對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的調(diào)查研究

1、河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院畢 業(yè) 論 文作 者： 劉培蕾 學(xué) 號(hào)： 074922 系： 管理系 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 題 目： 對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的調(diào)查研究 以河北工業(yè)大學(xué)為例 指導(dǎo)教師： 評(píng)閱教師： 2012 年 6 月 5 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要 對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的調(diào)查研究以河北工業(yè)大學(xué)為例摘要：進(jìn)入信息化社會(huì)的今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得人們與網(wǎng)絡(luò)的接觸越來(lái)越密切，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式迅速發(fā)展起來(lái)，在給人們帶來(lái)快捷和高效的同時(shí)，也隨之帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)商店情況良莠不齊、相關(guān)支持環(huán)境不夠完善、消費(fèi)者利益受損等問題。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，對(duì)新事物更容易接受，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群

2、體，參與其中的人越來(lái)越多。因此本文以河北工業(yè)大學(xué)的大學(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀，從大學(xué)生自身因素、對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意、購(gòu)后行為、客戶推薦以及相關(guān)支持環(huán)境的完善五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)體系，據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)各年級(jí)的大學(xué)生展開深入調(diào)查。結(jié)果顯示：受到商品質(zhì)量、商品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)支持環(huán)境等方面因素的影響，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度并不很高，并且在重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買、搜索商品的便捷性、對(duì)相關(guān)法律的了解等方面不同年級(jí)、不同性別特征的大學(xué)生具有顯著差別。針對(duì)以上問題，本文提出可以從加強(qiáng)溝通的便捷性、保障交易安全、加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)等方面來(lái)培育大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任并提升其忠誠(chéng)度

3、。關(guān)鍵字 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 顧客忠誠(chéng)度畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）外文摘要 TitleTitle：U Uundergraduates loyalty of online shopping- A a Case case Study study of Hebei University of Technology AbstractAbstract：In the information society, the popularity of the Internet makes it increasingly close contact with the network. Online shopping as a

4、new way to shop developed rapidly, giving rise to fast and efficient, but also along with the network store mixed case, the unperfect supporting environment, damaged interests of consumers and other issues. As a special group of students, more receptive to new things, college students are the main g

5、roups of online shopping, more and more people involved. This paper took students in Hebei Industrial University of Technology as the research object to research the status of online shopping for college students. From students themselves factors, satisfaction with the network business, purchase beh

6、avior, customer references and related support to improve five aspects of the environment to build undergraduates online shopping loyalty assessment system, the paper designed questionnaire and investigated the students of each grade. The results showed that influenced by the quality of goods, commo

7、dity prices, quality of service support environment and other factors , the loyalty of undergraduates online shopping was not very high. And in repeat purchase, cross purchase, search for convenience goods, the relevant law understanding of other aspects of different grades and gender characteristic

8、s of the undergraduates had significant differences. Finally, this paper put forward such suggestions as enhancing the convenience of communication, ensuring transaction security, strengthening the construction sites and etc. to cultivate trust in online shopping. KeyKey wordswords： undergraduates o

9、nline shopping loyalty目目 錄錄1 1 引言引言.1 11.1 論文研究的背景 .11.2論文研究的目的和意義.21.3 論文的框架結(jié)構(gòu) .22 2 相關(guān)理論綜述相關(guān)理論綜述.4 42.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀研究 .42.2 顧客忠誠(chéng) .52.2.1 傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng) .52.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng) .63 3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系的設(shè)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系的設(shè)計(jì).8 83.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的設(shè)定 .83.1.1 確立忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的原則 .83.1.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的選取 .83.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系

10、的構(gòu)成 .133.3 大學(xué)生調(diào)查問卷 .144 4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究.17174.1 顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)方法 .174.1.1 模糊綜合評(píng)價(jià)法 .174.1.2 德爾菲法 .184.2 問卷的調(diào)查情況 .204.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度計(jì)算 .224.3.1 權(quán)重的確定 .224.3.2 整體忠誠(chéng)度的計(jì)算 .234.3.3 不同特征大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度 .244.4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的培育對(duì)策 .495 5 結(jié)論結(jié)論 與與 展望展望.5353參參 考考 文文 獻(xiàn)獻(xiàn).5454致致 謝謝.5656河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 0 頁(yè) 共 56 頁(yè)

