京東商城廣告營銷策劃書(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上京東商城廣告營銷策劃書姓名： 班級; 學號：專心-專注-專業(yè)目錄摘要.1引言.1京東商城營銷環(huán)境.3 外部環(huán)境分析.3 內(nèi)部環(huán)境分析.3 營銷策略swot分析.4 營銷策略. 5 營銷策略預算.7 結(jié)束語.7摘要在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種時尚。各種網(wǎng)上商城如雨后春筍般的冒出來，其中，京東商城就像一匹黑馬，憑著獨特的優(yōu)勢闖入了人們的視線，在電子商務這個行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。京東商城的“商業(yè)模式”成為了行業(yè)人士議論的熱點，對此有人贊同、有人呲之以鼻。這說明京東商城在快速發(fā)展中仍然存在著諸多問題，本文將對京東商城進行市場分析，并對存在的問題進行適當?shù)母倪M。引言

2、京東商城是中國B2C市場較大的3c網(wǎng)購專業(yè)平臺，創(chuàng)立于2004年，是中國電子商務領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。2011年5月17日，京東商城CEO劉強東表示，與支付寶的合作將終止。2011年8月24日，京東商城與支付寶合作到期。京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企

3、業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。相較于同類電子商務網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。3000萬、1000萬、5年、40億、300%、1.5億，這一組字符是中國垂直B2C電子商務企業(yè)京東商城獨有的標簽：2009年6月18日，京東商城單日銷售額突破3000萬元，也是中國B2C行業(yè)目前的最高業(yè)績;2009年12月24日，全部由京東商城自行采購、生產(chǎn)和配送的第1000萬個訂單

4、產(chǎn)生;2009年，京東商城銷售額近40億元，它用5年的時間，以每年300%的速度超越了B2C行業(yè)的所有對手，成為中國最大的B2C公司;2010年1月27日，京東商城宣布獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的C1輪風險投資，目前該筆7500萬美元資金已經(jīng)到賬，在今年年底前C2輪融資到賬，總金額將超過1.5億美元，這也是金融危機以來中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。這猶如一顆炸彈投進了中國B2C行業(yè)，引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注。京東商城取得的成績是卓越的，但是，環(huán)境是隨時都在變化的，今天是第一，明天可能就會倒退也說不定，雖然京東過去幾年的成績很輝煌，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，尤其是與阿里巴巴，蘇寧的價格戰(zhàn)爭中，京東也

5、暴露出了一系列的問題，資金的周轉(zhuǎn)困難，商品價格一再壓縮導致的經(jīng)營虧本，物流體系的不完善等，這些問題是機會也是威脅。未來的京東還會像過去那樣取得傲人的成績嗎，他將會怎樣發(fā)展呢？因此，我們小組決定以京東商城為營銷策劃的研究課題，希望能找到方法來解決這些暴露的問題，希望能對其發(fā)展有所幫助，同時，也能增加我們對營銷策劃書知識的應用能力，增進我們的知識。若有錯誤的地方，希望各位給予指正。 一， 京東商城的營銷環(huán)境外部環(huán)境分析： 京東網(wǎng)屬于B2C行業(yè)，首先，受宏觀經(jīng)濟狀況和宏觀經(jīng)濟政策影響。03年的“非典”、08年的“南方冰雪災害”、“金融危機”和09年的“甲流“疫情，都導致宏觀經(jīng)濟狀況的大調(diào)整，同時也對

6、B2C企業(yè)帶來巨大影響。但是，在政府拉動內(nèi)需和鼓勵青年創(chuàng)業(yè)的政策影響下，B2C行業(yè)在金融危機期間得到了快速發(fā)展。2010年是中國電子商務夢想照進現(xiàn)實的一年，截至2009年6月底，我國 規(guī)模以上電子商務網(wǎng)站總量已經(jīng)超12000家。特別是自進入2008年來，整個電子商務行業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。電子商務的未來是屬于B2C的，據(jù)研究表明僅在此二年不到時間內(nèi)創(chuàng)建的電子商務網(wǎng)站占現(xiàn)有網(wǎng)站總數(shù)的22.3%，且有75.4%的電子商務網(wǎng)站專注于細分行業(yè)的B2C。其中作為 發(fā)展鉛直B2C模式的京東商城在近幾年內(nèi)獲得了很好的成績。 內(nèi)部環(huán)境分析: 一，競爭者分析 京東商城是以B2C形式銷售的電

