企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及風(fēng)險(xiǎn)管理.綜述(共12頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及風(fēng)險(xiǎn)管理 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大的影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。與此同時(shí)，由于企業(yè)主觀因素及市場(chǎng)環(huán)境客觀因素的變化，即消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的變化，企業(yè)的營(yíng)銷也存在著一定的選擇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的風(fēng)險(xiǎn)。要想更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，既要做好營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，又要做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作。一、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市

2、場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的信息及因素的分析，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。1、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般特征、 市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；、 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地；、 注重市場(chǎng)調(diào)研，手機(jī)并分析大量的信息，以便在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下做出正確的決策；、 積極推行革新，其程度與效果成正比；、 在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有很強(qiáng)的洞察力、識(shí)別力和決斷力。2、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類及其實(shí)施對(duì)策基礎(chǔ)戰(zhàn)略：定位戰(zhàn)

3、略，解決企業(yè)最基本的定位問(wèn)題定位的本質(zhì)是針對(duì)受眾的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。定位理論是眾多廣告創(chuàng)意理論中唯一具有戰(zhàn)略性意義的理論，也是最重要，最為基本的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的定位既要不斷更新脫離原有定位，又要在定位的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，緊跟市場(chǎng)形勢(shì)。渠道戰(zhàn)略：整合戰(zhàn)略，用整合營(yíng)銷傳播的方法解決企業(yè)渠道問(wèn)題企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目前正在向“集中+整合”的方向日益成熟。、 從企業(yè)自我確定的角度出發(fā)，營(yíng)銷本身就是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，這種“集中+整合”的策略主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位、目標(biāo)消費(fèi)者的三項(xiàng)集中。而所謂整合，就是以清晰的競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者去統(tǒng)一企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、 從企業(yè)利用媒體

4、的角度出發(fā)，“集中+整合”的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在傳播策略、媒體選擇、目標(biāo)受眾的三項(xiàng)集中。而在“廣告噪聲”越來(lái)越響、廣告聲音難以聽(tīng)見(jiàn)的投放環(huán)境下，傳播策略的創(chuàng)意有時(shí)來(lái)得比廣告片的創(chuàng)意更有效，這時(shí)，就需要整合跨媒體的眾多傳播渠道，有效的放大傳播策略。、 從企業(yè)溝通消費(fèi)者角度出發(fā)，“集中+整合”的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在廣告投放的接觸點(diǎn)、投放時(shí)間、溝通機(jī)會(huì)的三項(xiàng)集中。營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的最終目標(biāo)是與消費(fèi)者達(dá)成交易，這就需要全面洞察消費(fèi)者的生活型態(tài)，找到合適的接觸點(diǎn)和投放時(shí)間集中投放，根據(jù)消費(fèi)淡旺季和競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)，進(jìn)緊抓住重大事件和媒體機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告投放。內(nèi)容戰(zhàn)略：黏性策略，解決企業(yè)訴求缺乏傳播力的問(wèn)題粘性策略是指廣告創(chuàng)

5、意必須要有粘性，必須讓受眾者能夠記住并樂(lè)意傳播。要抓住簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事的特點(diǎn)，來(lái)滿足受眾者的黏性需求。技巧戰(zhàn)略：公關(guān)策略，低成本擴(kuò)張的最佳選擇公共關(guān)系是指主要從事組織機(jī)構(gòu)信息的傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能，它與廣告的最大區(qū)別在于公關(guān)是可信的，廣告的可信性太低。最有說(shuō)服力的便是2010年初Google利用公關(guān)活動(dòng)獲得了諸多利益，也得到了國(guó)際上很高的評(píng)價(jià)。輔助戰(zhàn)略：速度戰(zhàn)略，貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程需要盡力做到的一個(gè)戰(zhàn)略速度戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施策略中的輔助型策略，貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，凡是可行的想法和策略，就要趁熱打鐵，先聲奪人，

