經(jīng)管系課程實(shí)訓(xùn)報(bào)告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)報(bào)告

1、經(jīng)管系課程實(shí)訓(xùn)報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)報(bào)告 專 業(yè)營(yíng)銷與策劃班 級(jí) 學(xué)號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 2013年11月實(shí)訓(xùn)要求：1、 了解今年雙11各大電商運(yùn)營(yíng)情況，如淘寶、天貓、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、拍拍等，分析與往年運(yùn)作方式的差異，出現(xiàn)的新現(xiàn)象，未來(lái)需要問題和發(fā)展方向；2、 分析御泥坊雙11的運(yùn)作思路，各大門店的運(yùn)營(yíng)策略；3、 如果你為某企業(yè)運(yùn)作雙11活動(dòng)，請(qǐng)策劃此次活動(dòng)營(yíng)銷方案；補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)任務(wù)：1、 企業(yè)如何在雙11全場(chǎng)包郵，5折銷售中盈利？2、 在雙11活動(dòng)中，企業(yè)如何平衡線上線下各渠道利益？補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)任務(wù)2：1、了解什么是APP營(yíng)銷？試舉例分析3個(gè)以上成功的APP營(yíng)銷范例，并選擇一個(gè)感興趣的目標(biāo)企業(yè)，闡述

2、怎樣開展APP營(yíng)銷？1.此次參戰(zhàn)集團(tuán)有B2C領(lǐng)域的老大，阿里巴巴旗下的天貓商城和淘寶網(wǎng);B2C領(lǐng)域的刺頭京東商城，此方剛和中國(guó)500強(qiáng)中的第三甲蘇寧集團(tuán)旗下的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城大戰(zhàn)一方，但名為大戰(zhàn)，實(shí)為兒戲;中國(guó)電商業(yè)最先赴美IPO的當(dāng)當(dāng)商城，奈當(dāng)當(dāng)由于策略和戰(zhàn)術(shù)的原因，被刺頭京東拉下了水，現(xiàn)在不得已和天貓組成了辦合作的狀態(tài)，大戰(zhàn)雙十一，并且這段時(shí)間是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)13歲生日，對(duì)當(dāng)當(dāng)而言此為多事之秋也;中國(guó)山寨大軍騰訊集團(tuán)旗下的騰訊拍拍和易訊，騰訊前段時(shí)間剛?cè)珯?quán)接手易訊，好在電商領(lǐng)域分一杯羹;以傳統(tǒng)電子零售業(yè)起家，現(xiàn)已成中國(guó)電子零售龍頭企業(yè)的蘇寧易購(gòu)及壯志猶存的國(guó)美網(wǎng)上商城和旗下的庫(kù)巴網(wǎng);還有就是外部

3、勢(shì)力介入的亞馬遜中國(guó)了，雖其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)敗，卻堅(jiān)韌不拔，屢敗屢戰(zhàn)，其在國(guó)際勢(shì)力上的地位，卻是國(guó)內(nèi)電商難望其項(xiàng)背的。但這是中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)，規(guī)則跟國(guó)際也是不相同的，只有不斷的適應(yīng)和創(chuàng)新，才可能在亂中取勝。這也是一個(gè)以規(guī)模流量為基礎(chǔ)的戰(zhàn)爭(zhēng)，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，弱者只有不斷的靠資本來(lái)補(bǔ)充兵力方可繼續(xù)這個(gè)游戲。差異：與往年最大的不同是，參加這場(chǎng)狂歡的不再只有天貓，包括騰訊旗下電商易迅、蘇寧易購(gòu)，甚至是向來(lái)對(duì)促銷活動(dòng)比較避而遠(yuǎn)之的亞馬遜中國(guó)等也主動(dòng)加入了戰(zhàn)局，連一向以趕超天貓為目標(biāo)的京東也一改去年作風(fēng)，積極投入到雙11促銷大戰(zhàn)。雙11不再只是天貓的獨(dú)角戲，而真正成為全民級(jí)的購(gòu)物節(jié)。出現(xiàn)這種變化的原因有三：圍剿天貓是因

