周黑鴨調(diào)查報告

1、2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽市場調(diào)研報告參賽團隊名稱： 朝陽隊 所在院校： 湖北工程學院聯(lián)系人姓名： 胡巧玲 聯(lián)系方式：團隊成員姓名： 胡巧玲 艾晶 何平 彭露露 于文冉 指導教師姓名： 王鋒 聯(lián)系方式： 1334981886 完成時間： 2013年4月9日 目錄一、調(diào)查目的3二、調(diào)查對象3三、調(diào)查內(nèi)容3四、調(diào)查方式4（一）抽樣總體4（二）樣本及樣本單位4（三）抽樣操縱變量4（四）取樣來源與問卷數(shù)量5（五）研究方法5五、調(diào)查方法5六、調(diào)查結(jié)果分析6（一）本次受訪者基本狀況分析6（二）消費者對鹵制品的偏好7七、調(diào)查時間安排11八、調(diào)查經(jīng)費11九、周黑

2、鴨存在的問題和面對的難題12十、建議12周黑鴨市場調(diào)研報告一、調(diào)查目的隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式和習慣也隨之發(fā)生改變，越來越多的人開始把鹵制品作為休閑食品消費，周黑鴨作為一類休閑食品也得到了迅速發(fā)展。通過此次調(diào)查了解孝感地區(qū)周黑鴨的市場占有率、市場的競爭狀況（競爭對手的銷售狀況，調(diào)查競爭對手的廣告策略、銷售策略，調(diào)查競爭對手的門店布局，調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品種類、陳列設(shè)施）調(diào)查以及消費者對周黑鴨的認知度、美譽度和忠誠度和周黑鴨目前存在一些問題，以便做出改進，更好的滿足消費者需求。二、調(diào)查對象周黑鴨現(xiàn)有及潛在消費者，主要集中于1835歲的中青年，湖北工程學院和孝感工業(yè)學校學生，火車站、汽車及其附

3、近人群，人民廣場等人流量較大的地方。三、調(diào)查內(nèi)容1、購買周黑鴨的消費者的年齡段及職業(yè)，這是對周黑鴨目標顧客的調(diào)查。2、消費者對鹵制品的喜好程度，更偏愛哪種品牌的鹵制產(chǎn)品。3、消費者一般會購買哪些產(chǎn)品和不喜歡哪些產(chǎn)品，希望新增那些產(chǎn)品。4、消費者對周黑鴨產(chǎn)品系列的評價，如口味，包裝，店面環(huán)境，衛(wèi)生情況，服務(wù)態(tài)度，促銷形式，選址等。5、周黑鴨在孝感的主要競爭者有哪些，這些競爭者和周黑鴨相比，有哪些做得好的地方和劣的地方。6、消費者對周黑鴨的識別程度，周黑鴨在消費者心目中的地位。7、周黑鴨目前存在的問題。8、消費者對周黑鴨的建議和期望。9、孝感周黑鴨店的人流量，銷售情況，銷售業(yè)績，送貨渠道等。四、調(diào)

4、查方式：（一）抽樣總體孝感地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費者。（二）樣本及樣本單位樣本單位是個人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機300受訪者。（三）抽樣操縱變量收入；年齡； 職業(yè)；性別。因食品市場的全員性，全部樣本1350歲以上基本按人口統(tǒng)計指標配額抽樣。（見下圖）年齡（所占比例）18歲以下（8%） 18至25歲（62.3%） 26至30歲（12.3%） 31至40歲（11.7%） 40歲以上（5.7%）數(shù)量（份）2418737 3517性別抽樣見下圖：性別(所占比例)男(43.3%)女(56.7%) 數(shù)量（份）130170（四）取樣來源與問卷數(shù)量 本次調(diào)查在火車站、汽車站及其附近、槐蔭、董永公

5、園、人民廣場、湖北工程學院、孝感工業(yè)學校等孝感市7個地區(qū)，共投放問卷300份，回收有效問卷300份。具體樣本分布如下：地區(qū)火車站槐蔭及董永公園人民 廣場湖北工程學院及孝感工業(yè)學校汽車站及其附近投放問卷量（份）50401006050（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對所采集的數(shù)據(jù)運用SPSS11.5進行分析，用EXCEL處理有關(guān)圖表。五、調(diào)查方法 文案調(diào)查和實地調(diào)查相結(jié)合。（1）在文案調(diào)查中，借助的調(diào)查工具有：互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)書籍。通過上網(wǎng)查閱收集相關(guān)的資料，如周黑鴨在孝感的布局位置，孝感哪些地方人流量較多，喜歡周黑鴨的男女比例和年齡段等信息，

