化妝品品類生存

1、2012-20132012-2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告調(diào)研目的調(diào)研目的化妝品店是否真的進入品類時代，它有什么樣的特征，化妝品店是否真的進入品類時代，它有什么樣的特征，會產(chǎn)生什么樣的效果？會產(chǎn)生什么樣的效果？品類時代，是不是所有的品類都能生存得很好，各個品品類時代，是不是所有的品類都能生存得很好，各個品類的占比和利潤貢獻率是怎么樣的？什么樣的品類才是類的占比和利潤貢獻率是怎么樣的？什么樣的品類才是化妝品店生存和發(fā)展的發(fā)鍵？化妝品店生存和發(fā)展的發(fā)鍵？當(dāng)前化妝品店對中島區(qū)的貢獻是否感到滿意，未來中島當(dāng)前化妝品店對中

2、島區(qū)的貢獻是否感到滿意，未來中島區(qū)和品類的建設(shè)，應(yīng)該朝著哪個方向邁進？區(qū)和品類的建設(shè)，應(yīng)該朝著哪個方向邁進？2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀寶潔公司針對寶潔公司針對山東、福建、四川、河南四個山東、福建、四川、河南四個省省3000名消費者的名消費者的一個調(diào)查，每年進化妝品店的次數(shù)和目的一個調(diào)查，每年進化妝品店的次數(shù)和目的護膚品護膚品彩妝彩妝口腔護理口腔護理面膜面膜洗護洗護（進店次數(shù)）（進店次數(shù)）2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告本土第一化妝品店，接近本土第一化妝品店，接近600家，家，2012年全國銷售額年全國銷售額12億，平均億，平

3、均單店銷售單店銷售210萬。面膜占萬。面膜占8%，成長最快的品類是衛(wèi)生巾，占，成長最快的品類是衛(wèi)生巾，占7%品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告河南代表性化妝品店，護膚銷售占比河南代表性化妝品店，護膚銷售占比40%，彩妝銷售占比，彩妝銷售占比25%，個人護理品個人護理品19%，面膜，面膜7%，口腔，口腔2%，男士，男士4%。最好的店鋪，面。最好的店鋪，面積積124平方，年銷售平方，年銷售900萬，毛利率萬，毛利率35%品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告山東代表性化妝品店，護膚銷售占比山東代表性化妝品店，護膚銷售占比50%

4、，彩妝銷售占比，彩妝銷售占比45%，個人護理品個人護理品2%，平均客單價，平均客單價100元，單品牌彩妝最高銷量達到元，單品牌彩妝最高銷量達到1500萬元萬元/年年品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告深圳代表性化妝品店，護膚銷售占比深圳代表性化妝品店，護膚銷售占比25%，彩妝銷售占比，彩妝銷售占比25%，個人護理品個人護理品10%，面膜，面膜10%，工具，工具5%，香水，香水20%，平均客單價，平均客單價250元，凈利率元，凈利率40%品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告數(shù)據(jù)說明兩個方面：數(shù)據(jù)說明兩個方面：從消費者的需求角

5、度可以看出化妝品店品類結(jié)構(gòu)正在發(fā)從消費者的需求角度可以看出化妝品店品類結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。生變化。從某一程度上反映，化妝品店唯護膚時代已經(jīng)結(jié)束，新從某一程度上反映，化妝品店唯護膚時代已經(jīng)結(jié)束，新的品類時代正在崛起。的品類時代正在崛起。品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告品類定義：品類定義：學(xué)術(shù)上：消費者認為是相互關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起學(xué)術(shù)上：消費者認為是相互關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起 管理的一類產(chǎn)品。選擇特定的單品以組成品類。管理的一類產(chǎn)品。選擇特定的單品以組成品類。家樂福：品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的家樂福：品類即商品的分

6、類，一個小分類就代表了一種消費者的 需求。需求。美美 妝：從品牌到品類，是基于消費者購物需求的店面管理，妝：從品牌到品類，是基于消費者購物需求的店面管理， 是更為靈活與性感的終端表達。是更為靈活與性感的終端表達。品類現(xiàn)狀品類現(xiàn)狀2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告皮膚護理：面部護理皮膚護理：面部護理潔面產(chǎn)品、爽膚水/ 噴霧、乳液/面霜、精華液、面膜/眼膜、 眼部護理、 眼膜、唇部護理、T區(qū)清潔驅(qū)痘護理、橄欖油。 身體護理身體護理 身體乳液、手足護理產(chǎn)品、脫毛產(chǎn)品。 防曬護理防曬護理頭發(fā)護理：洗護頭發(fā)護理：洗護洗發(fā)水、護發(fā)素、深入修復(fù)。 造型造型發(fā)泥、發(fā)蠟、彈力素、啫喱水/膏