11、1 1 引言引言 1.11.1 論文論文研究研究的背景的背景 近年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全的不斷完善以及人們消費(fèi)觀念的改變，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。2009 年，電子商務(wù)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最大的亮點(diǎn)之一，B2C 和 C2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅猛發(fā)展，與 2008 年開始的金融危機(jī)給其它行業(yè)帶來(lái)的影響形成了鮮明的對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，2009 年全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近 2500 億元，達(dá)到24835 億元，比上年增長(zhǎng) 937；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重攀升至 198；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模突破 1 億，占網(wǎng)民總數(shù)比重達(dá) 282。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在 2009 年取得

12、了井噴式增長(zhǎng)，2010 年仍維持了高速增長(zhǎng)。全球金融危機(jī)所帶來(lái)的最困難時(shí)期已經(jīng)度過，越來(lái)越多的企業(yè)將利用電子商務(wù)來(lái)拓展新的渠道。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)越來(lái)越普及。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益加劇，這種競(jìng)爭(zhēng)包括網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，也包括網(wǎng)站與傳統(tǒng)線下零售之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前普遍認(rèn)為，線上商城之間的競(jìng)爭(zhēng)是良性的。一起把電子商務(wù)做大，在與線下零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多的網(wǎng)民依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購(gòu)物渠道。當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)正在不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，這個(gè)龐大的群體潛移默化地影響著中國(guó)消費(fèi)市

13、場(chǎng)的走向。大學(xué)生已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢(shì)。大學(xué)生是新事物接受最快的群體,是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度不一,心理特征以消極為多,但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定和完善以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的規(guī)范,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將在不久的將來(lái)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速崛起。因此，本文以河北工業(yè)大學(xué)的學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)不同性別和年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，了解了大學(xué)生對(duì)商品質(zhì)量、商品價(jià)格的合理性、商家的河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 1 頁(yè) 共 56 頁(yè)服務(wù)質(zhì)量、配送服務(wù)的質(zhì)量等的滿意程度，對(duì)相關(guān)交易安全制度和相關(guān)法律的了解程度，以及大學(xué)生

14、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)后行為等，并分析得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的重要因素。1.21.2論文研究的目的和意義論文研究的目的和意義 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的熱門渠道之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比例已經(jīng)從 2005 年的 0.24%快速增長(zhǎng)到 2010年上半年的 3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模從 2005 年到 2010 年的平均年增長(zhǎng)率達(dá)到97%。根據(jù) 2003 年 iresarch 公司在中國(guó)的調(diào)查顯示，18-30 歲之間的用戶是目前中國(guó)最主要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，而他們當(dāng)中在校大學(xué)生潛力最大。2007 年 1 月, CNNIC 發(fā)布的第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明,

15、 從網(wǎng)民的文化程度來(lái)分析, 上網(wǎng)購(gòu)物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的 49.3%, 其次是高中生( 中專生) 占 31.1%, 碩士和博士占 2.7%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群，在我國(guó) 4640 萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)到 36.7%，碩士及其以上網(wǎng)民的比例更是高達(dá) 56.5%。 大學(xué)生正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。大學(xué)生是一個(gè)樂于接受和嘗試新事物的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種時(shí)尚的生活方式，很容易被他們所接受，同時(shí)成為一個(gè)“知識(shí)人士”的社會(huì)標(biāo)志而繼續(xù)保持。通過對(duì)這部分群體的研究可以體現(xiàn)當(dāng)下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總的方向和

16、趨勢(shì)，存在的障礙及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種興新電子商務(wù)的前景。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)帶來(lái)了方便，但不可否認(rèn)的是它也存在著不足，如商品價(jià)格不合理、商家服務(wù)不周到等等，從而導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度并不高，因此，希望通過本文的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的重要影響因素，并且提出一些可行性比較高的有針對(duì)性的意見和建議，幫助網(wǎng)絡(luò)商家制定出能夠滿足大學(xué)生這個(gè)特殊群體需求的銷售策略，同時(shí)也能夠使大學(xué)生得到更好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，維護(hù)我們大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的利益，培育大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮。1.31.3 論文的框架結(jié)構(gòu)論文的框架結(jié)構(gòu)河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 2 頁(yè) 共