6、為在各個區(qū)用分層抽樣方法確定調(diào)查人數(shù)提供依據(jù)；通過查閱所學教材和相關(guān)書籍，找出樣本確定的方法，以及一些參數(shù)的確定方法；周黑鴨在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，以及周黑鴨主要競爭者在孝感的的發(fā)展情況也可以在互聯(lián)網(wǎng)中搜索取得，為第五點的分析提供參考。（2）在實地調(diào)查中把實地觀察法、問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法結(jié)合起來，配合實施，方法多元化，提高結(jié)果的可靠性。訪談?wù){(diào)查法：調(diào)查組員在各個區(qū)進行入戶訪談，了解關(guān)于他們對鹵制品的喜好程度，更偏愛哪種鹵制產(chǎn)品，對周黑鴨的各種情況的感受，獲取消費者對周黑鴨的了解程度及他們對周黑鴨的建議，和消費者進行面對面的交流，并認真記錄，得出比問卷更真實調(diào)查情況。此外，還對孝感周黑鴨店員工進行采

7、訪，對建店，選址，公司基本情況，員工績效考核，員工福利，日銷售情況，渠道配送，公司經(jīng)營方式是加盟還是直營，員工對公司展品促銷的建議等情況進行詢問，員工給與了比較詳細的解答。實地觀察法：在孝感周黑鴨店周圍進行蹲點，觀察進店購買的消費者性別、年齡，產(chǎn)品，購買數(shù)量，統(tǒng)計一定時間內(nèi)進店購買人數(shù)，店面周圍商業(yè)圈布局，人流量，交通等情況進行實地觀察并仔細記錄，為后期分析準備第一手資料。問卷調(diào)查法：抽樣樣本容量為300，打印300份調(diào)查問卷在各區(qū)及其附近進行分發(fā)，讓目標人群進行選擇和回答并回收，這次調(diào)查的問卷回收率為100%。六、調(diào)查結(jié)果分析（一）本次受訪者基本狀況分析1、性別在本次調(diào)研中，男女比例相差不大

8、，基本達到平衡，符合女性吃周黑鴨的比例高于男性的事實。2、年齡受訪者中，1825歲的年輕人比例62.30%，為受訪者主要年齡層，其次為2630歲，比例為12.30%青年和中3140歲中年階層，比例為11.70%。這三個年齡層占受訪者的86.3，他們擁有較強的消費能力，對鹵制品、對鹵鴨制品接觸較多，符合“周黑鴨”目標消費群體定位，對這三個年齡層的調(diào)查與分析，將有助于“周黑鴨”品牌更有針對性的進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣。（二）消費者對鹵制品的偏好1、消費者選擇最喜歡的熟制品的原因分析從以上圖表可以看出消費者喜歡某種品牌的原因主要是喜歡該熟食的味道，其次是衛(wèi)生狀況，因此周黑鴨在保有現(xiàn)有口味的同時，可以推出新

9、的口味的產(chǎn)品。2、目前孝感地區(qū)周黑鴨及其競爭對手的知名度，忠誠度分析由上圖可以看出目前周黑鴨在孝感的知名度和忠誠度都很高，其它的競爭對手和周黑鴨有一定的差距，周黑鴨要維持現(xiàn)有市場占有率的同時，爭取從競爭對手那里贏得更多的顧客。3、分析消費者購買周黑鴨的用途從以上圖表可以看出，消費者購買周黑鴨主要當做休閑食品和餐桌食品，休閑食品的比例最高，因此周黑鴨仍應定位于餐桌食品，可以對包裝做一些變化以滿足顧客作為餐桌食品的需求。4、分析消費者不買周黑鴨的原因從上圖可以看出，周黑鴨目前存在的問題有，同類仿制品太多，致使消費者買不到正宗的周黑鴨，有些地方買不到周黑鴨，價格偏貴。因此，周黑鴨需加大監(jiān)管力度，盡量

