高露潔VS佳潔士

1、高露潔佳潔士擠牙膏的藝術(shù)高露潔和佳潔士無疑是牙膏行業(yè)具競爭力的兩大品牌，這其實早已成為市場公認的一個事實了。但是，“一山難容兩虎”，從美國市場到中國市場，再到更廣闊的全球市場，高露潔與佳潔士都面臨著直接競爭的冰火情勢，并且雙方各有高下。隨著牙膏市場需求的變遷和消費者關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，佳潔士和高露潔都必須面對許許多多的機遇與挑戰(zhàn)。但是，它們之間給我們的一個啟示倒是永恒的，就是不要給你的強勢競爭者發(fā)任何先機和優(yōu)勢。美國市場，第一位置輪流坐美國營銷學(xué)者拉塞爾.哈雷（Rusell Haley）曾將牙膏市場劃分為四類利益細分市場：防蛀潔齒、牙膏口味、產(chǎn)品包裝和經(jīng)濟實惠的價格。在這四個細分市場中，高露潔和佳潔

2、士都將防蛀專家的形象之爭。當(dāng)佳潔士出現(xiàn)時，高露潔牙膏已經(jīng)統(tǒng)治了市場，但佳潔士一進來就抓住了一個市場的制高點防止蛀牙，這對當(dāng)時深受牙病所若的消費者來說，是非常有吸引力的一點承諾。佳潔士的承諾來自于寶潔的研究人員新發(fā)現(xiàn)的一種能夠有效地防止蛀牙的物質(zhì)氟化亞錫。年，寶潔成功地把這種物質(zhì)融進其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳潔士牙膏很快便取得了左右的市場份額，這對一個新進來的品牌來說已經(jīng)很不容易了。佳潔士之所以能有如此佳績，并不僅僅因為它有最新的防蛀物質(zhì)，而更多地是它后面一著漂亮的棋經(jīng)過多年的申請與努力，終于在年爭取到了美國牙醫(yī)協(xié)會（）的認證：如果周期性地刷牙和做牙齒檢查，佳潔士能夠有效地防止蛀牙。雖

3、然高露潔緊隨其后也推出其氟化亞錫牙膏，但一直到年，高露潔才拿到美國牙醫(yī)協(xié)會的這個認可。而此時，佳潔士專業(yè)防蛀的形象已經(jīng)深入人心，其牙膏的銷量也在年首次超過了高露潔，成為美國牙膏市場的領(lǐng)袖品牌，這個地位一直保持到了世紀的年代。到了世紀年代，隨著社區(qū)在飲用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力開始慢慢淡化。佳潔士和高露潔都面臨著重新尋找產(chǎn)品興奮點的轉(zhuǎn)型期。但佳潔士顯然沒有及時找準自己的定位，而高露潔卻時刻記著在氟化物上慘敗的教訓(xùn)。因此，當(dāng)佳潔士剛控制牙石的產(chǎn)品時，高露潔便已經(jīng)在廣告中宣傳它的產(chǎn)品更能有效控制牙石，不讓佳潔士有先機可乘。高露潔乘勝追擊，又于年推出了同時具備防蛀、控制牙石和防止牙齦炎三種功能的全

4、效（otal）牙膏。這是一場至關(guān)鍵的戰(zhàn)役，因為新一代的年輕人對自己的牙斑和口腔疾病的擔(dān)心要比對牙洞的擔(dān)心嚴重得多。但佳節(jié)潔士卻沒有跟上這一次的牙齒護理的新浪潮。高露潔的全效牙膏的市場份額在個月內(nèi)就上升到，這個產(chǎn)品的成功終于使得高露潔在年重新奪回了佳潔士已坐了年的霸主位置。佳潔士再一次奪回市場第一的位子已是進入世紀的事了，佳潔士在年推出的深層潔白牙貼(White strips將其品牌擴展到了牙齒美白這一新的、有利的競爭層次，從而重新奪回美國“頭號口腔護理品牌”的位子。一直年，高露潔的類似產(chǎn)品潔齒凝露（imply White）才開始向佳潔士發(fā)動反擊。時間是無可救地晚了些，但其優(yōu)勢是價格更低，而效果

5、更好。市場證明，潔齒凝露正在有效地推動高露潔業(yè)績的增長，而這對佳潔士絕對是一個不能忽視的新的威脅信號。的確，隨著牙膏市場需求的變遷和消費者關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，佳潔士和高露潔都還必須面對許許多多的機遇與挑戰(zhàn)。但是，它們之間給我們的一個啟示倒是永恒的，就是不要給你的強勢競爭者以任何先機和優(yōu)勢。中國市場，一家歡樂一家怨年，高露潔率先進入中國內(nèi)地市場，而佳潔士卻要晚到三年的時間。一步之差，佳節(jié)潔士牙膏的市場份額在中國內(nèi)地就一直不如高露潔，甚至曾經(jīng)還不到高露潔的一半左右，這也是寶潔一直耿耿于懷的一件事。但其實，佳潔士中國內(nèi)地會如此大幅度地落后于高露潔，恐怕不僅僅是進入時間上的問題，還有非常關(guān)鍵的一點是高露潔牙

