企業(yè)品牌提升例子

1、企業(yè)品牌提升例子【篇一：企業(yè)品牌提升例子】企業(yè)品牌的成長(zhǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)中知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大市場(chǎng)需求、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)價(jià)值等方面，品牌的地位和作用愈來(lái)愈突出，品牌已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者共同的追求。從世界著名企業(yè)發(fā)展的軌跡來(lái)看，品牌伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程也是品牌發(fā)展的過(guò)程，品牌已成為企業(yè)發(fā)展不可分割的一部分。通過(guò)對(duì)所有著名企業(yè)的品牌發(fā)展研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：不同的企業(yè)會(huì)有不同的品牌戰(zhàn)略，即使同類的企業(yè)也會(huì)由于基礎(chǔ)的不同而采用不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，甚至是截然相反的兩種品牌戰(zhàn)略，但卻達(dá)到了相同的目的，那就是企業(yè)成長(zhǎng)為

2、著名的品牌，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。透過(guò)企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略，我們總結(jié)了企業(yè)品牌發(fā)展的十大模式。第一大模式：政府推廣企業(yè)的發(fā)展是與政府作用息息相關(guān)的。我們都明白：政府為企業(yè)的生存、發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為企業(yè)提供了便于企業(yè)發(fā)展壯大的政策、法規(guī)和方針。政府的作用對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性是顯而易見(jiàn)的，但政府推廣對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，或者說(shuō)如何運(yùn)用政府推廣的策略為企業(yè)的品牌服務(wù)，卻不是每一個(gè)企業(yè)都能夠掌握和運(yùn)作的。我們把政府推廣作為品牌成長(zhǎng)的第一模式，一方面是由于其特出的作用：政府是一個(gè)企業(yè)最好的形象代言人，有了政府的推廣和支持，企業(yè)的品牌成長(zhǎng)無(wú)疑走上了一條 “星光大道 ”；另一方面是由于其難度是其他

3、模式所不能比擬的：除非你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者而言具有重大的積極作用，如對(duì)某些重大病癥作用的、緊缺的高尖端藥品，或者你的產(chǎn)品、你的企業(yè)對(duì)于國(guó)家、國(guó)民經(jīng)濟(jì)或某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有重大影響作用，要達(dá)到這樣要求的企業(yè)確實(shí)不是很多。所以，盡管政府推廣是企業(yè)品牌成長(zhǎng)最簡(jiǎn)潔的手段，但應(yīng)用范圍和適用企業(yè)具有很大的局限性。第二大模式：廣告廣告是一種信息的傳播活動(dòng)，由企業(yè)出資并以其名義通過(guò)大眾傳播媒介向社會(huì)傳遞企業(yè)或其產(chǎn)品或勞務(wù)的信息。廣告是消費(fèi)者接觸最多，對(duì)社會(huì)生活影響最大的促銷方式，廣告可以樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶和好感，提高品牌知名度。廣告在短時(shí)期內(nèi)就能夠造成一定的影響，見(jiàn)效快，廣告內(nèi)容可以變換

4、，時(shí)間可以控制。廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者提供相關(guān)的指導(dǎo)。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。奧格威曾說(shuō)過(guò)：每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資。建立品牌價(jià)值力量最大的方法，就是廣告。所以，在品牌的傳播中，廣告是最主要也是最受重視的一種方式，廣告主以期通過(guò)廣告使自己的品牌或產(chǎn)品為人所知進(jìn)而鑄造自己的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)新產(chǎn)品為了能在市場(chǎng)上迅速確立一定的品牌知名度，必須借助一定廣告的投入。一個(gè)在市場(chǎng)上具有一定知名度的品牌，同樣需要廣告的持續(xù)投入來(lái)支撐品牌形象，以確保消費(fèi)者不會(huì)忘記企業(yè)品牌及相關(guān)產(chǎn)品。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣告是強(qiáng)有力的武器之一。案例：廣告全球轟炸，可

5、口可樂(lè)成就世界第一飲料盡管一開(kāi)始 “可口可樂(lè) ”就取得了不小的勝利，然而它的經(jīng)營(yíng)者始終不間斷地為產(chǎn)品做廣告。從 1888 年至今，可口可樂(lè)廣告中用過(guò)的廣告口號(hào)已達(dá) 94 條，產(chǎn)品的特色口味和公司始終不渝地促銷努力，使“可口可樂(lè) ”這一品牌在美國(guó)人心目中深深扎下了根。 “可口可樂(lè) ”從誕生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連，而且越做越大。如今，雖然人們已認(rèn)定可口可樂(lè)是世界第一飲料，但它仍不斷地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，用廣告的 “地毯式 ”、 “重點(diǎn)式 ”轟炸，去拉攏全世界的消費(fèi)者，其每年的廣告費(fèi)有都有幾億美元。事實(shí)證明，它的這種廣告策略是極其成功的。第三大模式：新聞事件“新聞事件 ”是企業(yè)捕捉社會(huì)上重大的新聞點(diǎn)