10、減少仿制品的出現(xiàn)。我們也可以看到28.5%的消費者反應有些地方買不到周黑鴨，34.2%的消費者反應周黑鴨的價格偏貴。對此，我們認為周黑鴨需要拓寬銷售渠道，同時在成本上加以控制，將價格降低，或者提供不同的價格梯度滿足不同的消費群體。5、對消費者希望在哪些地方增設(shè)銷售點 從4中分析周黑鴨需要增設(shè)銷售點，根據(jù)以上圖表可以看出，若周黑鴨資金充足則周黑鴨可以在學校附近，社區(qū)，火車上，汽車站附近，各大超市，餐館，景區(qū)，酒店，熱購網(wǎng)站增設(shè)銷售點。若資金不是很充?？梢栽趯W校附近，社區(qū)，各大超市，火車上，餐館，景區(qū)增設(shè) 6、周黑鴨預計增加新的包裝則分析周黑鴨推出什么樣的包裝會有好的效果從以上圖表可以看出，若推出

11、包裝，則可推出情人裝、圣誕裝，中秋裝，除夕裝，元宵裝，包裝不宜推出過多以淹沒周黑鴨現(xiàn)有的包裝，周黑鴨現(xiàn)在的包裝更能突出周黑鴨的品牌。7、周黑鴨準備推出新產(chǎn)品，則分析推出哪些產(chǎn)品更符合消費者的期望從上圖可以看出，周黑鴨可以推出土豆，雞蛋，海帶，毛豆等類別，不宜推出別的肉類，以免淹沒周黑鴨品牌本身，且推出太多新品，也會分散周黑鴨本身的精力。七、調(diào)查時間安排調(diào)查由五個成員分三階段進行，為期十五天。第一階段：方案（包括調(diào)查問卷）的設(shè)計、策劃和撰寫，由成員負責，其余四人提出可行的參考性建議并進行監(jiān)督和審核，3月20-3月21實施，為期2天。第二階段：方案的實施執(zhí)行，首先是五個成員一起去各店進行蹲點，3月

12、22-3月23實施，為期2天。其次，五個成員分三組（2、2、1）在各區(qū)分發(fā)問卷，同時攜帶訪談提綱入戶或街頭攔截訪談，3月24-3月30實施，為期7天。第三階段：用Excel等數(shù)學分析工具進行調(diào)查資料的分析，實驗結(jié)果的記錄和整理，并對實驗結(jié)果提出可行的建議，最后撰寫成報告性文件。由組員B、D負責，其他成員在旁提出合理化的意見，監(jiān)督過程的實施，以免出現(xiàn)不必要的數(shù)據(jù)錯誤，最后交由上級領(lǐng)導審核，3月31-4月3日進行為期4天。八、調(diào)查經(jīng)費1、問卷打印費60元。300份，0、2元份2、組員聯(lián)絡(luò)費（主要指話費和交通）-50元3、軟件分析費、網(wǎng)費50元4、伙食費200元 共360元九、周黑鴨存在的問題和面對

13、的難題1、周黑鴨的品牌知名度不高，在這次調(diào)查中，很多外省的受訪者不知道周黑鴨是什么，周黑鴨的宣傳不夠。2、周黑鴨存在很多強有力的競爭者，如煌中煌，小胡鴨，絕味鴨脖，這些品牌在孝感的知名度和受歡迎程度不亞于周黑鴨。3、是市面上有很多假冒周黑鴨的產(chǎn)品，這些假冒產(chǎn)品搶占了周黑鴨不少的鹵制品市場。4、很多消費者對周黑鴨的價格和服務(wù)不滿意，普遍反映周黑鴨的價格偏高，有些店的員工服務(wù)態(tài)度有待提高。5、很多消費者希望周黑鴨開發(fā)更多口味和種類的產(chǎn)品，在這兩方面有待改進。6、周黑鴨的購買方式單一，大部分顧客都是去實體店購買，網(wǎng)購不普遍。7、店面分布不廣，很多消費者反映在很多地方都買不到正宗的周黑鴨。十、建議1、

