關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的案例

1、關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的案例經(jīng)典案例 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位一、公司背景簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 1955 年在美國(guó)芝加哥成立。至今已擁有五十 年的輝煌歷史，目前已在 109 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了 2.5 萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額為 34 多 億美元?，F(xiàn)已成為一個(gè)全球性權(quán)威快餐連鎖店。 麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的因素， 那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場(chǎng)。二、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的， 即地理要素、 人口要素和心 理要素。（一）地理要素細(xì)分市場(chǎng) 麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)， 而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化 背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主

2、地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì) 分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。 對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 麥 當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國(guó)外市場(chǎng)就抓住了特色。地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 例如，美國(guó)東部 人愛(ài)喝清淡的咖啡， 西部人愛(ài)喝較濃的咖啡。 麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地 區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地： 109 個(gè)國(guó)家， 2.5 萬(wàn)家連鎖店。它每年都 需要花大量的資金來(lái)進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、 習(xí)俗，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告， 每個(gè)國(guó)家， 甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng) 地生活方式的市場(chǎng)策略。以前，麥當(dāng)勞在選擇開(kāi)分店的地址是人流大

3、的地點(diǎn)。 如在中國(guó)， 先在主要的 大城市開(kāi)分店， 逐步向其他城市擴(kuò)展。 但是現(xiàn)在， 各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀 態(tài)。這就必須對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析， 考慮這些市場(chǎng)是否具有吸引力， 是否值 得進(jìn)入。（二）人口要素細(xì)分與定位1、人口要素細(xì)分 人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。 主要根據(jù)年齡、 性別、家庭人口、 家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割 成群體。 麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 其中， 將不到 開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)， 將 20-40 歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)， 理解他 們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)

4、于年老者市場(chǎng)，麥 當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)， 同時(shí)，還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。2、不同市場(chǎng)特征與定位 麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不同廣告宣傳方式， 如對(duì)青少年市場(chǎng)做的廣告 是以搖擺舞曲音樂(lè)， 冒險(xiǎn)性和快速畫(huà)面穿插為特點(diǎn)； 而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳 則突出柔和并富有情調(diào)。 實(shí)際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的 影響因素。因?yàn)閷?duì)父母而言，讓小孩快樂(lè)、負(fù)擔(dān)得起、方便選買(mǎi)、省時(shí)間、不必 煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺(jué)是個(gè)好父母，這些因素將使成年父母順從孩 子的意愿?？梢?jiàn)兒童這個(gè)市場(chǎng)是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當(dāng)勞很大的市場(chǎng)份額。 但是，近年來(lái)由于新的競(jìng)爭(zhēng)者加入， 這就迫使它必須

5、另外開(kāi)拓市場(chǎng)。 除了兒 童市場(chǎng)，能開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)就是老年人市場(chǎng)和成年人市場(chǎng)。老年人消費(fèi)量不大， 對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)， 這個(gè)市場(chǎng)并不具有很大的吸引力。 而成年人市場(chǎng)則不一樣， 這個(gè) 市場(chǎng)很有開(kāi)發(fā)潛力。然而，成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度并不高。針對(duì)這種情況，麥 當(dāng)勞已經(jīng)采取很多的措施， 包括以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)， 每 六個(gè)月組織一次促銷性游戲。 同時(shí)，麥當(dāng)勞還是第一家為黑人和南美人設(shè)置專門(mén) 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的大型零售店。（三）心理要素細(xì)分與失誤通常，按人們的生活方式劃分， 快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)： 方便型和休 閑型。但隨著人們生活水平不斷提高， 一種健康型細(xì)分市場(chǎng)迅速地?cái)U(kuò)長(zhǎng)， 更多的 人追求高生

6、活質(zhì)量， 如在美國(guó)，處于中間階層或以上的人 （大都有足夠的購(gòu)買(mǎi)力） 占了全國(guó)人口將近一半； 歐洲市民上街游行， 提倡食用綠色食物。 而麥當(dāng)勞公司 在這方面做得相當(dāng)失敗， 。固守著已有原料和配方， 而這些原料制作而成的高熱 和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。這也是 2002 年第四 季度公司虧損的關(guān)鍵主因三、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略措施 麥當(dāng)勞公司站在整個(gè)人類健康發(fā)展高度上， 企業(yè)市場(chǎng)定位即： 麥當(dāng)勞是一個(gè) 為家庭和成年人備辦早餐、 中餐、晚餐的快餐食品店。 盡管漢堡包是其主要特征， 但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。將產(chǎn)品定位于綠色、健康，通過(guò)產(chǎn)品差異化，先入為主，及