7、。 染發(fā)染發(fā)遮蓋白發(fā)、時尚彩色。個人護理：沐浴個人護理：沐浴沐浴露、磨砂浴鹽、止汗香體。 女性護理女性護理衛(wèi)生巾/棉條、護墊、護理液。 口腔護理口腔護理牙刷、牙膏、漱口水。 特別護理特別護理紙品、棉。男士護理：洗發(fā)、沐浴、剃須男士護理：洗發(fā)、沐浴、剃須 面部護理面部護理潔面、爽膚水、乳液/面霜、唇膏液。彩彩 妝：妝： 面部彩妝面部彩妝BB霜、粉底、腮紅、散粉。 眼部彩妝眼部彩妝睫毛膏、眼影、眼線筆/膏/液、眉筆。 唇部彩妝、卸妝、美容工具唇部彩妝、卸妝、美容工具。營養(yǎng)健康：美肌食品、美體塑形、膳食補充、外用護理。營養(yǎng)健康：美肌食品、美體塑形、膳食補充、外用護理。屈臣氏分類屈臣氏分類品類分類品類

8、分類2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告品類貢獻品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告長尾理論并不適合于化妝品店。長尾理論并不適合于化妝品店。不是所有的品類都能夠為化妝品店帶來貢獻。不是所有的品類都能夠為化妝品店帶來貢獻。25%的店主表示，店里存在引進之后，沒有實質(zhì)性銷售，的店主表示，店里存在引進之后，沒有實質(zhì)性銷售，或者銷量小到可以忽略的品牌或品類。或者銷量小到可以忽略的品牌或品類。1、過于小眾化。2、品牌力不行。坪效為王，沒有產(chǎn)生銷量的品類都是耍流氓！坪效為王，沒有產(chǎn)生銷量的品類都是耍流氓！品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報

9、告中國化妝品店品類生存報告護膚品護膚品是化妝品店中堅力量，曾占到店里份額是化妝品店中堅力量，曾占到店里份額80%。當(dāng)前銷量平均值占全店銷售總額的當(dāng)前銷量平均值占全店銷售總額的51.33%。銷售利潤中，護膚品利潤貢獻率的平均值為銷售利潤中，護膚品利潤貢獻率的平均值為50.95%。好銷的護膚品，正在流向好銷的護膚品，正在流向KA、百貨商場。利潤正在下降，、百貨商場。利潤正在下降，唯護膚品時代已經(jīng)結(jié)束。唯護膚品時代已經(jīng)結(jié)束。品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告彩妝彩妝改變化妝品店格調(diào)的功臣品類，近三年增長較快，目前很少店改變化妝品店格調(diào)的功臣品類，近三年增長較快，

10、目前很少店鋪沒有彩妝，還有一些純彩妝店。鋪沒有彩妝，還有一些純彩妝店。平均店銷占全店銷售總額的平均店銷占全店銷售總額的16.24%。在整個銷售利潤中，彩妝的平均貢獻值是在整個銷售利潤中，彩妝的平均貢獻值是16.51% 。品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告洗護洗護平均銷售額占店鋪銷售總額的平均銷售額占店鋪銷售總額的12.39%。利潤貢獻率平均值為利潤貢獻率平均值為10%，國外這一數(shù)據(jù)是，國外這一數(shù)據(jù)是30%。專業(yè)的高端洗護產(chǎn)品正在化妝品店中興起。特點是專業(yè)的高端洗護產(chǎn)品正在化妝品店中興起。特點是200ml以下，以下，30元以上。元以上。屈臣氏把高端洗護獨立做

