蘇州中房湖濱花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告-博思堂

1、中房湖濱花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告2007-06-03建立超越市場(chǎng)環(huán)境的全攻略建立超越市場(chǎng)環(huán)境的全攻略蘇州博思堂投資顧問(wèn)有限公司蘇州博思堂投資顧問(wèn)有限公司第一部分第一部分: :市場(chǎng)分析篇市場(chǎng)分析篇第二部分第二部分: :營(yíng)銷(xiāo)推廣篇營(yíng)銷(xiāo)推廣篇第三部分第三部分: :銷(xiāo)售執(zhí)行篇銷(xiāo)售執(zhí)行篇第四部分第四部分: :創(chuàng)意表現(xiàn)篇?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)篇( (提報(bào)展示提報(bào)展示) )總綱總綱第一部分、市場(chǎng)分析篇第一部分、市場(chǎng)分析篇市場(chǎng)分析政策環(huán)境分析時(shí)間時(shí)間發(fā)布政策機(jī)構(gòu)發(fā)布政策機(jī)構(gòu)政策內(nèi)容政策內(nèi)容主要政策影響主要政策影響1995年5月26日國(guó)務(wù)院關(guān)于控制高檔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的通知?jiǎng)e墅等高檔住宅及度假村原則上不再批準(zhǔn)立項(xiàng)，以后建設(shè)也要嚴(yán)格審批

2、。2003年2月18日國(guó)土資源部停止別墅類用地的土地供應(yīng)（45號(hào)令）。別墅用地供應(yīng)再次收緊2006年5月17日國(guó)務(wù)院國(guó)六條政策加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程監(jiān)管2006年5月30日國(guó)土資源部關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知停止別墅用地供應(yīng)和辦理相關(guān)用地手續(xù)2006年7月13日建設(shè)部關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見(jiàn)控制中小戶型的比例，滿足市場(chǎng)剛性需求2006年7月24日建設(shè)部、商務(wù)部、統(tǒng)計(jì)局等八部委關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的意見(jiàn)提高外資準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)行外籍人士購(gòu)房實(shí)名制2006年12月12日國(guó)土資源部、國(guó)家發(fā)改委2006年版限制用地

3、項(xiàng)目目錄和禁止用地項(xiàng)目目錄影視城、賽車(chē)場(chǎng)、公墓等被列為限制用地項(xiàng)目，別墅、高爾夫球場(chǎng)、賽馬場(chǎng)等項(xiàng)目用地被明令禁止2007年2月1日國(guó)稅總局從2月1日起，土地增值稅將從“預(yù)征”變?yōu)椤扒逅恪?，向開(kāi)發(fā)商征收30%-60%不等的土地增值稅控制房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，加大對(duì)土地市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策點(diǎn)評(píng)土地市場(chǎng)需求市場(chǎng)別墅這樣的低密度住宅的土地供應(yīng)是受限制的，政策是趨別墅這樣的低密度住宅的土地供應(yīng)是受限制的，政策是趨于收緊的于收緊的。房貸緊縮，投機(jī)性需求受到打壓，房貸緊縮，投機(jī)性需求受到打壓，90/7090/70政策控制了政策控制了中小戶型的比例，滿足市場(chǎng)剛性需求中小戶型的比例，滿足市場(chǎng)剛性需求 銀行及稅收對(duì)開(kāi)發(fā)

4、商資金鏈進(jìn)行宏觀調(diào)控制，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商資金鏈進(jìn)行宏觀調(diào)控制，同時(shí)“土地增殖稅土地增殖稅”也也一定程度上縮小了開(kāi)發(fā)利潤(rùn)一定程度上縮小了開(kāi)發(fā)利潤(rùn)就蘇州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，受宏觀調(diào)控的影響比較小，市場(chǎng)就蘇州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，受宏觀調(diào)控的影響比較小，市場(chǎng)仍處于健康良性的發(fā)展軌跡中仍處于健康良性的發(fā)展軌跡中經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析當(dāng)一個(gè)地區(qū)人均GDP達(dá)到3000美元以上，該地區(qū)高檔房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。從園區(qū)的人均GDP運(yùn)行來(lái)看，1998年便達(dá)到3000美元，且從1998開(kāi)始，人均GDP的增長(zhǎng)速度不斷加快，園區(qū)已步入園區(qū)已步入高檔房產(chǎn)發(fā)展的高速上升時(shí)期。高檔房產(chǎn)發(fā)展的高速上升時(shí)期。蘇州人均蘇州人均GDP運(yùn)行狀況運(yùn)行狀況 蘇州人均可支

5、配收入呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)，從2001年的10515元，到2006年的19000元，短短6年，人均可支配收入翻了近一番，水漲船高的人均可支配水漲船高的人均可支配收入給房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的承接市場(chǎng)注入了強(qiáng)收入給房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的承接市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，必將推動(dòng)房產(chǎn)繼續(xù)向前、勁的購(gòu)買(mǎi)力，必將推動(dòng)房產(chǎn)繼續(xù)向前、向上發(fā)展向上發(fā)展。人均可支配收入人均可支配收入 狀況狀況經(jīng)濟(jì)分析總結(jié)本案區(qū)位上屬于園區(qū)，隨著蘇州打造高科技園區(qū)和“私營(yíng)經(jīng)濟(jì)樂(lè)園”的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)必將得到更大的發(fā)展，蓬勃發(fā)展的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)了大量高檔房產(chǎn)消費(fèi)人群。園區(qū)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)運(yùn)行良好，園區(qū)GDP對(duì)蘇州市區(qū)GDP的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率在30%左右，蓬勃的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了

6、大量的就業(yè)人口，大量的外資企業(yè)的進(jìn)入，帶來(lái)了大量的有較高消費(fèi)能力的群體。本案區(qū)位上屬于園區(qū)，隨著園區(qū)二三期的不斷深入，必將吸引更多的中外企業(yè)入駐，同時(shí)也來(lái)更多的有較高消費(fèi)能力的群體。規(guī)劃分析蘇州城市規(guī)劃2006-2020中明確了城市將首先向東發(fā)展，園區(qū)是優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域，而本案雖然隸屬吳中區(qū)，但區(qū)位屬于園區(qū)，園區(qū)作為城市新城區(qū)的規(guī)劃對(duì)本案的促進(jìn)作用必將非常明顯隨著通達(dá)路的改造，項(xiàng)目區(qū)域出行將更加方便，必將改善目前交通相對(duì)不便的問(wèn)題，同時(shí)，新機(jī)場(chǎng)路的規(guī)劃實(shí)施，更促進(jìn)了交通的發(fā)展本案所處區(qū)域?yàn)楦邫n住宅規(guī)劃區(qū)，隨著獨(dú)墅湖的整體改治的完成，區(qū)域房產(chǎn)的價(jià)值將得到更大的體現(xiàn)本案優(yōu)勢(shì)之一：規(guī)劃前景所形成的投資

7、價(jià)值本案優(yōu)勢(shì)之一：規(guī)劃前景所形成的投資價(jià)值兩大城市湖泊對(duì)比分析獨(dú)墅湖獨(dú)墅湖金雞湖金雞湖市場(chǎng)認(rèn)可度市場(chǎng)認(rèn)可度成熟度成熟度物業(yè)價(jià)格物業(yè)價(jià)格最大的優(yōu)勢(shì)最大的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)認(rèn)可度高“富人區(qū)”概念城市湖泊逐步被認(rèn)可城市湖泊非常成熟處女地房?jī)r(jià)高企有較大上升空間成熟的景觀完善的商業(yè)配套便捷的交通無(wú)敵湖景原生態(tài)無(wú)敵湖景本案優(yōu)勢(shì)之二：原生態(tài)的湖景資源本案優(yōu)勢(shì)之二：原生態(tài)的湖景資源本案優(yōu)勢(shì)之三：價(jià)差形成的投資價(jià)格本案優(yōu)勢(shì)之三：價(jià)差形成的投資價(jià)格園區(qū)總體市場(chǎng)總結(jié)目前，園區(qū)發(fā)展日漸成熟，且市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的發(fā)展的速度市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的發(fā)展的速度；國(guó)家宏觀政策對(duì)園區(qū)市場(chǎng)的影響較小宏觀政策對(duì)園區(qū)市場(chǎng)的影響較小，市場(chǎng)發(fā)展保持穩(wěn)定的狀

8、態(tài)，高檔樓盤(pán)遍布園區(qū)，園區(qū)的規(guī)劃已經(jīng)逐漸成熟，成為富人的居住區(qū)，園區(qū)園區(qū)無(wú)論是社區(qū)檔次、品質(zhì)還是規(guī)劃環(huán)境都成為客戶的首選成為客戶的首選。作為城市湖泊的金雞湖，已經(jīng)日趨成熟，居住氛圍愈加濃厚，投資價(jià)值下降；而獨(dú)墅湖獨(dú)墅湖同樣是城市湖泊，正在不斷地成熟，因其目前正處于自然生態(tài) ，有待進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，因此投資價(jià)值不斷上升投資價(jià)值不斷上升；園區(qū)公寓市場(chǎng)的產(chǎn)品線完整，但是產(chǎn)品面積處于兩極分化，大戶型普通公寓呈大戶型普通公寓呈現(xiàn)現(xiàn)“滯銷(xiāo)滯銷(xiāo)”狀態(tài)狀態(tài)。高檔公寓市場(chǎng)分析湖西湖西現(xiàn)代大道以北現(xiàn)代大道以北湖東湖東 雙湖板塊雙湖板塊天域天域中茵皇中茵皇冠冠中海湖濱一中海湖濱一號(hào)號(hào)玲瓏灣玲瓏灣雅戈?duì)栄鸥隊(duì)柊屠栌“屠栌?/p>

