中南房地產(chǎn)業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報告匯編(共20頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上草案中南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（20082015年）中南控股集團有限公司二八年五月二十二日第一部分 環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）國際環(huán)境基本穩(wěn)定，在可以預見的將來為我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部條件。盡管國際上對于全球發(fā)展和中國發(fā)展的因素依然存在，中國周邊大國林立隱患沒有根本改變，臺灣問題尚未解決，日本尋求政治大國的進程影響著中國的發(fā)展，美國依然在國際秩序中占據(jù)主導地位，但是多極化作為國際發(fā)展的主線引導國際格局深入發(fā)展，為中國在國際政治、經(jīng)濟、外交關(guān)系中贏得了有利條件。在經(jīng)濟全球化趨勢中，中國抓住了良好的時機，抓住了發(fā)展的主線，取得了全球化發(fā)展的較高地位，在某些

2、領(lǐng)域取得了一定的控制權(quán)。同時中國緊緊抓住區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢，加快中日韓和東南亞經(jīng)濟一體化進程，加強和歐盟的經(jīng)濟聯(lián)系，加強上海合作組織在經(jīng)濟領(lǐng)域的合作，加強和非洲大陸的經(jīng)濟關(guān)系。為中國經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造外部經(jīng)濟環(huán)境。正如國家“十一五”規(guī)劃所指出：“和平、發(fā)展、合作成為當今時代的潮流，世界政治力量對比有利于保持國際環(huán)境的總體穩(wěn)定，經(jīng)濟全球化趨勢深入發(fā)展，科技進步日新月異，生產(chǎn)要素流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加快，我國與世界經(jīng)濟的相互聯(lián)系和影響日益加深，國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源相互補充，外部環(huán)境總體上對我國發(fā)展有利?！?但是，國際經(jīng)濟環(huán)境復雜嚴峻，一是基于次貸危機對全球金融市場的劇烈沖擊，一級能源、大宗商品價格的高

3、漲，全球經(jīng)濟增長放緩，進入低迷狀態(tài)，老牌的發(fā)達國家將重新洗牌。二是全球通脹壓力將居高不下。國際糧食、石油等初級產(chǎn)品價格持續(xù)上漲。世界范圍內(nèi)的低利率政策，導致借貸成本過低，資金泛濫，形成全球的流動性過剩。三是發(fā)展不均衡現(xiàn)象突出。美國、歐洲、日本三大經(jīng)濟體同時衰退的現(xiàn)象，將拖累整個世界經(jīng)濟的增長，但以中國、俄羅斯、印度、巴西為首的“四大金磚”正在快速發(fā)展。（2）中國的政治穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟繼續(xù)保持良好上升的態(tài)勢。從國內(nèi)環(huán)境來看，我國經(jīng)濟繼續(xù)保持較高速度發(fā)展，十五期間，GDP年度增長率達到9.5%，比世界平均水平高出5.5個百分點。目前，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值居于世界第7位，進出口貿(mào)易居于世界第3位。中國社會

4、科學院公布的國際形勢黃皮書2006年全球政治與安全報告認為，中國的綜合國力已超過日本（第7位），居世界第6位。預計今后十年我國經(jīng)濟將持續(xù)以8%以上的速度增長。我國經(jīng)濟社會發(fā)展已經(jīng)進入新階段，主要表現(xiàn)為：第一，發(fā)展需求勁頭足，居民消費結(jié)構(gòu)迅速提升，商品住房、小汽車、通訊、旅游已經(jīng)成為“新四件”，居民消費支出總額倍增。第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快。國家在 “十一五”期間要重點抓好三件大事：一是加快發(fā)展先進制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是促進服務業(yè)加快發(fā)展；三是加強基礎產(chǎn)業(yè)設施建設。第三，加速城鎮(zhèn)化的進程。2003年我國城鎮(zhèn)化占40.53%，預計2010年達到47%，2020年達到55%。加速城鎮(zhèn)化的進程，不僅

5、是促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，同時是保持我國發(fā)展需求的勢頭一項長遠的舉措。但是，中國經(jīng)濟中也還存在著很多深層次的矛盾和問題，進入了復雜多變期，突出表現(xiàn)為：一是經(jīng)濟發(fā)展失衡，結(jié)構(gòu)性問題突出；二是耕地、淡水、能源和重要礦產(chǎn)資源相對不足，生態(tài)環(huán)境比較脆弱；三是科技自主創(chuàng)新能力不強，影響發(fā)展的體制機制障礙亟待解決；四是流動性過剩，資產(chǎn)價格上升過快，通脹壓力上升；五是投資和消費關(guān)系不協(xié)調(diào)，部分行業(yè)盲目擴張、產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變緩慢，能源資源消耗過大，環(huán)境污染加劇，城鄉(xiāng)、區(qū)域發(fā)展差距和部分社會成員之間收入差距繼續(xù)擴大。由于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性矛盾突出，雖然政府的執(zhí)政能力較以往有顯著的提升，但面對復雜的宏觀