7、子商務平臺，其主要競爭對手是以企業(yè)的在淘寶或者其他電子商務平臺開設的商城，例如國美電器，美的，聯(lián)想等等，當當，卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手，還有目前新興的一些網(wǎng)上超市網(wǎng)站等等。其次，受網(wǎng)上購物的影響，實體店的經(jīng)營也正在以低價獲取競爭優(yōu)勢，力爭將成本降到最低，這對京東商城也構(gòu)成了潛在競爭，并且預計在將來，這種競爭將會加劇。由此，我們可以預見，京東的未來將會在激烈的競爭中度過。 二，顧客分析： 京東的顧客有著這樣一些特點，第一，對物流的要求很高，第二，對于商品的性價比要求高。喜歡查找商品方便，快捷。京東的顧客有大學生，個別企業(yè)，還有喜歡購物但是有沒有時間逛街的青少年。京東商城提供了靈活多

8、樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等近60座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。2010年，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務承諾。隨后又推出“全國上門取件”、“先行賠付”、7x24小時客服電話等專業(yè)服務。京東商城的服務系統(tǒng)正在逐步實現(xiàn)跨越性的升級。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，

9、還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務引領(lǐng)網(wǎng)絡零售市場，率先為中國電子商務行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標桿。 供應商分析 在京東，廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。 三，社會公眾分析： 09年京東商城發(fā)展迅速，由此而來引起“速度門”弊病，網(wǎng)上全是投訴的，其實很早以前

10、就暴露出來了，用戶體驗屢受質(zhì)疑。當“速度門”剛發(fā)生時，京東便在內(nèi)部散發(fā)出融到巨額資金的消息，用來緩解社會關(guān)注點，消息一出引發(fā)全國媒體大面積報道，轉(zhuǎn)移目標成功，調(diào)虎離山之計妙用啊。2010年5月19日，京東商城CEO劉強東提出的“放棄不會網(wǎng)上下單和不愿意下樓取貨的用戶”，這就是京東的著名的招回門，雖然后來劉強東發(fā)博文為京東“不送貨上樓”叫屈，但營銷傳播效果已經(jīng)達到了，至少給大眾表達了一個觀點，來京東買東西的人太多了，可以放棄客戶了，到現(xiàn)在為止還沒有什么企業(yè)可以說敢放棄客戶。話說京東商城開始“出租”平臺，其實到現(xiàn)在京東的平臺還沒有真正開放出來，但凡客的廣告卻在京東商城上投放了，這讓很多媒體關(guān)注和好

11、奇，同行異業(yè)開始合作了，比較新的營銷方式，也許廣告將來會成為B2C網(wǎng)站最重要的營銷收入之一。 不管是炒作、跟風等等，用戶體驗還是最重要的，京東商城的這些事件營銷更像廣告戰(zhàn)，京東從發(fā)展至今一直使用，并且最拿手的營銷方式就是價格站，商家間的競爭對消費者而言是有利的。當然，價格戰(zhàn)的噱頭在某個時間段確實能給網(wǎng)站銷售帶來短期火爆，但隨著各方資本蜂擁而至，現(xiàn)有B2C企業(yè)如何保持長期持續(xù)增長，如何在新市場進入者低價策略的不斷沖擊下，保持一定的盈利能力才是對他們真正的考驗。不管怎么樣，我們從京東商城近幾年的發(fā)展過程中總能學到一些好的營銷方法，炒作事作營銷是企業(yè)發(fā)展最捷徑最快速的方法，而炒作的焦點、炒

12、作焦點的平滑轉(zhuǎn)移、炒作的過程、炒作的結(jié)果、炒作的連續(xù)性都值得我們?nèi)ド钏?。二，營銷策略分析：swot分析京東商城的優(yōu)勢1. . 作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，360buy京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上?都非常大2.360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京東網(wǎng) 站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場 。3.京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進4.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出的“211限時達”服務5. 京東先后組

13、建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下 京東商城的劣勢 同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京都流失了很多潛在的購買力。沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，

14、工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。售后服務方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都，效果也令很多故顧客不滿意。 京東商城的機會1.中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費需求也逐漸提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個品類2.網(wǎng)絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速，估計2011年達到一億。3.國家政策對物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促進電子商務的發(fā)展 京東商城的威脅。長期虧損經(jīng)營：擴張過快，資金鏈可能斷裂。部分產(chǎn)品有違常規(guī)的低價破壞行業(yè)規(guī)則。上市路崎嶇。消費者投訴很多：出售假

