房地產(chǎn)營銷策劃基礎知識

1、房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃基礎知識基礎知識 房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。 什么是房地產(chǎn)營銷？什么是房地產(chǎn)營銷？精選課件 房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷策劃工作說明房地產(chǎn)營銷策劃工作說明精選課件一一. .項目可研前期市場調(diào)研階段項目可研前期市場調(diào)

2、研階段 1.開始條件：項目投資立項確定后 2.工作成果：項目可研前期市場調(diào)研報告 3.工作事項 A A區(qū)域市場調(diào)研：區(qū)域市場調(diào)研：項目所在區(qū)域市場總體供求狀況，周邊競爭性樓盤調(diào)查。 B B市場分析：市場分析：對項目地塊周邊及輻射范圍內(nèi)的客戶、產(chǎn)品、市場競爭等進行分析，協(xié)助對項目做地塊可行性研究。 C C項目定位：項目定位：客戶定位、產(chǎn)品定位提出策略性建議。 D D協(xié)助擬定開發(fā)進度計劃：協(xié)助擬定開發(fā)進度計劃：根據(jù)項目地塊現(xiàn)狀和市場因素，協(xié)助擬定開發(fā)節(jié)奏。 精選課件1.開始條件：項目可研前期市場調(diào)研完成后（項目投資批準后） 2.標準時限：項目可研前期市場調(diào)研完成后開始執(zhí)行，土地競買資格取得前完成。

3、 3.工作成果：市場深度調(diào)研報告 4.工作事項 A A區(qū)域房地產(chǎn)市場基本狀況調(diào)研：區(qū)域房地產(chǎn)市場基本狀況調(diào)研：區(qū)域市場總體供需、價格水平、客戶群體、產(chǎn)品特性、競爭對手和發(fā)展趨勢分析等方面。 B B區(qū)域基礎配套現(xiàn)狀調(diào)研：區(qū)域基礎配套現(xiàn)狀調(diào)研：項目周邊區(qū)域生活、交通、文教、衛(wèi)生、休閑、購物以及其他配套等。 C C項目區(qū)域市場需求問卷調(diào)研：項目區(qū)域市場需求問卷調(diào)研： 需求意向：需求區(qū)域、單價、總款等 產(chǎn)品需求偏好：建筑形態(tài)、內(nèi)部結構、戶型、面積、功能格局、產(chǎn)品配套等 人群特征：年齡、學歷、職業(yè)、單位類型、家庭結構、家庭收入、置業(yè)目的、居住區(qū)域等 D D出具市場調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)與市場調(diào)研報告：出具市場調(diào)研

4、統(tǒng)計數(shù)據(jù)與市場調(diào)研報告： 調(diào)研目的和內(nèi)容的說明； 調(diào)研方法說明； 調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析； 項目初步定位（目標客戶群體、產(chǎn)品、價格）建議； 二二. .土地購置前期深度市場調(diào)研土地購置前期深度市場調(diào)研 精選課件1.開始條件：土地取得后 2.工作成果：項目定位報告、項目建議書(或項目營銷策劃報告，根據(jù)公司的具體要求執(zhí)行，但必須與設計，工程等方面聯(lián)合擬訂，否則可執(zhí)行性或可采納性較差) 3.工作事項： A A區(qū)域市場深度研究分析區(qū)域市場深度研究分析（土地取得后開始執(zhí)行） 區(qū)域市場供需及特征分析：產(chǎn)品供給量、產(chǎn)品特征、需求狀況和客戶群特征等。 區(qū)域市場價格及特征分析。 區(qū)域市場典型個案分析。 B B項目定位

5、報告及項目建議書的擬定和上報項目定位報告及項目建議書的擬定和上報（土地取得后開始執(zhí)行） 撰寫項目定位報告。 撰寫項目建議書。 項目建議書一般包括項目戶型設計、戶型配比、面積區(qū)間、景觀規(guī)劃、建筑風格、配套標準等方面。 C C確定項目商業(yè)擬選的業(yè)態(tài)種類和數(shù)量確定項目商業(yè)擬選的業(yè)態(tài)種類和數(shù)量（土地取得后開始執(zhí)行） 通過行業(yè)發(fā)展狀況分析、消費需求分析確定項目可開發(fā)商業(yè)部分業(yè)態(tài)種類，結合市場相關類型物業(yè)供求狀況確定所選業(yè)態(tài)開發(fā)數(shù)量。 三三. .項目啟動前期市場深度研究項目啟動前期市場深度研究 精選課件1.開始條件：項目啟動后 2.工作成果：項目亮相階段準備工作 3.工作事項 A A外部資源確定：外部資源