9、象象伊頓小鎮(zhèn)伊頓小鎮(zhèn)金湖金湖灣灣中海星中海星湖國(guó)際湖國(guó)際金色金色尚城尚城橄欖橄欖灣灣建筑形態(tài)高層高層多層（含電梯多層）、小高層、高層高層（湖景珍座）高層（酒店式公寓） 多層（含電梯多層）、小高層多層高層多層、小高層多層、小高層小高層產(chǎn)品均價(jià)1300017500700085007400650067008500700062005200主力面積165-177240-280120-150120-14040-80120-136125-140120-13693-9889-99120-130去化情況83%89%88%92% 77%65%89%85%99%98%70%產(chǎn)品產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)湖西湖西CBDCBD中中心

10、心湖西湖西CBDCBD中心中心品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌優(yōu)品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì) / /英倫建筑英倫建筑風(fēng)格風(fēng)格 / /品牌優(yōu)品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)低總低總價(jià)價(jià) / /市場(chǎng)特征小結(jié)本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一：市場(chǎng)具有本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一：市場(chǎng)具有“供應(yīng)真空供應(yīng)真空”，具有產(chǎn)品的唯，具有產(chǎn)品的唯一性一性目前園區(qū)公寓市場(chǎng)主要以高層和小高層產(chǎn)品為主，而電梯多層是目前園區(qū)公寓市場(chǎng)主要以高層和小高層產(chǎn)品為主，而電梯多層是目前市場(chǎng)上比較稀缺的產(chǎn)品；目前市場(chǎng)上比較稀缺的產(chǎn)品；現(xiàn)有公寓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以地段、品牌優(yōu)勢(shì)為主要賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)有公寓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以地段、品牌優(yōu)勢(shì)為主要賣(mài)點(diǎn) ，目前公寓市，目前公寓市場(chǎng)沒(méi)有占據(jù)湖景資源的公寓產(chǎn)品，湖景電場(chǎng)沒(méi)有占據(jù)湖景資

11、源的公寓產(chǎn)品，湖景電 梯多層產(chǎn)品具有其區(qū)梯多層產(chǎn)品具有其區(qū)域唯一性；域唯一性；多層產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較高，銷(xiāo)售去化的速度較快。多層產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較高，銷(xiāo)售去化的速度較快。高檔公寓競(jìng)爭(zhēng)分析 從園區(qū)的高檔公寓市場(chǎng)來(lái)看，能夠在產(chǎn)品上具有借鑒意義的只有中海湖濱一號(hào)和南山巴黎印象，對(duì)比如下：中海湖濱中海湖濱一號(hào)一號(hào)南山巴黎印南山巴黎印象象本案本案位置現(xiàn)代大道以北星湖街以東、蘇勝路以南通達(dá)路以東，獨(dú)墅湖岸邊建筑形態(tài)電梯多層電梯多層電梯多層推出時(shí)間2006年初2006年中2007年下半年產(chǎn)品均價(jià)7000元/平方米6300元/平方米/去化情況100%96%/資源優(yōu)勢(shì)無(wú)無(wú)獨(dú)墅湖悠長(zhǎng)的水岸線分析：分析：推案時(shí)間：

12、均為推案時(shí)間：均為0606年初年初- -年中年中產(chǎn)品形態(tài)：主要產(chǎn)品為小高層和產(chǎn)品形態(tài)：主要產(chǎn)品為小高層和多層，電梯洋房占據(jù)多層，電梯洋房占據(jù)的比例極少的比例極少產(chǎn)品均價(jià)：產(chǎn)品均價(jià)：6000-70006000-7000元元/ /平方米平方米 去化情況：已基本售完去化情況：已基本售完對(duì)比個(gè)案共同點(diǎn)：距離金雞湖較對(duì)比個(gè)案共同點(diǎn)：距離金雞湖較遠(yuǎn)，無(wú)湖景觀優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)，無(wú)湖景觀優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之二：本案具有無(wú)敵湖景本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之二：本案具有無(wú)敵湖景本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之三：稀缺島嶼型物業(yè)本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之三：稀缺島嶼型物業(yè)隨著園區(qū)電梯多層產(chǎn)品的去化，本案的電梯洋房成為獨(dú)墅湖區(qū)域的稀缺性產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品；本案擁有

13、狹長(zhǎng)的水岸線，水與社區(qū)融為一體，本案作為獨(dú)墅湖區(qū)域近距離親水社區(qū)具有唯一性，且具備島嶼型物業(yè)的特質(zhì)近距離親水社區(qū)具有唯一性，且具備島嶼型物業(yè)的特質(zhì) 聯(lián)排聯(lián)排 雙拼雙拼 獨(dú)棟獨(dú)棟產(chǎn)品均價(jià)：產(chǎn)品均價(jià)： 1200012000元元/ /平米平米 1400014000元元/ /平米以上平米以上 1600016000元元/ /平米以上平米以上主力面積：主力面積： 220-300220-300平米平米 300-400300-400平米平米 350-400350-400平米平米園區(qū)別墅市場(chǎng)分析園區(qū)在售別墅基本情況對(duì)比目前，園區(qū)在售的別墅項(xiàng)目較集中在雙湖板塊，無(wú)論是從品牌、建筑風(fēng)格、目前，園區(qū)在售的別墅項(xiàng)目較集

14、中在雙湖板塊，無(wú)論是從品牌、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、配套、附加價(jià)值等方面都比較相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、配套、附加價(jià)值等方面都比較相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 中海御湖熙岸玫瑰灣星島仁恒水墨江南占地位置金雞湖西岸，坐擁金雞湖萬(wàn)里水岸湖景金雞湖東岸，北依斜塘河岸獨(dú)墅湖西岸，三面環(huán)水，島狀布局獨(dú)墅湖東建筑風(fēng)格美式西班牙皇家現(xiàn)代中式風(fēng)格新簡(jiǎn)約主義開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007.5.19200820082008產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排、雙拼聯(lián)排聯(lián)排聯(lián)排聯(lián)排、獨(dú)棟主力面積聯(lián)排230-320 220-250227-292聯(lián)排220-290 雙拼330-382獨(dú)棟365-458產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)排16000 13000130001200

15、0聯(lián)排13000 雙拼22000獨(dú)棟18000去化情況一批推出65套，去化100% 未開(kāi)盤(pán)未開(kāi)盤(pán)一批推出59套，去化98%一批推出30套，去化90%競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案賣(mài)點(diǎn)對(duì)比 中海御湖熙岸 星島仁恒產(chǎn)品定位其別墅定位在湖景精品別墅的概念上定位在濱水豪宅的締造者景觀規(guī)劃引入金雞湖水系打造南北狹長(zhǎng)的人工景觀引入河道水系，營(yíng)造島嶼式景觀景觀資源及價(jià)格一批開(kāi)出的房源無(wú)自然景觀優(yōu)勢(shì)，社區(qū)中央景觀房源均價(jià)20000元一批開(kāi)出房源 位于項(xiàng)目的西面，北面臨湖有部分景觀聯(lián)排別墅，均價(jià)14000元就本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，和上兩個(gè)個(gè)案相比，同樣都具有湖景就本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，和上兩個(gè)個(gè)案相比，同樣都具有湖景資源，沒(méi)太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

16、，但本案一期別墅量體較小，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資源，沒(méi)太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但本案一期別墅量體較小，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)本案的沖擊不是很大對(duì)本案的沖擊不是很大瀕臨強(qiáng)勢(shì)個(gè)案，我司建議本案別墅量體宜采取瀕臨強(qiáng)勢(shì)個(gè)案，我司建議本案別墅量體宜采取“市場(chǎng)跟隨著策市場(chǎng)跟隨著策略略”別墅市場(chǎng)小結(jié) 本案的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案將社區(qū)定位在湖景和島嶼的概念上，本案的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案將社區(qū)定位在湖景和島嶼的概念上，引入金雞湖、河道水系打造社區(qū)的人工景觀，推出的大引入金雞湖、河道水系打造社區(qū)的人工景觀，推出的大部分房源均無(wú)自然景觀優(yōu)勢(shì)。部分房源均無(wú)自然景觀優(yōu)勢(shì)。 而本案所處位于獨(dú)墅湖岸邊，擁有獨(dú)墅湖狹長(zhǎng)水岸而本案所處位于獨(dú)墅湖岸邊，擁有獨(dú)墅湖狹長(zhǎng)水岸線，自然資源優(yōu)勢(shì)