6、或事件，以積極的態(tài)度參與或倡導(dǎo)，以達(dá)到利用這些事件或事點(diǎn)因?yàn)楣妼?duì)企業(yè)的關(guān)注，并宣傳企業(yè)品牌的目的。每年，世界各地都會(huì)有重大的事件發(fā)生，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、 sars 、 “神舟五號(hào) ”、“火星計(jì)劃 ”等等，有積極的，也有消極的。這些事件的共同點(diǎn)就是公眾關(guān)注程度和參與熱情都很高，企業(yè)利用 “新聞事件 ”進(jìn)行品牌傳播就是充分利用這一點(diǎn)。“新聞事件 ”的運(yùn)用應(yīng)根據(jù)事件的性質(zhì)和特點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，如文化、營(yíng)銷、品牌等，切合企業(yè)的最大利益才可進(jìn)行相關(guān)的運(yùn)作，切不可盲目操作，否則效果會(huì)適得其反。案例：傍肩 “神舟五號(hào) ”，蒙牛 “牛氣沖天 ”2003 年， “神舟五號(hào) ”的升空是全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)事件，能與

7、 “神舟五號(hào) ” 進(jìn)行品牌鏈接，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，都將是提升品牌高度、確立品牌優(yōu)勢(shì)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最犀利的武器。然而由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，只有達(dá)到這樣要求的企業(yè)才有機(jī)會(huì)成為“神舟五號(hào) ”的合作伙伴。許多企業(yè)面對(duì)這樣“苛刻 ”的條件，都望而卻步了，蒙牛卻知難而上。為了與 “神舟五號(hào)飛 ”的品牌進(jìn)行嫁接，蒙牛早在2002 年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸，通過(guò)雙方多次努力，蒙牛于2003 年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴。2003 年 10 月 16 日 6 時(shí) 23 分，神

8、州 5 號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛也以 “神舟五號(hào) ”的速度，使與 “神舟五號(hào) ”關(guān)聯(lián)的戶外廣告、電視廣告、賣場(chǎng)促銷 pop 等在各大城市實(shí)現(xiàn) “成功對(duì)接 ”，如在各大城市的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充 “神舟五號(hào) ”、 “宇航員 ”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使 “神舟五號(hào) ”形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，使蒙牛的產(chǎn)品銷售達(dá)到了新的頂峰。通過(guò)與 “神舟五號(hào) ”的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷促銷的及時(shí)跟進(jìn)，蒙牛已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂 “牛氣沖天 ”。第四大模式：公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的

9、簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè) “揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。公關(guān)活動(dòng)在許多時(shí)候能夠起到廣告或者促銷活動(dòng)無(wú)法起到的作用。廣告和促銷由于其目的過(guò)于明顯，常常令消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。但是公關(guān)活動(dòng)則不同，雖然企業(yè)也是為了宣傳自己，但其所有權(quán)的方式易于為大眾所接受。如果新聞界恰能造當(dāng)?shù)丶右孕麄鬟@

10、種效果就會(huì)更加顯著。不可否認(rèn)，公關(guān)活動(dòng)也可以使一些企業(yè)一夜成名，但更多的時(shí)候，品牌聲譽(yù)是在與公眾的聯(lián)系中逐步建立起來(lái)的。因此，企業(yè)品牌的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，不可急功近利。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)主要是針對(duì)消費(fèi)者，社區(qū)公眾，政府和新聞媒介部門的，其旨在通過(guò)全局的，長(zhǎng)期的信息傳播活動(dòng)，塑造良好的企業(yè)形象。公關(guān)活動(dòng)側(cè)重的是企業(yè)對(duì)社會(huì)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和支持。公關(guān)的形式主要是：贊助、服務(wù)、咨詢、公益宣傳、危機(jī)解決等。案例： “動(dòng)感地帶 成功營(yíng)造未來(lái)生活 ”“動(dòng)感地帶 ”自推出以來(lái)，以其豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位和極合事宜的公關(guān)活動(dòng)在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮。目前， “動(dòng)感地帶 ” 已經(jīng)成為年輕時(shí)尚人群和他們

11、生活方式的代名詞。2003 年 5 月8 月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；2003年 9 月12 月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 2003 動(dòng)感地帶 m-zone中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，攜 600 萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年 9 月， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 m-zone 網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（dmasia ）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù) -“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng) ”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了 “最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；2003年 11 月，中國(guó)移動(dòng)旗下 “動(dòng)感地帶 ”(m-zone) 與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由

