美菱新世紀(jì)整合營銷策劃大綱

1、第一部分：市場狀況與總結(jié)第二部分：美菱營銷狀況及 SWOT分析第三部分：營銷戰(zhàn)略 第四部分：營銷組合策略 第五部分：傳播推廣策略第一部分：市場狀況與總結(jié)冰箱市場的宏觀狀況1、國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，外資品牌不斷滲透，體現(xiàn)強大的競爭力。2、冰箱生產(chǎn)規(guī)?；?集中化， 品牌效應(yīng)已成為制勝的關(guān)鍵；3、消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求；4、冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場；5、產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點。冰箱市場競爭現(xiàn)狀一級 市場 二級 市場高市場吸引新飛伊萊克斯西門子容聲美菱海爾三級市場圖表說明：（圓圈大小代表了企業(yè)的規(guī)模和市場占有率） 競爭分析：1、品牌競

2、爭和規(guī)模競爭浮出水面，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的 70%以上的份額；2、目前一級市場還是最具有購買力的城市， 同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領(lǐng)導(dǎo)者， 在一級城市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者，同時地區(qū)性品 牌（上海上菱，廣州華菱等）在某些一級市場也是強有力的競爭 者；3、在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三 大品牌的實力比較接近，競爭強度也最大；一批國內(nèi)知名黑色家 電企業(yè)（榮事達、春蘭、小天鵝、康佳）開始進入冰箱行業(yè)，他 們的目標(biāo)也是搶占二三級市場；4、三級市場、 但由于市場的分散性， 開發(fā)難度較大， 可開發(fā)

3、空 間還很大。5、海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二三級市場滲透， 但由于價格較高不易被消費者接受。6、海爾和新飛已經(jīng)開始建立自己的專賣店，提升自己的形象。7、美菱處于強勢品牌、外資品牌和新興品牌的擠壓之間，面臨嚴(yán)峻的考驗。三、 市場消費現(xiàn)狀1、影響消費者購買的先后順序2、消費者購買細分（ 1）南北差異。 據(jù)調(diào)查顯示，北方消費者對冰箱的 “200 立 升以上”、“樣式別致”、“省電”、“保鮮”、“個性制定”、“特 價機”等賣點比較感興趣； 南方消費者則對冰箱的 “180 立升 以上”、“透明冰箱”、“節(jié)能”、“靜音”、“保鮮除臭”、“無氟 環(huán)?！薄ⅰ疤貎r機”、“抗?jié)瘛钡荣u點比較感興趣； （2）城鄉(xiāng)差

4、異。 城市居民購買多為 200 升以上的新品、豪華 冰箱。農(nóng)村居民購買多為 200 升以下的實用，省電，特價 的 冰箱。3、消費形態(tài)細分1) 一級城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消 費，他們購買的心態(tài)主要是豪華的，大容量、品牌和內(nèi)腔設(shè)計 方便、靜音也是重要的影響因素之一；白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費群 容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個 性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求，價錢考 慮的相對較少。2) 二級市場，主要是工薪階層為主， 他們是經(jīng)濟實用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級

5、市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、 節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計好的冰箱是他們的選擇。3) 三級市場，主要是城鎮(zhèn)富有居民， 家庭成員較多，他們 講究實惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對 他們的影響最大，節(jié)能、 180 容量、折價冰箱是他們主 要的購買對象。4) 農(nóng)村消費者， 他們主要是結(jié)婚、 搬新居而產(chǎn)生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大市場總結(jié)1、名牌競爭越來越激烈，從原來沉淀出來的四大品牌 之間的競爭，到現(xiàn)在外資品牌卷土重來，國內(nèi)黑色 家電品牌又迅速加入，競爭將日趨復(fù)雜，品牌威力 將進一步顯現(xiàn)；2、一級市場的土洋之爭進入白熱化，二級市場的競爭 強度越來越大，三級市場

6、還有較大的開發(fā)空間，但 隨著銷售渠道不斷往下滲透，競爭日趨緊張；3、市場細分越來越明顯，個性化需求不斷加強；4、冰箱行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道較松散，不適應(yīng)大營銷概念和 未來的挑戰(zhàn)。5、由于冰箱市場總體供大于求，各企業(yè)的聯(lián)盟和重組， 將導(dǎo)致冰箱行業(yè)的又一次重新洗牌；6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是未來產(chǎn)品開發(fā)的趨勢，而技術(shù)根 本創(chuàng)新越來越難。7、產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷的趨同性導(dǎo)致消費者選擇越來越 難，樹立購買冰箱的標(biāo)準(zhǔn)非常重要。8、服務(wù)的競爭越來越激烈，服務(wù)的差距越來越小，服 務(wù)的差異化提升越來越難。第二部分：美菱營銷狀況及 SWOT分析一：美菱的營銷問題1、美菱冰箱在全國一、二、三級市場的銷售狀況好壞不一、 差距很大；2