6、經(jīng)濟局面時，還有所力不從心，缺乏經(jīng)驗。因此，在解決結(jié)構(gòu)性矛盾過程中，往往是政策多變、政出多門，形成了中國宏觀經(jīng)濟復雜多變的局面。2、行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)發(fā)展的基本面沒有發(fā)生根本性改變，房地產(chǎn)行業(yè)仍然處于高速發(fā)展期。一是中國經(jīng)濟快速發(fā)展、居民消費水平不斷提高，這為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基本面的保證。改革開放三十年來，中國在經(jīng)濟與社會發(fā)展等各方面取得了舉世矚目的成就。實踐證明，中國的開放政策不會變，中國同國際上的經(jīng)濟交往將更加頻繁。推動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，是中國政府的首要任務。經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了居民消費水平的不斷提高。根據(jù)測算，“十一五”期間我國經(jīng)濟將步入由人均GDP2000 美元向3000美元邁

7、進的階段。人均GDP3000 美元在經(jīng)濟學上是個具有重要意義的數(shù)字，它表明居民對服務性需求有一個快速增長，經(jīng)濟保持高速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級加快。相應地，居民對于住宅的要求也越來越高，要求住宅位置更好、面積更大、配套更完善、環(huán)境更舒適，需求層次的升級是房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動因。二是城市化進程為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了剛性需求保證。城市化進程是處于重化工業(yè)階段的中國必須經(jīng)歷的過程，中國的城市化進程已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展的兩大引擎之一。預計到2010年，我國城市化水平將達到47，我國的城鎮(zhèn)人口將達到6.37億人，按平均每人26平方米建筑面積推算，在“十一五”期間要增加住房建筑面積40.54億平方米；如

8、果原有舊住宅每年按4%的比例拆遷重建,5年合計20%,總面積為27.35億平方米；兩者合計，“十一五”時期需要新建住宅67.89億平方米。如果按商品住宅占商品房面積的85推算，5年中城鎮(zhèn)需要竣工商品房79.87億平方米。同時，由于自1999年至2004年，全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額保持了以高增長率穩(wěn)步上升的態(tài)勢，平均年增長率約為30%。加入WTO后，由于跨國公司的大量涌入，也大大促進了商業(yè)樓面和寫字樓市場的完善和發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)市場供需關(guān)系也逐漸趨于活躍。根據(jù)專家預測，我國城市化進程將持續(xù)至2030年，所以在今后相當長的一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位。城市化進程帶來了房地產(chǎn)市場的剛性需

9、求，能夠支撐在10-20年內(nèi)房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展。三是區(qū)域的廣闊性、市場的階梯性為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供了可以有效調(diào)節(jié)風險的發(fā)展空間。中國地域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展很不均衡，東部沿海經(jīng)濟發(fā)展水平較高，中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平偏低且不均衡，不同地區(qū)房價差距巨大，這就使得在局部一線城市如深圳、廣州、杭州出現(xiàn)房地產(chǎn)過熱，價格、銷量出現(xiàn)波動或下降的同時，還有足夠的二三線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展不飽和，有大量的市場機會。四是在現(xiàn)有體制下，房產(chǎn)依舊是優(yōu)秀的投資產(chǎn)品，老百姓投資房產(chǎn)的積極性不會有大的改變。在中短期內(nèi)經(jīng)濟體制、金融體制不會發(fā)生大的變化，企業(yè)、老百姓投資渠道有限的局面不會改變，房產(chǎn)相比較而言，具有較好的保值增值

10、性，仍然是一個優(yōu)秀的投資渠道，這就決定了各方面投資房地產(chǎn)的積極性不會得到大的改變。因此，不論從市場經(jīng)濟因素，還是從政治因素分析，建筑、房地產(chǎn)業(yè)都將長期保持增長與發(fā)展的態(tài)勢。（2）行業(yè)運行態(tài)勢發(fā)生明顯變化。一是從正常層面看，宏觀調(diào)控成為常態(tài)。關(guān)注民生已經(jīng)成為政府工作的重點，住房是關(guān)系到民生最重要的方面。由于房地產(chǎn)行業(yè)過熱，房價持續(xù)攀升，國家對房地產(chǎn)行業(yè)實施了一系列宏觀調(diào)控措施，嚴控土地、嚴控信貸、加大保障性住房建設等成為宏觀調(diào)控的主要手段，宏觀調(diào)控已經(jīng)成為行業(yè)的常態(tài)。但宏觀調(diào)控的目的是為了穩(wěn)定房價，而不是打壓房地產(chǎn)市場，只會對短期市場進行調(diào)整，并不影響產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展趨勢。二是從行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，房地

11、產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合速度加快，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)個體分化因競爭加劇而日益明顯，中國房地產(chǎn)業(yè)正處于向規(guī)?；?、品牌化、規(guī)范運作的轉(zhuǎn)型時期。三是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，普通商品住宅仍然占據(jù)主流地位，價格也將保持上漲態(tài)勢；經(jīng)濟型住宅開發(fā)成為政府鼓勵、支持的重點；二手房市場將持續(xù)保持蓬勃發(fā)展的勢頭；而商鋪的發(fā)展則視城市經(jīng)濟發(fā)展速度而呈現(xiàn)較大差異。所以今后投資者的注意力將進一步轉(zhuǎn)移到開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)上來，發(fā)展空間更多地是將從大城市轉(zhuǎn)向中小城市。四是從競爭手段分析，依靠資金驅(qū)動、土地驅(qū)動的粗放式發(fā)展階段已經(jīng)過去，全方位的資源整合能力、環(huán)境競爭、品牌競爭、資金鏈整合能力日益成為競爭的新的主要手段。3、房地產(chǎn)業(yè)SWOT分析機會（O）威脅

