綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路

1、 當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)日益籠罩在貿(mào)易保護(hù)主義的陰霾下,許多國(guó)家的政府在日益關(guān)注環(huán)境、資源和消費(fèi)者的同時(shí),也在以維護(hù)本國(guó)消費(fèi)者權(quán)益之名設(shè)置諸如衛(wèi)生檢疫、商品包裝規(guī)定等越來(lái)越多的非關(guān)稅壁壘,從而達(dá)到保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的目的。在國(guó)內(nèi),隨著消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)素質(zhì)的提高,其權(quán)益意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒,對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品提出了更高的要求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將面臨日益復(fù)雜、嚴(yán)峻的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境。企業(yè)只有順應(yīng)潮流顧及自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益,樹(shù)立正確的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念,才能在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存和可持續(xù)地發(fā)展,實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)企業(yè)發(fā)展可持續(xù)之路。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以

2、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體說(shuō)綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一,而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的策劃和實(shí)施。它要求企業(yè)在滿足顧客需求和維護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸及發(fā)展,如果拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)一般性,對(duì)二者進(jìn)行深入剖析,將會(huì)發(fā)現(xiàn)二者關(guān)注的焦點(diǎn)、研究架構(gòu)、輸入的營(yíng)銷(xiāo)信息、目標(biāo)顧客的需求,以及四大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面,均顯現(xiàn)出不同的特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”,這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注焦點(diǎn)是考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同自然環(huán)

3、境的關(guān)系,可見(jiàn),綠色營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)“魔術(shù)三角”的進(jìn)一步擴(kuò)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究架構(gòu)是將營(yíng)銷(xiāo)組合中可控制的內(nèi)部變數(shù)同企業(yè)外部環(huán)境相結(jié)合,這種架構(gòu)同樣適用于綠色營(yíng)銷(xiāo)研究,但綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究架構(gòu)中又有其新的內(nèi)容,即影響綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部因素、外部因素、成功的因素。所謂綠色產(chǎn)品,是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣,具有下列3種表現(xiàn):主要表現(xiàn)核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需1綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.1關(guān)注焦點(diǎn)不同1.2研究架構(gòu)內(nèi)容不同1.3綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)摘要:關(guān)鍵詞:中圖分類(lèi)號(hào):文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:文章編號(hào):綠色營(yíng)銷(xiāo)符合消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的綠色消費(fèi)需求,同時(shí)顧及企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和

4、環(huán)境利益,是我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)推行的基本路徑。文章從綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、對(duì)企業(yè)的意義、以及其實(shí)施等方面闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。環(huán)境保護(hù);可持續(xù)發(fā)展;綠色營(yíng)銷(xiāo);意義;實(shí)施doi:10.3969/j.issn.1007-550X.2010.09.004F274A1007-550X(201009-005103綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路郭瑪琳(福建省南紙股份有限公司,福建南平363000收稿日期:作者簡(jiǎn)介:2010-06-24郭瑪琳(1965-,女,福建廈門(mén)人,經(jīng)濟(jì)師,主要從事人力資源管理工作。 求;技術(shù)表現(xiàn)產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);策略表現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力,而且有利于企業(yè)

5、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除上述3種表現(xiàn)外,其第4種表現(xiàn)更為重要,即綠色表現(xiàn)。從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià),綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下種綠色理念:企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí),必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響;既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性,又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響;企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí),必須重視降低原材料消耗,并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響;產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。迄今,分銷(xiāo)渠道雖然尚不能成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),但綠色分銷(xiāo)日益成為企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。例如,提出及使用綠色通道,采用無(wú)鉛燃料,降低分銷(xiāo)過(guò)程中的浪費(fèi)等。綠色促銷(xiāo)是通過(guò)綠色媒體,傳遞

6、綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息,從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買(mǎi)行為。在綠色促銷(xiāo)中,綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。它們同傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等具有不同的特征。綠色價(jià)格的主要特征是反映環(huán)境成本,即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此,一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。許多種情況會(huì)引起綠色價(jià)格上升。例如,引進(jìn)對(duì)環(huán)保有利的原材料;用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備等等。同時(shí),綠色價(jià)格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,綠色價(jià)格趨于下降,但在短期內(nèi),綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加企業(yè)成本,并且往往以較高的價(jià)格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)

7、者。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系,使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào),使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng),以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。保護(hù)自然環(huán)境,治理環(huán)境污染,解決惡劣的社會(huì)環(huán)境,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行,企業(yè)要從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)環(huán)境污染、資源耗竭、生態(tài)失衡等全球性環(huán)境問(wèn)題,人們普遍認(rèn)識(shí)到人類(lèi)過(guò)去的生產(chǎn)和消費(fèi)方式是環(huán)境惡化的主要原因,隨著人們的環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng),環(huán)保工作受到公眾、民間組織和各國(guó)政府關(guān)注,旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái),環(huán)保問(wèn)題已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的重要因素之一。綠色革命的興起和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