7、時(shí)創(chuàng)建企業(yè)新形 象。加強(qiáng)五方面工作：1、不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。 2、以成年人市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性 游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)小果子面包， 并組織一次 廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)。 在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。 重 新推出快餐食譜 -雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是 20 世紀(jì)60年代流行的食 譜。廣告宣傳將著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長(zhǎng)”。3、繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。4、增加羅納德 ?麥當(dāng)勞露面的次數(shù)。增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及其 有關(guān)活動(dòng)的次數(shù)。5、發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快

8、餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道。失敗案例2009 年，上海的天價(jià)樓盤(pán)湯臣一品終于 “降價(jià)處理”了，堅(jiān)持了 280 天的無(wú) 售出 “記錄 ”之后，在無(wú)數(shù)的口水泡沫中終究揚(yáng)起白旗，成為市場(chǎng) “失敗 ”的一個(gè)典 型例子。如果說(shuō)湯臣一品真的失敗了，那么它失算在哪里呢？在這里可以拿北京 星河灣”與其比較，因?yàn)檫@兩者有著較多的相似之處。其一，兩者面臨的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況比較接近， 都是面臨競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)較為單一 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，星河灣當(dāng)初入市之時(shí)，其周邊區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格相近，項(xiàng)目的創(chuàng)新 力較低，由于彼此之間產(chǎn)品相似，導(dǎo)致了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)格局非常 典型，特點(diǎn)也很突出，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)比較單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)

9、品差不多， 價(jià)位也差不多，客戶的差異化選擇空間十分狹小。 同樣，湯臣一品面臨的區(qū)域市 場(chǎng)也是如此，同類同檔次的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)混戰(zhàn)一片。其二，兩者的競(jìng)爭(zhēng)策略比較相似。面臨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)單一的特點(diǎn)，星河灣和 湯臣一品選擇同一種競(jìng)爭(zhēng)策略，就是向上型的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。星河灣的開(kāi)盤(pán)價(jià) 格比區(qū)域均價(jià)高出了一倍，而湯臣一品也高出了一倍，兩者都不約而同的想方設(shè) 法跳出目前區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，力圖成為新市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)年星河灣開(kāi)盤(pán)之時(shí)， 也是備受爭(zhēng)議的樓盤(pán)之一，湯臣一品也不例外。市場(chǎng)一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻 倒下了”，為什么呢？ 顯然，湯臣一品對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究并不充分，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)存在一定的盲目

10、高估。其一，市場(chǎng)細(xì)分有效性中第一個(gè)前提是細(xì)分市場(chǎng)的容量要足夠大。這一點(diǎn)星河灣顯然做得更充分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究更深入，而湯臣一品的第一個(gè)失敗在于 其細(xì)分的客戶市場(chǎng)顯然沒(méi)有足夠的容量來(lái)支撐項(xiàng)目的銷售，其細(xì)分市場(chǎng)客戶的檔次太高，導(dǎo)致容量不足，項(xiàng)目銷售出現(xiàn)滯銷。其二，市場(chǎng)細(xì)分有效性的第二個(gè)前提是營(yíng)銷渠道可達(dá)性。 由于湯臣一品的客 戶細(xì)分定位過(guò)高，且可能超出了湯臣自身資源的可達(dá)性， 也是導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷的一 個(gè)主要原因。湯臣沒(méi)有可以達(dá)到其定位客戶的營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致了其失敗。其三，市場(chǎng)細(xì)分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。 這一點(diǎn)，湯臣一品 也沒(méi)有達(dá)到星河灣的層次，星河灣的細(xì)分策略能夠非常成功，其產(chǎn)品差異化做得 非常到位，但是湯臣一品卻忽略了。從市場(chǎng)反饋的情