12、（T）1、經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入不斷提高，具有較強的購房需求。2、城鎮(zhèn)化建設的推進，保證房地產(chǎn)市場的剛性需求。3、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，中西部和二三線城市的房地產(chǎn)市場具有巨大的商機。4、由于市場不斷規(guī)范，存在大量有地無錢的小開發(fā)商。5、國家鼓勵建設經(jīng)濟適用房、廉租房、兩限房和拆遷安置房，也有較大的商機。1、宏觀經(jīng)濟進入復雜多變期，政策多變影響著企業(yè)的安全運行。2、宏觀調(diào)控成為常態(tài)，對短期市場進行調(diào)整。3、土地成本變高，資金成為眾多房地產(chǎn)的發(fā)展瓶頸。4、市場競爭更加激烈，市場集中度越來越高行業(yè)整合時代來臨。5、全方位的資源整合能力、環(huán)境競爭、品牌競爭、資金鏈整合能力日益成為競爭的新的主要手段。6

13、、行業(yè)利潤率逐步下降。隨著市場集中度的提高，品牌企業(yè)將更多的追求企業(yè)的整體效益和可持續(xù)發(fā)展，追求企業(yè)的市場份額和行業(yè)地位，而不是像從事單項目開發(fā)的小企業(yè)一樣過多地追求某個項目的利潤率。7、房地產(chǎn)開發(fā)人才資源有限。優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、控股集團的資金支持；2、具有一定的大盤開發(fā)經(jīng)驗；3、具有一定的土地儲備；4、具有一定的政府關(guān)系；5、具有總承包施工和房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合運作的優(yōu)勢，可以聯(lián)合競爭公共事業(yè)工程與土地打包出讓項目。1、土地儲備有限；2、融資渠道和手段缺乏；3、專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)團隊資源缺乏；4、拿地方式依賴市場關(guān)系；5、缺乏規(guī)范化、標準化的作業(yè)方式和管理流程6、人力資源隊伍有待優(yōu)化。第二部分

14、總體戰(zhàn)略目標1、中南房地產(chǎn)的定位1.1、企業(yè)愿景：我們的愿景是：無論在何時，無論在何地，我們都將以不懈的創(chuàng)新和持續(xù)的努力，通過我們的產(chǎn)品和服務，用心為最廣大的普通老百姓營造一個更加和諧的居住社會，創(chuàng)造一種更加美好的生活方式，力爭使中南地產(chǎn)成為全國一流的社區(qū)生活創(chuàng)造者，成為全國最受歡迎、最具影響力的房產(chǎn)開發(fā)商之一。中南地產(chǎn)不僅僅是建房子，而是要為客戶創(chuàng)造一種美好的生活方式，我們不僅賣房子本身，而且還要賣生活。在市場經(jīng)濟條件下，任何一個企業(yè)要想永續(xù)生存、永續(xù)發(fā)展，必須要持續(xù)的關(guān)注、研究和滿足客戶的需求。隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的不斷規(guī)范和成熟，房地產(chǎn)行業(yè)正逐步由賣方市場向買方市場過渡，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競

15、爭更加激烈，只有品質(zhì)較優(yōu)、設計合理、功能實用、環(huán)境較好、物業(yè)服務較好、配套較好、房價適當?shù)漠a(chǎn)品才能受到歡迎，客戶才是我們的衣食父母。失去了客戶，再好的發(fā)展模式、經(jīng)營模式都會成為無源之水、無本之木。因此，中南房地產(chǎn)必須首先樹立“客戶至上”的理念，必須改變以往的“以企業(yè)為中心”為“以客戶為中心”的經(jīng)營、管理模式，一切發(fā)展方針、經(jīng)營方針、管理方針，都不能違背這個理念，一切行為都要圍繞這個理念開展。1.2、企業(yè)口號：基于上述愿景，我們的口號是：中南地產(chǎn)，用心創(chuàng)造美好生活。2、戰(zhàn)略目標2.1、產(chǎn)值目標2010年實現(xiàn)銷售收入75億元，2008年至2010年的年均復合增長率達到19%；2015年實現(xiàn)銷售收入

16、200億元，2010年至2015年的年均復合增長率達到21.7%；2020年實現(xiàn)銷售收入400億元，2015年至2020年的年均復合增長率達到14.87%。2.2、行業(yè)地位：2015年，中南房地產(chǎn)要力進入江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)前5強，全國房地產(chǎn)企業(yè)前30強；成為江蘇省10大房地產(chǎn)品牌企業(yè)，全國30大房地產(chǎn)品牌企業(yè)。3、經(jīng)營方針（1）堅持“四兩撥千斤”的經(jīng)營思路。（2）堅持“砸鍋賣鐵搞投資”。（3）以軟投資為主，硬投資為輔。（4）吃弱聯(lián)強。（5）重點發(fā)展滬寧線、山東半島、津京沿線的二三線城市和全國百強縣前50位的縣級城市，逐步發(fā)展中西部地區(qū)省會城市和有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市，重點向中西部武漢、長沙、成都

