第五章目標(biāo)市場選擇

1、第五章目標(biāo)市場選擇第五章目標(biāo)市場選擇l一、傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷l1、大量營銷l（1）大工業(yè)化生產(chǎn)l（2）以產(chǎn)定銷l（3）認(rèn)定整體市場是目標(biāo)市場l（4）成本低以開拓最大的潛在市場第五章目標(biāo)市場選擇l2、產(chǎn)品多樣化營銷l（1）大工業(yè)化生產(chǎn)-生產(chǎn)能力提高-形成買方市場l（2）以產(chǎn)定銷l（3）消費(fèi)者需求不同形成差異化產(chǎn)品l（4）企業(yè)提高競爭能力l3、目標(biāo)市場營銷l（1）生產(chǎn)力空前提高-商品極大豐富-形成買方市場l（2）以顧客需求為中心l（3）企業(yè)結(jié)合自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢有針對(duì)的選擇客戶： （市場細(xì)分-選擇目標(biāo)市場-產(chǎn)品定位）第五章目標(biāo)市場選擇l1、網(wǎng)絡(luò)營銷、傳統(tǒng)營銷的目的、本質(zhì)一樣，只 是手段不一樣l2、網(wǎng)絡(luò)

2、只是一種工具（通訊工具）、一個(gè)平臺(tái)l3、營銷思想仍是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展導(dǎo)致的（目標(biāo) 市場營銷思想）l4、網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能更好的促進(jìn)目標(biāo)市場 營銷思想的實(shí)施（網(wǎng)絡(luò)使得柔性化成為可能）第五章目標(biāo)市場選擇l一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分含義l1、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的定義：l 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，每個(gè)顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。第五章目標(biāo)市場選擇l2、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用：l（1）有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)l（2）有利于合理配置市場營銷資源l（3）能有效地制定最優(yōu)營銷策略，與競爭對(duì)手相抗衡l3、網(wǎng)絡(luò)顧客

3、的含義l（1）嚴(yán)格意義：通過網(wǎng)絡(luò)購買的顧客l（2）目前來看：通過網(wǎng)絡(luò)有可能的顧客l（3）類型：B2B、B2C、B2G第五章目標(biāo)市場選擇l4、網(wǎng)絡(luò)顧客的差異性l（1）人口特征l（2）經(jīng)濟(jì)特征l（3）社會(huì)特征l（4）網(wǎng)絡(luò)因素l5、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性l（1）社會(huì)資源有限l（2）網(wǎng)民注意力有限l（3）企業(yè)競爭力有限l（4）信息、實(shí)際處理能力有限第五章目標(biāo)市場選擇l1、市場細(xì)分變量的含義：l所謂市場細(xì)分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能用作市場細(xì)分化依據(jù)的可變因素，正是由于這些因素的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多種多樣的特點(diǎn)。第五章目標(biāo)市場選擇l2、消費(fèi)者市場細(xì)分-（消費(fèi)者市場的最大特點(diǎn)在于 消費(fèi)者

4、購買是為了個(gè)人或家庭生活需要而非營利 性購買，因此消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí) 別消費(fèi)者需求和購買行為的差異性。）l（1）地理因素（地理區(qū)域、地形、自然氣候、人口 密度、交通運(yùn)輸條件、通訊條件、城市規(guī)模）l（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（年齡、性別、家庭人數(shù)、 家庭生命周期；收入、職業(yè)、教育、社會(huì)階層、 宗教種族）l（3）心理因素（社會(huì)階層、生活態(tài)度、生活方式、 個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣）l（4）行為因素（購買動(dòng)機(jī)、購買時(shí)機(jī)、使用頻率、 忠誠程度）第五章目標(biāo)市場選擇l3、組織市場細(xì)分l（1）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：l 地理因素l 用戶組織因素l 個(gè)人因素l 組織行為因素l（2）中間商市場l（3）政府市場第五章目

5、標(biāo)市場選擇l1、人口統(tǒng)計(jì)變量l （1）訪問者的Email地址，個(gè)人主頁地址l （2）使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度l （3）消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件l2、服務(wù)變量l （1）綜合化l （2）專業(yè)化l3、心理變量l （1）對(duì)待個(gè)人信息的態(tài)度l （2）對(duì)待網(wǎng)絡(luò)安全的態(tài)度l （3）對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度第五章目標(biāo)市場選擇l4、網(wǎng)上行為變量l（1）到達(dá)途徑l（2）訪問時(shí)間l（3）訪問的規(guī)律性l（4）顧客忠誠度l（5）訪問頻率l（6）對(duì)站點(diǎn)的態(tài)度第五章目標(biāo)市場選擇l1、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的含義：l 也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象。l2、市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的關(guān)系：l （1）市場細(xì)分僅僅是