12、動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐 ”也同時(shí)揭曉；2003 年 12 月，中國(guó)移動(dòng)以 “動(dòng)感地帶 ”品牌全力贊助由channelv聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度 u and me! 第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜 ”評(píng)選活動(dòng)。通過(guò)這一系列公關(guān)活動(dòng)使 “動(dòng)感地帶 ”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時(shí)尚生活資源，使用戶在使用 “動(dòng)感地帶 ”時(shí)會(huì)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。第五大模式：服務(wù)服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組

13、成不可缺少的重要部分。我們?cè)诹私馄放?、?shù)立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見(jiàn)，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。案例：豐田以服務(wù)征服消費(fèi)者日本是汽車制造大國(guó)，也是汽車生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，其眾多的產(chǎn)品均強(qiáng)調(diào)服務(wù)與質(zhì)量。日本豐田汽車在爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)上成功的運(yùn)用了服務(wù)策略，服務(wù)周到。處處為顧客著想這也成為其在美國(guó)市場(chǎng)上成功的秘訣之一。我們可以看一看豐田的服務(wù)策略。通常當(dāng)某一車型中的零件被發(fā)現(xiàn)有設(shè)計(jì)缺陷時(shí)，美國(guó)汽車公司的做法是：發(fā)函或電話通知顧客將車開(kāi)到某個(gè)維修點(diǎn)，待替換零件后再通知顧客來(lái)取車。與這一做法

14、不同的是，豐田公司每逢遇到這種情況，總是派職員開(kāi)車去顧客家中，說(shuō)明情況，并將開(kāi)來(lái)的車留下供顧客使用，把需要維修的車開(kāi)回維修站，換好零件后，將顧客的車洗刷干凈，注滿汽油，再送車上門，換回原來(lái)開(kāi)去的車。正是憑借著這體貼入微的服務(wù)， “豐田 ” 征服了美國(guó)消費(fèi)者，在美國(guó)市場(chǎng)上暢銷不衰。豐田公司以 “用戶第一，銷售第二，制造第三 ”為基本信念，并表明了他們的關(guān)系，要求努力為顧客服務(wù)，特別是加強(qiáng)售后服務(wù)，良好的服務(wù)使豐田贏得了顧客的心，也樹(shù)立了豐田品牌的形象，創(chuàng)出了汽車界的名牌。第六大模式：創(chuàng)新品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，

15、企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場(chǎng)份額因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)推進(jìn)器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來(lái)的。例如世界著名品牌萬(wàn)寶路一開(kāi)始是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品、廣告均針對(duì)女性煙民，而后來(lái)這個(gè)品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對(duì)男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬(wàn)寶路牛仔，從而使萬(wàn)寶路品牌走向興盛。由此可見(jiàn)，品牌創(chuàng)新的重要意義。案例：營(yíng)銷理念創(chuàng)新， “腦白金 ”

16、紅遍大江南北相信腦白金的熱銷以及在全國(guó)火紅會(huì)讓許多同行眼紅，腦白金也飽受各種的爭(zhēng)議，但從品牌戰(zhàn)略上看，腦白金無(wú)疑的一個(gè)成功的品牌。腦白金的成功在于營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，就是改變保健產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“功能 ”的營(yíng)銷理念，向消費(fèi)者強(qiáng)烈灌輸 “禮品 ”的營(yíng)銷理念。其實(shí)，往深層分析，腦白金的 “禮品 ”營(yíng)銷理念并不是什么創(chuàng)新，因?yàn)?“送禮 ”并不是腦白金最先提出的，紅挑 k 很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過(guò)送禮，但“禮品 ”概念始終沒(méi)能突出，只有腦白金對(duì)這個(gè)概念全面提出來(lái)并在全國(guó)進(jìn)行密集的宣傳與灌輸。大家都知道的，并不代表大家都會(huì)提出來(lái)，只要是第一個(gè)提出來(lái)的，就具有一定的高度性。腦白金無(wú)疑做到了這一點(diǎn)，現(xiàn)在，只要一提到

17、腦白金，我們就想到送禮。 “腦白金就是送禮的 ”，這種觀念已深植人心，腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，消費(fèi)者在購(gòu)買腦白金時(shí)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了保健品的范疇，純粹是處于送禮的目的?！八投Y ”的營(yíng)銷理念成為腦白金在保健品銷售中取勝的法寶，成為保健市場(chǎng)的 “大贏家 ”。第七大模式：管理管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，利用

18、管理處理危機(jī)。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。品牌的建立首先需要有載體 產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過(guò)程?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開(kāi)發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌

19、成功的依靠。人們一提到 “麥當(dāng)勞 ”就想起它的管理帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù) 快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營(yíng)方式不僅在美國(guó)，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來(lái)越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。案例：麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化管理：特許經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞公司是世界上最成功的餐飲零售企業(yè)之一，它的成功秘訣幾乎沒(méi)有什么秘密可言：將品牌與快餐聯(lián)系起來(lái)，用標(biāo)準(zhǔn)化的 “組裝 ” 向全世界推進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)。鮮紅背景下的黃色雙向拱門，連同他厚達(dá) 385 頁(yè)的麥當(dāng)勞手冊(cè)，把他的形象推向了全世界。要塑造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌，標(biāo)準(zhǔn)化必不可少。麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的靠標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)

20、展起來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)，全世界的每一個(gè)店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)都是一致的，這就麥當(dāng)勞的魅力。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并不意味著固定不變，麥當(dāng)勞在不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品。一般情況下，麥當(dāng)勞總有 20 種新產(chǎn)品處于不同的試制階段，以保證有源源不斷的新產(chǎn)品問(wèn)世。但是，支撐麥當(dāng)勞不斷創(chuàng)新的法寶還是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化，使麥當(dāng)勞在全世界 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了兩萬(wàn)多家連鎖店。標(biāo)準(zhǔn)化，讓麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)如魚(yú)得水。標(biāo)標(biāo)化，使麥當(dāng)勞成功地實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想：世界上最好的快餐。第八大模式：質(zhì)量質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量，世界上的知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命，質(zhì)量是

21、品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買？因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978 年，約30% 的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981 年，這一比例超過(guò) 80% 。而在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997 年初進(jìn)的一項(xiàng) “中國(guó)百姓名牌意識(shí) ”的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到 “你認(rèn)為什么是名牌 ”時(shí)，被調(diào)查者中有 90.16% 的人認(rèn)為是 “產(chǎn)品質(zhì)

22、量好 ”。由此可見(jiàn)，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。案例：沃爾沃 矢志不渝的安全承諾沃爾沃（ volvo ）汽車一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心血。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂(lè)。幾十年來(lái)，沃爾沃不懈地致力于研究和開(kāi)發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點(diǎn)式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞

23、保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。事實(shí)上，每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承 為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂(lè)趣。近年來(lái)沃爾沃 s40 相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)，歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)，英國(guó)房車賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來(lái)這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來(lái)西來(lái)、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。 1998 年 9 月 26 日又來(lái)到中國(guó)，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可

24、動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。第九大模式：資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)特點(diǎn)，除了品牌競(jìng)爭(zhēng)外，也同樣是資本的競(jìng)爭(zhēng)。資本的重要性已超出了產(chǎn)品本身的意義，資本可以使一個(gè)產(chǎn)品迅速走紅市場(chǎng)，也可以使一個(gè)企業(yè)的品牌一夜之間成長(zhǎng)起來(lái)，資本的魅力讓眾多企業(yè)神往不已。環(huán)顧各大行業(yè)，資本的影子隨處可見(jiàn)。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成資本的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)為資本的較量，資本的魅力在于其整合資源的能力以及對(duì)利潤(rùn)的追求。企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng)或品牌提升，如通過(guò)同行業(yè)并購(gòu)，以此形成產(chǎn)業(yè)的集中，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，減少了重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)；更重要的是，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)改革，價(jià)值鏈重建、企業(yè)

25、制度建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)方式、管理模式等領(lǐng)域的全方位變革緊密相連，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。案例：一汽并購(gòu)天汽2003 年 6 月 14 日，一汽集團(tuán)在人民大會(huì)堂召開(kāi)記者會(huì)，一汽集團(tuán)竺延風(fēng)和天汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張世堂當(dāng)場(chǎng)宣布了一汽與天汽的并購(gòu)計(jì)劃。一汽購(gòu)并天汽，是到目前為止中國(guó)汽車業(yè)最大規(guī)模的并購(gòu)，必將改變目前我國(guó)汽車業(yè)的格局，在我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展史上也將具有里程碑的意義。在這項(xiàng)并購(gòu)中，天津汽車將會(huì)在合作過(guò)程中受益無(wú)窮，這一點(diǎn)是肯定的。通過(guò)并購(gòu)，提升了一汽的整體實(shí)力，而對(duì)于天汽而言，加入一汽意味著更多的車型及更多的國(guó)家政策支持。通過(guò)并購(gòu)，同樣也提升了天汽的品牌，一直以來(lái)，天汽都是 “經(jīng)濟(jì)適用車 ” 的代名詞，此次

26、并購(gòu)，使天汽向中高檔轎車進(jìn)軍。第十大模式：品牌文化文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無(wú)比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒(méi)有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌。文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無(wú)窮的生命力。“麥當(dāng)勞 ”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的 “ m”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們