17、、重慶等區(qū)域中心城市發(fā)展，兼顧觀念保守、思想落后的地區(qū)為主要發(fā)展區(qū)域。（6）堅持以城郊、城鄉(xiāng)結(jié)合部的大盤項目為主。（7）滾動投資、滾動開發(fā)、滾動銷售、分期交付。（8）建立走規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展道路。（9）建立大眾化住宅的拿地方針，在土地獲取、產(chǎn)品定位、戶型設計等方面均要以大眾化住宅為原則。（10）建立可仿制、可復制、可克隆和開創(chuàng)性相結(jié)合的發(fā)展道路（11）堅持低開高走和低價格與高品質(zhì)有機結(jié)合的發(fā)展路。（12）加大資本經(jīng)營的力度，推進企業(yè)上市，建立獨立的融資體系，走資本經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營相結(jié)合的道路。（13）適度發(fā)展政府經(jīng)濟適用房、兩限房和拆遷安置房項目。（14）把握更好的投資思路，在市場火爆期適度投資，在

18、市場疲軟期加大投資。4、總體發(fā)展思路在本規(guī)劃期內(nèi)，中南房地產(chǎn)的總體發(fā)展思路是“五化”，即：標準化生產(chǎn)、專業(yè)化管理、資本化經(jīng)營、合作化開發(fā)、品牌化發(fā)展。標準化生產(chǎn)：中南地產(chǎn)要實現(xiàn)規(guī)劃期內(nèi)的戰(zhàn)略目標，必須迅速進行規(guī)模擴張。連鎖式、可復制式是最為安全、快速的擴張模式。但前提是必須要建立一整套完善的產(chǎn)品標準。因此，標準化生產(chǎn)是實現(xiàn)本規(guī)劃期內(nèi)戰(zhàn)略目標的重要手段，重點是要培育成熟產(chǎn)品線，通過快速復制達到規(guī)?；?，從而實現(xiàn)有質(zhì)量增長的戰(zhàn)略目標。一是要中南地產(chǎn)產(chǎn)品目錄。集團公司營銷管理部負責研究制定市場細分和客戶細分標準，根據(jù)市場需求和客戶需要，決定是否升級房型、部品，提供房型、部品升級信息，集團公司研發(fā)中心根

19、據(jù)不同的市場和客戶需求，制定不同的樓層平面、標準配置、可選配置、社區(qū)環(huán)境、戶型、立面、結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)部品、裝飾性部品等建設標準，每種平面至少對應6種立面風格，裝飾性部品至少確保8種可選風格，力爭通過2年的時間，使公司下轄各項目只做規(guī)劃，不做產(chǎn)品設計。同時產(chǎn)品研發(fā)中心要確保每年各新增2種立面風格和裝飾性部品風格，避免由于創(chuàng)新不足導致產(chǎn)品落后。二是要建立產(chǎn)品設計和設計管理標準。三是要建立施工管理手冊。四是要建立物業(yè)服務標準和操作手冊。專業(yè)化管理：專業(yè)化能力是當前中南房地產(chǎn)最缺乏的核心能力之一。專業(yè)能力缺失的最突出表現(xiàn)為公司缺乏項目開發(fā)能力，最直接的表現(xiàn)是人員素質(zhì)不高，開發(fā)的產(chǎn)品在質(zhì)量、品質(zhì)上均不如人意

20、。雖然公司在商業(yè)模式、經(jīng)營模式、生產(chǎn)模式上具有獨到的核心競爭力，但再好的模式，如果沒有好的品質(zhì)，也會缺乏持久的生命力。因此，打造專業(yè)化管理能力是中南地產(chǎn)在本規(guī)劃期內(nèi)的工作重點。一是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)的事由專業(yè)的人做。二是要加大專業(yè)人才的引進力度，改善人力資源結(jié)構(gòu)，特別是要注重人員引進的質(zhì)量。三是要加大員工的培訓和教育，建立內(nèi)部知識積累體系和傳遞體系。資本化經(jīng)營：房地產(chǎn)是一個資金密集型行業(yè)。擁有強大的資金能力，決定了房企獲取其他生產(chǎn)要素的能力尤其是土地的能力。目前房企所需資金主要是靠銀行貸款解決，普遍存在著自有資金不足的問題。而隨著宏觀調(diào)控的常態(tài)化，政府將繼續(xù)采取更從緊的貨幣政策，甚至

21、還可能多次加息，使得銀行貸款的難度加大。而且，還可能取消期房預售或期房預售制度，嚴格預售資金管理。這意味著，雖然銀行仍是主要融資渠道，但房企被迫尋求新的融資方式與渠道，融資將趨向多元化，全球化。房企將加快房地產(chǎn)證券化，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，通過上市、信托、基金、出售股份、收購、兼并乃至與外資企業(yè)合作等途徑進入資本市場，以拓寬企業(yè)籌資渠道。能否實現(xiàn)資金渠道多元化，以及與資本市場對接的能力決定了是并購別人還是被別人并購的關(guān)鍵因素。因此，中南地產(chǎn)要想在新一輪競爭中勝出，必須走資本化經(jīng)營道路，實現(xiàn)多元化、多渠道融資。合作化開發(fā)：房企本質(zhì)上是“系統(tǒng)集成商”，是將土地、資金、設計、工程、物業(yè)管理、環(huán)境等多種資源有