17、得天獨(dú)厚，近距離親水是本案的最大線，自然資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，近距離親水是本案的最大優(yōu)勢(shì)，本案一期別墅量體也呈現(xiàn)階段性的無(wú)敵湖景唯一優(yōu)勢(shì)，本案一期別墅量體也呈現(xiàn)階段性的無(wú)敵湖景唯一性性 本案的成功點(diǎn)在于如何的運(yùn)用得天獨(dú)厚的自然資源。本案的成功點(diǎn)在于如何的運(yùn)用得天獨(dú)厚的自然資源?；厩闆r分析項(xiàng)目SWOT分析STRENGTH STRENGTH 自然景觀得天獨(dú)厚，近距離親水唯一性自然景觀得天獨(dú)厚，近距離親水唯一性 、電梯多層產(chǎn)品的稀缺、電梯多層產(chǎn)品的稀缺性、高爾夫球位于本案對(duì)面、臨近強(qiáng)勢(shì)樓盤(pán)，售價(jià)可操作性強(qiáng)性、高爾夫球位于本案對(duì)面、臨近強(qiáng)勢(shì)樓盤(pán)，售價(jià)可操作性強(qiáng)WEAKNESSWEAKNESS 隸屬吳中區(qū)

18、，公積金有限制、靠近機(jī)場(chǎng)路會(huì)受噪音影響、配套嚴(yán)隸屬吳中區(qū)，公積金有限制、靠近機(jī)場(chǎng)路會(huì)受噪音影響、配套嚴(yán)重匱乏重匱乏 OPPORTUNITYOPPORTUNITY 別墅土地供應(yīng)量有限、區(qū)域前景看好、臨近園區(qū)，區(qū)域承受力強(qiáng)別墅土地供應(yīng)量有限、區(qū)域前景看好、臨近園區(qū)，區(qū)域承受力強(qiáng)THTEATTHTEAT 星島仁恒給本案帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、客源動(dòng)線攔截多星島仁恒給本案帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、客源動(dòng)線攔截多市場(chǎng)分析梳理規(guī)劃前景所形成的投資價(jià)值規(guī)劃前景所形成的投資價(jià)值原生態(tài)的湖景資源原生態(tài)的湖景資源市場(chǎng)具有市場(chǎng)具有“供應(yīng)真空供應(yīng)真空”，具有產(chǎn)品的唯一性，具有產(chǎn)品的唯一性本案具有無(wú)敵湖景本案具有無(wú)敵湖景通過(guò)前面的分析，進(jìn)行

19、梳理后形成本案的賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如下：本案優(yōu)勢(shì)梳理本案優(yōu)勢(shì)梳理價(jià)差形成的投資價(jià)格價(jià)差形成的投資價(jià)格稀缺島嶼型物業(yè)稀缺島嶼型物業(yè)市場(chǎng)定位 本司認(rèn)為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需發(fā)揮本項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢(shì)以吸引市場(chǎng)的關(guān)注度，因此本項(xiàng)目定位為：產(chǎn)品價(jià)格定位多層電梯湖景洋房均價(jià)：多層電梯湖景洋房均價(jià)：6200-63006200-6300元元/ /平米平米親水湖景聯(lián)排別墅均價(jià)：親水湖景聯(lián)排別墅均價(jià)：1200012000元元/ /平米左右平米左右價(jià)格建議：價(jià)格建議： 經(jīng)過(guò)我司對(duì)項(xiàng)目的初步評(píng)估，并且與區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比和分析，結(jié)合本案自身的產(chǎn)品條件，我司認(rèn)為本案作為多層電梯湖景公寓產(chǎn)品和湖景聯(lián)排別墅產(chǎn)品，在推出時(shí)應(yīng)重點(diǎn)

20、考慮價(jià)格的空間及后期延展性，以及短期內(nèi)形成價(jià)格絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 基于此，我司認(rèn)為客源定位客源客層分析客源客層分析客源客層估算表客源客層估算表PS：針對(duì)目前園區(qū)眾多樓盤(pán)的客戶成交情況調(diào)查和別墅客源的轉(zhuǎn)向分析的結(jié)論，我司對(duì)本項(xiàng)目的初步客源定位如下：產(chǎn)品產(chǎn)品客戶來(lái)源客戶來(lái)源估算比例估算比例客層客層 估算比例估算比例多層電梯湖景公寓部分園區(qū)60%市區(qū)范圍內(nèi)中小私營(yíng)業(yè)主25%吳中區(qū)10%政府機(jī)關(guān)人員20%市區(qū)25%中高管理層及“海歸派”50%其他5%投資客和職業(yè)炒家5%親水湖景別墅部分園區(qū)55%私營(yíng)業(yè)主50%吳中區(qū)15%政府機(jī)關(guān)人員25%市區(qū)25%中高管理層及“海龜派”20%其他5%投資客和職業(yè)炒家5%

21、第二部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣篇第二部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣篇營(yíng)銷(xiāo)策略總綱我們的目標(biāo)1313萬(wàn)方品牌大盤(pán)形象建立萬(wàn)方品牌大盤(pán)形象建立品牌知名度建立品牌知名度建立順利銷(xiāo)售并創(chuàng)造最大利潤(rùn)順利銷(xiāo)售并創(chuàng)造最大利潤(rùn)結(jié)論：我們的目標(biāo)不僅是結(jié)論：我們的目標(biāo)不僅是1 1期的全部銷(xiāo)售，而是全盤(pán)銷(xiāo)售乃至全品牌的建立期的全部銷(xiāo)售，而是全盤(pán)銷(xiāo)售乃至全品牌的建立營(yíng)銷(xiāo)策略總綱項(xiàng)目分析1、核心優(yōu)勢(shì)：全區(qū)離湖僅80米距離真正臨湖、觀湖社區(qū)2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：蘇州稀缺7層帶電梯多層，蘇式聯(lián)排別墅，皆可近距離賞湖3、社區(qū)優(yōu)勢(shì)：純正低密度住宅社區(qū)4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：近處原生態(tài)湖獨(dú)墅湖畔，健康、綠色結(jié)論：項(xiàng)目具有顯著的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)著力放大項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，并為之形成定位核

22、心。 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 客源分析之客源定位區(qū)域客源：市區(qū) 園區(qū) 吳中區(qū)客源定位：滿足中產(chǎn)階級(jí)需求，企業(yè)中高層、私營(yíng)業(yè)主、海歸人士客源屬性：追求生活質(zhì)量和品質(zhì),追求原生態(tài)、真實(shí)的、純粹的自然風(fēng)景，品位本真而本性，認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同區(qū)域前景，認(rèn)同景觀環(huán)境?？驮炊ㄎ唤Y(jié)論:客源相對(duì)比較分散,為爭(zhēng)取最大客源,必須走大市范圍的推廣策略 客源分析之客源屬性1、私營(yíng)企業(yè)主、私營(yíng)企業(yè)主:經(jīng)濟(jì)雄厚，對(duì)價(jià)格不敏感，追求的是生活的舒適度和社會(huì)的尊貴感，經(jīng)濟(jì)雄厚，對(duì)價(jià)格不敏感，追求的是生活的舒適度和社會(huì)的尊貴感，注重自我價(jià)值的承認(rèn)，對(duì)配套和交通因素比較漠視。注重自我價(jià)值的承認(rèn)，對(duì)配套和交通因素比較漠視。2、高管高收入人群（

23、海歸）、高管高收入人群（海歸）：追求生活品質(zhì)以及價(jià)值的認(rèn)同，產(chǎn)品的附加值能追求生活品質(zhì)以及價(jià)值的認(rèn)同，產(chǎn)品的附加值能有效的提高其對(duì)價(jià)格的接受程度，愿意為產(chǎn)品以外的價(jià)值支付更高的金額。有效的提高其對(duì)價(jià)格的接受程度，愿意為產(chǎn)品以外的價(jià)值支付更高的金額。3、政府機(jī)關(guān)人員、政府機(jī)關(guān)人員：多為二次置業(yè)，重視人群效應(yīng)，重視社區(qū)品質(zhì)以及產(chǎn)品品質(zhì)。多為二次置業(yè)，重視人群效應(yīng)，重視社區(qū)品質(zhì)以及產(chǎn)品品質(zhì)。4、投資客、投資客：面積的要求高，對(duì)配套和前景發(fā)展要求高，看重性價(jià)比和產(chǎn)品稀缺面積的要求高，對(duì)配套和前景發(fā)展要求高，看重性價(jià)比和產(chǎn)品稀缺結(jié)論結(jié)論: :為爭(zhēng)取有效客源為爭(zhēng)取有效客源, ,必須明確客源訴求必須明確客源

24、訴求, ,發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行吸引發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行吸引. . 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 形象定位之定位目標(biāo)本案形象高位本案形象高位比肩星島比肩星島仁恒仁恒鑫苑鑫苑湖岸名家湖岸名家結(jié)論：根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉出定位主要目標(biāo)，就近比較而言，應(yīng)在形象調(diào)性上有所提升，趕追仁恒的高端產(chǎn)品形象調(diào)性，同時(shí)區(qū)別于湖岸名家的普通公寓形象。建立起項(xiàng)目中高檔社區(qū)的整體形象。 形象定位之推廣定位All Area：真正意義全區(qū)湖景房，蘇州首席All Sight：真正意義近距離全湖景視野，蘇州首見(jiàn)All Lake：真正意義親湖親水社區(qū)， 蘇州罕有All People:滿足精英人群全部觀景、觀心生活享受For Celebritie