4、為把天貓視為對(duì)手。其實(shí)，其它電商往年也是參加雙11的，但矛頭是指向天貓，所以一度有“圍剿天貓”之說(shuō)。如京東與天貓之間曾發(fā)生過多次二選一戰(zhàn)爭(zhēng)，去年618期間，京東方面就表示，多個(gè)品牌商家受到天貓施壓，凡參加京東“沙漠風(fēng)暴”促銷活動(dòng)商家將無(wú)緣天貓雙十一購(gòu)物節(jié)。去年雙11期間，有同時(shí)與天貓和京東合作的商家指出，接到天貓通知，在參加雙11活動(dòng)前不能參加其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)，否則將被取消雙11入場(chǎng)資格。在那段時(shí)間，京東想要在體量和流量上趕超天貓。不過，京東在大多數(shù)二選一的情況下均落敗。對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，雙11當(dāng)天在天貓的成交金額要遠(yuǎn)大于在京東銷售額，在天貓施壓下，商家往往會(huì)放棄京東，最典型的是阿芙精油撤柜

5、風(fēng)波。而蘇寧叫板天貓的根源在于，蘇寧董事長(zhǎng)張近東將蘇寧定位為“沃爾瑪+亞馬遜”，積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧并沒有把京東視為一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其很直接的表露出未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)就是天貓。實(shí)際上，從各大B2C銷量來(lái)看，京東去年銷售為600億元，今年要沖刺千億規(guī)模，蘇寧旗下易購(gòu)今年也將超過200億銷售規(guī)模，各家的業(yè)績(jī)較前一年有大幅增長(zhǎng)。對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，雙11這段時(shí)間銷量都會(huì)有明顯增長(zhǎng)，即便不參與雙11，不做任何促銷活動(dòng)，也能從電商行業(yè)大促銷中受益。不過，京東、易迅、天貓做大雙11，是吸引線下客流，是對(duì)線下零售的“洗劫”，苦了線下零售。當(dāng)前，在依然對(duì)抗天貓的情況下，京東對(duì)自身定位進(jìn)行調(diào)整，定位為優(yōu)質(zhì)電商入口

6、，與淘寶和天貓大而全的概念已經(jīng)不同。如今京東已將物流視為核心業(yè)務(wù)之一，今年雙11期間，京東利用自身物流優(yōu)勢(shì)與天貓進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。蘇寧也逐漸意識(shí)到蘇寧易購(gòu)實(shí)力，加快線下業(yè)務(wù)與線上融合，避免在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中落敗，同時(shí)加大了對(duì)雙11的投入。參與雙11對(duì)業(yè)績(jī)提升明顯去年京東618店慶日刷新自身的銷售記錄，單日成交10.16億元。但即便如此，京東去年流量的最高峰也并非是618，而是雙11當(dāng)天。去年11月10日到11月12日的“雙十一”三天的訂單總量超過450萬(wàn)單，交易額超過25億元。來(lái)自京東數(shù)據(jù)顯示，今年從11月11日零點(diǎn)到中午12點(diǎn)，京東訂單量已達(dá)到平日全天的3倍，預(yù)計(jì)11月11日當(dāng)天將會(huì)突破500萬(wàn)單，

7、比京東之前預(yù)計(jì)的300萬(wàn)單大幅提升。從流量來(lái)看，京東11月10日的訪問量已超過3.5億次，達(dá)到平日180%，預(yù)計(jì)今天將在5億左右，達(dá)到平日的2.5倍。雙11也是易迅網(wǎng)的銷售高峰，截止11日當(dāng)天下午16時(shí)，易迅網(wǎng)下單筆數(shù)也近35萬(wàn)，下單金額超過2.84億元，預(yù)計(jì)全天的訂單數(shù)目將達(dá)45-50萬(wàn)單，單日銷售金額將達(dá)3.6-4億元的歷史最高值，預(yù)計(jì)同比去年雙11的下單量是暴增4倍，下單金額的增長(zhǎng)同比也將超過4倍。 2. 分析御泥坊雙11的運(yùn)作思路，各大門店的運(yùn)營(yíng)策略明星效應(yīng)：快男助陣雙十一加大宣傳力度御泥坊市場(chǎng)負(fù)責(zé)人標(biāo)點(diǎn)（花名）告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，由于都處在湖南長(zhǎng)沙，御泥坊與天娛傳媒（快樂男聲經(jīng)紀(jì)公司）一