22、機組合，通過策劃、營銷等手段最大限度地實現(xiàn)市場價值，因而，房企的主要特點是資金密集型（也稱作“投資管理型”）、資源整合型企業(yè)，對資源的整合能力是房企的主要競爭力之一。因此，房企要善于合作，善于整合資源，特別是要善于整合外部資源，要善于選擇優(yōu)秀的合作者建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?？傮w來說，外部資源分為：政府關(guān)系資源、媒體資源、融資資源、投資者（包括股東）資源、供方資源和客戶資源等六個方面。提升資源整合能力，房地產(chǎn)企業(yè)除了充分利用、發(fā)掘內(nèi)部資源外，還要構(gòu)筑全面、均衡、穩(wěn)定的公共關(guān)系資源鏈和戰(zhàn)略合作伙伴，從而降低選擇的風險和時間成本、使用成本，縮短項目的開發(fā)周期，提高效率和效益。一是要將供應鏈管理作為房企

23、資源管理的主要工作之一，在日常工作中需要投入大量的時間、精力等。供應鏈管理不僅僅是物資的供應，凡是跟我方合作的，為我們提供產(chǎn)品的均在供應鏈管理之類，如設計單位、施工單位、營銷代理單位等。二是客戶資源是任何企業(yè)生存的根基，在新的市場形勢下，要重點關(guān)注客戶資源，認真調(diào)查、研究客戶需求，盡可能滿足客戶合理需要。品牌化發(fā)展：隨著市場競爭的不斷深化，房企之間的競爭將由關(guān)系導向、資金導向、成本導向、策劃導向向品牌形象導向過渡，這已被其他行業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)所證實。品牌形象力是房地產(chǎn)企業(yè)的最基本競爭力之一，一般包括企業(yè)品牌力和產(chǎn)品品牌力。其中企業(yè)品牌力主要包括品牌認知度、美譽度和忠誠度。隨著消費者置

24、業(yè)經(jīng)驗的不斷豐富和提高，消費者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)；同時，隨著市場集中度的不斷提高，大中型房地產(chǎn)企業(yè)的競爭將越來越激烈，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須塑造鮮明的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的品牌形象力。在本規(guī)劃期內(nèi)，中南地產(chǎn)要將品牌建設作為一個重要職能戰(zhàn)略來抓，重點要在以下幾個方面著手：一是認真分析和把握房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，通過SWOT分析，盡快制定適宜的品牌規(guī)劃；二是確定本企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的企業(yè)文化建設方案。三是建立一套完整、合理、高水準的CIS。四是確定品牌檔次與目標客戶群的關(guān)系。五是做好產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，按期交付。六是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。七是進行品牌深度管理，培植品牌文化，提升品

25、牌優(yōu)勢。第三部分 業(yè)務戰(zhàn)略1、投資戰(zhàn)略(1) 通過采用全面滾動發(fā)展和資本經(jīng)營相結(jié)合的方式，充分有效經(jīng)營社會資源，用足國家、地方的有關(guān)政策，在熟悉和具有資源的地區(qū)，采取“陣地戰(zhàn)”、“攻堅戰(zhàn)”與“運動戰(zhàn)”相結(jié)合的開發(fā)戰(zhàn)術(shù)，不斷尋找新的開發(fā)途徑。利用目前房地產(chǎn)行業(yè)從不規(guī)范逐步過渡到規(guī)范的時機，加快發(fā)展速度，迅速壯大公司規(guī)模、實力。(2)戰(zhàn)線與有效管理相結(jié)合，有效管理與項目規(guī)模相結(jié)合，有限資源、資本與思路運作相結(jié)合，以用好的思路、有限資源運作有增值空間的大項目為原則。(3)以主力項目帶動區(qū)域市場發(fā)展，以主力項目積累資金、人才，形成多個以主力項目為中心的區(qū)域群。(4)在市場火爆期要適度投資，防范風險；在

26、市場疲軟期要加大投資，抓住機遇，逆市上揚。2、業(yè)務戰(zhàn)略（1）房地產(chǎn)市開發(fā)項目要定位于規(guī)?；闹懈邫n“住宅地產(chǎn)”，以確保品質(zhì)，形成“中南住宅”特色，擴大影響，提高盈利水平。 （2）適當加大寫字樓、商業(yè)設施方面的“商業(yè)地產(chǎn)”投資力度，努力形成自有物業(yè)資產(chǎn)，進一步提高獲利水平和抗風險能力。（3）運用南通CBD與體育中心整體打包項目經(jīng)驗。采用將房地產(chǎn)與公用事業(yè)整體打包的項目，在政府保障回收的地產(chǎn)項目中經(jīng)營，充分看準體育與健身新興產(chǎn)業(yè)等“體育地產(chǎn)”運營模式。（4）可探索與地產(chǎn)商合作，在可控制風險的前提下變墊資為投資，運做超大型項目。（5）通過合資、合作等方式大力發(fā)展物業(yè)管理業(yè)務，提升服務與管理水平，形成