6、才有機(jī)會(huì)首先占領(lǐng)全國(guó)的先機(jī)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值向?qū)?guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，技術(shù)的加速進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷變化，都導(dǎo)致產(chǎn)品范疇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以維持，因此，依托品牌的核心價(jià)值，建立顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)稱為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。目前國(guó)內(nèi)最直接的市場(chǎng)表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差異和地區(qū)性差異，這種對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差距，作為一個(gè)綜合性商業(yè)機(jī)構(gòu)，要想大力擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可，就要合理的選擇入駐品牌。一個(gè)品牌能否在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，重要在于一套成熟的品牌關(guān)系營(yíng)銷策略，許多品牌的競(jìng)爭(zhēng)往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次水平上，

7、缺乏品牌核心價(jià)值，無(wú)法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象，使?fàn)I銷走入誤區(qū)，所以在引入品牌的時(shí)候要注重對(duì)品牌企業(yè)自身核心價(jià)值的考察，傳播途徑的創(chuàng)新，與消費(fèi)者建立有效的情感紐帶，加大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，這樣才能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為三種形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品線類品牌的競(jìng)爭(zhēng)；公司類品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不管是哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)他是品牌存在的目的和意義，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求和忠誠(chéng)于品牌、忠誠(chéng)于企業(yè)的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值取向表現(xiàn)在一下幾個(gè)層面：1、文化精神形態(tài)的價(jià)值核心企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以應(yīng)將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

8、當(dāng)做永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程中，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了消費(fèi)者心中的烙印，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴性，實(shí)際上，此時(shí)消費(fèi)者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。所以在選擇品牌入駐的過(guò)程中要強(qiáng)化各個(gè)品牌單位對(duì)核心價(jià)值的重視，加深企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。2、市場(chǎng)識(shí)別的核心品牌價(jià)值企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場(chǎng)的變遷和衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷的變化，但變化的只是品牌的表象，唯一不變的便是品

9、牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號(hào)來(lái)代表的一種品牌。所以在選擇和調(diào)整入駐品牌的時(shí)候，要加強(qiáng)對(duì)品牌單位的管理和督促，積極做好市場(chǎng)定位，在不脫離品牌核心價(jià)值的同時(shí)做到及時(shí)更新。3、企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力保障的品牌核心價(jià)值技術(shù)更新的速度日益加快，體現(xiàn)在市場(chǎng)上是產(chǎn)品創(chuàng)新的周期趨短，老化的速度也越來(lái)越快，在五官上體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化。核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持是每一個(gè)企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長(zhǎng)期的核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保持提供了一個(gè)保障。企業(yè)依仗品牌在消費(fèi)者心中的地位來(lái)鞏固企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，所以加強(qiáng)企業(yè)

10、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力是非常必要的。三、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)防范企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)制定并實(shí)施的營(yíng)銷策略與企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略難以順利實(shí)施、目標(biāo)市場(chǎng)縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的可能性，具有客觀性、偶然性、可變性、投機(jī)性等特征。1、制定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范策略 加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究，這是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范的根本措施。利用市場(chǎng)細(xì)分，防范目標(biāo)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，分散目標(biāo)市場(chǎng)單一風(fēng)險(xiǎn)。 樹(shù)立“營(yíng)銷隊(duì)伍全員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”。從人員招聘、培訓(xùn)、日常管理都要對(duì)營(yíng)銷人員灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，讓他們有危機(jī)感，責(zé)任感。 建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組。主要工作應(yīng)包括：一是在企業(yè)

11、內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，二是對(duì)客戶的資料進(jìn)行分析和評(píng)估，三是在日常管理中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，提高風(fēng)險(xiǎn)處理能力，四是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。 以風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源為標(biāo)志，可將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分為外因型風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)因型風(fēng)險(xiǎn)。外因型風(fēng)險(xiǎn)指來(lái)自于營(yíng)銷主體以外的風(fēng)險(xiǎn)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、銷量風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)因型風(fēng)險(xiǎn)指來(lái)自于營(yíng)銷主體自身因素的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括銷售人員風(fēng)險(xiǎn)。作為企業(yè)要明確不同營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型下的具體防范措施 ：（1）、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)及其防范 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷第一大風(fēng)險(xiǎn)，不僅因?yàn)閮r(jià)格對(duì)企業(yè)利潤(rùn)至關(guān)重要，更重要的是在當(dāng)前資源和市場(chǎng)兩大約束條件下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的自主權(quán)幾乎喪

