第九章組織形象策劃與CIS管理

1、第九章第九章 組織形象策劃與組織形象策劃與CISCIS管理管理重點(diǎn)章節(jié)，本章題型覆蓋廣，知識(shí)點(diǎn)多，考生要給予特別的重點(diǎn)章節(jié)，本章題型覆蓋廣，知識(shí)點(diǎn)多，考生要給予特別的重視，要注意案例分析題。重視，要注意案例分析題。 第九章 組織形象策劃與CIS管理第一節(jié)第一節(jié) 組織形象概論組織形象概論第二節(jié)第二節(jié) 組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查第三節(jié)第三節(jié) 組織形象策劃組織形象策劃第四節(jié)第四節(jié) CIS CIS的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 組織形象概論一、組織形象的概念一、組織形象的概念 組織形象是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)組織形象是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映，知

2、，是組織狀況的綜合反映，“組織形象組織形象”一詞是指組一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。價(jià)。 組織形象是組織在與社會(huì)公眾（包括組織員工）通組織形象是組織在與社會(huì)公眾（包括組織員工）通過(guò)傳播媒介或其他接觸的過(guò)程中形成的，它過(guò)傳播媒介或其他接觸的過(guò)程中形成的，它包括包括公眾印公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。二、組織形象的分類（一）組織內(nèi)在形象和外在形象（一）組織內(nèi)在形象和外在形象 這是以這是以組織的內(nèi)外在表現(xiàn)組織的內(nèi)外在表現(xiàn)來(lái)劃分的。來(lái)劃分的。 內(nèi)在形象：組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、

3、組織內(nèi)在形象：組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、組織 風(fēng)氣等，是組織形風(fēng)氣等，是組織形 象的核心部分。象的核心部分。 外在形象：組織的外在形象：組織的名稱、商標(biāo)、名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、唱歌、廣告、廠房、唱歌、產(chǎn)品的外觀和包裝產(chǎn)品的外觀和包裝 典禮儀式、典禮儀式、公開(kāi)活動(dòng)等是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)公開(kāi)活動(dòng)等是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)（12.1012.10多）。多）。（二）組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象（二）組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象 這是按照這是按照主客觀屬性主客觀屬性來(lái)劃分的。來(lái)劃分的。 實(shí)態(tài)現(xiàn)象（又稱客觀形象實(shí)態(tài)現(xiàn)象（又稱客觀形象),),如：組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、如：組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、

4、市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)值和利潤(rùn)等。市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)值和利潤(rùn)等。 虛態(tài)形象：如用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系對(duì)組織整虛態(tài)形象：如用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系對(duì)組織整 體的主觀印象。體的主觀印象。（三）組織內(nèi)部形象和組織外部形象（三）組織內(nèi)部形象和組織外部形象 這是根據(jù)這是根據(jù)接受者的范圍接受者的范圍劃分的。劃分的。 外部形象：?jiǎn)T工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)組織的認(rèn)知。外部形象：?jiǎn)T工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)組織的認(rèn)知。 內(nèi)部形象：該組織的全體員工對(duì)組織的整體感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。內(nèi)部形象：該組織的全體員工對(duì)組織的整體感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。（四）組織正面形象與負(fù)面形象（四）組織正面形象與負(fù)面形象 這是按照

5、這是按照社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度不同來(lái)劃分的。不同來(lái)劃分的。（五）組織直接形象和間接形象（五）組織直接形象和間接形象 這是按照這是按照公眾獲取組織信息的媒介渠道公眾獲取組織信息的媒介渠道來(lái)劃分的。來(lái)劃分的。（六）組織主導(dǎo)形象和輔助形象（六）組織主導(dǎo)形象和輔助形象 這是根據(jù)這是根據(jù)公眾對(duì)組織形象因素的關(guān)注程度公眾對(duì)組織形象因素的關(guān)注程度來(lái)劃分的。來(lái)劃分的。 公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象，如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象，如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。 其他一般因素構(gòu)成輔助形象：組織理念、員工素質(zhì)、組織規(guī)模、廠其他一般因素構(gòu)成輔助形象：組織理念、員工素質(zhì)、組織規(guī)模