25、s:大戶典范，名流社區(qū)，彰顯尊貴生活4A級(jí)精英社區(qū)級(jí)精英社區(qū) 形象定位之定位詮釋全區(qū)，全景,全視野,全人群ALL AREA ；ALL SIGHT;ALL LAKE; ALL PEOPLE蘇州首席蘇州首席全湖景親水精英社區(qū)全湖景親水精英社區(qū) 能夠滿足客戶的深層次賣(mài)點(diǎn)：超然:與湖最近距離的接觸給業(yè)主的居住的第一感受便是超然飄逸:這里的生活是飄逸的,心情是飄逸的融合:融合了區(qū)位和環(huán)境,融合了居住和風(fēng)景,融合了人和湖的關(guān)系健康:臨湖而居,遠(yuǎn)離工業(yè)和塵囂生態(tài):綠色生態(tài)區(qū)域,原生態(tài)的獨(dú)墅湖,清新生活 形象定位之產(chǎn)品詮釋電梯湖景陽(yáng)房電梯湖景陽(yáng)房親湖府邸親湖府邸1、增加產(chǎn)品的宣傳性2、突出產(chǎn)品的附加值3、有利

26、于核心賣(mài)點(diǎn)展示多層：1、稀缺電梯多層，產(chǎn)品新穎2、交錯(cuò)式露臺(tái)設(shè)計(jì)，戶戶賞湖別墅1、蘇式建筑，立面細(xì)膩大方2、與湖零距離接觸，純正湖景王座 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱四、品牌策略之品牌作用會(huì)員制俱樂(lè)部兵馬未動(dòng)，品牌先行兵馬未動(dòng)，品牌先行付出的：實(shí)現(xiàn)的：不定時(shí)組織活動(dòng)全城皆知的口碑傳承新老客戶的有效傳播項(xiàng)目附加值的完美提升銷(xiāo)售去化的順利進(jìn)行媒體的廣泛支持產(chǎn)品、物業(yè)等細(xì)節(jié) 品牌策略之品牌作用 名稱中海萬(wàn)科仁恒鑫苑保利會(huì)員制知名物業(yè)品牌活動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)重鎊宣傳達(dá)成目標(biāo)豪宅典范認(rèn)可品牌,價(jià)值提升品牌知名度高銷(xiāo)售加快銷(xiāo)售困難結(jié)論：1）有效的建立品牌可以幫助項(xiàng)目快速去化2）可以幫助項(xiàng)目創(chuàng)造更多利潤(rùn)，爭(zhēng)取利益最大化3）可以形成

27、有效的傳承知名度，為整個(gè)項(xiàng)目乃至整個(gè)公司奠定形象4）品牌積累和客戶積累可以使項(xiàng)目推廣事半功倍 品牌策略之品牌作用 品牌策略之營(yíng)造建議中房中房lakers會(huì)員制俱樂(lè)部會(huì)員制俱樂(lè)部(4A級(jí)精英社區(qū)的精英會(huì)員級(jí)精英社區(qū)的精英會(huì)員)1、中房lakers概念式精英會(huì)刊發(fā)布2、品牌結(jié)合1+12的品牌聯(lián)合策略和（本土）知名品牌有機(jī)結(jié)合，共同支撐項(xiàng)目推廣1）、與本公司博仕會(huì)的品牌聯(lián)動(dòng)2)、與高爾夫球場(chǎng)的互動(dòng)合作VIP年卡、定時(shí)的高爾夫揮桿賽等3）、與金雞湖大酒店的合作定時(shí)的俱樂(lè)部晚宴、俱樂(lè)部活動(dòng)3、組織會(huì)員活動(dòng)：游艇游玩、樓盤(pán)體驗(yàn)、旅游、高爾夫精英賽我們的建議： 品牌策略之營(yíng)造建議1、中房lakers概念式精

28、英會(huì)刊發(fā)布中房-lakers精英生活讀本 品牌策略之營(yíng)造建議2、品牌結(jié)合1+12的品牌聯(lián)合策略中房博仕會(huì)我司扎根蘇州業(yè)已成熟的客戶資源、通路渠道銀行航空公司博仕會(huì)高爾夫球會(huì)游艇俱樂(lè)部本項(xiàng)目中房LAKERS既有高端客源10家中介門(mén)店商家聯(lián)盟高檔餐飲娛樂(lè)金雞湖大酒店高爾夫球場(chǎng)博仕會(huì)會(huì)刊中產(chǎn)看房團(tuán) 1 1萬(wàn)份萬(wàn)份/ /月月 品牌策略之營(yíng)造建議2、品牌結(jié)合1+12的品牌聯(lián)合策略中房博仕會(huì)我司扎根蘇州業(yè)已成熟的客戶資源、通路渠道既有高端客源： 博仕會(huì)具有蘇州本土優(yōu)勢(shì)，共有10萬(wàn)會(huì)員，其中3萬(wàn)個(gè)金卡會(huì)員，針對(duì)金卡會(huì)員，可采用短信、夾報(bào)等小眾媒體，同時(shí)活動(dòng)參與，增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。10家中介門(mén)店：現(xiàn)有高

29、端客戶資源利用，同時(shí)二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，以及中介店鋪放置項(xiàng)目資料展架，統(tǒng)一對(duì)高端客戶進(jìn)行推薦。聯(lián)盟商家：共享聯(lián)盟商家客戶資源，小眾媒體實(shí)效攻擊，同時(shí)所有四五星級(jí)酒店、高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所擺設(shè)項(xiàng)目資料展架。具體上海樓市、理財(cái)周刊可組織上海看樓團(tuán)；銀行、高爾夫高端客源定期活動(dòng)海外看房團(tuán)：公司與上海的一家海外看房團(tuán)組織形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，可利用這部分資源拓展項(xiàng)目的海外客戶 品牌策略營(yíng)造建議我們的建議：知名物業(yè)引進(jìn)和服務(wù)定位知名物業(yè)引進(jìn)和服務(wù)定位知名物業(yè)服務(wù)定位作為中高檔小區(qū)，引進(jìn)知名物業(yè):如仲量聯(lián)行、戴德梁行、第一太平戴維斯等。對(duì)提升項(xiàng)目品牌，支撐項(xiàng)目中高檔的形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售是必不可少的。服務(wù)品質(zhì)管理1、

30、星級(jí)酒店式的管理，設(shè)立客戶主任解決全方位需要、星級(jí)酒店式的管理，設(shè)立客戶主任解決全方位需要2、新穎周到的服務(wù)，既是管家、又是保姆，更是朋友、新穎周到的服務(wù)，既是管家、又是保姆，更是朋友3、各細(xì)節(jié)處體現(xiàn)品質(zhì)，彰顯物業(yè)公司服務(wù)品質(zhì)、各細(xì)節(jié)處體現(xiàn)品質(zhì)，彰顯物業(yè)公司服務(wù)品質(zhì) 品牌策略之營(yíng)造建議 我們的建議：市區(qū)業(yè)績(jī)展示中心市區(qū)業(yè)績(jī)展示中心建議在中新路、東環(huán)路等繁華路段專門(mén)設(shè)立展示中心，向蘇州市民展示中房走過(guò)的輝煌業(yè)績(jī)。以豎立品牌效應(yīng)。功能定位：1 1、品牌展示、品牌展示2 2、市區(qū)銷(xiāo)售接待點(diǎn)、市區(qū)銷(xiāo)售接待點(diǎn)3 3、形象主曝光點(diǎn)、形象主曝光點(diǎn)展示中心 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 體驗(yàn)策略之策略支持支撐點(diǎn)：支撐點(diǎn)：獨(dú)特

31、的湖景優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的湖景優(yōu)勢(shì)震撼的臨湖景觀，征服性的景觀視野震撼的臨湖景觀，征服性的景觀視野親湖的完美位置親湖的完美位置真正的全區(qū)瞰戶，全方位的觀景體驗(yàn)真正的全區(qū)瞰戶，全方位的觀景體驗(yàn)準(zhǔn)現(xiàn)房產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)現(xiàn)房產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)須等待的居所，買(mǎi)到便是奢華享受無(wú)須等待的居所，買(mǎi)到便是奢華享受結(jié)論：身臨其境的體驗(yàn)之道便是制勝之道結(jié)論：身臨其境的體驗(yàn)之道便是制勝之道 展示眼見(jiàn)為實(shí)的說(shuō)服策略將項(xiàng)目的景觀、居住氛圍提前營(yíng)造，為每個(gè)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶展現(xiàn)未來(lái)小區(qū)的美麗面貌，加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)決心。1、湖景景觀帶展示沿河景觀帶，體驗(yàn)純粹的湖景2、湖景生活展示樣板房，體驗(yàn)臨湖景居所的生活3、實(shí)景拍攝展示張力十足、噱頭十足的照片海報(bào)展示 體驗(yàn)

