清揚洗發(fā)水市場營銷環(huán)境分析(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上清揚洗發(fā)水市場營銷環(huán)境分析一、公司簡介清揚是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華旗下的一個品牌。聯(lián)合利華不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個人護理、食品、冰激凌等領(lǐng)域，而且還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。二、產(chǎn)品簡介清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突

2、破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。清揚在進入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國）公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，

3、是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚更信心百倍地做出承諾，要帶領(lǐng)中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個重要的訴求點，市場競爭本來就異常激烈。中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布對5351人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的“高調(diào)”與“自信”無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產(chǎn)生根本的影響。三、國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的宏觀環(huán)境分析（一）文化環(huán)境對于中國，聯(lián)合利華屬于跨國企業(yè)

4、。聯(lián)合利華要想將要想將自己的品牌引進中國，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國的本土文化良好的融合，這是企業(yè)在這個國家市場存在的關(guān)鍵。作為洗滌用品，消費者更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果以及價格，所以洗滌用品所收到的文化因素的影響要較其他產(chǎn)品小的多。因此清揚進入中國市場，首先就要充分地了解中國的文化，在品牌宣傳時要避免觸及到敏感的文化問題。（二）經(jīng)濟環(huán)境隨著我國的穩(wěn)步發(fā)展，城市化進程不斷加快，必然會繼續(xù)穩(wěn)定增長。未來五年，全國規(guī)模以上洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)值年均增長率將為12%，2015年，將達(dá)到2060億元。據(jù)顯示，年前三季度，全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品類的零售額同比增長了29.11%，是近

5、五年來的最快增速，比2010年同期加快7.06個百分點，比2010年全年加快8.21個百分點。專家預(yù)測，在市場環(huán)境不斷改善的過程中，洗滌用品市場將繼續(xù)保持增長。所以，對于清揚洗發(fā)水等洗滌用品是一個很好的市場機會。 （三）技術(shù)環(huán)境 洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽離子高分子以及硅油等護發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產(chǎn)品外觀的珠光劑等成分組成。在中國市場上的洗發(fā)水往往注重干發(fā)的護理效果，并在一定程度上開發(fā)了相應(yīng)的技術(shù)，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚全球技術(shù)中心；其

6、次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國人研究的去屑產(chǎn)品。（四）政治法律環(huán)境自從我國入WTO后，市場競爭非常激烈?；瘖y品行業(yè)是作為最早開放的行業(yè)之一，國家投入的管制也相對少一些，尤其是其中的洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過20余年的發(fā)展，更是成為國內(nèi)化妝品市場發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力最強的一部分。中國政府對于洗發(fā)產(chǎn)品擺出開放態(tài)度，采取市場杠桿調(diào)節(jié)作用。另外，“十一五”規(guī)劃以來，中國開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)。中國也取消了護發(fā)用品的消費稅并且國家不斷出臺規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。四、清揚洗發(fā)水營銷微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀清揚是全球第二大消費用品生產(chǎn)

7、商聯(lián)合利華旗下的帶著國際專業(yè)去屑名譽進駐中國的時尚頭發(fā)洗護產(chǎn)品。在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個人護理用品市場的主導(dǎo)者。早在1873年，清揚就已經(jīng)在希臘開始進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚開拓中國市場的強大信心。2007年3月，經(jīng)歷三年時間的精心籌劃，清揚全面進駐中國。(二) 渠道建設(shè)和促銷推廣清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清

8、揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。（三）終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模清揚在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。（四）媒介支持由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機?，F(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢（五）競

9、爭情況分析對于清揚，它的主要競爭公司是保潔公司，代表產(chǎn)品為海飛絲；次要競爭對手為霸王洗發(fā)水等。清揚是以挑戰(zhàn)者身份，去挑戰(zhàn)去屑市場占有率最大的海飛絲，投入大，風(fēng)險高，但有很高的潛在利益。（六）分銷方面清揚在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應(yīng)商為聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯(lián)超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商以及零售商；代理中間商為批發(fā)商和零售商。五、清揚SWOT分析（一）優(yōu)勢1.品牌優(yōu)勢:早在1973 年,清揚就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)􀇙清揚被譽是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。2.技術(shù)優(yōu)勢：專業(yè)的技術(shù)支持法國技術(shù)中心

10、，潛心研發(fā)的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。3.產(chǎn)品優(yōu)勢：清揚首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念。將去屑細(xì)分的概念進一步細(xì)化，針對目標(biāo)市場的盲點、結(jié)合市場特性，清揚推出多款產(chǎn)品。4.資金優(yōu)勢：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用。這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。（二）弱勢1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。2.新品牌信任力略低:作為一個在中國的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時

11、間來培養(yǎng)。3.市場基礎(chǔ)薄弱:雖然在東南亞地區(qū)早就進行銷售，但清揚直至2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的根基薄弱。4.包裝不夠時尚:清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。（三）機會1. 市場潛在空間巨大:清揚中國去屑市場龐大。在300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺。這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。2.消費者品牌差異感有所下降:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在洗發(fā)水領(lǐng)

12、域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長。事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。（四）威脅1.外部競爭威脅:清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。2.自身營銷威脅:清揚的廣告營銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度。這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