27、品牌優(yōu)勢，在做好住宅物業(yè)的同時，努力占據(jù)大型樓宇、酒店、商場、辦公樓等物業(yè)管理的高端市場。3.3、市場區(qū)域定位以南通地區(qū)、南京地區(qū)、天津地區(qū)為主，海南地區(qū)、北京地區(qū)為輔，積極發(fā)展滬寧線、京津線、山東半島地區(qū)等市場，在穩(wěn)固南通市場后，著力加強南京、江陰、常州、無錫和青島地區(qū)大、中型項目的開發(fā)。其中，滬寧線著重在沿江50公里范圍以內(nèi)，集中在南京、常州、鎮(zhèn)江、無錫、蘇州、揚州、泰州、南通等地區(qū)；山東半島集中在青島、煙臺、濟南沿線地區(qū)。同時，利用國家對天津的政策，高度重視京津區(qū)域，積極在京津沿線尋求發(fā)展突破口，抓住國家建設中西部和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的機遇，重視并積極拓展武漢、長沙和成都、重慶等新的區(qū)域經(jīng)濟中

28、心市場。3.4、開發(fā)項目定位(1)項目規(guī)模要求：建筑面積以50萬平方米以上為主，20萬平方米以上為輔。(2)區(qū)位要求：優(yōu)先考慮新老城區(qū)的結(jié)合部位，是城市規(guī)劃中未來的重點發(fā)展區(qū)位，未來交通較為便利，增值潛力較大。(3)土地總價在10億元以上為主，3億元以上為輔，樓面價控制在每平方米1000元左右，樓面每平方米利潤空間以1000元以上為主，500元以上為輔。(4)對于超大型項目，在能夠?qū)ふ业胶献骰锇榈那疤嵯驴紤]承接。(5)重點考慮類似于南通項目性質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)與公路、市政、體育設施、行政中心、劇院、碼頭、地鐵、學校等公益事業(yè)整體打包項目。(6)尋求以土建為主要投入的合作項目，在無政策、法律風險，要

29、在我公司控大股前提下積極開拓。(7)項目盡量要能實現(xiàn)滾動式投資開發(fā)，能達到四兩撥千斤的目的。 3.5、項目開發(fā)思路項目規(guī)劃思路。一要充分市場調(diào)研，認清市場實質(zhì)；二要完全吃透政府各項政策、相關(guān)指標和要求；三要根據(jù)周邊產(chǎn)品特征實行符合目標消費群體需求的差異化產(chǎn)品定位。分期開發(fā)思路。一要根據(jù)市場接受程度優(yōu)先開發(fā)需求量大的業(yè)態(tài)；二要根據(jù)需求量確定開發(fā)量；三要滾動投資、滾動開工、滾動銷售，避免因為開發(fā)規(guī)模與市場需求不協(xié)調(diào)帶來的矛盾。整個項目的產(chǎn)品定位、規(guī)劃設計、品質(zhì)定位思路。既要充分利用項目本身所具備的環(huán)境優(yōu)勢來推動銷售，又要提升自身在建筑設計、工程建設、園林景觀、營銷推廣等方面的品質(zhì)，創(chuàng)造銷售空間，提

30、高項目效益。整合社會資源思路。各個分公司都必須進一步加大開拓力度，和國土、規(guī)劃、稅務、建設等各個部門建立良好關(guān)系，搞好開發(fā)貸款，充分利用政府政策資源，在容積率指標、前期手續(xù)辦理、土地款、規(guī)費繳納等各個方面爭取最有利的條件，采用分期繳納各項稅、費款項，分期開發(fā)建設。第四部分 職能戰(zhàn)略1、組織戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略的重點是研究組織管控模式，一般分為：戰(zhàn)略管控、財務管控和業(yè)務管控三種類型。根據(jù)上述戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略思路和核心競爭力的培育，按照扁平化、集約化的管理方針，本規(guī)劃期內(nèi)的組織戰(zhàn)略針對不同的情況分別采用兩種組織模式：（1）20個項目以內(nèi)時，實行集團公司-項目公司二級管理模式。二級管理模式主要實行業(yè)務管控。所

31、謂業(yè)務管控就是總部作為經(jīng)營決策中心和生產(chǎn)指標管理中心，以對企業(yè)資源進行集中控制和管理，追求企業(yè)經(jīng)營活動的統(tǒng)一和優(yōu)化為目標?？偛看蠖嘀苯庸芾砀鞣N生產(chǎn)經(jīng)營活動。按照微笑曲線的原則，集團公司重點抓前端的拓展和研發(fā)環(huán)節(jié)，以及后端的售后服務環(huán)節(jié)，中間的工程建設和銷售環(huán)節(jié)由項目公司操作。具體而言，集團公司和項目公司在業(yè)務權(quán)限上的主要分工如下：一是在新項目的拓展環(huán)節(jié)，總公司主要是負責項目決策把關(guān)和資源分配，更多的是對關(guān)鍵點的把控，例如根據(jù)信息判斷項目是否值得進入可研階段，對可研報告進行評審，判斷是否深入到談判和簽約階段，和最終的談判投資決策權(quán)，項目公司主要負責信息收集、項目跟蹤、制作可行性研究報告和項目標書