7、、美菱的品牌在很大部分市場表現(xiàn)趨于老化；3、網(wǎng)絡(luò)的管理不健全，紊亂；不適合大營銷概念，面對強 有力的挑戰(zhàn)將很難適應(yīng)；4、美菱的服務(wù)相對比較差，缺乏系統(tǒng)和宣傳。5、產(chǎn)品開發(fā)，比較盲目，沒有真正以市場為導(dǎo)向。6、宣傳沒有整合，促銷方式比較混亂。二、美菱冰箱的 SWOT分析1、優(yōu)勢（ 1） 最大的優(yōu)勢是美菱經(jīng)過 16 年來的品牌沉淀， 在全國有一定的知名度，但是由于品牌趨于老 化，品牌的優(yōu)勢逐漸喪失。（ 2） 其次十幾年來建立了規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但 網(wǎng)絡(luò)的管理比較混亂，同時也是一個很大的危 機。（3）再其次是美菱今年及時推出了新品，帶動了整 個品牌形象和銷售的提升并搶占了二級市場。2、劣勢（ 1）

8、 最大的劣勢是美菱從研發(fā)到營銷都沒有面向 市場，表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)沒個性，趨同性大，不 夠新穎；營銷網(wǎng)絡(luò)雖然龐大，但缺乏管理，經(jīng) 銷商竄貨情況嚴(yán)重，資金回籠不到位等。（ 2） 品牌定位不鮮明，品牌趨于老化。（ 3） 宣傳沒有進行整合3、 機會（ 1） 競爭機會，海爾雖然是冰箱行業(yè)的第一品牌， 但由于海爾同時兼顧多種家電，不夠?qū)I(yè)，品 牌開始泛化；還有容聲由于和科龍合并，品牌 開始模糊，加上內(nèi)部的組織機構(gòu)正在調(diào)整，容 聲正處于混亂和沒落的危機階段；（2） 伊萊克斯，西門子等外資品牌 ，由于產(chǎn)品價格 較高，還沒有在整個市場推開。（ 3） 農(nóng)村市場的需求不斷擴大，三級市場還有較大 的開發(fā)空間。4、威脅（

9、 1） 美菱處于強勢品牌和后起之秀的擠壓之中， 對手 強有力的競爭將是最大的威脅；（2）美菱的內(nèi)部管理不健全， 各種死帳、 呆帳將影響 美菱的全局發(fā)展；（ 3） 價格威脅，之前美菱依靠價格優(yōu)勢搶占了市場， 如果明年展開價格戰(zhàn)， 美菱將受很大的影響；（4）海爾和容聲、 新飛這兩年銷售額大幅度削減， 明 年將會加大力度反撲，不容忽視。第三部分：營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略原則1、集中化對美菱來說應(yīng)該集中力量為其中的幾個市場服務(wù)， 而 不是追求全面的市場， 對不同類別的市場投入的資金、 力 量要輕重有別， 在選定的市場運用成本領(lǐng)先、 產(chǎn)品差異化， 或者兩者兼有的策略， 節(jié)省成本重點搶占。 在下面的市場 定位將有詳

10、細分析。2、差異化原則通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū) 間。美菱應(yīng)集中力量在市場、質(zhì)量、款式、技術(shù)、服務(wù)等 方面形成差異，成為市場領(lǐng)先者，詳看產(chǎn)品定位和服務(wù)。3、全面成本領(lǐng)先 美菱主要應(yīng)通過改進技術(shù)降低生產(chǎn)成本， 還應(yīng)優(yōu)化銷 售結(jié)構(gòu)、管理，達到成本的最低化， 從而在規(guī)模競爭中長 期和強勢品牌抗衡， 甚至通過規(guī)模成本成為領(lǐng)導(dǎo)者。 在下 面的網(wǎng)絡(luò)管理我們將詳述。二、市場競爭戰(zhàn)略定位美菱去年銷量有了大幅度的提高， 但在美菱獲得市場成 功的同時，美菱的品牌和利潤卻沒有得到很大的提升。如何既要銷售，又要打好品牌戰(zhàn)，同時獲得贏利，我們 為美菱制定具有針對性的市場戰(zhàn)略：（一）市場上的戰(zhàn)略定位方式