14、在產(chǎn)品口味上，周黑鴨應開發(fā)出適合不同消費者口味需求的產(chǎn)品，在甜辣的基礎(chǔ)上，開發(fā)出微辣，香辣，辛辣，爆辣的產(chǎn)品。2、在產(chǎn)品包裝上，推出更多潮流的樣式，如顆粒裝，真是針對消費者少分量的要求，而且可以隨食隨開，比較方便，避免浪費；還有春節(jié)裝，中秋裝，元宵節(jié)，婚禮裝，學生裝，情侶裝等。3、在價格上，周黑鴨應通過規(guī)?；a(chǎn)，機器設(shè)備的改進，工人熟練程度的提高等方式提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，從而稍微降低價格，吸引更多的消費者。4、在商標識別上，市面上有很多仿冒周黑鴨的鹵制產(chǎn)品，因此，周黑鴨應加強防偽打假力度，維持自己的合法權(quán)益。另一方面，周黑鴨自身也應通過多種渠道強化周黑鴨的標志和形象，如產(chǎn)品顏色，口味

15、，包裝圖案，員工服裝，店面布置等差異化設(shè)計來增強周黑鴨的識別程度。5、增加更多的鹵制產(chǎn)品，如鹵牛肉類，鹵雞類，鹵素菜類等。6、增加銷售渠道，特別是強化網(wǎng)上銷售渠道，滿足網(wǎng)民的需求。參考文獻1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理，尹麗萍 肖霞編著，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2008年1月，修訂第四版。2、服務(wù)營銷學教程，李懷斌 于寧 張闖主編 畢克貴副主編，東北財經(jīng)大學出版社，2010年2月，第二版。附錄：調(diào)查問卷各位先生/女士:您好!我們是湖北工程學院的學生，為更好的了解周黑鴨的市場占有率以及周黑鴨的知名度和美譽度，我們特地進行此次調(diào)查，希望能占用您一分鐘時間。在您認為最合適的選項下打。謝謝您的支持與合作!一、個

16、人信息1、您的性別是？A、男 B、女2、您的年齡是？A、18歲以下 B、1825歲 C、2630歲 D、3140歲 E、40歲以上3、您的職業(yè)？A、學生 B、白領(lǐng) C、工薪族D、退休人員 E、個體戶 F、其他_4、您的月收入為（學生以生活費為準）A、1000元以下 B、10002000元 C、20003000元D、30004000元 E、5000元以上二、熟鹵制品購買偏好5、您最喜歡以下哪種品牌的熟食？A、周黑鴨 B、煌中煌 C、絕味鴨脖 D、小胡鴨6、您最喜歡這個品牌的原因是？A、零售店多，購買方便 B、味道特別，較合胃口 C、價格實惠，定期促銷D、干凈衛(wèi)生，吃得放心 E、宣傳獨特，引人注意

17、 F、其他原因_7、下面是關(guān)于鹵制食品信息的調(diào)查，請您在符合的選項的方框內(nèi)打“”，沒有則不填。周黑鴨煌中煌絕味鴨脖小胡鴨聽說過吃過購買過喜歡三、對周黑鴨的認知程度8、您一個月購買幾次黑鴨？A、0次 B、12次 C、34次 D、4次以上9、您購買周黑鴨主要用于？（可多選）A、休閑零食 B、餐桌食品 C、送禮 D、中藥養(yǎng)生食品 E、其他10、周黑鴨吸引您購買的原因有？（可多選） A、中草藥鹵制，營養(yǎng)價值高且安全 B、店面干凈整潔衛(wèi)生C、味道好，甜香、麻辣、酥嫩 D、員工服務(wù)態(tài)度好E、品種多樣，選擇性大 F、知名度高11、您通常購買周黑鴨的哪些產(chǎn)品？（可多選） A、鴨鎖骨 B、鴨脖 C、藕片 D、鴨

18、翅 E、鴨掌 F、鴨腿 G、鳳爪 H、香干 I、整鴨 J、金牌黑鴨 K、周黑鴨 L、雞翅尖M、鴨舌 N、鴨盹 O、鴨肝12、您通常使用下列哪種方式來識別正宗周黑鴨？（可多選）A、注冊商標 B、產(chǎn)品獨特的口味 C 詢問知情人士 D、不提供現(xiàn)場做真空服務(wù) E、不做加盟店，只做直營 F、統(tǒng)一的服裝G、不能辨別13、您不選周黑鴨的原因是？（可多選）A、別的品牌口味更好些 B、價格偏貴C、有的地方買不到周黑鴨 D、同類仿制品太多，買不到正宗的 E、沒聽說過 F、不喜歡吃 G、其他 四、對周黑鴨的期望與評價14、您對周黑鴨員工的服務(wù)是否滿意？A、非常滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意E、非常不滿意，原因_15、您購買周黑鴨時排隊一般會等