15、貨、翻新機，刪除差評，私自篡改、鎖定或取消用戶訂單。售后服務落后：處理時間長，退貨條件苛刻，被指購貨容易退貨難。內(nèi)部管理漏洞：各種“問題門”事件：“菜刀門”、“負價們”。缺乏對采銷人員有效的監(jiān)督機制。 三，營銷策略 一，堅持低價策略，加大技術(shù)投資采用低價策略是商家搶奪網(wǎng)上市場的需要。網(wǎng)絡是一個新興的市場，比競爭者搶先一步占領(lǐng)市場，將有助于企業(yè)建立網(wǎng)上品牌。低價是零售業(yè)的制勝法則之一，是京東商城得以快速成長的核心競爭力，也是京東商城在消費者心中豎起的一座豐碑。當價格優(yōu)勢不再明顯，京東商城在消費者心中的低價形象必將大打折扣。因此，從策略上堅持低價，從技術(shù)上保證低價，是京東商城調(diào)整和完善營銷策略的基

16、本路徑，加大技術(shù)方面的投資，廣納賢才，充分利用自建物流的優(yōu)勢，完善物流系統(tǒng)，降低物流成本，提高物流效率，優(yōu)化物流服務水平從收益最大和成本相對最小的角度考慮，克服這一技術(shù)障礙。 二，提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務保持一致 電子商務的虛擬特點使得傳統(tǒng)市場中的實物保證消失了，信用基礎(chǔ)變得薄弱。社會誠信缺失和信用基礎(chǔ)薄弱使買賣雙方在電子商務中面臨更大的風險。從信用的角度來看，買賣雙方是否真實、賣方發(fā)布的信息是否真實完善、買方發(fā)出的訂單是否真實、商品是否能按要求發(fā)送、交易一方對電子合同的否認等情況，增加了買賣雙方的風險，尤其使買方失去了購買動力。這就需要企業(yè)積累良好的信用來建立消費者的信心，引發(fā)消費者的購

17、買欲望。提高京東商城的誠信度，關(guān)鍵要做到承諾與服務保持一致，遵循“做不到的不講，講了的就要做到”的原則。 三，完善和充實網(wǎng)站信息，提供人性化服務電子商務企業(yè)的門戶網(wǎng)站所能提供的商品的廣度和精度，決定了對消費者的吸引力。從廣度角度考慮，網(wǎng)站所能展示的商品越多，能夠銷售出去的可能性就越大。就京東商城目前情況而言，和科文公司的合作保證了圖書信息的全面廣泛，然而采集和處理數(shù)據(jù)的成本相當高，除了新書基本信息，還有圖書內(nèi)容和節(jié)選已經(jīng)相關(guān)內(nèi)容都需要自行處理。一個可行的建議是將此項工作交由出版社來做，由出版社在出版新書的同時匯總網(wǎng)上店鋪所需的信息，既能簡化京東商城的工作，又能給讀者更充分的信息。另外，在網(wǎng)頁設

18、計方面，應該秉著給消費者提供最大方便的原則，使頁面盡量的人性化，通過多種方式的檢索工具，使消費者可以快速的找到所需商品，而不是淹沒在繁雜的商品海洋里 四，培養(yǎng)高素質(zhì)的售后服務團隊，改善服務質(zhì)量 硬件和人力的瓶頸制約著京東商城的服務水平。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東商城的客服部門己經(jīng)是總部人員最多的一個部門，但仍然滿足不了用戶的服務需求。2005年上半年，京東商城的客服電話掉線率常常在30%以上，而在注重服務的大公司里這個數(shù)據(jù)通常保持在10%以內(nèi)。服務質(zhì)量低下使得京東商城的形象受到了損害和質(zhì)疑。提供客服質(zhì)量是京東商城函待解決的一大問題。就硬件而言，京東商城應采購先進的通信設備，開發(fā)相應的技術(shù)進行支持，并且注意設備的維護和檢修;就人力而言，京東商城應該及時整頓現(xiàn)有的客服人員，對其進行高水平的專業(yè)培訓，提高人員素質(zhì)，同時引進外部優(yōu)秀人才，招賢納士。只要優(yōu)良的售后服務才能使消費者產(chǎn)出重復消費的欲望，才能令京東商城留住老客戶。五，適當加大網(wǎng)絡上的廣告投放，充分利用