11、：1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場 份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促 銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用10 2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置， 它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份 額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、利基者戰(zhàn)略，他們只注重小塊市場，并把它做深做透， 從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng) 先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。二）美菱市場戰(zhàn)略定位：二級市場美菱市場戰(zhàn)略圖1、在一級市場為利基者。2、在二級市場為全面的挑戰(zhàn)者3、在三級市場爭取做領(lǐng)導(dǎo)者。11三）策略措施：1、在一級市場在上面的市

12、場分析中我們知道一級市場的競爭最 為激烈，美菱除了幾個市場外，整體在一級市場優(yōu)勢 逐漸喪失，要大規(guī)模重新回到一級市場，是不現(xiàn)實的， 即使投入大量的資源也不一定能搶占整個市場，但是 為了保持品牌未來的良性發(fā)展，一級市場又不能全盤 放棄。為此制定利基者的策略方針，就是要有選擇性的 攻克、搶奪，建立模版市場，在獲得成功，有了資金 支持的基礎(chǔ)，再借鑒模版市場的經(jīng)驗，進行其他一級 市場的滲透。美菱先以華東、華南地區(qū)的沿海城市為目標(biāo)（上 海、杭州、廣州、深圳、廈門等）集中精力建立模版 市場。主要的競爭對手：海爾、外資品牌和區(qū)域強勢品 牌（上海上嶺、廣州華菱）2、在二級市場美菱在二級市場有一定優(yōu)勢，今年整體

13、銷售額更 是超過新飛，與容聲叫板，但同時也要看到美菱的銷 售主要是在經(jīng)濟型上取得的優(yōu)勢，贏利和形象并沒有12 提升。加上容聲正處于調(diào)整時期，一旦調(diào)整成功，將 產(chǎn)生更大的競爭力。美菱在二級市場定位為全面的挑戰(zhàn)者，就是以容 聲為挑戰(zhàn)對手，通過不斷做深、做透二級市場，趕超 對手，最終成為二級市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在二級市場美菱應(yīng)該在穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)上，以完 善網(wǎng)絡(luò)，加強專業(yè)化、系統(tǒng)化的促銷和宣傳配合，提 升產(chǎn)品價值，提升利潤。主要競爭對手容聲、新飛，時刻注意它們的銷售 動態(tài)。3、在三級市場 現(xiàn)在美菱在三級市場也有較大的優(yōu)勢，但整體來 看三級市場的網(wǎng)絡(luò)由于大而散， 還有很大的開發(fā)空間， 并且隨著農(nóng)村的冰箱消費增

14、長，未來競爭的勝利者將 是在三級市場的擴大。美菱在三級市場定位爭取為領(lǐng)導(dǎo)者，就是需要美 菱走在各品牌的前頭， 整合資源不斷去開發(fā)三級市場，以終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)為主，通過美菱工作站派專門的 業(yè)務(wù)小組輔助和監(jiān)督不斷開發(fā)新的三級市場網(wǎng)點。主要的競爭對手還是容聲和新飛。13二、企業(yè)戰(zhàn)略定位（一）企業(yè)戰(zhàn)略1、 打造一個新品牌新鮮生活的創(chuàng)造者；2、 堅持白色家電為核心的專業(yè)化的定位；3、以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。（二）企業(yè)定位“新鮮生活的創(chuàng)造者”（三）企業(yè)戰(zhàn)略寫真： 新鮮的、生活的、人性化的美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團，它以冰箱為 核心產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)

15、及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團；它以全新的研發(fā)理 念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會的面前，提供富有特 色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮 文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo) 者；它強調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強調(diào)創(chuàng)新 的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、14新鮮生活的品牌 三、品牌戰(zhàn)略定位1、品牌戰(zhàn)略：（ 1 ）推廣品牌改造工程，使品牌形象更鮮明、更有差 異化，實現(xiàn)長遠的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。（ 2 ） 美菱應(yīng)定位在專業(yè)冰箱品牌基礎(chǔ)上的“新鮮生 活的創(chuàng)造者”。（ 3） 推行以“新鮮”為核心的多品牌戰(zhàn)略，將不暢 銷的產(chǎn)品線剝離，朝小家電