6、膏對防止蛀牙概念的搶注。在進入內(nèi)地之前，高露潔花費了約三年時間做市場調(diào)查。高露潔在研究后發(fā)現(xiàn)，防蛀型市場是當(dāng)時中國市場最具潛力的市場。因此，高露潔吸取以前佳潔士給它的教訓(xùn)，率先取得了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的驗證和推薦，并請來面目和藹的“白大夫”，在廣告片中耐心地講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護區(qū)牙齒的。等到佳潔士進入中國內(nèi)地的時候，高露潔通過權(quán)威和專家的品牌打造，在內(nèi)地消費者心中幾乎已成了“口腔護理專家”的代名詞。佳潔士原本應(yīng)有的“防止蛀牙”的定位被沖淡了不少，此后便一直落后于高露潔，雖然屢屢用大得多的預(yù)算企圖從高露潔手中搶回這個特性，但也只能屢戰(zhàn)屢敗而歸。為了突破在中國內(nèi)地的這一困境，佳潔士也一

7、直在尋求一種“防蛀”之外新的定位，或者更確切地說，是新的訴求點和推廣策略。為此，佳潔士不僅提出了“根部防蛀，全面保護”理念，企圖進一步細分防蛀概念，而且還從側(cè)面攻擊，轉(zhuǎn)而大張旗鼓地強調(diào)自己不磨損牙齒的特性。但一直到現(xiàn)在，佳潔士都無法證明它可以做得比高露潔更好，這些新的策略并沒有為佳潔士吸引來太多新的消費者。屋漏偏逢連夜雨，現(xiàn)在就連在美國讓佳潔士重振威風(fēng)的深層潔白牙貼來到內(nèi)地以后，也正在經(jīng)歷一場寒風(fēng)雨，日前，佳潔士的深層潔白牙貼甚至遭遇了被叫停的命運，因為其外包裝盒上粘貼的中文說明與被覆蓋的英文說明嚴重不符，讓中國的消費者有一種受騙的感覺。看來，這一次，深層潔白牙貼是難以將它在美國的威力拷貝到中

8、國內(nèi)地來的，而且，這一事件對佳潔士品牌的損害有多大現(xiàn)在還不敢預(yù)言。但其實，目前佳潔士在內(nèi)地市場最大的問題仍是定位這一戰(zhàn)略問題，既然防止蛀牙這一特性已被高露潔成功占據(jù)，那么佳潔士下一步要解決的就是調(diào)整品牌策略，重新找回一個具有差異性的新定位。二線市場，你追我趕向下滲在剛進入中國內(nèi)地的時候，高露潔和佳潔士都是所謂的高端產(chǎn)品。但在世紀年代早期，中國的牙膏市場都被一些低而同質(zhì)化的國內(nèi)品牌占據(jù)了。國外品牌因為價格要高出至孝而少人問津，市場份額還不到五百分點。高露潔剛開始也以進口產(chǎn)品為主，但從年進入一直到年，其市場份額都還不到。年，驚聞佳潔士開始進入內(nèi)地市場，高露潔感覺壓力將越來越大。于是，高露潔開始采用

9、本地供應(yīng)商提供的合格原料來替代進口原料，并改變了相關(guān)配方，以降低成本和價格，推出其二線品牌“高露潔超強”。對于這種做法，寶潔當(dāng)時預(yù)言高露潔將自尋死路，佳潔士堅守著一貫的高端策略，自進入伊始便選擇了不與高露潔進行價格競爭，其定價比高露潔高出，佳潔士還通過巨額的廣告投入來極力塑造自己怕高端形象。年，其廣告投入甚至壓倒了麥當(dāng)勞，成為中國內(nèi)地廣告投資最大的國外品牌。但是，這種高打高唱的策略并沒有給佳潔士帶來想象的市場份額和利潤，或許塔尖的高端市場本身的空間就不是太大。相反，“高露潔超強”卻是一路高歌猛進。因為，這一新的產(chǎn)品價格只高出國內(nèi)品牌左右，對內(nèi)地消費者的吸引力陡然增加。并且，高露潔將節(jié)省下來的成

