第一章 《廣告學(xué)概論》 馬工程

1、廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論編寫組2018.04第一章 廣告的內(nèi)涵和特征 第一章 廣告的內(nèi)涵和特征第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 廣告的概念與定義 廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 廣告的特征 廣告主體的特征 廣告對(duì)象的特征 廣告?zhèn)鞑サ奶卣鞯谌?jié) 廣告的分類 廣告分類的原則 廣告分類的演變 廣告分類的主要方法第四節(jié) 廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科 廣告與傳播學(xué) 廣告與營(yíng)銷學(xué) 廣告與社會(huì)學(xué) 廣告與心理學(xué) 廣告與藝術(shù)學(xué)第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 一、廣告的概念與定義 （一）廣告的概念 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而有目的地向公眾 廣告的概念有廣義和狹義之分。 廣義廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。 狹義狹義的廣告僅指經(jīng)

2、濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 廣告廣告的本質(zhì)的本質(zhì)是一種以經(jīng)濟(jì)信息為主，以相關(guān)信息為輔的信息傳播活動(dòng)。其核心核心含義含義有兩個(gè):一個(gè)屬于傳播學(xué)范疇，指的是讓廣告主的信息到達(dá)受眾群體的傳 播手段和技巧;另一個(gè)指廣告營(yíng)銷的作用，即讓商品贏利。 廣告不同于一般新聞傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在: 第一，廣告是一種傳播工具，商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) (廣告主)通過廣告將 商品的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者; 第二，做廣告需要付出某種代價(jià); 第三，廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)注重效果及反饋; 第四，廣告是有目的、有計(jì)劃的，是經(jīng)過科學(xué)策劃的; 第五，廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者從中獲

3、得利益。 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 （二）廣告的定義 廣告的定義在不同的歷史時(shí)期有不同的視角。不同的定義既有其合理性，也 有其不足的一面。 對(duì)廣告進(jìn)行定義之前，必須明晰幾個(gè)關(guān)鍵問題: 首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息， 這種信息是經(jīng)過某種藝術(shù)處理的信息。 其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的營(yíng)銷手段，而且是不 知不覺、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 現(xiàn)代廣告的定義現(xiàn)代廣告的定義： 廣告是一種由特定主體付出某種代價(jià)的， 通過媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以改變或強(qiáng)化人們認(rèn)知和行為為目的，公開的、非面對(duì)面

4、的信息傳播活動(dòng)。 二、廣告的構(gòu)成要素第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 一、廣告主體的特征 廣告主體是廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告的主體就是廣告主。 第二節(jié) 廣告的特征廣告主可識(shí)別性可控性營(yíng)利性二、廣告對(duì)象的特征 廣告對(duì)象也就是廣告信息的接收者或廣告信宿，即廣告的目標(biāo)受眾。 第二節(jié) 廣告的特征目標(biāo)受眾多樣性自主性選擇性三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?廣告與傳播關(guān)系密切，作為一種 特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，廣告的傳播特征更加明顯。 第二節(jié) 廣告的特征廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)見性藝術(shù)性有償性公開性多樣性說(shuō)服性（一）廣告分類的原則 對(duì)廣告進(jìn)行分類，是對(duì)廣告的外延根據(jù)一定的原則進(jìn)行聚合，并不斷實(shí)踐新的分類原則，對(duì)

5、廣告活動(dòng)提出新的問題并解決這些問題。 廣告分類有利于指導(dǎo)廣告活動(dòng)。 第三節(jié) 廣告的分類二、廣告分類的演變 廣告活動(dòng)是伴隨人類社會(huì)的發(fā)展而不斷走向多樣化的歷時(shí)性過程，廣告的分類隨著廣告形態(tài)的發(fā)展而演變。 第三節(jié) 廣告的分類實(shí)物陳列、口頭叫喊，到口頭叫賣、標(biāo)記、懸物，再到實(shí)物演示、原始音響、懸?guī)煤驼信茍?bào)紙廣告攝影廣告、霓虹燈廣告 、廣播廣告 、電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣 告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字廣播廣告、富媒體廣告、移動(dòng)廣告、數(shù)字廣 告等三、廣告分類的主要方法第三節(jié) 廣告的分類產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、觀 念廣告等 消費(fèi)者廣告、工商廣告地區(qū)性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告 等 印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、數(shù)字媒介廣告、其他媒介廣告 廣告學(xué) 傳播學(xué)營(yíng)銷學(xué)藝術(shù)學(xué)心理學(xué)社會(huì)學(xué)第四節(jié) 廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科 廣告學(xué)是一門綜合性交叉學(xué)科，在形成與發(fā)展過程中吸收了大量相關(guān)學(xué)科的知識(shí)1.現(xiàn)代廣告的核心概念是什么?請(qǐng)通過一個(gè)廣告案例來(lái)分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。 2.請(qǐng)列舉四種以上廣告定義