16、的子品牌發(fā)展。（ 4） 新品線，采取品牌經(jīng)理負責(zé)制，多個品牌產(chǎn)品 在相同渠道內(nèi)流通，由不同品牌小組管理。2、品牌定位 品牌核心： “新鮮的、美菱的”（1）體現(xiàn)了冰箱一直追求的目標(biāo)，不管從一開始冰箱生產(chǎn) 的根本， 到現(xiàn)在提倡的智能溫控， 都是讓食物更新鮮、 原味；（2）“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美 菱所帶來的除了食品的保鮮， 還有生活的保鮮， 情感的保鮮，15事業(yè)的創(chuàng)先等等；(3) 美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時體現(xiàn)了美菱集 團是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進取的、永不落后的 鮮活狀態(tài)；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到新鮮、就想到 美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團就想到創(chuàng)造

17、新鮮。3、品牌形象：(1) “美菱長大了”兩個冰雕的、晶瑩剔透的青年男女，他們年齡在十八、 九歲，充滿活力和熱情，他們是新生一代、未來的主宰，他 們是“美菱長大了”的象征，是美菱更有競爭力了，晶瑩剔 透代表著科技、專業(yè)和領(lǐng)先的象征，整個形象帶給你時尚、 新鮮、活力、高科技、煥然一新的感覺。(2) “美菱新鮮養(yǎng)護師” 他是一位身著銀裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光 和笑容的中年男子，胸前有五顆醒目的星代表通過美菱 嚴(yán)格考核具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護知識的“五星養(yǎng)護 師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護和 保鮮知識。16四、 消費者定位1、一級市場以小康之家為主， 他們主要是白領(lǐng)的工

18、薪階層，為冰箱換代和新建家庭而選購冰箱，是追隨時尚、易于接受新事物的消費群，向往優(yōu)越、豪華、個性的生活， 比較感性，注重家庭形象和自我價值。2、二級市場面對所有的消費群，主要是工薪階層，他們比較理性，是實用主義，注重目前的消費需求，受廣告和現(xiàn)場的促銷影響較大，對節(jié)能、靜音的冰箱較感興趣。3、三級市場是城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，他們是經(jīng)濟型的消費群，向往潮流，注重折價和促銷， 對具體的冰箱設(shè)計考慮不深，價格是他們 的首選。五、 銷售策略（一） 市場細分策略。以二三級市場為主，一級市場 為輔。1、針對銷售好的一級市場，繼續(xù)向下滲透，搶占二三17 市場；針對銷售不佳的一級市場，采用有選擇性的攻 占，加強終端的

19、包裝和促銷， 設(shè)立明星售點。2、針對二級市場，加強經(jīng)銷商的管理，通過系統(tǒng)的促 銷提高利潤型冰箱的銷售。3、針對三級市場，整合強大的資源全面開發(fā)，低價搶 占市場。（二）加強明星售點的建設(shè)，通過明星售點的建設(shè)以 點帶面，促進整個市場的銷售。1、在一級市場的每個區(qū)域設(shè)五個以上的明星售 點，在二級市場的每個區(qū)域設(shè)十個以上的明星 售點。2、明星售點必須由分公司派出專門的業(yè)務(wù)小組 進行監(jiān)督和配合終端規(guī)范化建設(shè)。（三）傳播需要整合策略，公關(guān)、廣告、促銷活動三 位一體。一級市場做公關(guān)，提升形象，二級市場做廣 告，三級市場做促銷。18第四部分：營銷組合一、 產(chǎn)品（一）波士頓產(chǎn)品分析針對美菱冰箱的品種復(fù)雜、混亂，

20、要在產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中有一個明晰的思路，在此我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法19高 市場 增長率C ASOW45W 、181 、1BC D-218248W ，能系列 196L、 列節(jié)198 A 、540 系181DL 、Q UESTIO N 220L 、212L 、232L 納米、語音 、數(shù) 字 等新品STAR低相 關(guān)市場 份額高1、問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高相對市場份額低， 美菱主要有大容積的節(jié)能王系列 （ 220L、232L 、212L ）， 這類產(chǎn)品推出一年，容積超過 200 升，還有數(shù)字冰箱， 納米冰箱，語音冰箱、智能冰箱。2、明星類，是高速成長領(lǐng)先者， 主要是新品 “節(jié)能王” 19