10、本用于市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上，雖然佳潔士對高露潔的產(chǎn)品創(chuàng)新也采用了步步緊逼的競爭戰(zhàn)略，但在很長一段時間高露潔始終保持比佳潔士至少止個月的領(lǐng)先速度。到了年，高露潔地內(nèi)地生產(chǎn)的牙膏已從單一種類發(fā)展到從中檔到高檔個種類的產(chǎn)品，而其市場份額也不斷上升，從年的增加至年的以上。到了年左右，佳潔士再也顧不上剛進入內(nèi)地時的判斷，也揮師進入中端牙膏市場，開始攻城掠地。年月份，佳潔士含氟牙膏的推出就標(biāo)志著佳潔士正式進入中端市場，次年月，佳潔士再次推出售價.元的草本水晶牙膏?，F(xiàn)在，加大對中端的投入已成了佳潔士在內(nèi)地發(fā)展的略計劃之一。高露潔在中低端市場的策略也隨著市場的成熟而有所改變。除了推出草本系列的牙膏之外，高露潔

11、還于年月收購了中國揚州三笑集團的全部股價，而三笑在中低端牙膏和牙刷市場早就享負盛名。不管采用何種策略，向中低端，特別是中端市場滲透都已成了高露潔和佳潔士明確的市場計劃。這是因為，在中國內(nèi)地市場，牙膏的未來消費趨勢是中端市場不斷擴大。因此，對于高露潔和佳潔士來說，進入中端市場絕非一時興起，而是出于更長遠的市場考慮。知識營銷，共同的殺手锏高露潔牙膏成功另一個秘訣是，進行傳播知識的市場營銷，以配合其“口腔護理專家”的品牌塑造。一百多年來，高露潔都在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，其“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”的廣告語，雖簡單卻頗深入人心。為了推廣其理念，高露潔每年全球的廣告投入為.億美元，在中國的廣告費約為億元

12、人民幣。高露潔在全球推廣的“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，已在多個國家和地區(qū)中實施，每年獲益的在校兒童超過萬人。進入中國伊始，高露潔也就主動與中國政府合作，開始在內(nèi)地各地引進口腔護理教育項目，并把其傳統(tǒng)的口腔保健教育計劃帶到中國來。除此之外，高露潔還與中華口腔醫(yī)學(xué)會合作及時報道國際口腔醫(yī)學(xué)方面的最新科技，并將口腔健康普及教育的活動推向牙膏消費量較低的中國西部地區(qū)。和高露潔一樣，佳潔士也把教育營銷作為自己重要的宣傳手段之一。自年進入中國內(nèi)地以來，佳潔士就在全國各地持續(xù)開展了中國有史以來，佳潔士就在一國各地持續(xù)開展了中國有史以業(yè)最龐大的學(xué)?？谇唤】到逃椖俊皩W(xué)?？谇唤】到逃媱潯?。目前

13、這一活動已覆蓋了全國多座城市和廣大鄉(xiāng)村，共有多萬學(xué)生及其家人中受益。年月，佳潔士的輛裝備有國際領(lǐng)先口腔檢查設(shè)備的“愛牙車”正式啟動，開始在北京、廣州、上海、成都四個城市為市民提供專業(yè)的口腔檢查和有針對性的口腔健康咨詢。年，佳潔士又攜手北京口腔醫(yī)院，建立了全國第一家以咨詢?yōu)橹鞯奶厣\室愛牙中心，進一步延伸其口腔健康教育的平臺。知識與教育營銷配合廣告中專業(yè)形象訴求，可以在消費者中打造一種專業(yè)口腔護理的品牌，從而能能夠有效地提升品牌的核心競爭力。因此，這一種營銷手段已經(jīng)成為高露潔和佳潔士打造專業(yè)品牌形象的一道殺手锏。相關(guān)資料：高露潔的現(xiàn)任首席執(zhí)行官魯賓.馬克（Reuben Mark）在獲得哈佛大學(xué)學(xué)

14、位后，曾經(jīng)拒絕過寶潔的邀請，而成了高露潔的一名銷售實習(xí)生。為此，有有說，如果馬克當(dāng)時接受了寶潔的安排，那么世界牙膏市場的歷史可能會大不相同。或許歷史真的可能會不一樣！但誰又能保證從未發(fā)生的事情呢？唯一確定的是，高露潔和佳潔士之間競爭遠沒有停止的時候，而現(xiàn)在應(yīng)該是它們競爭情勢的又一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。高露潔毫無疑問是個牙膏巨人，它從一支不起眼的牙膏里擠出“黃金”的專注和鍥而不舍的精神，值得包括佳潔士在內(nèi)的所有企業(yè)仔細地體味；但它的背后有寶潔有力的財力后盾和豐富的市場運作經(jīng)驗在支撐著。因此，現(xiàn)在無法預(yù)言誰將最終勝出。而且，這兩大牙膏品牌之間的恩怨肯定不會這么快有一個了斷的，因為隨著高露潔公司和寶潔公司之間的競爭也已經(jīng)有升級和全面擴大化的跡象。高露潔與佳潔士對對碰：高露潔牙膏簡史：年：威