11、了沙龍護理專區(qū)，要打造成下一個目屈臣氏把高端洗護獨立做了沙龍護理專區(qū)，要打造成下一個目標(biāo)品類。高端洗護的市場規(guī)模約標(biāo)品類。高端洗護的市場規(guī)模約50億，資生堂（水之密語億，資生堂（水之密語+絲絲蓓綺）約占蓓綺）約占14億，施華蔻約占億，施華蔻約占10億。億。 品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告面膜面膜2012年最火熱的品類，年最火熱的品類，2013年繼續(xù)紅火。年繼續(xù)紅火。屈臣氏銷量比例為屈臣氏銷量比例為18%，本土店銷量的平均占比是，本土店銷量的平均占比是6.77%，平均利潤貢獻值為平均利潤貢獻值為7.94%。省掉了美導(dǎo)成本，利潤較高。省掉了美導(dǎo)成本，利潤較

12、高。67.7%的店家都認為，面膜是今年店里銷量增長最快的品類。的店家都認為，面膜是今年店里銷量增長最快的品類。中高端面膜靚麗更為搶眼。中高端面膜靚麗更為搶眼。品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告美妝工具美妝工具工具屬性是五金制品行業(yè)，在化妝品店中的占比較小，很多工具屬性是五金制品行業(yè)，在化妝品店中的占比較小，很多店家都還沒引進工具品類。店家都還沒引進工具品類。平均銷售額只占全店銷量的平均銷售額只占全店銷量的3.28%，利潤貢獻率為，利潤貢獻率為3.39%。JLS10年前曾做到年前曾做到50%的銷量。的銷量。HM在彩妝之外，著重正在打造工具品類。在彩妝之外，著

13、重正在打造工具品類。品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告男士護膚男士護膚2011年男士護膚為年男士護膚為26.4億，占護膚品總銷量億，占護膚品總銷量3.6%；2012年增長率約為年增長率約為24.4%，即市場容量為，即市場容量為32.7億左右。億左右。平均銷量占到化妝品店銷售總額的平均銷量占到化妝品店銷售總額的4.8%。平均利潤貢獻率平均利潤貢獻率4.59%，未來這一數(shù)值有望升高。，未來這一數(shù)值有望升高。多數(shù)店老板表示，拿掉多數(shù)店老板表示，拿掉NWY和和MXLD，男士護理基本就，男士護理基本就可以忽略掉了?？梢院雎缘袅?。 品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店

14、品類生存報告中國化妝品店品類生存報告香水香水近近4年香水一直都呈年香水一直都呈30%增長，但基數(shù)太小，影響不大。增長，但基數(shù)太小，影響不大。平均銷售占比為平均銷售占比為4.4%，平均利潤貢獻率為，平均利潤貢獻率為4.45%。國產(chǎn)香水占市場總量的國產(chǎn)香水占市場總量的72%。其中，流通香水占。其中，流通香水占55%，仿貨香水占仿貨香水占29%，品牌香水占，品牌香水占7%。時尚特性，提升店鋪檔次，大店開始注重香水的配比。時尚特性，提升店鋪檔次，大店開始注重香水的配比。品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告邊緣產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品跨界物品越來越多，社區(qū)店逐漸向小百貨發(fā)展。紙巾

15、、跨界物品越來越多，社區(qū)店逐漸向小百貨發(fā)展。紙巾、女士用品、計生工具、口香糖、創(chuàng)口貼、指甲鉗、太陽女士用品、計生工具、口香糖、創(chuàng)口貼、指甲鉗、太陽鏡、飾品、內(nèi)衣、休閑食品鏡、飾品、內(nèi)衣、休閑食品56.8%的店家表示自己有售賣邊緣性產(chǎn)品，平均銷售額的店家表示自己有售賣邊緣性產(chǎn)品，平均銷售額只占到總額的只占到總額的4.87%。深圳深圳QS店，非美妝類目產(chǎn)品占到銷售總額的店，非美妝類目產(chǎn)品占到銷售總額的25%。品類貢獻品類貢獻2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告運營情況運營情況運營情況2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告貨架貨架品類的特色就是讓店鋪具備靈活與性

16、感的終端表達。品類的特色就是讓店鋪具備靈活與性感的終端表達。60%的店鋪是以自有柜臺為主。的店鋪是以自有柜臺為主。30%的店鋪自有柜臺和品牌專柜各占一半。的店鋪自有柜臺和品牌專柜各占一半。10%的店鋪是以品牌專柜為主。的店鋪是以品牌專柜為主。88%的店鋪都是自己掏錢制作展柜的。的店鋪都是自己掏錢制作展柜的。12%的店鋪表示有品牌商參與了店鋪的改造。的店鋪表示有品牌商參與了店鋪的改造。運營情況運營情況2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告中島區(qū)銷量中島區(qū)銷量40%的店鋪，中島區(qū)銷量占全店總銷量的的店鋪，中島區(qū)銷量占全店總銷量的10-20%。35%的店鋪，中島區(qū)銷量占到全店銷量的