21、6L 等 220 升以下的冰箱， 此產(chǎn)品是由于概念的明確， 設(shè)計的新穎，更符合消費者的需求，加上全力推廣， 所以增長迅速。181DL 、168、3、金牛類，是市場成長率下降，但保持較大的市場份 額，是主要的現(xiàn)金收入，主要產(chǎn)品是：20 178、181 等買斷產(chǎn)品， 占了整個銷售比重的 40% 以上， 這幾種產(chǎn)品的特點是容積在 200L 以下的經(jīng)濟型冰箱， 外型設(shè)計豪華、美觀，內(nèi)腔透明精心設(shè)置，打著保鮮 和節(jié)能的概念。4、死狗類， 是市場成長率低緩， 市場份額也低的產(chǎn)品， 這類 產(chǎn) 品 比 較 多 181L 、 183、 190WL 、 192AL 、 BCD-228W 、 245W 、 248W

22、 等，這類產(chǎn)品在同容量當(dāng) 中價格相對貴，如 181L ，價格 2300 元， 190WL 價格 2890 元，并且這類產(chǎn)品在設(shè)計、功能上與其他產(chǎn)品相 差不多，沒有特別的賣點，所以在銷售過程中比較困 難。（二）通過波斯頓矩陣分析可以得出以下結(jié)論：1、由于一級市場的推廣不力，導(dǎo)致屬于城市購買的200 升以上的產(chǎn)品不暢銷，同時也反映出我們的高價產(chǎn)品和大容量 產(chǎn)品相應(yīng)的賣點不突出，沒有價值說服力，從而成為問題類 產(chǎn)品。2、同是 180 多升， 181DL 和 182L 前者是金牛，后者更實惠 卻淪為死狗，它們之間差別主要在設(shè)計，相比之下，可見外 觀設(shè)計和內(nèi)腔設(shè)計的重要性。3、作為明星類的新品逐漸領(lǐng)導(dǎo)市

23、場，成為利潤的焦點，并21 且?guī)诱麄€銷量和品牌的提升。4、死狗類產(chǎn)品主要是一些過時的產(chǎn)品和一些高價的產(chǎn)品， 200 升以下的高價產(chǎn)品沒有高價的說服力和不適合講究實惠 的二、三級市場。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略1、針對問題類產(chǎn)品，采取調(diào)整和選擇性發(fā)展的策略，目的 是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，搶占一級市場，采取開發(fā) 適合城市購買的 200 升以上的新品，大容量的納米冰箱，數(shù) 字冰箱，語音冰箱在試探市場后，采取選擇 1-2 個發(fā)展，帶 動整個品牌形象的提升，從而使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品， 實現(xiàn)利潤。2、針對明星類產(chǎn)品，采取從維持到提升策略，其實美菱的 節(jié)能王已逐漸向金牛產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，在二、三級市場已取得很大 的

24、成功，提升的策略是針對節(jié)能王，投入資金進行促銷和公 關(guān)活動的整合，維持市場成長率和擊退競爭對手的各種攻 擊，是實現(xiàn)美菱銷售和利潤的焦點。3、針對市場較好的買斷型經(jīng)濟類產(chǎn)品，采取改造策略，對 產(chǎn)品做簡單的改造，包裝新賣點新概念進行推廣，它們是三 級市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時配合二級市場的銷售，主要是加強 終端的包裝和促銷。224、針對處境不佳的金牛類（ 220L 、232L 、212L）、死狗類采 取降價和收獲的策略，增加短期現(xiàn)金收入，擴大三級市場的 分額，最終把這些產(chǎn)品從市場中剝離出去。（四）產(chǎn)品的生命周期銷售成 長 成熟期 衰退期1、冰箱的生命周期 冰箱屬于高技術(shù)產(chǎn)品，開發(fā)時間一般比較長，市場成長

25、期比 較快，成熟期一般在 3-5 年，衰退期近年相對較慢，但是隨 著技術(shù)的改進、個性化需求的加強，冰箱的生命周期開始減 短，如何延長產(chǎn)品的生命周期。2、冰箱產(chǎn)品生命周期的延長（1）通過廣告的包裝、挖掘新的賣點，產(chǎn)品的終端包裝。2）通過外型和內(nèi)腔設(shè)計的小范圍改進3）通過細分開發(fā)新的市場。234）通過折價促銷。五）美菱的產(chǎn)品定位1、 以“專業(yè)的、 科技的、 保鮮的” 為定位核心2、 對不同的性能的冰箱不同的檔次和功能定位。如納米、語音、智能等冰箱以領(lǐng)先、個性的高檔次定位， 節(jié)能王以節(jié)能的、豪華的中檔型定位， 還有其他買斷型產(chǎn)品定位為經(jīng)濟實用型。（六）產(chǎn)品的獨特賣點 產(chǎn)品的獨特賣點也要根據(jù)產(chǎn)品的細分