32、策略之展示策略 體驗(yàn)策略之展示策略11、湖景景觀帶展示沿河景觀帶，體驗(yàn)純粹的湖景建議一：大門(mén)入口兩側(cè)景觀帶、湖岸線景觀帶提前營(yíng)造建議二：湖岸景觀帶景觀方案建議，與湖完美交融的湖畔景觀營(yíng)造1 1、燈光計(jì)劃、燈光計(jì)劃2 2、景觀布局、景觀布局3 3、商業(yè)街氣氛營(yíng)造、商業(yè)街氣氛營(yíng)造體驗(yàn)動(dòng)線及景觀樣板帶營(yíng)造區(qū)域示意圖體驗(yàn)動(dòng)線及景觀樣板帶營(yíng)造區(qū)域示意圖八十米沿河景觀帶八十米沿河景觀帶獨(dú)墅湖獨(dú)墅湖圍墻動(dòng)線圍墻動(dòng)線社區(qū)大門(mén)社區(qū)大門(mén)樣板房樣板房燈光輻射區(qū)燈光輻射區(qū)圍板圍板景觀營(yíng)造景觀營(yíng)造1 1、入口步道營(yíng)造，步道兩側(cè)花草綠、入口步道營(yíng)造，步道兩側(cè)花草綠化營(yíng)造，化營(yíng)造，2 2周左右可完成周左右可完成2 2、湖岸

33、邊下沉式階梯營(yíng)造，、湖岸邊下沉式階梯營(yíng)造，2 2周左周左右可完成右可完成 3 3、8080米景觀帶綠化營(yíng)造，米景觀帶綠化營(yíng)造，1010米樣米樣板帶面寬，共計(jì)板帶面寬，共計(jì)800800平米綠化平米綠化 燈光計(jì)劃燈光計(jì)劃店招示意（店招示意（1）店招示意（店招示意（2）商業(yè)街氣氛營(yíng)造商業(yè)街氣氛營(yíng)造 體驗(yàn)策略之展示策略22、湖景生活展示樣板房選點(diǎn)建議：1、31#樓別墅選擇原因，觀湖第一位置。2、23#樓電梯多層。無(wú)遮擋，觀景效果好。樣板房風(fēng)格建議： 體驗(yàn)策略之差異化策略 差異化脫穎而出的推廣策略從產(chǎn)品、客源的定位上、推廣上走差異化路線，以突出項(xiàng)目真正的差異化特征，完成項(xiàng)目形象和產(chǎn)品力的塑造。1、差異化

34、的產(chǎn)品表現(xiàn)純粹全區(qū)全湖景高檔產(chǎn)品以差異化的表現(xiàn)手法著力體現(xiàn)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)：全區(qū)近湖賞湖等，如播放CF片、實(shí)景拍攝湖景。2、差異化定位迎合真正有居住品位的中產(chǎn)階級(jí)項(xiàng)目調(diào)性和推廣渠道鎖定中產(chǎn)階級(jí)，除常規(guī)媒體外走差異化的推廣手法如與時(shí)尚雜志、高級(jí)餐廳、酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、酒店合作進(jìn)行宣傳推廣等3、差異化推廣特色活動(dòng)、特色的推廣手段策劃一系列差異化明顯的活動(dòng)用以形成項(xiàng)目差異化的口碑宣傳，如湖邊T臺(tái)展示、媒體看房團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)湖畔游艇等等 體驗(yàn)策略之借勢(shì)策略借勢(shì)借力事半功倍的推廣策略鑫苑、仁恒項(xiàng)目在板塊內(nèi)已經(jīng)造就了一定的影響力，如何做后來(lái)居上者，會(huì)借已成之勢(shì)便很重要。1、現(xiàn)場(chǎng)包裝圍墻、基地內(nèi)巨幅主看板以及建筑墻體

35、、橫幅等畫(huà)面制作2、現(xiàn)場(chǎng)攔截地塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目集中，做好通達(dá)路、新機(jī)場(chǎng)路引導(dǎo)旗、看板、燈箱等戶外攔截3、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)有效吸引現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人、其他項(xiàng)目來(lái)人可不斷在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造SP活動(dòng)以熱烈的氣氛和火爆的人氣來(lái)吸引客戶前來(lái)觀摩，時(shí)間點(diǎn)可選擇競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案開(kāi)盤(pán)、重大活動(dòng)等，用以爭(zhēng)取和攔截客戶不戰(zhàn)而屈人之兵者不戰(zhàn)而屈人之兵者 體驗(yàn)策略之借勢(shì)策略1、現(xiàn)場(chǎng)包裝1）、大門(mén)入口處擺布巨幅精神堡壘、采購(gòu)氣球拱門(mén)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。2）、地塊南側(cè)圍墻、通達(dá)路上超高圍墻（6米）豎立，區(qū)隔一般項(xiàng)目。 體驗(yàn)策略之借勢(shì)策略2、現(xiàn)場(chǎng)攔截1）、臨近新機(jī)場(chǎng)路地塊建造巨幅看板，樓體上懸掛條幅。2）、通達(dá)路上燈箱、引導(dǎo)旗采購(gòu)?？窗逦恢每窗逦恢?營(yíng)銷(xiāo)策略總

36、綱 媒體策略之策略目標(biāo)大象無(wú)形，有的放矢對(duì)于本項(xiàng)目的形象訴求來(lái)說(shuō)，首先是范圍上的界定：大市范圍的活動(dòng)、媒體推廣是必須的，是為“大象無(wú)形”其次是人群的界定，必須鎖定特殊人群，一定客戶，進(jìn)行針對(duì)性推廣，是為“有的放矢”。1、差異化、針對(duì)性的媒體通道+常規(guī)媒體通道2、市區(qū)展示中心+電話說(shuō)服+現(xiàn)場(chǎng)攔截以吸引大量來(lái)人至體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)為終極目標(biāo)！媒體策略之常規(guī)媒體1、NP：蘇州日?qǐng)?bào)、城市商報(bào)等“4A社區(qū)”形象建立，重大節(jié)點(diǎn)告之2、雜志：俏麗BOSS形象建立、產(chǎn)品闡述3、網(wǎng)絡(luò)：搜房、新視點(diǎn)、蘇州熱線等門(mén)戶站點(diǎn)形象建立、產(chǎn)品訴求4、直郵DM：鎖定人群形象建立、產(chǎn)品訴求5、信用卡帳單、對(duì)帳單：鎖定收入人群形象建立、產(chǎn)

37、品訴求6、戶外：沿南環(huán)、園區(qū)高架高炮、戶外看板豎立形象建立、產(chǎn)品訴求7、短信：區(qū)域短信，用于現(xiàn)場(chǎng)攔截，信息告之 媒體策略之專題媒體1、NP：蘇州日?qǐng)?bào)、城市商報(bào)等邀請(qǐng)記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，撰寫(xiě)專題，進(jìn)行專題報(bào)道：“離湖最近的生活”、“蘇州驚現(xiàn)4A級(jí)精英社區(qū)”、“走近4A級(jí)社區(qū)”等。2、電視：CF片制作，專題采寫(xiě)。“探密湖畔邊的4A級(jí)居所”。3、高級(jí)場(chǎng)所展示：高檔酒店、高爾夫場(chǎng)看板、宣傳資料等展示。 媒體策略之活動(dòng)建議11 1、新聞發(fā)布會(huì)：形象建立期、新聞發(fā)布會(huì)：形象建立期4A4A級(jí)親湖精英社區(qū)首現(xiàn)蘇州級(jí)親湖精英社區(qū)首現(xiàn)蘇州在項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)期舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)在項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)期舉辦一次新聞發(fā)布會(huì), ,以產(chǎn)品的

38、核心定位為主打以產(chǎn)品的核心定位為主打. .地點(diǎn)可考慮在地點(diǎn)可考慮在國(guó)際會(huì)展中心國(guó)際會(huì)展中心, ,金雞湖大酒店等金雞湖大酒店等. .達(dá)到一達(dá)到一鳴驚人的宣傳效果。鳴驚人的宣傳效果。新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 媒體策略之活動(dòng)建議22 2、媒體看房團(tuán)：形象建立期、媒體看房團(tuán)：形象建立期讓記者們?nèi)?bào)道真正臨湖讓記者們?nèi)?bào)道真正臨湖的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)可以是一種新聞，項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)可以是一種新聞，是一種炒作的完全體，在項(xiàng)目推廣前期是一種炒作的完全體，在項(xiàng)目推廣前期完全可以借媒體的口將項(xiàng)目曝光出去，完全可以借媒體的口將項(xiàng)目曝光出去，優(yōu)點(diǎn)從別人的口中說(shuō)出去總是比自己說(shuō)優(yōu)點(diǎn)從別人的口中說(shuō)出去總是比

39、自己說(shuō)有價(jià)值的多。有價(jià)值的多。媒體看房團(tuán)媒體看房團(tuán) 媒體策略之活動(dòng)建議23 3、7 7日體驗(yàn)周：開(kāi)盤(pán)積累期日體驗(yàn)周：開(kāi)盤(pán)積累期讓業(yè)主們?nèi)ンw驗(yàn)真正臨湖讓業(yè)主們?nèi)ンw驗(yàn)真正臨湖的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。有了報(bào)道，有了影響力，那么現(xiàn)在面臨有了報(bào)道，有了影響力，那么現(xiàn)在面臨的工作便是將這些人組織起來(lái)，來(lái)親身的工作便是將這些人組織起來(lái)，來(lái)親身至現(xiàn)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，而且，我們確定了至現(xiàn)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，而且，我們確定了時(shí)間和人數(shù)，并提供了便利：在這時(shí)間和人數(shù)，并提供了便利：在這7 7天里，天里，我們專車(chē)接送，提供一切服務(wù)，所以命我們專車(chē)接送，提供一切服務(wù)，所以命名為名為“7 7日體驗(yàn)周日體驗(yàn)周”7日體驗(yàn)周日體驗(yàn)周 媒體策略之