6、確定：廣告公司、制作公司、策略公司、媒介公司、活動公司尋找與確定。 B B銷售道具準備銷售道具準備 概念版房型手冊（項目亮相前完成） 銷售大廳（項目啟動后開始執(zhí)行） 內(nèi)外設計、修建和裝飾，外部指引系統(tǒng)包裝，包括有工地圍擋、吊旗、道旗、形象墻、指示牌、資料架、展示牌等。 樣板間（項目公開認購前完成） 設計、裝修、環(huán)境指示系統(tǒng)說明，樣板間設置類型視項目情況確定，樣板間建設條件不具備時應提前向公司請示并說明情況。 沙盤及戶型單體模型（項目亮相前交付使用） 制作單位選擇和招標、沙盤和戶型單體模型設計制作，及其在銷售案場的布置。 印刷品設計制作(圖紙設計完畢且外部資源確定后開始執(zhí)行) 概念樓書、房型圖、

7、DM單、宣傳海報等。 項目周邊重要道路設置醒目指示系統(tǒng)（項目亮相前完成） C項目聯(lián)動工作準備（根據(jù)項目情況具體安排） 分賣場設置（項目亮相前完成） 看房車的配備和包裝。（項目亮相前完成） 四四. .項目亮相前準備項目亮相前準備 精選課件C C項目項目CISCIS體系擬定（體系擬定（項目亮相前約75天完成） 項目案名、組團名稱、核心推廣理念、項目logo、VI系統(tǒng)及延展方案等。 D D項目銷售人員招聘、培訓項目銷售人員招聘、培訓（項目亮相前完成） 項目銷售人員招聘、培訓資料準備（項目亮相前30天完成） 項目銷售人員培訓（項目亮相前完成） E E項目整體營銷推廣方案的擬定項目整體營銷推廣方案的擬定

8、（項目亮相前45天完成） F F項目亮相方案的擬定項目亮相方案的擬定（項目亮相之前30天開始執(zhí)行） G G項目亮相前期鋪墊宣傳項目亮相前期鋪墊宣傳（項目亮相前30天開始執(zhí)行） 以密集型企業(yè)、產(chǎn)品賣點和軟文性廣告等為主。 H H項目亮相前期客戶電話接待項目亮相前期客戶電話接待（項目亮相前期鋪墊期） 開通項目銷售電話（項目亮相前30天完成）； 接受電話咨詢 來電客戶信息登記。 四四. .項目亮相前準備項目亮相前準備 精選課件五五. .項目亮相項目亮相 1.工作成果：項目亮相方案執(zhí)行、意向客戶現(xiàn)場接待、項目開盤方案和價格體系擬定、銷售道具和銷售內(nèi)部資料 2.工作事項： A A項目亮相方案的執(zhí)行項目亮

9、相方案的執(zhí)行 項目亮相慶典活動 新聞媒體信息發(fā)布 媒體組合應用 項目形象出街 B B項目開盤方案的擬定和上報項目開盤方案的擬定和上報 項目開盤方案的擬定和上報（項目亮相15天開始執(zhí)行） 項目價格體系方案的擬定和上報（產(chǎn)品推介會或公開認購前完成） C C意向客戶信息統(tǒng)計與分析（項目開盤前意向客戶信息統(tǒng)計與分析（項目開盤前3030天完成）天完成） 精選課件D D銷售道具準備（項目亮相后開始執(zhí)行，項目公開認購前完成）銷售道具準備（項目亮相后開始執(zhí)行，項目公開認購前完成） 最終版房型手冊。（項目亮相開始執(zhí)行） 樓書、宣傳海報、銷售折頁。（項目亮相開始執(zhí)行） 購房須知、房型圖、物業(yè)管理。（項目亮相30天

10、后開始執(zhí)行） 售樓處內(nèi)外展示道具（道旗、吊旗、背板等）的更換。（項目亮相開始執(zhí)行） 樣板間及環(huán)境指示系統(tǒng)數(shù)據(jù)更新。（項目公開認購前完成） 認購書、合同袋等。（項目亮相開始執(zhí)行） E E銷售內(nèi)部資料及合同準備（項目公開認購前完成）銷售內(nèi)部資料及合同準備（項目公開認購前完成） 房型、房號和面積對照表。 銷控展牌和銷控粘貼。 銷售合同、附加協(xié)議、房型附圖和認購協(xié)議等。 F F項目形象的提升及深化（項目亮相開始執(zhí)行）項目形象的提升及深化（項目亮相開始執(zhí)行） 以產(chǎn)品賣點和軟文為主的項目形象廣告強勢宣傳（項目亮相開始執(zhí)行） 戶外、報紙、電視、電臺、車體等媒體組合應用（后開始執(zhí)行） 產(chǎn)品推介會或公開認購信息