26、來界定 如節(jié)能王和數(shù)字冰箱的賣點是：“獨有 保鮮眼'，看護更新鮮”（七）產(chǎn)品命名 以“新鮮”為核心進行命名，1、針對納米、語音冰箱可稱為“領(lǐng)鮮”系列；2、 針對節(jié)能王以稱“先鋒系列”如： “節(jié)能鮮鋒”“環(huán) 保鮮鋒”“靜音鮮鋒”“新鮮時代”“鮮見之明”等；24（八）新品開發(fā)策略1、美菱冰箱的開發(fā)現(xiàn)狀（1）在技術(shù)上美菱還是非常有實力， 2001 年推出的數(shù)字 冰箱、納米冰箱、語音冰箱是非常具有領(lǐng)導(dǎo)性的。（ 2） 另一方面美菱對產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)計， 包括冰箱色彩， 流 線、形狀、內(nèi)腔的設(shè)計卻始終注意不夠，包括 2001 年的新品，都沒有突破。（3）開發(fā)細分市場還不夠， 比如針對城鄉(xiāng)差異、 南北差

27、異， 單身的，商務(wù)的，酒店的，情侶的，三口之家的，合 家歡的。2、美菱產(chǎn)品開發(fā)策略：（1） 領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)，體現(xiàn)美菱的專業(yè)和實力，如數(shù)字冰箱、 納米冰箱、 語音冰箱、 網(wǎng)絡(luò)冰箱， 達到搶占未來的市 場，保持美菱品牌的活力， 在納米冰箱和高技術(shù)冰箱 主要以城市需求的 200 升以上為主， 實惠的節(jié)能王以 180-200 升為主。（2） 競爭性開發(fā)， 如針對明星和金牛產(chǎn)品， 不斷完善， 包 括冰箱色彩，流線、形狀、內(nèi)腔的設(shè)計，象不斷更新 的電腦產(chǎn)品一樣， 不斷推出更新代， 升級版， 保證市 場的競爭力。253) 策略性開發(fā)， 針對城市居住狀況， 開發(fā)更節(jié)省空間的 三角冰箱， 一邊帶弧形的冰箱。 開發(fā)酒

28、店冰箱、 商務(wù) 冰箱(中心城市的越來越多的公司里有冰箱儲物供員 工享用)、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜搶占一 級市場。 針對城鄉(xiāng)差異、 南北差異， 單身的， 商務(wù)的， 酒店的，情侶的，三口之家的，合家歡的，不同區(qū)域 的市場開發(fā)。4) 剝離眾多的死狗類產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品線， 放棄大而全 的開發(fā)思路， 縮短產(chǎn)品線， 使資源得以高度集約的配 置和利用。5) OEM產(chǎn)品， 通過 OEM與新鮮生活有關(guān)的白色家電如飲 水機、廚具、排氣扇等產(chǎn)品，不斷增加利潤，擴大市 場，充實美菱品牌。、價格一)價格策略價格高 中 低產(chǎn)26品高溢價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略質(zhì)中高價戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良戰(zhàn)略量低騙取戰(zhàn)略虛假戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略1

29、) 針對 2001 年的新品如納米冰箱、 數(shù)字冰箱美菱應(yīng)采取溢價戰(zhàn)略，盡快回收成本，形成利潤，帶動整個美菱品牌的提升，在熱銷期采用撇脂策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費者，增加消費附加值感，促進消費。這類產(chǎn) 品的價格戰(zhàn)略用于一級市場。2) 針對節(jié)能王系列的明星類的產(chǎn)品，保持高價戰(zhàn)略，并通過宣傳和服務(wù)提升品牌的附加值，讓消費者感覺物超所值達成購買。是美菱主要的利潤目標(biāo)，加強推廣，此策略適用一、二級市 場。3) 對老產(chǎn)品、死狗類產(chǎn)品采用經(jīng)濟策略，比競爭者同類的產(chǎn)品更低的價格，進一步擴大三級市 場。27（二）其他價格問題的戰(zhàn)略1、美菱面對冰箱市場的價格戰(zhàn)問題，采取“不提倡，不先 執(zhí)行”的立場