40、活動(dòng)建議3 4 4、水上韻動(dòng)會(huì)、水上韻動(dòng)會(huì) 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)表演與參與同在的水上盛表演與參與同在的水上盛事事開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，邀請(qǐng)表演團(tuán)體在獨(dú)墅湖上表開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，邀請(qǐng)表演團(tuán)體在獨(dú)墅湖上表演水上項(xiàng)目，同時(shí)設(shè)置水上游戲、節(jié)目演水上項(xiàng)目，同時(shí)設(shè)置水上游戲、節(jié)目等。請(qǐng)業(yè)主和客戶進(jìn)行水上運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)等。請(qǐng)業(yè)主和客戶進(jìn)行水上運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)和參與。和參與。水上韻動(dòng)會(huì)水上韻動(dòng)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 階段執(zhí)行形象期積累期強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期收尾期2007.92007.102007.122008.12008.4市區(qū)展示選點(diǎn)、俱樂(lè)部成立媒體全面上掛、SP活動(dòng)開(kāi)始 尾盤(pán)銷(xiāo)售 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)樣板帶媒體體驗(yàn)團(tuán)活動(dòng)業(yè)主體驗(yàn)周第二次媒體重點(diǎn)投放期俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)

41、十月中旬樣板房啟用 持續(xù)熱銷(xiāo)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)7-8月啟動(dòng)期最后一波強(qiáng)銷(xiāo)期 階段執(zhí)行銷(xiāo)售階段月份銷(xiāo)售安排NP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)戶外目標(biāo)第一階段2007年7-9月市區(qū)展示中心選點(diǎn),籌備開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品發(fā)布、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體看房團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)包裝完成選點(diǎn)、定點(diǎn)形象建立、開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)局面建立第二階段2007年10-12月現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心完成,持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)產(chǎn)品信息發(fā)布業(yè)主體驗(yàn)周樣板帶完成第一次畫(huà)面更換持續(xù)熱銷(xiāo)信息，去化70%第三階段2008年1-4月考慮二次開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品信息發(fā)布業(yè)主體驗(yàn)周、俱樂(lè)部活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝更換第二次畫(huà)面更換二次強(qiáng)銷(xiāo)，完成去化95%第四階段2008年5-6月尾盤(pán)收宮余房去化俱樂(lè)部活動(dòng)開(kāi)發(fā)商形象上掛第三次畫(huà)面更換尾盤(pán)去化，1

42、00%銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 費(fèi)用預(yù)算單位：萬(wàn)元單位：萬(wàn)元項(xiàng)目總銷(xiāo)的項(xiàng)目總銷(xiāo)的1%，總推廣費(fèi)用約為，總推廣費(fèi)用約為300萬(wàn)萬(wàn)RMB 費(fèi)用預(yù)算第一階段第一階段:9-11月月第二階段第二階段:12-2月月第三階段第三階段:3-8月月第三部分、業(yè)務(wù)執(zhí)行篇第三部分、業(yè)務(wù)執(zhí)行篇一、全案業(yè)務(wù)行銷(xiāo)策略以及業(yè)務(wù)執(zhí)行一、全案業(yè)務(wù)行銷(xiāo)策略以及業(yè)務(wù)執(zhí)行 吳中區(qū)獨(dú)墅湖版塊隨著政府的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)以及交通的不斷完善，以其至園區(qū)的便利性，包括優(yōu)越的自然景觀的稀有性,已經(jīng)逐漸成為城市高檔住宅區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。本案歸屬于吳中區(qū)距離園區(qū)較近的樓盤(pán)，且地塊狀況較為特殊,已成為準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景，就產(chǎn)品而言,帶電梯多層以及聯(lián)排別墅均符合中高檔住宅的要

43、求,鑒于此,我們將本案的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體策略定為：業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體策略業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體策略品質(zhì)引領(lǐng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)引領(lǐng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)同樣是多層，我們是帶電梯的多層！同樣是排屋，我們是全景獨(dú)墅湖的排屋！前期湖濱精品花園概念的形成引起市場(chǎng)關(guān)注性前期湖濱精品花園概念的形成引起市場(chǎng)關(guān)注性本案核心競(jìng)爭(zhēng)力的訴求本案核心競(jìng)爭(zhēng)力的訴求湖濱精品花園概念湖濱精品花園概念社區(qū)大不一定好，我們面對(duì)的是城市上流精英，湖岸生活的向往者！在這里，您買(mǎi)多層可以享受湖景，買(mǎi)聯(lián)排可以享受獨(dú)幢的湖岸線景觀！體驗(yàn)式實(shí)景營(yíng)銷(xiāo)作為主戰(zhàn)場(chǎng)核心武器體驗(yàn)式實(shí)景營(yíng)銷(xiāo)作為主戰(zhàn)場(chǎng)核心武器,細(xì)節(jié)化帶看體現(xiàn)項(xiàng)細(xì)節(jié)化帶看體現(xiàn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力目競(jìng)爭(zhēng)力別墅產(chǎn)品針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)

44、案進(jìn)行客源攔截以及鎖定別墅產(chǎn)品針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案進(jìn)行客源攔截以及鎖定,景觀等同景觀等同甚至優(yōu)越性形成性價(jià)比體現(xiàn)甚至優(yōu)越性形成性價(jià)比體現(xiàn)常規(guī)策略的整合運(yùn)用常規(guī)策略的整合運(yùn)用 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案客源攔截體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)博思堂現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛的造勢(shì)能力現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售道具的帶看次序性和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程看房車(chē)的引用外接待點(diǎn)的起用建議以園區(qū)湖西以及市區(qū)為重點(diǎn)考慮區(qū)域價(jià)格制定的合理性開(kāi)盤(pán)前客源保養(yǎng)策略行銷(xiāo)策略創(chuàng)新行銷(xiāo)策略創(chuàng)新 本案區(qū)域特性特殊，在行銷(xiāo)策略上力求通過(guò)創(chuàng)新策略體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，吸引分眾客源，引導(dǎo)項(xiàng)目去化。 實(shí)證營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)證營(yíng)銷(xiāo)策略 策略一：情景營(yíng)銷(xiāo)策略一：情景營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，我司建議采用情景營(yíng)銷(xiāo)，利用實(shí)實(shí)

45、在在的樓盤(pán)景觀環(huán)境，包括樓體、綠化、公共部位，湖岸景觀帶提前呈現(xiàn)等多個(gè)物業(yè)因子給予客戶一種帶有震撼性的整體直觀印象，從而徹底打動(dòng)客戶, 從當(dāng)今紛繁復(fù)雜的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中脫穎而出。所以我司建議在住宅完工之前，盡可能先建好社區(qū)入口處以及商業(yè)、景觀實(shí)景，盡量一部分精致完美，做到天人合一、夢(mèng)幻組合，以給客戶一種實(shí)實(shí)在在的感受，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。策略二：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略二：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶在預(yù)售階段就感受到本案的建筑、配套等，零距離體驗(yàn)交房的產(chǎn)品。具體實(shí)施： 湖案樣板間的完工 湖岸景觀帶的帶看 商業(yè)氛圍的提前形成，部分商業(yè)門(mén)頭提前上掛。 在銷(xiāo)售中心內(nèi)體驗(yàn)交房后的物業(yè)管理，由物業(yè)管理公司提前介

46、入管理。 開(kāi)盤(pán)前客戶保養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)盤(pán)前客戶保養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略購(gòu)房購(gòu)房VIP卡概念卡概念 在本案醞釀期及銷(xiāo)售期內(nèi)建議發(fā)行VIP卡，但在卡的價(jià)值定義上將突破現(xiàn)有發(fā)展商的固有思路，強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值，并提升附加價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容，使此卡在客戶心目中不同于其他購(gòu)房卡，更具有流通作用，在反復(fù)使用VIP卡的過(guò)程中達(dá)到提升本案形象和推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程的目的。在此卡的發(fā)行過(guò)程中也更強(qiáng)調(diào)此卡的使用功能，如社區(qū)一卡通系統(tǒng)、銀行金融服務(wù)功能等，并在建筑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入VIP卡的功能設(shè)計(jì) VIP卡設(shè)計(jì)卡設(shè)計(jì) VIP卡卡級(jí)：卡卡級(jí)： * 鉆石卡：即對(duì)應(yīng)第一順位，擁有該套房源第一位購(gòu)買(mǎi)權(quán)，同時(shí)對(duì)應(yīng)特定的附加價(jià)值；* 金卡：即對(duì)應(yīng)第二順位，擁有