6、、廠 區(qū)環(huán)境、是否贊助公益事業(yè)。區(qū)環(huán)境、是否贊助公益事業(yè)。 決定組織形象的是主導(dǎo)形象，但在一定條件下二者可以相互轉(zhuǎn)化。決定組織形象的是主導(dǎo)形象，但在一定條件下二者可以相互轉(zhuǎn)化。三、組織形象的基本特征（一）主客觀二重性（一）主客觀二重性 主觀性：主觀性：指組織形象作為組織在公眾心目中的印象，必然受到公眾指組織形象作為組織在公眾心目中的印象，必然受到公眾自身價(jià)值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素自身價(jià)值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響，因此同一個(gè)組織在不同公眾心目中會(huì)產(chǎn)生有差別的形象。的影響，因此同一個(gè)組織在不同公眾心目中會(huì)產(chǎn)生有差別的形象。 客觀性：客

7、觀性：指組織形象的存在這一事實(shí)，不受組織規(guī)模的大小，經(jīng)營(yíng)指組織形象的存在這一事實(shí)，不受組織規(guī)模的大小，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的影響，也不受包括組織領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承認(rèn)與否、喜業(yè)績(jī)好壞的影響，也不受包括組織領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承認(rèn)與否、喜歡與否的左右，也不管組織是否主動(dòng)去塑造，它與組織本身如影隨形。歡與否的左右，也不管組織是否主動(dòng)去塑造，它與組織本身如影隨形。（二）系統(tǒng)性（二）系統(tǒng)性 （三）動(dòng)態(tài)性（三）動(dòng)態(tài)性 （四）相對(duì)穩(wěn)定性（四）相對(duì)穩(wěn)定性四、CI戰(zhàn)略塑造組織形象的利器CICI（Corporate IdentityCorporate Identity）最早源于）最早源于第一次世界大戰(zhàn)前第一次世界大戰(zhàn)前（

8、09.109.1單）單），當(dāng)時(shí)德國(guó)，當(dāng)時(shí)德國(guó)AEGAEG電器公司率先采用設(shè)計(jì)師電器公司率先采用設(shè)計(jì)師彼德彼德. .貝漢斯貝漢斯所設(shè)所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在該公司系列電器產(chǎn)品上，遂成為企業(yè)計(jì)的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在該公司系列電器產(chǎn)品上，遂成為企業(yè)統(tǒng)一視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的早期代表。統(tǒng)一視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的早期代表。19561956年，年，IBMIBM公司導(dǎo)入公司導(dǎo)入CICI計(jì)劃建立了一條完成的計(jì)劃建立了一條完成的CICI識(shí)別系統(tǒng)，識(shí)別系統(tǒng)，成為了成為了CICI開(kāi)發(fā)成功的典型范例。開(kāi)發(fā)成功的典型范例。從從2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代至今，是歐美年代至今，是歐美CICI運(yùn)動(dòng)的全盛時(shí)期。運(yùn)動(dòng)的全盛時(shí)期。五、CIS的基

9、本構(gòu)成CISCIS的基本構(gòu)成包含下列三個(gè)子系統(tǒng)：的基本構(gòu)成包含下列三個(gè)子系統(tǒng)：（09.109.1多）多）（1 1）理念識(shí)別系統(tǒng)）理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity SystemMind Identity System）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱MISMIS。（2 2）行為識(shí)別系統(tǒng)）行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity SystemBehavior Identity System）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱BISBIS。（3 3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity SystemVisual Identity System）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱VISVIS。（1 1）理念識(shí)別系統(tǒng)（）理念識(shí)別系統(tǒng)（

10、Mind Identity SystemMind Identity System）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱MISMIS。理念理念識(shí)別系統(tǒng)（識(shí)別系統(tǒng)（MISMIS）是是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力力（12.1012.10，11.1011.10單）單），屬于思想文化的意識(shí)層面，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生，屬于思想文化的意識(shí)層面，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針，制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針，制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計(jì)層面上，規(guī)范。在設(shè)計(jì)層面上，MISMIS具體表現(xiàn)為企業(yè)的具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條、精神經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘、經(jīng)營(yíng)策略標(biāo)語(yǔ)、座右銘、

11、經(jīng)營(yíng)策略（11.1011.10多）多）等形式。等形式。理念識(shí)別系統(tǒng)（理念識(shí)別系統(tǒng)（MISMIS）是實(shí)施）是實(shí)施CICI的重心。的重心。（2 2）行為識(shí)別系統(tǒng)（）行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity SystemBehavior Identity System）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱BISBIS（12.1012.10單）單）。 行為識(shí)別系統(tǒng)（行為識(shí)別系統(tǒng)（BISBIS）是以明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯）是以明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、教育、等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、教育、等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。的公益活動(dòng)、公共