17、 56 頁(yè)論文框架結(jié)構(gòu)如圖 1-1 所示：河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 3 頁(yè) 共 56 頁(yè)緒論結(jié)論與展望相關(guān)理論大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀研究顧客忠誠(chéng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系的設(shè)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)成調(diào)查問卷大學(xué)生自身因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意購(gòu)后行為客戶推薦相關(guān)支持環(huán)境的完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的設(shè)定大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究顧客忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)方法問卷調(diào)查的基本結(jié)果大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度計(jì)算大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的培育對(duì)策河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 4 頁(yè) 共 56 頁(yè)2 2 相關(guān)理論綜述相關(guān)理論綜述 2.12.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀研

18、究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀研究“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”這個(gè)產(chǎn)生于二十世紀(jì)末，流行于二十一世紀(jì)的購(gòu)物方式已經(jīng)為越來(lái)越多的人所接受。不論是腰纏萬(wàn)貫的大富翁、時(shí)尚的白領(lǐng)麗人還是普通的工薪階層，其中大部分人都可能有過網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起受到越來(lái)越多的關(guān)注，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家、社學(xué)家等都對(duì)此給予了研究。目前為止，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱門研究領(lǐng)域主要有：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生的影響和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問題；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體行為的研究，包括群體特征、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為、態(tài)度和習(xí)慣、以及購(gòu)買障礙和購(gòu)物心理等；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境因素等等?？傮w來(lái)說(shuō)，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究大體上表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一部分研究者是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展歷程進(jìn)行研究，主要研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

19、物作為一種新的購(gòu)物方式在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的情況，特別是在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。如：王金臺(tái)研究了“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策”1,尚慧麗、金明華研究了“淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景-對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的調(diào)查分析”2,李彩麗研究了“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)策研究”等3。另一部分研究者是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為方面進(jìn)行研究，研究影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題以及解決這些問題的途徑。主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任因素、感知風(fēng)險(xiǎn)、心理變量等方面進(jìn)行的研究。如：胡子超研究了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素分析”4，周沖、唐曉華研究了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信任問題分析”5,白城研究了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在進(jìn)行的消費(fèi)革命”6,

20、申紅艷研究了“淺談安全性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)建”7等。近幾年，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶迅速增加，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體之一，因此，很多學(xué)者開始關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究越來(lái)越多。如：劉新燕、陳志浩研究的“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查” 調(diào)查的是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的潛力、首選網(wǎng)站及主要因素，并分析了網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任度、網(wǎng)絡(luò)安全性等網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知的影響8，房野、陳毅文研究的“對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)因素的探索”比較了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)差異和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 5 頁(yè) 共 56 頁(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響，以及兩類不同網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)真風(fēng)險(xiǎn)的影響機(jī)制9，章明研究

21、的“論當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)因和障礙因素分析”對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)因和障礙進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并提出了相應(yīng)解決意見102.22.2 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 2.2.1 傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) (CustomerLoyalty)的研究起源于西方。在商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到 copeland(1923)的研究，從那時(shí)起，學(xué)者們開始對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行探討。根據(jù)傳統(tǒng)的帕累托(Pareto)的 80/20 法則，企業(yè)百分之八十的利潤(rùn)是百分之二十的顧客創(chuàng)造而來(lái)，因此，這 20%的顧客即為企業(yè)的核心顧客，或者叫做忠誠(chéng)顧客。大量的研究表明，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客是企業(yè)贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵途徑，因而顧客忠誠(chéng)長(zhǎng)久以來(lái)一直是