8、直有常態(tài)合作，本次的合作只是一次雙十一期間的短期嘗試大篇幅的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、樓宇廣告，其在8、9月份還陸續(xù)在熱播電視劇小爸爸、電影特殊身份中植入廣告，近期則抓住了湖南衛(wèi)視熱點(diǎn)綜藝節(jié)目爸爸去哪兒和電視劇我們結(jié)婚吧熱播契機(jī)做廣告3、打基礎(chǔ)增銷售的部分，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在10月10日至10月31日。增加企業(yè)知名度，加大客服力度，從各大高校選擇客服人員?；顒?dòng)預(yù)熱的部分，時(shí)間點(diǎn)是：是11月1日至11月10日。預(yù)熱活動(dòng)也是直接影響到雙十一當(dāng)天業(yè)績(jī)的關(guān)鍵部分，預(yù)熱是雙十一的前奏，活動(dòng)能否成功很大程度上都要依靠預(yù)熱的成功?；顒?dòng)當(dāng)天營(yíng)銷部分（1）刺激用戶購(gòu)買：階梯式價(jià)格刺激買家購(gòu)買、限量購(gòu)產(chǎn)品銷售（稀缺感）、售罄產(chǎn)品公

9、布（緊迫感）、贈(zèng)送禮品、Vip會(huì)員包裝等措施。（2）提高客單價(jià)：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、滿額就減、買多折上折、滿額有獎(jiǎng)、最高有獎(jiǎng)、買多件享優(yōu)惠等。各大門店的運(yùn)營(yíng)策略：京東：1、利用明星效應(yīng)<小爸爸> 2、滿就送，優(yōu)惠卷領(lǐng)取3、給了快遞淘寶：1、商品標(biāo)有特價(jià)，全場(chǎng)五折，僅此一天。2可免運(yùn)費(fèi)。淘寶幣可抵商品價(jià)。3、限時(shí)秒殺，超值搶購(gòu)4、一線達(dá)人測(cè)評(píng)5、使用方法步驟，注意事項(xiàng)6、專屬定制，購(gòu)買五大理由7、服務(wù)保障，購(gòu)物無(wú)憂3.如果你為某企業(yè)運(yùn)作雙11活動(dòng)，請(qǐng)策劃此次活動(dòng)營(yíng)銷方案；御泥坊營(yíng)銷方案準(zhǔn)備御泥坊方案至今已有半年有余，對(duì)于好的營(yíng)銷方案我淺薄的認(rèn)識(shí)為是一個(gè)多種營(yíng)銷策略的最優(yōu)組合?？催^不少的營(yíng)銷案例

10、，學(xué)過不少的營(yíng)銷方法，從其中我找到了幾個(gè)自認(rèn)為可行的營(yíng)銷策略，記錄下來(lái)以供參考。1 鎖定目標(biāo)人群 在校大學(xué)生及白領(lǐng)女青年2 調(diào)查問卷分析目標(biāo)人群特點(diǎn)主要問題：知名度、認(rèn)可度。以下主要以這兩個(gè)問題進(jìn)行營(yíng)銷方案。一、擴(kuò)大知名度（1） 針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，如：人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)。經(jīng)常觀看的電視臺(tái)，如：湖南臺(tái)、浙江臺(tái)等進(jìn)行針對(duì)性宣傳。（2） 播客、博客的宣傳（3） 主頁(yè)的設(shè)計(jì) 除常規(guī)外還有： 1、 互動(dòng)性 2、 教學(xué)性 針對(duì)各種皮膚問題，推出護(hù)理方案，及建議使用的各種護(hù)膚品牌的各類產(chǎn)品（增加使用其他品牌的顧客瀏覽到御泥坊的主頁(yè)，從而了解本產(chǎn)品） (4)積極參與大學(xué)生活動(dòng)，組織全國(guó)在校生愛美護(hù)膚知識(shí)

11、競(jìng)賽等活動(dòng)（5）提供全國(guó)各大高校大學(xué)生實(shí)習(xí)崗位，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的同學(xué)進(jìn)行培訓(xùn)，組織參加泥文化節(jié)，使其了解泥文化，了解御泥坊，這樣既可以使貴公司能夠吸收優(yōu)秀員工，又可以使這部分同學(xué)在日常生活中起到宣傳作用，起到口碑營(yíng)銷的作用。二、提高認(rèn)可度，品牌文化的建設(shè) （1）售前、售后服務(wù)、crm營(yíng)銷、論壇 （2）突出中國(guó)傳統(tǒng)元素，從包裝、廣告、代言人，經(jīng)銷商，店面布置等多方面統(tǒng)一，產(chǎn)品曾為皇家貢品，因此產(chǎn)品特性應(yīng)為高貴典雅，與產(chǎn)品的特性相結(jié)合，可推出“源于宮廷，美于自然”的口號(hào)。 （3）泥文化，這是中國(guó)古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。借助泥文化節(jié)推出御泥坊產(chǎn)品。節(jié)日當(dāng)天提供免費(fèi)泥漿，以供游客玩耍，使游客在娛樂之余了解泥