12、關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。 對(duì)內(nèi)包括對(duì)內(nèi)包括: :干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、 生產(chǎn)設(shè)備、廢棄物處理、公害對(duì)策、研究開(kāi)發(fā)等。生產(chǎn)設(shè)備、廢棄物處理、公害對(duì)策、研究開(kāi)發(fā)等。 對(duì)外包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策對(duì)外包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策 、代理商、金融業(yè)、股市對(duì)策、公益性和文化活動(dòng)等。、代理商、金融業(yè)、股市對(duì)策、公益性和文化活動(dòng)等。（3 3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity SystemVisual Identity System）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱VISVI

13、S。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VISVIS）是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)）是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素力與感染力的要素（13.113.1單）單）。 VIS VIS基本要素包括：組織名稱、組織標(biāo)志、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織基本要素包括：組織名稱、組織標(biāo)志、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織 標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征圖案等；標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征圖案等； 應(yīng)用要素：事物物品、辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建應(yīng)用要素：事物物品、辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建 筑外觀、櫥窗、服裝

14、飾品、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、筑外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、 廣告?zhèn)鞑?、展示陳列。廣告?zhèn)鞑?、展示陳列。第二?jié) 組織形象調(diào)查一、組織自我形象分析一、組織自我形象分析 組織自我形象組織自我形象（10.110.1名）名）即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織形象管理工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)組織形象管理工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（10.110.1多）多）（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析 組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。組織實(shí)態(tài)

15、即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究（二）員工階層的調(diào)查研究 員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)?？椀目捶ê驮u(píng)價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析（三）管理階層的調(diào)查分析 一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量（四）決策階層的研究分析（四）決策階層的研究分析 一個(gè)組織形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。一個(gè)組織形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。二、組織實(shí)際形象分析組織實(shí)際形象組織實(shí)際形象（09.109.1名）名）即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾

16、輿即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為認(rèn)知和評(píng)價(jià)。態(tài)和行為認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟： （一）公眾辨認(rèn)與分析（一）公眾辨認(rèn)與分析 （二）組織形象地位測(cè)量（二）組織形象地位測(cè)量 （三）組織形象要素分析（三）組織形象要素分析（一）公眾辨認(rèn)與分析（一）公眾辨認(rèn)與分析 公眾是反映組織形象的鏡子。公眾是反映組織形象的鏡子。（二）組織形象地位測(cè)量（二）組織形象地位測(cè)量 （11.111.1案例分析）案例分析） 測(cè)定組織實(shí)際形象地位的兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)

17、是測(cè)定組織實(shí)際形象地位的兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)是知名度和美知名度和美譽(yù)度譽(yù)度。 知名度知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于客觀尺度，側(cè)重于“量量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。度。 美譽(yù)度美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。的美丑、好壞。（1 1）A

18、BAB：高知名度：高知名度/ /高美譽(yù)度高美譽(yù)度（2 2）C C：高美譽(yù)度：高美譽(yù)度/ /低知名度低知名度（3 3）D D：低知名度：低知名度/ /低美譽(yù)度低美譽(yù)度（4 4）E E：低美譽(yù)度：低美譽(yù)度/ /高知名度高知名度高美譽(yù)度高美譽(yù)度低美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度高知名度低知名度低知名度C CA A B BD DE E（1 1）ABAB：高知名度高知名度/ /高美譽(yù)度高美譽(yù)度：最佳的組織形象管理狀態(tài)最佳的組織形象管理狀態(tài)（12.1012.10單）。單）。警覺(jué)，微小失誤都可能造成較大的負(fù)面影響。警覺(jué)，微小失誤都可能造成較大的負(fù)面影響。（2 2）C C：高美譽(yù)度高美譽(yù)度/ /低知名度低知名度：較為穩(wěn)

19、定、安全的一種組織形象管理狀較為穩(wěn)定、安全的一種組織形象管理狀態(tài)態(tài)（09.109.1單）。單）。形象管理工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名形象管理工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。（3 3）D D：低知名度：低知名度/ /低美譽(yù)度：組織形象管理處于不良狀態(tài)。首先要完低美譽(yù)度：組織形象管理處于不良狀態(tài)。首先要完善自己的素質(zhì)和信譽(yù)，爭(zhēng)取改善組織的美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度；善自己的素質(zhì)和信譽(yù)，爭(zhēng)取改善組織的美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度；或通過(guò)良好的傳播控制，使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展?；蛲ㄟ^(guò)良好的傳播控制，使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展。（4 4）E