6、把市場分成不同的顧l 客區(qū)間。l （2）選擇目標(biāo)市場是決定進(jìn)入哪一個(gè)具體l 的細(xì)分市場。l （3）企業(yè)做出決定的前提是必須先對(duì)細(xì)分l 市場進(jìn)行評(píng)估。第五章目標(biāo)市場選擇l1、有效目標(biāo)市場的特征：l（1）需求足量（顧客數(shù)量、購買量）l（2）可衡量性（子市場的特征是能識(shí)別和表l 達(dá)的，關(guān)鍵在于市場細(xì)分變量的選擇和l 市場細(xì)分。）l（3）可進(jìn)入性（該企業(yè)有進(jìn)入該市場的資源l 條件和競爭能力）l（4）可贏利性l（5）反應(yīng)差異性（兩個(gè)市場對(duì)同一事件反應(yīng)l 一致則合并；一個(gè)市場對(duì)同一事件的反l 應(yīng)不一致則坼分。）第五章目標(biāo)市場選擇l2、細(xì)分市場特征的內(nèi)容：l（1）描述出子市場顧客的：顧客需求、l 購物行為、

7、l 顧客心理特征。l（2）歸納子市場的：需求特征、l 購買行為特征。第五章目標(biāo)市場選擇l3、細(xì)分市場的定性評(píng)估：l（1）競爭狀態(tài)：l 類型：激烈、一般。l 內(nèi)容：幾家對(duì)手、實(shí)力、產(chǎn)品特征、營銷策略。l 影響因素：賣方密度正比例、l 產(chǎn)品差異反比例、l 進(jìn)入障礙反比例、l 退出障礙正比例。l（2）子市場相互關(guān)系及組合細(xì)分市場：l 盡量選擇一些較相近的細(xì)分市場進(jìn)入、l 亦可選擇幾個(gè)相近的細(xì)分市場共同進(jìn)入。 第五章目標(biāo)市場選擇l（3）細(xì)分市場內(nèi)購買者的討價(jià)還價(jià)能力：l影響因素有：顧客集中程度、是否有組織的、產(chǎn)品有無差別、顧客轉(zhuǎn)換成本高低等。-企業(yè)應(yīng)選擇討價(jià)還價(jià)能力低的細(xì)分市場進(jìn)入。l（4）供應(yīng)商的討

8、價(jià)還價(jià)能力：l影響因素有：供應(yīng)商數(shù)量、供應(yīng)商集中程度、供應(yīng)商是否有組織、所需原材料質(zhì)量及服務(wù)、企業(yè)轉(zhuǎn)換成本高低、替代品質(zhì)量及價(jià)格等。-企業(yè)應(yīng)選擇討價(jià)還價(jià)能力低的供應(yīng)商并開拓多種供應(yīng)商渠道。第五章目標(biāo)市場選擇l（5）細(xì)分市場的成長性：l（6）企業(yè)資源或?qū)嵙Γ簂 強(qiáng)-應(yīng)選擇差異性或無差異市場營銷策略，l 弱-應(yīng)選擇集中營銷策略。l（7）產(chǎn)品特征：l 類型：實(shí)物、數(shù)字化、服務(wù)。l 產(chǎn)品：同質(zhì)-應(yīng)選擇無差異營銷策略，l 差異-應(yīng)選擇集中或差異性營銷策略。l 產(chǎn)品生命周期：投入期-應(yīng)選擇無差異營銷策略，l 成長期-應(yīng)選擇差異營銷策略，l 成熟期-應(yīng)選擇差異營銷策略，l 衰退期-應(yīng)選擇集中營銷策略。l（8）互聯(lián)網(wǎng)因素：基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)法l 律法規(guī)、物流、市場前景。第五章目標(biāo)市場選擇l4、細(xì)分市場的定量分析：l（1）市場指數(shù)：l 市場增長指數(shù)=（下期預(yù)期銷售量-本l 期銷售量）/本期銷售量X100%l 品種發(fā)展指數(shù)=品種占市場總銷售量l 的比重/細(xì)分市場占總市場的比重X100%l 品牌發(fā)展指數(shù)=品牌占品種銷量的比重/細(xì)分l 市場占總市場的比重X100%l 市場機(jī)會(huì)指數(shù)=品牌發(fā)展指數(shù)/品種發(fā)展指數(shù)l X100%l（2）市場選擇指數(shù)