17、的店鋪，中島區(qū)銷量占到全店銷量的20-30%。運營情況運營情況選擇百分比選擇百分比銷量百分比銷量百分比2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告銷售情況銷售情況44%的老板基本滿意。的老板基本滿意。56%的老板對中島區(qū)的銷售狀況還不滿意。的老板對中島區(qū)的銷售狀況還不滿意。 1、產(chǎn)品特色不夠30% 。 2、品類還太少25% 。 3、客單價太低了20% 。 4、不能對四周的護膚專柜形成銷售帶動15% 。 5、認為中島區(qū)目前的價值感還不強，占了10%。運營情況運營情況2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告產(chǎn)品價位產(chǎn)品價位27%的店鋪認為，的店鋪認為，30元以下的產(chǎn)品最

18、適合在中島區(qū)銷售；元以下的產(chǎn)品最適合在中島區(qū)銷售；46%的店鋪認為，的店鋪認為，31-50元的產(chǎn)品最適合中島區(qū)銷售；元的產(chǎn)品最適合中島區(qū)銷售；18%的店鋪認為的店鋪認為51-80元的產(chǎn)品，在中島區(qū)比較熱銷的。元的產(chǎn)品，在中島區(qū)比較熱銷的?？鞎r尚，快快時尚，快+時尚。時尚。運營情況運營情況2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告中島區(qū)銷售因素中島區(qū)銷售因素影響銷售的因素，從高到低排名：品牌知名度、陳列方影響銷售的因素，從高到低排名：品牌知名度、陳列方式、價格、包裝、功能功效。式、價格、包裝、功能功效。運營情況運營情況2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告消費者年

19、齡消費者年齡29-40歲的女性，最喜歡在中島區(qū)購買產(chǎn)品，占了所有消歲的女性，最喜歡在中島區(qū)購買產(chǎn)品，占了所有消費者的費者的49%。19-28歲的年齡段，也是中島區(qū)消費的主力區(qū)，占了中島歲的年齡段，也是中島區(qū)消費的主力區(qū)，占了中島區(qū)區(qū)38%的比例。的比例。低于低于18歲或高于歲或高于40歲的消費者，基本上就不太熱衷于中歲的消費者，基本上就不太熱衷于中島區(qū)的產(chǎn)品。島區(qū)的產(chǎn)品。運營情況運營情況2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告產(chǎn)品引進產(chǎn)品引進產(chǎn)品引進2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告引進產(chǎn)品引進產(chǎn)品70%的店鋪還想引進面膜。的店鋪還想引進面膜。40%的店鋪

20、想引進原液。的店鋪想引進原液。其它熱門品類：美妝工具、洗護產(chǎn)品、藥妝產(chǎn)品。其它熱門品類：美妝工具、洗護產(chǎn)品、藥妝產(chǎn)品。產(chǎn)品引進產(chǎn)品引進面膜面膜洗護洗護精油精油男士男士工具工具脫毛脫毛口腔口腔原液原液藥妝藥妝口服口服清潔用品清潔用品女士護理女士護理紙品紙品其它其它2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告品類引進目的品類引進目的增加利潤增加利潤22% 。通過新品類來擴大客戶群體通過新品類來擴大客戶群體45% 。滿足消費者的建議需求滿足消費者的建議需求22% 。跟隨潮流跟隨潮流11% 。產(chǎn)品引進產(chǎn)品引進2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告引進標(biāo)準(zhǔn)引進標(biāo)準(zhǔn)是否與店內(nèi)產(chǎn)品形成商品結(jié)構(gòu)的互補是否與店內(nèi)產(chǎn)品形成商品結(jié)構(gòu)的互補33%；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思路企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思路29% ；是否有足夠的終端支持政策是否有足夠的終端支持政策19% ；是否有豐厚的利潤，是不是獨家經(jīng)營，不大關(guān)注。是否有豐厚的利潤，是不是獨家經(jīng)營，不大關(guān)注。產(chǎn)品引進產(chǎn)品引進2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告店鋪未來店鋪未來店鋪未來2013中國化妝品店品類生存報告中國化妝品店品類生存報告做強品類做強品類護膚、彩妝之外，最想做強的第