47、該房源第二位購(gòu)買(mǎi)權(quán)，同時(shí)對(duì)應(yīng)特定的附加價(jià)值。（注：附加價(jià)值差異化處理表現(xiàn)在商家折扣率、提供服務(wù)不同等方面。）VIP卡發(fā)行數(shù)量：卡發(fā)行數(shù)量：*VIP卡發(fā)行數(shù)量與房源數(shù)量比為2：1，鉆石卡、金卡配比為1：1。（ 注：初始發(fā)行時(shí)每卡對(duì)應(yīng)一戶房源，該銷(xiāo)售期后本卡優(yōu)購(gòu)權(quán)由發(fā)展商界定。）VIP卡保證金：卡保證金： * 客戶購(gòu)買(mǎi)VIP鉆石卡、金卡需分別支付人民幣壹萬(wàn)元和五仟元的保證金，并簽定購(gòu)房意向書(shū)。保證金統(tǒng)一進(jìn)入專用賬戶，由銀行監(jiān)管?？蛻艨蔁o(wú)條件退卡，保證金如數(shù)退還。VIP卡硬件要求：卡硬件要求：* 卡的設(shè)計(jì)要求功能整合，如一卡通、銀行卡功能的的整合* 需要發(fā)展商在建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)上全面考慮，如會(huì)所、智能化

48、設(shè)計(jì)等* 需要發(fā)展商聯(lián)系加盟商家，實(shí)現(xiàn)打折等服務(wù)* 物業(yè)服務(wù)的前期確定，設(shè)計(jì)針對(duì)本卡的物業(yè)服務(wù)具體操作方式具體操作方式 發(fā)行與管理發(fā)行與管理* VIP卡將以卡號(hào)形式進(jìn)行管理，持卡人登記備案* VIP卡允許自由轉(zhuǎn)讓，每次轉(zhuǎn)讓均須登記備案后服務(wù)方能生效* 根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏，分階段發(fā)售VIP卡，發(fā)售VIP卡時(shí)不公開(kāi)價(jià)格，只公開(kāi)大致樓價(jià)范圍* 客戶以先到先選的方式購(gòu)卡，即針對(duì)意向房源，簽定購(gòu)房意向書(shū)，支付保證金，取得相應(yīng)的VIP卡。* 取得預(yù)售證后，公開(kāi)一房一價(jià)表，通知持卡客戶確定是否購(gòu)買(mǎi)。首先通知鉆石卡客戶于限定期限內(nèi)支付定金，簽定大定單（大定不退還），如鉆石卡客戶在限定期限內(nèi)放棄購(gòu)買(mǎi)，則順序通知金卡客

49、戶付大定* 客戶簽定大定單時(shí)，VIP卡保證金自動(dòng)抵充部分定金* VIP卡優(yōu)先選購(gòu)權(quán)具有時(shí)效性，超過(guò)規(guī)定日期該次優(yōu)先選購(gòu)權(quán)自動(dòng)作廢，但該卡的其他權(quán)益繼續(xù)有效，并可能在后期銷(xiāo)售中再次取得優(yōu)購(gòu)權(quán)* 在銷(xiāo)售進(jìn)程中前期發(fā)行但未購(gòu)房的卡可在后期使用，但我方通過(guò)卡號(hào)進(jìn)行管理，即適時(shí)公布某些卡號(hào)可進(jìn)入某特定階段的優(yōu)先購(gòu)房，使人氣達(dá)到滾動(dòng)效應(yīng)。與本案營(yíng)銷(xiāo)的整合與本案營(yíng)銷(xiāo)的整合 VIPVIP卡的優(yōu)勢(shì)卡的優(yōu)勢(shì) * 開(kāi)創(chuàng)全新的VIP概念 * 實(shí)現(xiàn)人氣滾動(dòng)* 在取得預(yù)售證前，有效積累大量意向客戶* 試探市場(chǎng)，以得到合理的入市價(jià)格* 避免與相關(guān)政策法規(guī)沖突* 提升產(chǎn)品形象，通過(guò)卡的價(jià)值定義突出本案的產(chǎn)品價(jià)值* 樹(shù)立發(fā)展商

50、品牌。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案客源攔截以及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案客源攔截以及排他性說(shuō)辭制定排他性說(shuō)辭制定此競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案客源攔截非戶外攔截意義上的，而是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行的攔截，現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)人員將針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做充分的了解以及利多利空訓(xùn)練，以腦力激蕩的形式挖掘競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案力空，結(jié)合客戶實(shí)際需求做排它性說(shuō)辭感染。在客戶前期積累階段以及在銷(xiāo)售階段，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品培訓(xùn)，用語(yǔ)言能夠描繪出產(chǎn)品的特性，輔以廣告的效果，來(lái)引導(dǎo)客戶消費(fèi)一種全新的產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)能力開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)能力感動(dòng)式服務(wù)達(dá)成感動(dòng)式成交感動(dòng)式服務(wù)達(dá)成感動(dòng)式成交細(xì)節(jié)帶看處理原則細(xì)節(jié)帶看處理原則現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的執(zhí)行業(yè)務(wù)的目

51、標(biāo)業(yè)務(wù)的目標(biāo):雙倍于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案達(dá)成來(lái)人成交比雙倍于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案達(dá)成來(lái)人成交比,雙倍于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案來(lái)電雙倍于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案來(lái)電轉(zhuǎn)化為來(lái)人！轉(zhuǎn)化為來(lái)人！立足點(diǎn):l現(xiàn)場(chǎng)基本動(dòng)作和基本禮儀現(xiàn)場(chǎng)基本動(dòng)作和基本禮儀 l來(lái)電接聽(tīng)方法和技巧來(lái)電接聽(tīng)方法和技巧l來(lái)電追蹤方法和技巧來(lái)電追蹤方法和技巧 l現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控對(duì)答現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控對(duì)答l產(chǎn)品介紹注意事項(xiàng)和銷(xiāo)售道具的充分運(yùn)用產(chǎn)品介紹注意事項(xiàng)和銷(xiāo)售道具的充分運(yùn)用 l現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)SP SP l逼訂能力逼訂能力現(xiàn)場(chǎng)接待動(dòng)線現(xiàn)場(chǎng)接待動(dòng)線前接待前接待裱板區(qū)裱板區(qū)模型區(qū)模型區(qū)銷(xiāo)售桌（介紹、引銷(xiāo)售桌（介紹、引導(dǎo)）導(dǎo)）樣板房樣板房銷(xiāo)售桌銷(xiāo)售桌送客戶送客戶項(xiàng)目組人員架構(gòu)項(xiàng)目組人員架構(gòu)業(yè)務(wù)組織業(yè)務(wù)組織 在個(gè)案營(yíng)銷(xiāo)

52、執(zhí)行中業(yè)務(wù)執(zhí)行人員的組織與運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)于個(gè)案銷(xiāo)售進(jìn)程起著關(guān)鍵性作用。我司堅(jiān)持對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)高標(biāo)準(zhǔn)要求，根據(jù)本案的特點(diǎn)，擬架構(gòu)以下業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)作業(yè)。銷(xiāo)售總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)部門(mén)經(jīng)理部門(mén)經(jīng)理銷(xiāo)售主任銷(xiāo)售主任高級(jí)專員高級(jí)專員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表專案經(jīng)理專案經(jīng)理市場(chǎng)部機(jī)市場(chǎng)部機(jī)構(gòu)構(gòu)企劃部機(jī)構(gòu)企劃部機(jī)構(gòu)。高級(jí)專員高級(jí)專員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表案場(chǎng)人員的激勵(lì)機(jī)制案場(chǎng)人員的激勵(lì)機(jī)制 淘汰制度一個(gè)項(xiàng)目中，凡連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最后一名，將被公司解雇。案場(chǎng)、個(gè)人業(yè)績(jī)指標(biāo)制度每月，案場(chǎng)和個(gè)人都有相應(yīng)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，指標(biāo)的完成情況和個(gè)人的獎(jiǎng)金掛鉤，賞罰分明。案場(chǎng)的“紅”“黃”點(diǎn)制度個(gè)案執(zhí)行中，值日生根據(jù)“紅”

53、“黃”點(diǎn)制度負(fù)責(zé)監(jiān)督案場(chǎng)每個(gè)人的言行舉止。月、季度、年度銷(xiāo)冠的評(píng)比優(yōu)秀案場(chǎng)的評(píng)比優(yōu)秀專案的評(píng)比二、全案入市原則、定價(jià)原則以及價(jià)格策略二、全案入市原則、定價(jià)原則以及價(jià)格策略 銷(xiāo)售進(jìn)度控制銷(xiāo)售進(jìn)度控制 每個(gè)項(xiàng)目的推廣時(shí)期原則上都均分為五個(gè)階段，即概念導(dǎo)入期、前期醞釀期、公開(kāi)發(fā)售期、持續(xù)熱銷(xiāo)期、尾盤(pán)銷(xiāo)售期。概念導(dǎo)入期概念導(dǎo)入期 前期醞釀期前期醞釀期 公開(kāi)發(fā)售期公開(kāi)發(fā)售期 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 尾盤(pán)期尾盤(pán)期客源量彈性曲線圖十一：銷(xiāo)售進(jìn)度控制圖十一：銷(xiāo)售進(jìn)度控制入市原則及時(shí)機(jī)入市原則及時(shí)機(jī)滲透式入市滲透式入市從今年一季度的實(shí)際銷(xiāo)售狀況來(lái)看，整個(gè)蘇州市的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈持續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)，今年下半年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到一個(gè)新

