貨；公開(kāi)采購(gòu)集中訂貨；單元訂貨；公開(kāi)采

14、購(gòu) w 5 5 加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的支援加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的支援w 6 6 加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理整理ppt24維持與分銷(xiāo)商關(guān)系的重要性維持與分銷(xiāo)商關(guān)系的重要性 w 分銷(xiāo)商置于渠道末端，決定產(chǎn)品的“出口”。w 分銷(xiāo)商距離顧客最近，對(duì)顧客的影響力最大。w 分銷(xiāo)商掌握的信息量很大。w 維系客戶(hù)關(guān)系通常要借助于分銷(xiāo)商的作用。整理ppt25維系分銷(xiāo)商關(guān)系的基礎(chǔ)維系分銷(xiāo)商關(guān)系的基礎(chǔ)（渠道權(quán)利）（渠道權(quán)利） w 脅迫權(quán)脅迫權(quán)如果分銷(xiāo)商不有效的合作，制造商可以通過(guò)撤回某種資源或終止關(guān)系而對(duì)分銷(xiāo)商產(chǎn)生脅迫。w 付酬權(quán)付酬權(quán)制造商有能力對(duì)執(zhí)行特定任務(wù)的分銷(xiāo)商給予額外的報(bào)酬。w 法定權(quán)法定權(quán)制造商借助于法律合同、有效文件、資產(chǎn)歸屬等要求分銷(xiāo)商執(zhí)行某種任務(wù)。w 專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)制造商具有某些專(zhuān)長(zhǎng)知識(shí)，分銷(xiāo)商對(duì)此產(chǎn)生一定的依賴(lài)性。w 聲譽(yù)權(quán)聲譽(yù)權(quán)一些大的制造商具有較好的社會(huì)聲譽(yù)，分銷(xiāo)商對(duì)此產(chǎn)生敬意，會(huì)按照制造商的要求行事。整理ppt26伙伴型渠道的構(gòu)建伙伴型渠道的構(gòu)建 w 渠道成員在相互信任和共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期的、緊密的合作關(guān)系。w 這