12、失殆盡。面對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，要積極開(kāi)創(chuàng)企業(yè)下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，緩沖價(jià)格變化給企業(yè)帶來(lái)的損失。但也有的企業(yè)利用價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。如江蘇省的一家化工原料企業(yè)建立了縝密的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)網(wǎng)，能從一些蛛絲馬跡中準(zhǔn)確判斷價(jià)格走勢(shì)，多年來(lái)，以一個(gè)行業(yè)內(nèi)中型企業(yè)的地位領(lǐng)先眾多大企業(yè)做到了“領(lǐng)漲領(lǐng)跌”，先人一步，在價(jià)格上漲時(shí)通過(guò)領(lǐng)漲最大化企業(yè)利潤(rùn)，在價(jià)格下跌時(shí)通過(guò)領(lǐng)跌爭(zhēng)取了新客戶。 從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，要長(zhǎng)期制定降低成本的規(guī)劃，要通過(guò)價(jià)值工程、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方式保持企業(yè)成本領(lǐng)先的地位，為應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)提供較大的空間。 （2）、銷量風(fēng)險(xiǎn)及其防范 銷量風(fēng)險(xiǎn)就是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的銷量估計(jì)不足造成的收益損失風(fēng)險(xiǎn)，主要原因在于沒(méi)

13、有充分估計(jì)環(huán)境變化和“企業(yè)惰性”所致。 銷量風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意外變故。比如互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物就對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)、音像制品銷售行業(yè)的銷量造成很大影響。企業(yè)控制銷量風(fēng)險(xiǎn)的主要途徑有兩條：一是強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)地位。寶潔公司在分析市場(chǎng)占有率時(shí)，有一個(gè)指標(biāo)是本企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這一指標(biāo)較好地反映了企業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定性；二是積極拓展新市場(chǎng)。使新產(chǎn)品新市場(chǎng)的比重不斷加大。企業(yè)也可以將銷量風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。如聯(lián)通CDMA手機(jī)和上海永樂(lè)的合作，上海永樂(lè)通過(guò)包銷的方式承擔(dān)了CDMA手機(jī)開(kāi)拓市場(chǎng)初期的銷量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也獲得了豐厚的回報(bào)。 （3）、信用風(fēng)險(xiǎn)及其防范信用風(fēng)險(xiǎn)的防范是重點(diǎn)和關(guān)鍵。信用

14、風(fēng)險(xiǎn)主要是貨款拖欠風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)虹被詐騙的殘酷現(xiàn)實(shí)給我國(guó)企業(yè)上了一堂信用風(fēng)險(xiǎn)的課，信用風(fēng)險(xiǎn)不可避免，關(guān)鍵在于管理，降低這些風(fēng)險(xiǎn)。要想做好信用風(fēng)險(xiǎn)的防范，在采取全程信用管理模式的同時(shí)也要開(kāi)發(fā)新思路，創(chuàng)造更多預(yù)防和解決模式。 （4）、經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)及其防范經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)選擇分銷商來(lái)分銷產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)決策失誤帶來(lái)的難以實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)在： 其一，經(jīng)銷商尤其是在某一區(qū)域非常有實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)要求供應(yīng)商給予較優(yōu)惠的結(jié)算條件，如信用期限、信用額度、大訂單采購(gòu)的特殊優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣等，在此種條件下，如果不能夠合理分析經(jīng)銷商的支付能力和信用狀況，會(huì)面臨非常大的賬款回收風(fēng)險(xiǎn)。其二，通過(guò)經(jīng)銷商銷售，需要設(shè)置相關(guān)

15、信用管理部門(mén)或相關(guān)人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，并制定相應(yīng)的信用管理政策，此類人員需要有一定的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平，其素質(zhì)直接影響到對(duì)經(jīng)銷商管理的風(fēng)險(xiǎn)程度。所以為降低分銷商風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)除要進(jìn)行嚴(yán)格的選拔外，還要針對(duì)性地采取措施：、進(jìn)行信用調(diào)查，挑選合適的經(jīng)銷商。對(duì)那些有不良交易記錄；應(yīng)收款較多，付款能力較差；資本構(gòu)成不合理，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；以及經(jīng)營(yíng)狀況不好的經(jīng)銷商，堅(jiān)決不能合作。 、與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互信、互利的合作機(jī)制。這不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 、對(duì)新經(jīng)銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業(yè)務(wù)量做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用，當(dāng)對(duì)該經(jīng)銷商的資信狀況了解透了，再開(kāi)展大