12、文化，了解御泥坊。并將節(jié)日當(dāng)天的視頻，照片在網(wǎng)絡(luò)上公布。使更多人了解泥文化。如此旅游業(yè)與御泥坊產(chǎn)品相輔相成，共同發(fā)展。 （4）迂回營(yíng)銷，企業(yè)發(fā)展的思維定勢(shì)是先在附近發(fā)展，然后由近及遠(yuǎn)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是沒有地域性限制，目前，目標(biāo)人群的哈韓哈日心理依舊盛行。尤其是化妝品行業(yè)，據(jù)調(diào)查，大部分大學(xué)生喜歡購(gòu)買韓國(guó)流行的化妝品。因此，根據(jù)此特點(diǎn)，御泥坊可以考慮先在韓、日取得良好的銷售市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)有三：韓日對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化有很高的趨性。2、在國(guó)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低。3、韓國(guó)保寧泥文化節(jié)采用的就是灘涂的泥漿。韓國(guó)人對(duì)泥漿的認(rèn)可度較高。補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)任務(wù)：3、 企業(yè)如何在雙11全場(chǎng)包郵，5折銷售中盈利？4、 在雙11活

13、動(dòng)中，企業(yè)如何平衡線上線下各渠道利益？a) 雙11五折包郵，商家如何盈利1） 清理存貨，把原本賣不出去的拿出來(lái)做活動(dòng)2） 只把相應(yīng)的商品拿出來(lái)做活動(dòng)，而不是所有的3） 和快遞公司簽長(zhǎng)期合作合約，一定基礎(chǔ)上會(huì)得到利益4） 薄利多銷b) 如何平衡線上線下利益1） 把線下銷售的庫(kù)存拿到線上來(lái)掃貨，減輕品牌的庫(kù)存壓力。2） 嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線下一個(gè)價(jià)。但線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等。3） 將線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購(gòu)，形成了線上線下的融合優(yōu)勢(shì)，給客戶帶來(lái)更多的便利，充分發(fā)揮多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)任務(wù)2：1、了解什么是

14、APP營(yíng)銷？試舉例分析3個(gè)以上成功的APP營(yíng)銷范例，并選擇一個(gè)感興趣的目標(biāo)企業(yè)，闡述怎樣開展APP營(yíng)銷？APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，這里的APP就是應(yīng)用程序application的意思。APP營(yíng)銷是通過特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。銳奇APP引擎，橫空出世“銳奇APP引擎”是銳奇經(jīng)過多年的潛心研發(fā)、重金打造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。通過銳奇APP引擎可以為企業(yè)快速搭建并擁有專屬于自己的企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用程序。銳奇APP引擎能夠?yàn)槿魏紊碳?、企業(yè)、品牌，甚至具專業(yè)性質(zhì)的個(gè)人打造專屬自己的移動(dòng)應(yīng)用?！颁J奇APP引擎”是為中小企業(yè)快速打造的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，幫助企業(yè)快速搶占手機(jī)桌面、

15、樹立品牌形象；同時(shí)通過移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行產(chǎn)品展示、銷售以及移動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷。移動(dòng)應(yīng)用對(duì)企業(yè)的價(jià)值企業(yè)形象完美展示率先擁有移動(dòng)應(yīng)用程序的眾多知名企業(yè)已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 成功搶灘營(yíng)銷陣地，移動(dòng)應(yīng)用程序勢(shì)必成為體現(xiàn)企業(yè)形象的重要元 素之一，也是企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷利器。 品牌傳播速度加快轉(zhuǎn)介紹：讓企業(yè)品牌和服務(wù)經(jīng)由客戶、會(huì)員通過微博、郵件、短信等多種方式及時(shí)分享或 發(fā)布至微博，輕松實(shí)現(xiàn)口碑傳播，幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶。分享使用：如同一個(gè)企業(yè)智能業(yè)務(wù)員，通過客戶推薦好友安裝，讓更多的手機(jī)用戶隨時(shí)、隨地、 隨身找到你，并隨時(shí)、隨地為你傳播業(yè)務(wù)。 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量大提升助力企業(yè)售前服務(wù)，打造全新的移動(dòng)展銷模式， 提升用戶體驗(yàn)度，同時(shí)提高企業(yè)的作業(yè)效率；建立 完善的企業(yè)售后服務(wù)，為客戶提供隨身的企業(yè)手機(jī) 伴