32、制作等操作性事務。二是在產(chǎn)品研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，為確保標準化建設的推進和產(chǎn)品風格的一致，培育企業(yè)的核心競爭力，集團公司負責產(chǎn)品設計的評審、研究和決策，項目公司主要負責與設計院的聯(lián)絡，并參與設計評審過程。三是工程管理環(huán)節(jié)，項目公司具體負責工程施工的組織、質(zhì)量控制、進度控制和成本控制，集團公司通過前期計劃制定、過程中的監(jiān)控、事后的評估考核，把控工程運營，特別是對于成本控制，對于超出一定范圍的指標，總部要把控審批權(quán)限。四是在營銷環(huán)節(jié)，由于銷售是最靠近市場的環(huán)節(jié)，因而操作權(quán)宜下放。集團公司主要負責市場研究、客戶細分的方法和策略，并通過項目公司定期上報的銷售周報和月報監(jiān)控項目銷售情況。同時，為保證集團公司的

33、現(xiàn)金流，集團公司還要把控銷售底價和進度的審定。五是在財務環(huán)節(jié)，實行垂直制管理。流失在人事條線，集團公司負責各項人事政策的制定和項目公司副總經(jīng)理以上人員的人事管理，其余權(quán)限下放給項目公司。（2）超過20個項目時，實行集團公司-區(qū)域公司-項目公司三級管理模式。在三級管理模式中，集團公司對區(qū)域公司實行戰(zhàn)略管控和財務管控相結(jié)合的管理模式，區(qū)域公司對項目公司實行業(yè)務管控。戰(zhàn)略管控是指集團總部作為戰(zhàn)略決策和投資決策中心，以追求集團公司總體戰(zhàn)略控制和協(xié)同效應的培育為目標。財務管控是指集團公司作為投資決策中心，以追求資本價值最大化為目標，管理方式以財務指標考核為主。區(qū)域公司的組建原則是：在項目較為集中的區(qū)域，

34、選擇一家管理較為成熟的項目公司改組為區(qū)域公司。對區(qū)域公司的放權(quán)程度，要根據(jù)區(qū)域公司的管理能力和成熟度逐步下放，也就是說：雖然原則上集團公司對區(qū)域公司實行戰(zhàn)略管控和財務管控，但在區(qū)域公司還不成熟時，集團公司還將保留一定的業(yè)務管控權(quán)限，具體權(quán)限劃分因時因地因人而異。2、人力資源戰(zhàn)略人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略資源中的第一重要的資源，尤其是專業(yè)化人才。中南地產(chǎn)要保持長盛不衰，必須造就一支高素質(zhì)的、忠誠的專業(yè)化人才隊伍。中南地產(chǎn)的人力資源建設原則是：一是專業(yè)化，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。無論是在設計、工程、營銷等業(yè)務操作條線，還是在人力資源、財務等管理支持條線，都必須以專業(yè)化為建設原則，確保專業(yè)的人做專業(yè)的事，做專

35、業(yè)的事情都必須是專業(yè)出身的人，要努力建立一支滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標的專業(yè)化操盤隊伍。二是一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊的原則。各個條線的帶頭人，都必須是一頭獅子，必須具有豐富的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗，尤其是集團公司副總經(jīng)理以上的帶頭人，如總經(jīng)理、首席財務官、首席設計師、首席人力資源官等，要是專家型人才，要有豐富的工作經(jīng)驗和閱歷，要在本行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力。中南地產(chǎn)的人才隊伍建立途徑有：培、引、挖三者相結(jié)合。“培”是指通過內(nèi)部培訓和培養(yǎng)的方式，提升內(nèi)部現(xiàn)有員工的專業(yè)素質(zhì)，并從中選拔優(yōu)秀的人才擔任重要職務。培訓的方式包括：崗位培訓、參觀學習、專業(yè)培訓、定向培養(yǎng)和鼓勵自學成才等方式?！耙笔侵笍氖袌錾弦M各類專業(yè)

36、型人才，重點是中層干部和普通管理人員?！巴凇笔侵羔槍Ω呒壒芾淼戎匾獚徫?，公司內(nèi)部又欠缺的，從行業(yè)內(nèi)先進企業(yè)中有針對性的高薪挖人才，為我所用。中南地產(chǎn)的人力資源隊伍建設重點是：根據(jù)總體戰(zhàn)略目標和組織戰(zhàn)略，本規(guī)劃期內(nèi)的人才建設重點是項目的操盤手和集團公司研發(fā)中心、項目公司設計管理部的設計管理人才，以及房地產(chǎn)集團首席人力資源官。這部分人才必須是專業(yè)出身，必須要有很強的專業(yè)知識和專業(yè)素養(yǎng)。中南地產(chǎn)的人力資源建設目標是：建立好四支隊伍：一是一支有戰(zhàn)略眼光，能駕馭全局，為企業(yè)領(lǐng)航帶隊的CEO隊伍；二是一支思想活躍、功底雄厚、觀念創(chuàng)新、時刻追蹤前沿技術(shù)、能把握并不斷豐富企業(yè)核心技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人員隊伍；三是一