54、的銷(xiāo)售高峰期；前期體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)道具以及實(shí)景呈現(xiàn)需要部分時(shí)間,預(yù)計(jì)本案實(shí)際入市時(shí)間為2007年9月在市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，即使像品牌公司，也都不惜大聲吆喝，拼命造勢(shì)，軟、硬廣告鋪天蓋地。因?yàn)樵凇熬葡阋才孪镒由睢钡臓I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不造勢(shì)或造勢(shì)效果不佳，入市后極易銷(xiāo)售“死火”。因此對(duì)本案的前期預(yù)熱及銷(xiāo)售階段的造勢(shì)一定要恰到好處。既要做到不鋪天蓋地，又要做到眾所周知。分批分期入市，制造緊張的賣(mài)場(chǎng)氛圍分批分期入市，制造緊張的賣(mài)場(chǎng)氛圍順應(yīng)市場(chǎng)“人氣”，在銷(xiāo)售黃金季節(jié)及時(shí)入市，能捕捉大量客源，與此同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行有計(jì)劃的控制，有組織、有計(jì)劃地推向市場(chǎng)，在具體細(xì)節(jié)上，做到戶型大小搭配、樓層高低搭配、景觀好壞搭配，

55、做到肥瘦互補(bǔ)，避免上市“一鍋端”，好房搶盡，尾盤(pán)積壓。本案入市時(shí)機(jī)本案入市時(shí)機(jī)價(jià)格策略價(jià)格策略從房型上區(qū)分價(jià)格，引導(dǎo)全面均衡的去化。在醞釀期即可根據(jù)市場(chǎng)對(duì)房型的情況的反饋對(duì)本案房型的受認(rèn)可度進(jìn)行劃分，然后定價(jià)。本案為投資類產(chǎn)品，戶型規(guī)劃相對(duì)單一，基本上位置好的（四個(gè)邊角）戶型為中大戶型，中間位置為小戶型，房型價(jià)差約為50-100元/平方米。 定價(jià)核心：差異化策略定價(jià)核心：差異化策略稀缺物業(yè)形態(tài)價(jià)高原則：稀缺物業(yè)形態(tài)價(jià)高原則：價(jià)格差異化是由產(chǎn)品市場(chǎng)接受度決定的?；驹瓌t是市場(chǎng)接受度越高則價(jià)格越高。具體體現(xiàn)如下：朝向、景觀差異原則朝向、景觀差異原則:靠近獨(dú)墅湖景觀帶、外部環(huán)境優(yōu)越的差異價(jià)差基本在3

56、0300元/平方米。東西頭價(jià)格要高于中間單元價(jià)格，幅度為50-300元/平方米，其中東頭高于西頭價(jià)格約50100元/平方米。房型市場(chǎng)認(rèn)可度差異原則：房型市場(chǎng)認(rèn)可度差異原則：本案銷(xiāo)售形態(tài)為：聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅電梯多層電梯多層。定價(jià)步驟定價(jià)步驟樓棟優(yōu)劣排序（本案只有一幢，省略）確定樓棟均價(jià)單棟平差、立差確定逐戶定價(jià)逐戶價(jià)格檢討總銷(xiāo)、均價(jià)核算一戶一價(jià)表確定視推案按需調(diào)整價(jià)格操控價(jià)格操控 運(yùn)用對(duì)價(jià)格合理、適時(shí)的操控可以調(diào)動(dòng)本案的銷(xiāo)售進(jìn)程，做到層遞而上價(jià)格提升運(yùn)用對(duì)價(jià)格合理、適時(shí)的操控可以調(diào)動(dòng)本案的銷(xiāo)售進(jìn)程，做到層遞而上價(jià)格提升價(jià)格是引導(dǎo)銷(xiāo)售的重要武器，通過(guò)適時(shí)對(duì)價(jià)格的調(diào)整通常能對(duì)銷(xiāo)售起到良好的推動(dòng)作用。

57、價(jià)格提升同時(shí)能提升市場(chǎng)的熱度。價(jià)格造勢(shì)價(jià)格造勢(shì)通過(guò)價(jià)格的調(diào)整為本案的銷(xiāo)售營(yíng)造氣氛。價(jià)格階段性的小幅上漲，可以逼迫尚在猶豫的客戶早日決定，還可以吸引更多的客源及時(shí)跟進(jìn)。同時(shí)營(yíng)造了本案熱銷(xiāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度，達(dá)到良性的銷(xiāo)售進(jìn)程。價(jià)格引導(dǎo)價(jià)格引導(dǎo)通過(guò)價(jià)格的引導(dǎo)完成本案全面的去化。價(jià)格差異化將引導(dǎo)客戶選取自己認(rèn)為性價(jià)比最高的房子。通過(guò)價(jià)格差異的引導(dǎo)可使所有房源的客戶接受度維持在同一水平，客戶要做的只是挑選自己合適的房子（要么是價(jià)格合適，要么是房型、位置的合適）。價(jià)格控制價(jià)格控制房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是價(jià)格控制，價(jià)格控制策略作為一重要營(yíng)銷(xiāo)手段，在樓盤(pán)的整個(gè)銷(xiāo)售進(jìn)程，特別是在開(kāi)盤(pán)時(shí)期具有重要的作用。價(jià)格控制基

58、本原則：逐步漸近提高和留有升值空間。價(jià)格控制基本原則：逐步漸近提高和留有升值空間。本案價(jià)格策略本案價(jià)格策略 平價(jià)入市，平開(kāi)高走，樹(shù)立產(chǎn)品唯一性優(yōu)勢(shì)平價(jià)入市，平開(kāi)高走，樹(shù)立產(chǎn)品唯一性優(yōu)勢(shì)目的：目的：全新的產(chǎn)品形態(tài)入市，價(jià)格以低價(jià)炒熱炒爆市場(chǎng)；進(jìn)則突破既定價(jià)格及市場(chǎng)價(jià)格，快速帶動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目銷(xiāo)售，樹(shù)立熱銷(xiāo)，活躍優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。低開(kāi)：低開(kāi)：稀缺物業(yè)入市形成價(jià)格初像，形成區(qū)域性焦點(diǎn)。高走：高走：在區(qū)域性形象建立，市場(chǎng)關(guān)注度提升基礎(chǔ)上拉高價(jià)格，同時(shí)贏取市場(chǎng)巨大口碑。價(jià)格策略最終取決于選擇先形成項(xiàng)目自身及開(kāi)發(fā)商的品牌還是資金回籠速度，在此基礎(chǔ)上，后續(xù)銷(xiāo)售根據(jù)項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)、市場(chǎng)具體情況以及銷(xiāo)售反饋等情況采用不同的

59、定價(jià)策略。整體推案進(jìn)度整體推案進(jìn)度 推案原則：推案原則：產(chǎn)品搭配，賣(mài)點(diǎn)多樣性，優(yōu)劣房源穿插銷(xiāo)售產(chǎn)品搭配，賣(mài)點(diǎn)多樣性，優(yōu)劣房源穿插銷(xiāo)售 推案順序和節(jié)奏：強(qiáng)勢(shì)入市、搶占市場(chǎng)、樹(shù)立品牌推案順序和節(jié)奏：強(qiáng)勢(shì)入市、搶占市場(chǎng)、樹(shù)立品牌抓住了核心的推案市場(chǎng)背景和核心策略思路，再結(jié)合本項(xiàng)目自身的產(chǎn)品組合和銷(xiāo)售進(jìn)度特點(diǎn)，我們就不難梳理出科學(xué)的推案順序，把握好合理的推案節(jié)奏。推案順序：因?yàn)楸景噶矿w原因可能考慮會(huì)整體全部推出，然后靠現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行針推案順序：因?yàn)楸景噶矿w原因可能考慮會(huì)整體全部推出，然后靠現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，基本引導(dǎo)順序是先湖景公寓和別墅推出引爆市場(chǎng)，后利用價(jià)格差去對(duì)性引導(dǎo)，基本引導(dǎo)順序是先湖景公寓和別墅推

60、出引爆市場(chǎng)，后利用價(jià)格差去化劣勢(shì)房源?；觿?shì)房源。 推進(jìn)階段詳述推進(jìn)階段詳述 本案一期為建筑面積在4萬(wàn)方左右小量體樓盤(pán)，建議以電梯公寓和聯(lián)排別墅搭配銷(xiāo)售，分二階段銷(xiāo)，銷(xiāo)售周期約為9個(gè)月。銷(xiāo)售時(shí)間：銷(xiāo)售時(shí)間：2007.9-2008.4 2007.9-2008.4 銷(xiāo)售周期：銷(xiāo)售周期：8 8個(gè)月個(gè)月 銷(xiāo)售面積：銷(xiāo)售面積：37986.6237986.62方方 銷(xiāo)售總均價(jià)：銷(xiāo)售總均價(jià)：全全 案案: :約約75227522元元/ /平方米平方米 電梯多層電梯多層: :約約63006300元元/ /平方米平方米 聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅: :約約1170011700元元/ /平方米平方米 總銷(xiāo)金額：總銷(xiāo)金額：約約