30、，在一旦挑起價格戰(zhàn)，美菱憑借其大規(guī)模 的優(yōu)勢完全可以應(yīng)對，第一可以進行內(nèi)部人員的精簡， 利用價格戰(zhàn)的機會，進行內(nèi)部調(diào)整；第二是收縮市場， 以二、三市場為主，穩(wěn)定其地位；第三精簡網(wǎng)絡(luò)程序， 減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)。 當(dāng)然在價格戰(zhàn)來臨之前， 美菱就應(yīng)逐漸 采取此措施， 在沒有價格戰(zhàn)的情況下， 達到成本領(lǐng)先策 略。2、針對國美之類， 不能回避， 畢竟這也是美菱很大的一塊 市場，應(yīng)主動出擊，單獨的為國美提供幾款冰箱，以不 同于市場上的子品牌命名， 采取特殊品牌供貨策略， 這 樣才不會影響市場上的其他品牌，不影響經(jīng)銷商。三、渠道及網(wǎng)絡(luò)（一）美菱的渠道及網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略1、營銷模式的轉(zhuǎn)化， 把工作站逐漸轉(zhuǎn)化為分公司， 讓權(quán)

31、利 下放， 使管理和服務(wù)推到市場的最前沿， 更迅速反映市 場信息和解決問題。282、對網(wǎng)絡(luò)的管理： 要分層次， 推拉并用1）對零售終端的管理（拉） 。A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入。B、業(yè)務(wù)員、銷售人員經(jīng)?；卦L零售商，調(diào)查市場價格動向、 商品流向及進貨渠道等。C、幫助零售商布置終端，提高產(chǎn)品陳列規(guī)范性。D、不定期開展終端促銷工作，激發(fā)消費者購買欲。（2）對經(jīng)銷商的管理與服務(wù) （推）A、利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端，要求經(jīng) 銷商必須達到一定的鋪市率。B、協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，促進其銷售的積極性。C、對銷售政策的制定要一視同仁，不拉關(guān)系戶D、對經(jīng)銷商進行分類管理。將目前美菱的

32、經(jīng)銷商按照重要 程度進行 A、B、C、D分類。 A級、 B級加大投入與鞏固，對 于 C類、 D類中擾亂市場秩序的堅決取締。3、加強零售渠道建設(shè)（1）按 A、 B、C 法則以點成線，線構(gòu)面的方式，快速建設(shè) 大中城市的零售渠道。（2）方向：鞏固中等城市，先做小城市，再向大城市進攻。29（3）策略：通過抓終端零售商，建明星店，來控制經(jīng)銷商， 建設(shè)多樣化的城市渠道。（4）投入：終端售賣系統(tǒng)，以直銷形式，宣傳道具及形象 展示；各種零售支持。（具體詳見網(wǎng)絡(luò)手冊 ） 四、服務(wù)（一）有一份資料對服務(wù)的質(zhì)量對相對業(yè)績的貢獻提供這樣一組數(shù)據(jù)：銷售年增長率17% 8% 9%銷售收益12% 1% 11%服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)

33、量百分點最高 3 家最低 3 家的差額與競爭者比較的價格指數(shù)7% -2%9%市場份額年變化 6% -2%8%從這這組數(shù)據(jù)中，我們可以看出服務(wù)的質(zhì)量是多么的重要，這也是為什么海爾為什么要一直強調(diào)服務(wù)的真誠到永遠的 概念并且取得了巨大的成功。30（二）美菱的服務(wù)現(xiàn)狀 在幾大冰箱品牌中美菱的服務(wù)相對還是比較遜色的，據(jù)調(diào)查 主要表現(xiàn)如下：1、服務(wù)有，但不完善，程序很復(fù)雜，出現(xiàn)問題時服務(wù)不迅 速、靈活性不強。2、服務(wù)沒有形成系統(tǒng)、概念，缺乏包裝、宣傳。3、服務(wù)人員的素質(zhì)有待提高。（三）美菱的服務(wù)戰(zhàn)略1、加強售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù)，售前服務(wù)人員 主要是培訓(xùn)對冰箱基本知識和禮儀；售中和售后維修人員主