11、發(fā)布（后開始執(zhí)行） 五五. .項目亮相項目亮相 精選課件1.開始條件：產(chǎn)品推介會或產(chǎn)品公開認購開始 2.工作成果：產(chǎn)品推介會、項目公開認購、價格體系確定 3工作事項 A A項目產(chǎn)品推介會或項目公開認購執(zhí)行項目產(chǎn)品推介會或項目公開認購執(zhí)行（含公開認購信息持續(xù)發(fā)布）。（30天，項目開盤前30天開始執(zhí)行） B B媒體組合策略應用媒體組合策略應用（30天，項目開盤前30天執(zhí)行） C C開盤信息告知開盤信息告知（30天，項目開盤前30天執(zhí)行） D D按揭銀行、保險、公證、律師等外聯(lián)單位確定。按揭銀行、保險、公證、律師等外聯(lián)單位確定。（30天，項目開盤前完成）。 E E來電、來訪和認購意向客戶信息統(tǒng)計分析

12、。來電、來訪和認購意向客戶信息統(tǒng)計分析。（項目開盤前完成） F F開盤慶典活動籌備工作開盤慶典活動籌備工作（10天，項目開盤前完成） 慶典活動人員組織與安排 慶典活動場地、道具的準備 慶典活動告知途徑的選擇與應用 G G制定客戶轉化流程標準。制定客戶轉化流程標準。（10天，項目開盤前完成） 六六. .項目公開期項目公開期 精選課件1.開始條件：項目開盤準備工作完成 2.工作成果：項目開盤慶典活動客戶轉化工作執(zhí)行 3.工作事項 A A開盤慶典活動執(zhí)行。開盤慶典活動執(zhí)行。 B B項目開盤慶典活動告知途徑媒介組合的應用。項目開盤慶典活動告知途徑媒介組合的應用。 C C接待、回訪、邀約客戶，完成客戶轉

13、協(xié)議與合同簽定工作。接待、回訪、邀約客戶，完成客戶轉協(xié)議與合同簽定工作。 D D在客戶轉協(xié)議與簽定合同工作過程中定金或房款的收取。在客戶轉協(xié)議與簽定合同工作過程中定金或房款的收取。 七七. .項目開盤銷售階段項目開盤銷售階段 精選課件1.開始條件：項目開盤后 2.工作成果：項目日常銷售工作、月度銷售計劃執(zhí)行與調(diào)整、銷售價格監(jiān)控與調(diào)整、項目營銷推廣工作、期間市場調(diào)研工作。 3.工作事項 A A月度媒介宣傳執(zhí)行情況分析與效果評估，重新調(diào)整下一階段媒介宣傳計劃月度媒介宣傳執(zhí)行情況分析與效果評估，重新調(diào)整下一階段媒介宣傳計劃。 B B月度營銷活動（含促銷戶動）執(zhí)行情況分析與效果評估，重新調(diào)整下一階月度

14、營銷活動（含促銷戶動）執(zhí)行情況分析與效果評估，重新調(diào)整下一階段營銷活動計劃。段營銷活動計劃。 C C根據(jù)項目銷售狀況，對后期銷售策略調(diào)整提供建議。根據(jù)項目銷售狀況，對后期銷售策略調(diào)整提供建議。 D D對比回款指標體系計劃與執(zhí)行情況，參與探討后期回款指標體系調(diào)整。對比回款指標體系計劃與執(zhí)行情況，參與探討后期回款指標體系調(diào)整。 八八. .項目日常銷售階段項目日常銷售階段 精選課件八八. .項目日常銷售階段項目日常銷售階段 E E銷售分析及調(diào)整銷售分析及調(diào)整 客戶分析（來電客戶、來訪客戶、成交客戶、未成交客戶分析）、產(chǎn)品分析（暢銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品的分析、關注競爭項目動態(tài)）、銷售策略性調(diào)整。 F F價格

15、監(jiān)控與調(diào)整價格監(jiān)控與調(diào)整 定期進行價格測算，根據(jù)庫存產(chǎn)品、聚焦銷售重點和市場變化，調(diào)整項目價格，實現(xiàn)利潤最大化（根據(jù)市場價格變化和項目銷售狀況待定）。 G G銷售推廣工作銷售推廣工作 媒介部分：確定日常銷售期間宣傳媒介選擇、投放量和投放頻率（整個銷售期間，各階段項目媒介部分銷售推廣工作根據(jù)項目進展調(diào)整）。 活動部分：營銷活動（含促銷活動）的策劃、執(zhí)行和效果評估（整個銷售期間，各階段活動部分銷售推廣工作根據(jù)項目進展調(diào)整）。 H日常銷售期間市調(diào)定期（建議以30天為一個調(diào)研周期）或不定期（如區(qū)域項目新開盤、促銷等）市場調(diào)研工作，提交月度市場信息簡報和月度市場分析簡報。 精選課件1.開始條件：項目竣工后 2.工作成果：達到項目清盤指標體系要求，評估項目營銷策劃全程。 3.工作事項 A.A.項目營銷全程執(zhí)行效果評估與總結項目營銷全程執(zhí)行效果評估與總結 產(chǎn)品策略、價格策略、推廣策略、營銷活動評估與總結。 B.B.項目銷售計劃執(zhí)行偏差評估與