20、E：低美譽(yù)度低美譽(yù)度/ /高知名度高知名度：組織處于組織處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)的惡劣狀態(tài)（10.1010.10，11.1011.10，12.112.1單）。單）。想法設(shè)法降低已有的負(fù)面知名度，再努力想法設(shè)法降低已有的負(fù)面知名度，再努力挽救信譽(yù)；或利用已有知名度，大刀闊斧改善信譽(yù)，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變挽救信譽(yù)；或利用已有知名度，大刀闊斧改善信譽(yù)，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹?。為好名聲。（三）組織形象要素分析（三）組織形象要素分析 在對(duì)組織形象要素進(jìn)行分析時(shí)，可根據(jù)在對(duì)組織形象要素進(jìn)行分析時(shí)，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法語(yǔ)意差別分析法（11.111.1單）單）”制作制作“組織形象要素調(diào)查表組織形象要

21、素調(diào)查表”，作為分析形象，作為分析形象要素的工具。要素的工具。三、組織形象差距分析組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。這這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析組織自我形象分析”和和“組織實(shí)際組織實(shí)際形象分析形象分析”的結(jié)果，為下一步組織管理策劃與設(shè)計(jì)工作提供的結(jié)果，為下一步組織管理策劃與設(shè)計(jì)工作提供依據(jù)。

22、依據(jù)。12.10真題：論述組織形象調(diào)查的過(guò)程。答案要點(diǎn)：答案要點(diǎn)：1.1.組織自我組織自我形象分析形象分析 組織自我形象含義、自我形象分析包括幾個(gè)方面組織自我形象含義、自我形象分析包括幾個(gè)方面 2. 2.組織實(shí)際形象分析組織實(shí)際形象分析 組織實(shí)際形象含義、分析步驟組織實(shí)際形象含義、分析步驟 3. 3.組織形象差距分析組織形象差距分析 組織形象差距分析含義組織形象差距分析含義第三節(jié) 組織形象策劃一、一、組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成（13.113.1論述）論述）（一）組織的產(chǎn)品形象（一）組織的產(chǎn)品形象 組織的產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品組織的產(chǎn)品所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品形象是

23、所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。其基本要素包括：質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌、整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。其基本要素包括：質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌、商標(biāo)等。商標(biāo)等。（二）組織的管理形象（二）組織的管理形象 組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理行為組織的管理行為所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。如：組所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。如：組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、遵守合同信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、公共關(guān)系能力、參與社區(qū)活動(dòng)的政策、財(cái)政資信、遵守合同信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力

24、、公共關(guān)系能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響。影響。（三）組織的人員形象（三）組織的人員形象 組織的人員形象即公眾對(duì)組織的人員形象即公眾對(duì)組織的人員組織的人員所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括：人員所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括：人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等具體的形象因素。的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等具體的形象因素。 （四）組織的環(huán)境形象（四）組織的環(huán)境形象 組織的環(huán)境形象組織的環(huán)境形象即公眾對(duì)即公眾對(duì)組織的內(nèi)外環(huán)境組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括：所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括：組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地，以及組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室

25、、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)和裝修等。櫥窗、指示牌的陳設(shè)和裝修等。（五）組織的文化形象（五）組織的文化形象 組織的文化形象組織的文化形象即公眾對(duì)即公眾對(duì)組織的特定文化組織的特定文化所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性、標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。的特定文化制約著組織形象的個(gè)性、標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。（六）組織的社區(qū)形象（六）組織的社區(qū)形象 組織的文化形象即公眾對(duì)組織的文化形象即公眾對(duì)組織的社區(qū)活動(dòng)組織的社區(qū)活動(dòng)所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。社區(qū)所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基。組織的社會(huì)形象首先表現(xiàn)在為社區(qū)的認(rèn)知程度和是組織

26、生存和發(fā)展的根基。組織的社會(huì)形象首先表現(xiàn)在為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況。評(píng)價(jià)狀況。（七）組織的標(biāo)識(shí)形象（七）組織的標(biāo)識(shí)形象 組織的標(biāo)識(shí)形象組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對(duì)即公眾對(duì)組織的標(biāo)識(shí)組織的標(biāo)識(shí)所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括：所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括：組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂(lè)，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、包裝的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等。典型音樂(lè)，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、包裝的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等。（八）組織的媒介形象（八）組織的媒介形象 組織的標(biāo)識(shí)形象組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對(duì)即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道組織在