22、企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目標(biāo)。對(duì)于顧客忠誠(chéng)的界定，不同學(xué)者的觀點(diǎn)存在較大的分歧。美國(guó)著名學(xué)者德因(1969)首先提出:企業(yè)應(yīng)綜合考慮顧客忠誠(chéng)感的行為成分和態(tài)度成分。Jacoby 和 Chestnl(1978)通過對(duì) 300 多篇相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)，對(duì)顧客忠誠(chéng)的理解多達(dá) 50 個(gè)，但歸納起來(lái)似乎不外乎兩種基本方法:行為方法與態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠(chéng)被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復(fù)購(gòu)買的一種行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)來(lái)測(cè)量。基于態(tài)度的觀點(diǎn)把顧客忠誠(chéng)視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種觀點(diǎn)認(rèn)為除了要考慮顧客的實(shí)際購(gòu)買行為，還需要分析顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買

23、意愿、偏好程度11。Kener(1993)認(rèn)為反復(fù)的購(gòu)買行為己經(jīng)十分明確地顯示了顧客忠誠(chéng)的存在，從顧客態(tài)度視角看，比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購(gòu)買意向等來(lái)定義顧客忠誠(chéng)。Gremler 和 Brown(1996)把服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)定義為顧客向特定服務(wù)供應(yīng)商的重復(fù)購(gòu)買意愿和對(duì)其所抱有的積極態(tài)度，以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該服務(wù)供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向。Ollver(1999)將客戶忠誠(chéng)定義為“高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 6 頁(yè) 共 56 頁(yè)為，而且不會(huì)因?yàn)?

24、市場(chǎng))態(tài)勢(shì)的變化(競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品)和營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為12。國(guó)內(nèi)學(xué)者沙振權(quán)，丁文(2003)等人認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指:建立在顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)本身滿意的基礎(chǔ)上，顧客對(duì)企業(yè)形成一種偏愛，而重復(fù)購(gòu)買同一個(gè)產(chǎn)品或同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品行為13。嚴(yán)浩仁(2005)認(rèn)為，對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠(chéng)的行為特征(如重復(fù)購(gòu)買行為)，而且也要強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的態(tài)度特征，即顧客忠誠(chéng)源自顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛和依賴，是積極的、有持續(xù)性的。14李妮蔚等人(2006)將這些定義概括出三種類型，分別是態(tài)度忠誠(chéng)論、行為忠誠(chéng)論以及綜合論15。2.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)GillesPie 等 (1999)

25、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)包括消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時(shí)間與每次瀏覽信息的深度16。這種觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)的是行為上的忠誠(chéng)。2000 年 FrederickEReichheld 在E 忠誠(chéng)經(jīng)濟(jì)一文中提出了E 忠誠(chéng)”的概念。他將 E 忠誠(chéng)定義為“驅(qū)使顧客重復(fù)訪問一個(gè)網(wǎng)站或者在線購(gòu)買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)的感覺或者態(tài)度，顧客重復(fù)訪問網(wǎng)站的目的往往是為了到網(wǎng)站獲取信息、進(jìn)行娛樂或溝通。 ”Reichheld 提出他們的觀點(diǎn)，認(rèn)為所謂的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)就是在網(wǎng)絡(luò)的世界中應(yīng)用原來(lái)的忠誠(chéng)，原來(lái)在實(shí)體世界中有關(guān)忠誠(chéng)的鐵律在網(wǎng)絡(luò)的世界里仍然適用，同樣表現(xiàn)為購(gòu)買頻率增加，購(gòu)買數(shù)量與金額增加以及價(jià)格敏感度降低17。Sri

26、nivasan 等人(2002)在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度定義為顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度進(jìn)而造成重復(fù)購(gòu)買的行為18。2001 年，國(guó)際著名的咨詢公司 KPMGConsulting 在其與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院(OXIRM)的合作研究項(xiàng)目中把 E 忠誠(chéng)定義為:E 忠誠(chéng)指在線顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)。Moonk 列 Lee(2003)將 E 忠誠(chéng)定義為:網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。這種觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)態(tài)度上的忠誠(chéng)19。河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 7 頁(yè) 共 56 頁(yè)鐘輝新認(rèn)為“E 一忠誠(chéng)”是指在

