品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)分析(共3頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)分析品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。公司目前的品牌對(duì)外授權(quán)主要分為以下幾種方式：1、授權(quán)經(jīng)銷商使用公司品牌作為其單位的名稱進(jìn)行工商登記使用；2、授予他人使用公司品牌作為公司名稱；3、授權(quán)給他人使用公司的商標(biāo)或者是品牌合作進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；4、其他方面，如授權(quán)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)使用（酒仙網(wǎng)、騰訊微博等）。通過(guò)品牌授權(quán)，授權(quán)方可以獲得一定的收

2、益，并對(duì)品牌知名度的提升產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)，品牌授權(quán)也存在著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。一、品牌授權(quán)產(chǎn)生的積極效應(yīng)1、品牌的宣傳效應(yīng)。對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來(lái)說(shuō)，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，擴(kuò)大了品牌的知名度。 2、品牌的收益效應(yīng)。通過(guò)專業(yè)合法的品牌授權(quán)，可以收取品牌使用費(fèi)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的收益，同時(shí)還可以通過(guò)品牌授權(quán)的方式解決閑置商標(biāo)的撤銷風(fēng)險(xiǎn)。二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn) 1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過(guò)“購(gòu)買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短

3、期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。同時(shí)，無(wú)法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)危及整個(gè)品牌。2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)?，在這種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來(lái)的品牌形象。3、被授權(quán)方不正當(dāng)使用授權(quán)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)方與授權(quán)方在簽訂授權(quán)協(xié)議后不能按照協(xié)議的約定對(duì)授權(quán)品牌進(jìn)行正當(dāng)使用。三、品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避1、對(duì)被授權(quán)方的選擇要慎重。具體來(lái)說(shuō)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素：（1）考查合作者的資金實(shí)

4、力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。 （2）是否擁有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。即使投資者擁有資金，如果其沒(méi)有操作過(guò)實(shí)業(yè)，或者不擁有一支成熟的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)難成功的。 （3）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來(lái)，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。（1）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。（2）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。（3）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)方經(jīng)營(yíng)過(guò)程的監(jiān)管。授權(quán)方對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程要進(jìn)行監(jiān)管，以