37、支兢兢業(yè)業(yè)，善于應用現(xiàn)代經(jīng)營管理手段的管理人員隊伍；四是一支好學上進、刻苦努力的員工隊伍。人力資源建設在確?！芭嗟贸?、引得進”的同時，還要確保“留得住”，要“用感情留人、用事業(yè)留人、用待遇留人”。一是要對重點人才要高薪任用；二是要建立符合市場的日常管理體制和機制；三是要給予一定的相應的事業(yè)平臺；四是要有包容精神，允許有個性的人才存在。3、財務戰(zhàn)略（1）投資戰(zhàn)略投資方向：本戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的投資方向以住宅項目為主，不投入純辦公樓或純商業(yè)項目。其中，第一投資方向是軟投資項目，如公共事業(yè)項目與土地打包項目，出讓項目；第二投資方向為城郊結(jié)合部、城鄉(xiāng)結(jié)合部的大盤項目；第三投資方向是小規(guī)模的硬投資項目。投資限

38、額：土地總價在10億元以上為主，3億元以上為輔，樓面價控制在每平方米1000元左右。一次性付款不超過20億元。投資收益率：樓面每平方米利潤空間以1000元以上為主，500元以上為輔。（2）籌資戰(zhàn)略：實行多元化融資，建立房地產(chǎn)獨立的融資平臺，擺脫對控股集團融資平臺和渠道的依賴。主要融資方式有：證券融資：通過上市籌集項目發(fā)展資金，上市后爭取配股、增發(fā)等形式進一步籌集未來項目發(fā)展資金。國際融資：主要是各類國外基金合作，打開國際融資渠道。自我積累融資：要不斷提高企業(yè)綜合經(jīng)濟效益，穩(wěn)健經(jīng)營，保持良好的企業(yè)自我積累能力。信貸融資：合理使用商業(yè)銀行及其他金融機構(gòu)的各種信貸資金。（3）財務管理穩(wěn)妥財務：繼續(xù)堅

39、持保守的財務政策，努力使財務風險降低到最低水平。做好項目可行性分析，實事求是，嚴格把關(guān)。絕不以追求短期的經(jīng)濟利益而犧牲長期利益。尤其要做好現(xiàn)金流的管理，任何時候都有足夠的現(xiàn)金儲備。戰(zhàn)略財務：要從戰(zhàn)略高度開展財務管理工作，使財務分析成為企業(yè)戰(zhàn)略管理重要內(nèi)容和重要手段，財務分析要為企業(yè)戰(zhàn)略決策重要提供有分量的判斷依據(jù)。導入戰(zhàn)略財務分析體系，定期和不定期進行戰(zhàn)略財務分析，及時向公司高級管理層報告分析結(jié)果。4、品牌戰(zhàn)略當今房地產(chǎn)市場，競爭的焦點已經(jīng)不再單純地表現(xiàn)為某一個方面的競爭，如價格、質(zhì)量、環(huán)境等，而是集中地表現(xiàn)為品質(zhì)之間的競爭、品牌之間的抗衡。中南地產(chǎn)要實現(xiàn)規(guī)劃期內(nèi)的戰(zhàn)略目標，品牌建設已經(jīng)刻不容

40、緩。（1）明確品牌的類別品牌一般分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌是以該企業(yè)作為品牌建設和宣傳推廣的主體，如聯(lián)想、萬科等都是企業(yè)品牌；產(chǎn)品品牌是以該企業(yè)的某一類產(chǎn)品作為品牌建設和宣傳推廣的主體，其主要特征是客戶知道這個產(chǎn)品而不知道這個產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，如星河灣就是產(chǎn)品品牌，很多人知道星河灣這個產(chǎn)品，但不知道星河灣的開發(fā)商，再如名牌汽車、名牌化妝品、名牌手表等。中南房地產(chǎn)集團的品牌建設以企業(yè)品牌建設為主，兼顧產(chǎn)品品牌，其中產(chǎn)品品牌以“中南世紀城（CLD）”為建設主體。（2）夯實品牌建設的基礎。品牌建設是一個系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、服務系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，需要從技術(shù)、生產(chǎn)、服務、管理等諸多方面入手，最終匯集為品牌優(yōu)勢。一是在技術(shù)方面，要強化技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)力度，不斷研究和推出領(lǐng)先市場的高品位、高品質(zhì)的產(chǎn)品，形成鮮明的中南特色。二是在生產(chǎn)方面，要確保工程優(yōu)質(zhì)，按時交付，特別是針對現(xiàn)有項目工程質(zhì)量、景觀質(zhì)量不理想的現(xiàn)狀，參照制造業(yè)的成功做法，在各項目公司設立專職的質(zhì)量工程師，專門負責工程、景觀質(zhì)量的檢查、整改、驗收和材料質(zhì)量的檢驗，并完善相關(guān)的工作流程和制度。三是在服務方面，要切實提高售后服務水