27、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子商務(wù)環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)選擇電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為20。綜上所述，學(xué)術(shù)界對(duì)這一新興概念尚無(wú)明確定義，本文采用目前通用的概念，即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)即網(wǎng)上顧客出于對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛，經(jīng)常光顧某一特定網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購(gòu)買該網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)，在心理和情感上對(duì)它的一種高度信任和忠誠(chéng)，并自覺維護(hù)、增加和提升網(wǎng)站利益或形象的行為。河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 8 頁(yè) 共 56 頁(yè)3 3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系的設(shè)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系的設(shè)計(jì)3.13.1

28、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的設(shè)定大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的設(shè)定3.1.1 確立忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的原則1、建立的忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系必須是大學(xué)生認(rèn)為重要的。由大學(xué)生來(lái)確定評(píng)估指標(biāo)體系是設(shè)定測(cè)評(píng)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握大學(xué)生的心理，選擇大學(xué)生認(rèn)為最重要的指標(biāo)。2、評(píng)估指標(biāo)必須是可測(cè)量的。忠誠(chéng)度評(píng)估的結(jié)果必須是一個(gè)可量化的值，因此評(píng)估的指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、分析的。3、評(píng)估指標(biāo)必須能夠控制。大學(xué)生選出的影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的關(guān)鍵指標(biāo)是指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的，同時(shí)能夠幫助網(wǎng)絡(luò)組織的營(yíng)銷者提供完善的對(duì)策建議，因此，要確立能夠達(dá)到、可控制的評(píng)估指標(biāo)。4、評(píng)估指標(biāo)之間必須是互斥的。每一個(gè)指標(biāo)都是獨(dú)

29、立的，與其他的指標(biāo)不能存在交集，分別反映某一方面的問題。3.1.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)的選取大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定評(píng)估指標(biāo)，能夠由表及里，結(jié)構(gòu)清晰的表達(dá)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系的內(nèi)涵。在這次研究的范圍內(nèi)，將評(píng)估指標(biāo)體系分為 3 個(gè)層次較為合理。每一層次的評(píng)估指標(biāo)都是由上一級(jí)的指標(biāo)展開的，而上一曾的評(píng)估指標(biāo)是由下一層的評(píng)估指標(biāo)表現(xiàn)出來(lái)的。在這個(gè)體系中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度為總的評(píng)估目標(biāo)，是第一級(jí)指標(biāo)，即為第一層次；將第二級(jí)目標(biāo)設(shè)定為大學(xué)生自身因素、對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意、購(gòu)后行為、客戶推薦、相關(guān)支持環(huán)境的完善五個(gè)要素；將第三級(jí)指標(biāo)具體化：1

30、、網(wǎng)絡(luò)使用的熟練性根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，不同上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的網(wǎng)民對(duì)互河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 9 頁(yè) 共 56 頁(yè)聯(lián)網(wǎng)信任與安全的認(rèn)可度不同，上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的操作就越熟練，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任與安全的認(rèn)可度越高。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶。充足的上網(wǎng)時(shí)間讓大學(xué)生有更多了解電腦和網(wǎng)絡(luò)操作的機(jī)會(huì)，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任和安全認(rèn)可度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度也就越高。因此，隨著與網(wǎng)絡(luò)的接觸機(jī)會(huì)和接觸時(shí)間越多，使用網(wǎng)絡(luò)就越熟練，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解會(huì)越充分，就會(huì)越容易參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，隨之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也就越來(lái)越豐富

31、，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題的認(rèn)識(shí)就越來(lái)越深刻，感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的能力越來(lái)越強(qiáng)，從而就能在新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中有效的識(shí)別問題、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減小網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的不愉快，慢慢提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度。2、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的可承擔(dān)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在著認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)要素，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)可以分為三大類，分別為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、商家風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者依賴于非人格化的電子店面完成交易無(wú)法檢測(cè)商品實(shí)體而產(chǎn)生的實(shí)際收到的商品與期望商品之間的差異。商家風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下虛擬交易可能產(chǎn)生的商家欺詐消費(fèi)者、不講信譽(yù)，給消費(fèi)者帶來(lái)的可能損失。網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過程中，由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身引起的風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人隱私信息和信用卡信息的泄露等。大