34、 要是冰箱的專業(yè)知識和禮儀。2、把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，具體詳見 服務(wù)手冊3、使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念， 進行包裝、 宣傳。（1） 服務(wù)主題：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”通過服務(wù)主題的推出和推廣，進一步提升品牌形象和 價值，并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速 度，做到更滿意、更周到、更新鮮的服務(wù)。312） 服務(wù)內(nèi)容：A、設(shè)立保鮮全國、分區(qū)統(tǒng)一熱線B、全面推廣 “美菱新鮮養(yǎng)護師” 形象。C、推出差異花服務(wù)承諾如“保鮮不?！?，保修期內(nèi)，修理時間超過一星期的，在此期間美菱免費提供一臺冰箱供消費家庭使用， 期限一個月止。D、為新客戶和維修客戶建立客戶檔案，定期回訪、咨詢。詳見

35、美菱服務(wù)手冊第五部分：傳播與推廣策略一、廣告策略（一）美菱廣告的缺陷1、投放媒體太單一主要是在中央電視臺投放， 中 央電視臺確實是國內(nèi)覆蓋最廣的媒體， 但也是 最貴的媒體，而且隨著地方媒體的收視上升， 地區(qū)性的媒體更能達到宣傳效果， 還有地方性 報紙，全國性雜志都是應(yīng)該考慮投放。322、投放的主題太過單一， 美菱在去年主要以新品 為主體內(nèi)容進行推廣， 在一定的程度通過新品 帶動美菱形象是在一定的時期達到銷售， 但對 整體品牌的提升、 長遠附加值的建立， 還顯得 非常單薄。3、美菱的宣傳核心比較模糊、 老化、趨同性，“中 國人的美菱， 中國人的生活” 這張民族牌早期 海爾的“海爾，中國造”已經(jīng)用

36、過，沒什么銷 售力， 現(xiàn)在基本停止宣傳， 很多經(jīng)銷商、 消費 者對美菱的主題說不知所以然， （除了今年的 蝸牛篇還有點記憶點）整體廣告宣傳缺乏創(chuàng) 意。4、廣告宣傳 VI 不規(guī)范、 沒有一定的模式、 標(biāo)準(zhǔn)、 給人感覺很零散。（二）美菱今后的廣告策略1、廣告宣傳內(nèi)容多樣化， 在推出新品時， 以新品廣 告為主， 帶動品牌形象， 在產(chǎn)品促銷時配合廣告 宣傳給消費者時時互動的感覺， 在節(jié)假日和其他 時間， 注重品牌形象的廣告推廣 （包括服務(wù)理念 的品牌廣告） 通過品牌宣傳增加產(chǎn)品附加值。332、廣告媒體選擇多樣化， 品牌形象廣告以中央媒體 和大型雜志為主， 新品廣告以地區(qū)性媒體 （電視、 報紙、路牌）為

37、主，中央電視為輔。促銷廣告主 要以地區(qū)報紙和終端海報為主。3、注重形象、 模式和色彩等主要元素要統(tǒng)一。4、廣告宣傳的主題要創(chuàng)新，核心概念要有差異化。5、不同的市場， 采用不同的廣告方式。 一級市場以 形象廣告和精品廣告為主， 二級市場以產(chǎn)品廣告 和活動廣告為主， 三級市場以促銷廣告為主。（三）廣告主題： “新鮮的、美菱的” （上面我們已經(jīng) 談到此主題的意義） ，在廣告中體現(xiàn)美菱是創(chuàng)新無止 境的理念， 所有一切創(chuàng)新是為生活保鮮、 為情感保鮮， 為事業(yè)保鮮，為心情保鮮。四） 廣告語：“新鮮的、美菱的”具體執(zhí)行（見整合傳播）（五）廣告媒體策略A、不同內(nèi)容的媒體策略1、品牌宣傳以中央電視為主， 全國性報紙、 雜志為輔342、新品廣告以地方電視、 報紙、路牌為主， 中央電視為輔。3、節(jié)能王廣告以地方電視， 報紙和終端 POP媒體為主。B、不同市場的媒體策略1、一級市場的媒體主要是路牌、 終端 POP 和中央媒體2、二級市場的媒體主要是地方電視和終端、 POP 相結(jié)合。3、三級市場主要是通過中央媒體帶動和大型路牌相結(jié)合。二、公關(guān)策略美菱對公關(guān)方面的炒作， 除了偶爾讓上層領(lǐng)導(dǎo)在媒體上露 一下面之外， 很少有什么公關(guān)活動， 在這方面海爾就顯得 非常的專業(yè)，比如海爾模式、海爾理念、 海爾自己設(shè)計活 動，海爾捐贈、海爾拍攝海爾兄弟進而影響下一代， 等公關(guān)活動都是為