27、大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成所形成的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。的的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。二、組織形象策劃的基本特性（簡(jiǎn)答）（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一 1 1、主觀性、主觀性 組織形象的形成離不開(kāi)組織自身的規(guī)劃和傳播，同時(shí)也離組織形象的形成離不開(kāi)組織自身的規(guī)劃和傳播，同時(shí)也離不開(kāi)公眾的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而使形象帶有主觀性。不開(kāi)公眾的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而使形象帶有主觀性。 2 2、客觀性、客觀性 組織形象的建立具有客觀的基本和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾組織形象的建立具有客觀的基本和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。對(duì)組織總體評(píng)價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具

28、備客觀性。 （二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合 1 1、統(tǒng)一性、統(tǒng)一性 組織形象應(yīng)是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需組織形象應(yīng)是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求。要適應(yīng)公眾整體的共同要求。2 2、差異性、差異性 組織形象自身必須有個(gè)性特征，對(duì)目標(biāo)公眾要有鮮明的組織形象自身必須有個(gè)性特征，對(duì)目標(biāo)公眾要有鮮明的針對(duì)性。針對(duì)性。（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一 1 1、恒定性、恒定性 組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。影響效果。 2 2、變通性、變通性 組織形

29、象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。變化。三、如何建立有效的組織形象（10.10多）一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)平衡。一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)平衡。（一）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（一）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（三）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡（三）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡第四節(jié) CIS的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理一、一、CISCIS開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序CICI計(jì)劃開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序大體上可以分為三個(gè)階段

30、：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序大體上可以分為三個(gè)階段：（12.112.1多）多）企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段；企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段；實(shí)施管理階段。實(shí)施管理階段。 二、VIS的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VISVIS中包括以下六個(gè)基本要素：（簡(jiǎn)答）中包括以下六個(gè)基本要素：（簡(jiǎn)答） 標(biāo)志標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色 組織造型組織造型 組織象征圖案組織象征圖案 企業(yè)廣告及宣傳版面編排模式企業(yè)廣告及宣傳版面編排模式（一）標(biāo)志（一）標(biāo)志 在在VISVIS中，中，標(biāo)志標(biāo)志是是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素的要素（09.1009.10，10.110.1，10.10,11

31、,1010.10,11,10單）單）。它是統(tǒng)合所有視覺(jué)設(shè)。它是統(tǒng)合所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的核心。計(jì)要素的核心。標(biāo)志在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中具有如下的特性：標(biāo)志在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中具有如下的特性： （1 1）識(shí)別性）識(shí)別性; ;這是組織標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)中的基本功能。這是組織標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)中的基本功能。 （2 2）領(lǐng)導(dǎo)性：）領(lǐng)導(dǎo)性： （3 3）同一性：）同一性： （4 4）時(shí)代性：標(biāo)志在組織）時(shí)代性：標(biāo)志在組織VISVIS中居于中居于核心和領(lǐng)導(dǎo)核心和領(lǐng)導(dǎo)的地位。的地位。 （5 5）延伸性：）延伸性： （6 6）系統(tǒng)性：）系統(tǒng)性：作為作為VISVIS中的標(biāo)志的設(shè)計(jì)，必須考慮到它與其他視覺(jué)傳中的標(biāo)志的設(shè)計(jì)，必須考慮到它與其他視覺(jué)傳 達(dá)要素的組合運(yùn)用，因此必須具備達(dá)要素的組合運(yùn)用，因此必須具備系統(tǒng)化、規(guī)格化、標(biāo)系統(tǒng)化、規(guī)格化、標(biāo) 準(zhǔn)化準(zhǔn)化的要求。的要求。（二）標(biāo)準(zhǔn)字（二）標(biāo)準(zhǔn)字 從設(shè)計(jì)層面上來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)字是泛指將某種事物、團(tuán)體的形從設(shè)計(jì)層面上來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)字是泛指將某種事物、團(tuán)體的形象或全稱整理、組合成一個(gè)群體性的特殊字體。象或全稱整理、組合成一個(gè)群體性的特殊字體。 標(biāo)準(zhǔn)字幾乎涵蓋了視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)中各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。標(biāo)準(zhǔn)字幾乎涵蓋了視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)中各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。能將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)模性質(zhì)等，通過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明能將企業(yè)