16、業(yè)務(wù)。對(duì)不了解商業(yè)信用的新經(jīng)銷商，在交易條件和交易程序上要嚴(yán)格進(jìn)行控制，避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。 、規(guī)范與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系，一切業(yè)務(wù)都要有合同。 、制定自己的賒銷政策。包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。最重要的是對(duì)賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，可制定應(yīng)收款警戒線。 、為了減少直至杜絕來(lái)自經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，必須對(duì)銷售人員，特別是新招聘的銷售人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，做到不培訓(xùn)合格不能從事銷售工作。與減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容包括：信用調(diào)查技巧、客戶識(shí)別技巧、經(jīng)濟(jì)合同法、財(cái)務(wù)結(jié)算等，并要求銷售人員對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的各種方式有比較透徹地了解。 （5）、銷售人員風(fēng)險(xiǎn)及其防范這個(gè)問(wèn)題尤其在民營(yíng)企業(yè)和新成立企業(yè)甚為突出。企業(yè)

17、可采取以下措施來(lái)降低或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)： 、實(shí)行“品行為先”的人才錄用機(jī)制。在對(duì)銷售人員的選拔時(shí)，品行最重要，能力居其次。如果一個(gè)銷售人員品行不良，他的能力越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的危害性可能就越大。因此，在對(duì)銷售人員進(jìn)行甄選時(shí)，要把品行放在頭等的位置。 、實(shí)行第三方擔(dān)保制度。企業(yè)中發(fā)生的銷售人員攜款、攜物潛逃的事屢見(jiàn)不鮮。企業(yè)為了減少損失和避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，可以采取由第三人對(duì)銷售員擔(dān)保的辦法，當(dāng)上述風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，擔(dān)保人承擔(dān)連帶責(zé)任。 、實(shí)行“買(mǎi)賣(mài)制”。即銷售人員與企業(yè)之間采取買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，企業(yè)按照100的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貨款，客戶的貨款由銷售人員負(fù)責(zé)收取。“買(mǎi)賣(mài)制”由于將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任落實(shí)到銷售人員身上，銷售人員在

18、向有一定風(fēng)險(xiǎn)的客戶供貨時(shí)必將三思而行，反復(fù)調(diào)查，從而將大大減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 、實(shí)行收支兩條線。銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的賬戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機(jī)會(huì)。、管理上采取類似于財(cái)務(wù)管理的互相制衡機(jī)制。對(duì)“財(cái)、物、事”實(shí)行分人管理。管錢(qián)的不花錢(qián)，花錢(qián)的不管錢(qián)。盡量避免將人、財(cái)、物、事等各種大權(quán)集于一身，從制度上避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。 、實(shí)行營(yíng)銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對(duì)其進(jìn)行管理，管理人員必須親自掌握第一手的信息，對(duì)銷售人員提供的信息進(jìn)行甄別。可設(shè)立巡視經(jīng)理，對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售狀況進(jìn)行巡視、檢查，做到防微杜漸。 2、建立全面的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制 目的是將營(yíng)銷活動(dòng)中的不安全營(yíng)銷行為（營(yíng)銷失誤）和不安全營(yíng)銷過(guò)程（營(yíng)銷波動(dòng)）處于被監(jiān)視之下，為制止?fàn)I銷逆境提供一種營(yíng)銷管理模式和行動(dòng)方式。 由于營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性、多變性，因此關(guān)鍵是從影響營(yíng)銷的環(huán)境因素入手，同時(shí)可根據(jù)環(huán)境因素的內(nèi)容及表現(xiàn)，按照影響因素的特點(diǎn)及分類并且結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷所得的第一手資料來(lái)構(gòu)造預(yù)警指標(biāo)，然后在此基礎(chǔ)建立一套能夠評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷狀況的“企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警指標(biāo)體系”及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)閾值。再選取一定的方法預(yù)測(cè)并計(jì)算指標(biāo)體系中的指標(biāo)，將得到的指標(biāo)值與預(yù)先設(shè)定的閾值進(jìn)行比較，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化。將量化后得到的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)值