8、一方面給企業(yè)帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn),另一方面給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。外部環(huán)境壓力與技術(shù)進(jìn)步往往會(huì)加速優(yōu)勝劣汰,在綠色革命和可持續(xù)發(fā)展的背景下,綠色消費(fèi)興起、傳統(tǒng)消費(fèi)需求萎縮,企業(yè)只有以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感將綠色理念融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,積極開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo),才能抓住新市場(chǎng)機(jī)遇而不至于被時(shí)代所淘汰。環(huán)境因素已成為影響當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易格局的重要因素,企業(yè)只有通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,發(fā)展綠色技術(shù),逐步提高產(chǎn)品的“綠色含量”,積極爭(zhēng)取獲得出口國(guó)的綠色標(biāo)志,越過(guò)“綠色壁壘”才能順利拓展對(duì)外貿(mào)易。例如,青島冰箱總廠在1992年由于其冰箱的氟利昂用量減少50%而在德國(guó)獲得“環(huán)境標(biāo)志”,當(dāng)年就向德國(guó)出口冰箱5萬(wàn)余臺(tái)。眾所周知,傳統(tǒng)經(jīng)

9、濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用,而忽略了土地等自然資源的重要作用。這同早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一樣,傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向,其發(fā)展的重點(diǎn)是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造,而非生活的品味及消費(fèi)者的滿意度。如今,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動(dòng)力、資本,而且同樣重視自然資源在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用,強(qiáng)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào),從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了理論基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的總體要求是在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程和各層面中重視環(huán)境保護(hù),貫徹綠色意識(shí)。具體來(lái)說(shuō)要作好41.4綠色分銷(xiāo)同傳統(tǒng)分銷(xiāo)具有差異性1.5綠色促銷(xiāo)具有與傳統(tǒng)促銷(xiāo)不同的特點(diǎn)1.6綠色價(jià)格的特點(diǎn)2.1社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷(xiāo)2.2綠色

10、時(shí)代環(huán)境要求實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)2.3企業(yè)獲得合理經(jīng)濟(jì)效益有賴于綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施2.4全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下企業(yè)拓展對(duì)外貿(mào)易有賴于綠色營(yíng)銷(xiāo)2.5傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代,為企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)2綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義3企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 以下工作:首先要認(rèn)識(shí)到綠色革命和可持續(xù)發(fā)展是人心所向、政策所歸和時(shí)代形勢(shì)所需,綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)主流。其次,要理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益和生態(tài)利益的關(guān)系,樹(shù)立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念。最后,通過(guò)教育和培訓(xùn),使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),重視和提高企業(yè)的綠色文化。要在分析企

11、業(yè)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上,搜集綠色市場(chǎng)信息和綠色技術(shù)信息等信息,正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;搜集保護(hù)綠色的法規(guī)、政策信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)將綠色理念系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。根據(jù)綠色產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn),綠色產(chǎn)品定價(jià)策略上可采用心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略和目標(biāo)價(jià)格策略。另外,要綜合考慮當(dāng)前與中長(zhǎng)期的產(chǎn)品成本趨勢(shì)、市場(chǎng)的發(fā)育程度和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度等多種因素綜合定價(jià)。例如在大城市或發(fā)達(dá)地區(qū),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低,市場(chǎng)發(fā)育程度高,這些條件可成為綠色產(chǎn)品加價(jià)依據(jù)。分銷(xiāo)渠道必須確保產(chǎn)品的綠

12、色品質(zhì),體現(xiàn)綠色理念和維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的綠色形象。要盡量縮短分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度或采取直銷(xiāo)形式,縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時(shí)間,減少綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失”風(fēng)險(xiǎn);選用綠色的運(yùn)輸工具和存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù);對(duì)分銷(xiāo)渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù),以保證各批次的綠色產(chǎn)品在流通過(guò)程中總處于綠色環(huán)境中。另外,選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)依具體情況而定:對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè),可建立自己的綠色通道,形成對(duì)分銷(xiāo)渠道的完全控制,以減少分銷(xiāo)中產(chǎn)品受污染的風(fēng)險(xiǎn),提升產(chǎn)品和企業(yè)的綠色信譽(yù);對(duì)于市場(chǎng)欠成熟的地區(qū)、應(yīng)積極與中間商配合,積極開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng),在保證綠色產(chǎn)品安全的條件下開(kāi)設(shè)綠色專(zhuān)柜。第一,在實(shí)施綠色廣告中,不僅要求能順利將產(chǎn)品的綠色信息傳遞給

13、消費(fèi)者,而且必須在廣告形式與過(guò)程中貫徹綠色理念。第二,在樹(shù)立綠色企業(yè)和產(chǎn)品形象中要爭(zhēng)取在本行業(yè)率先實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,創(chuàng)造自己的綠色品牌,占領(lǐng)有利市場(chǎng)地位;要善于借助第三者力量,如政府、新聞媒介、環(huán)保研究機(jī)構(gòu)等,樹(shù)立企業(yè)綠色形象;加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色活動(dòng)和其宣傳,帶頭開(kāi)展社區(qū)的綠化活動(dòng);要通過(guò)獲得綠色標(biāo)志,獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證”和擠入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。第三,選用綠色化的促銷(xiāo)方式。如網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具有實(shí)時(shí)性、交互性、廣泛性、非強(qiáng)迫性等特點(diǎn),是一種“綠色化”的促銷(xiāo)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新階段,代表了一種可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想,顧及生態(tài)層面的新的營(yíng)銷(xiāo)思維方式和操作方式。在當(dāng)今生態(tài)環(huán)境保護(hù)呼聲日益