農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀、問題及對策措施建議

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀、問題及對策措施建議2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年），要求“加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局”，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與管理納入鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略體系中。2019年中央一號文件進一步提出“大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導向轉向提質導向”。在當前內外雙循環(huán)發(fā)展新格局中，“三農(nóng)”戰(zhàn)略后院作用進一步凸顯，鄉(xiāng)村振興關鍵在產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺基礎在農(nóng)業(yè)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設能為農(nóng)產(chǎn)品帶來高溢價，提振農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速度。xx擁有得天獨厚的海島區(qū)位、地理氣候特點，孕育了具有強烈地方特色的植物種

2、質資源，大力發(fā)展xx特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質量發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興深入實施的生動實踐。 一、我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀 長期以來，xx農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨土地面積少的制約，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小，且多為初級農(nóng)產(chǎn)品。近年來，我市緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興總目標，深挖農(nóng)產(chǎn)品商標品牌建設賦能現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)民增收。截至目前，我市共有農(nóng)副產(chǎn)品注冊商標xx件，綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品比率達到xx%以上，馳名商標xx件，地理標志商標xx件，但大多為水產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品占比較小，農(nóng)業(yè)品牌格局尚未形成。 （一）資源優(yōu)勢轉化品牌特色。積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，充分發(fā)揮海島特色、佛教文化底蘊，形成了一批特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，如晚稻楊梅、金塘李、xx佛茶、xx水仙、

3、xx仙芝、喜來島草莓、觀音米、xx佛蘭等，其中“xx佛茶”地理標志入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄。 （二）集約發(fā)展打造基地示范。充分發(fā)揮資源要素集約優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品市場附加值，推進一批具有海島特色的綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地建設，認證通過無公害農(nóng)產(chǎn)品138個，有效期內綠色食品45個，有機食品8個，登記保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品5個。 （三）統(tǒng)籌謀劃培育區(qū)域名片。市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“舟叁鮮”對外發(fā)布，首批公布了25家單位的45個優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品。各縣（區(qū)）立足區(qū)塊地域文化特色，培育了一批“一縣（區(qū)）一品”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，如xx山、xx禪農(nóng)等，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體形象，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應。 二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

4、中存在的問題 雖然，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設取得了一定成績，但也還存在許多問題和不足。主要表現(xiàn)在： （一）品牌建設重要性認識不足。各縣（區(qū)）、各部門對品牌農(nóng)業(yè)的重要性認識還不到位，促進品牌化發(fā)展的新思維、新辦法和新手段不足，品牌培育和保護投入不夠，品牌發(fā)展缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃和引導；對農(nóng)產(chǎn)品商標品牌支持力度不夠，注冊商標、爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品沒有明確的鼓勵和優(yōu)惠政策。據(jù)了解，目前全市各縣（區(qū)）就xx出臺了相關政策，開展了xx區(qū)2019年度農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣與營銷補助項目申報。 （二）主體樹立品牌意識淡薄。部分生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民和涉農(nóng)組織品牌意識不強，沒有認識到品牌對于提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場競爭力的巨大作用，認為農(nóng)

5、產(chǎn)品只要能賣出去就行，不注重商標品牌建設。全市現(xiàn)有農(nóng)民專業(yè)合作社500余家，注冊商標134件；省級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社29家，注冊商標26件；市級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社52家，注冊商標23件，示范性專業(yè)合作社商標擁有率僅為60%左右。 （三）農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值較低。我市雖然農(nóng)產(chǎn)品種類較多，但大部分停留于初級加工，缺乏深加工、高附加值的產(chǎn)品，使得我市優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌無法走出區(qū)域半徑，制約了品牌發(fā)展步伐。以市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌舟叁鮮為例，首批重點推薦45個優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品，主要分為漁農(nóng)產(chǎn)品以及衍生的海島特色產(chǎn)品，其中以果蔬、水產(chǎn)等初級農(nóng)產(chǎn)品為主，占總數(shù)量的50%以上，加工產(chǎn)品又以大米、茶葉等初級加工

6、農(nóng)產(chǎn)品為主，精深加工產(chǎn)品鳳毛麟角。 （四）品牌市場營銷力度不足。由于我市農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建起步晚、經(jīng)驗少，有些農(nóng)民、涉農(nóng)組織和企業(yè)注冊商標后如何經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏思路，不能充分發(fā)揮新老媒體、公關宣傳等來全方位塑造商標品牌形象，以至于較多的商標在注冊后基本沒有發(fā)揮作用，xx農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力多數(shù)停留在市域甚至縣域范圍，市外、省外有影響的還不多。 三、關于推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的幾點建議 （一）強化農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃引領。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設既是一項系統(tǒng)工程，也是一項長期工作，需要各地、各部門凝聚共識、形成合力，需要頂層設計、制度創(chuàng)設。要將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、品牌企業(yè)發(fā)展等列入全市和各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，尤其是各縣（區(qū)

7、）要立足當?shù)靥厣Y源稟賦優(yōu)勢，明確主導產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，厚植農(nóng)產(chǎn)品品牌文化底蘊，加持政府相關扶持政策，進一步調整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、品種結構，逐步形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局。 （二）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。加大服務農(nóng)民群體力度，不斷壯大農(nóng)業(yè)品牌建設的優(yōu)秀人才隊伍，優(yōu)化農(nóng)業(yè)勞動力市場的年齡、知識、能力等結構，加大對現(xiàn)有農(nóng)民隊伍的引導、培訓力度，牢固樹立“品牌興農(nóng)”意識，鼓勵優(yōu)秀學子走進農(nóng)村，為品牌興盛注入鮮活動力。有效整合各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體“小、散、亂”現(xiàn)象，重點培養(yǎng)農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，積極引進和培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，吸引更多具有品牌戰(zhàn)略意識、現(xiàn)代化管理水平的市場主體進入農(nóng)

8、產(chǎn)品市場，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設整體水平。 （三）強化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈技術創(chuàng)新。提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值科技創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉型升級的關鍵，延長農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈，打造最有競爭力的品牌農(nóng)產(chǎn)品。聚焦初級農(nóng)產(chǎn)品易腐難存儲、價低運輸貴，明顯的地域性和季節(jié)性特點，加強農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)籌規(guī)劃，深化生產(chǎn)與加工、科研與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與農(nóng)民銜接配套，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動端，結合xx“海、山、佛”地域印象，對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行自身場景結構優(yōu)化，著眼農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工、儲運等全環(huán)節(jié)，促進類別創(chuàng)新，形成更具地方特色的獨創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費者日益增長的差異化、個性化需求。 （四）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌運作能力。積極引進農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營管理高層次人才，同時加強對本地農(nóng)產(chǎn)品品牌運行管理人員的培養(yǎng)力度。積極借助廣播電視、報刊、網(wǎng)絡等大眾媒體多形式、全方位宣傳推介我市農(nóng)產(chǎn)品品牌，組織涉農(nóng)企業(yè)參與各類涉農(nóng)博覽會、展銷會等活動，為企業(yè)搭建宣傳推廣平臺。加大財政扶持和融資支持力度，鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)牽頭組建行業(yè)協(xié)會和大型企業(yè)集團，引導企業(yè)抱團發(fā)展，積聚力量創(chuàng)建特色和優(yōu)勢品牌。 （五）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌保護力度。進一步強化農(nóng)產(chǎn)品品牌