32、學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，由于沒有穩(wěn)定的收入來(lái)源，大部分大學(xué)生需要家庭供給生活費(fèi)用。因此，作為一個(gè)純消費(fèi)群體，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)更注重權(quán)衡貨幣所能帶來(lái)的收益，更為理性的進(jìn)行貨幣決策。大學(xué)生承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)，忠誠(chéng)度也會(huì)越高。3、對(duì)找到商品的便捷性的滿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便、快捷是吸引消費(fèi)者增加網(wǎng)絡(luò)支出的主要因素，只要在網(wǎng)上用鼠標(biāo)一搜，千萬(wàn)種商品都呈現(xiàn)在你的面前。而網(wǎng)下購(gòu)物，卻需要一家家商店去挑選，就是一個(gè)大型的商場(chǎng)，所陳列的商品恐怕也比不上網(wǎng)絡(luò)，難怪說(shuō)世界有限，網(wǎng)絡(luò)無(wú)限，消費(fèi)者越容易找到想要購(gòu)買的商品就越愿意在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。4、對(duì)商品質(zhì)量的滿意河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 10 頁(yè)

33、 共 56 頁(yè)商品的質(zhì)量是指商品的內(nèi)在素質(zhì)和外在形態(tài)的綜合。前者包括商品的物理性能，機(jī)械性能，化學(xué)成分和生物的物性等自然屬性，后者包括商品的外形，色澤，款式或者透明度等。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響商品的使用價(jià)值和價(jià)值，它是決定商品使用效能和影響商品價(jià)格的重要因素，商品的質(zhì)量越高，顧客的忠誠(chéng)度也就越高。5、對(duì)商品價(jià)格的滿意從消費(fèi)者的角度認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中購(gòu)買產(chǎn)品(服務(wù))所要付出的成本和代價(jià)，并以此為依據(jù)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略，可以更好地滿足消費(fèi)者需求，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格滿意，忠誠(chéng)度就會(huì)越高。6、對(duì)訂單處理速度的滿意訂單處理速度是指顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)商品后商家做出發(fā)貨這個(gè)動(dòng)作的速度，訂單的處理速度體現(xiàn)著

34、一個(gè)網(wǎng)站的工作效率以及對(duì)待工作的態(tài)度，甚至還有管理機(jī)制的完善性。商家能夠快速處理訂單會(huì)給顧客留下好的印象，產(chǎn)生愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，所以顧客對(duì)訂單處理的速度越滿意，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。7、對(duì)顧客服務(wù)及時(shí)性的滿意研究表明，顧客對(duì)服務(wù)及時(shí)性的要求越來(lái)越高，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客希望在6 個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿意的服務(wù)。但是目前只有 38%的企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，33%的公司會(huì)在幾天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后回復(fù)用戶，有些甚至根本不給予回復(fù)，而且不回復(fù)顧客的現(xiàn)象還有上升的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)交易的最大特點(diǎn)就是打破了地域的限制，賣家實(shí)體隱蔽，發(fā)生問題之后證據(jù)難以取得和保存，最終使消費(fèi)者很難

35、實(shí)現(xiàn)享受售后服務(wù)的權(quán)利。而且，目前對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)的責(zé)任歸屬方面還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。即使有些商家在網(wǎng)站中提出可有售后服務(wù)，也只是草草的說(shuō)明。這些對(duì)顧客滿意會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，影響消費(fèi)者購(gòu)物的心情，在購(gòu)物中發(fā)生不愉快很可能導(dǎo)致其不愿意再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，大大降低了顧客的忠誠(chéng)度。8、對(duì)商品種類的滿意網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 11 頁(yè) 共 56 頁(yè)是一種虛擬的空

36、間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面?，F(xiàn)在更多的用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購(gòu)買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，尤其是可以再同一家商店買到不同種類的商品，商家提供的商品種類越能夠滿足消費(fèi)者，其忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提高。9、對(duì)網(wǎng)上描述與實(shí)際商品相符程度的滿意從網(wǎng)絡(luò)店鋪的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)店鋪都是為了更好的銷售業(yè)績(jī)，制定行之有效的營(yíng)銷策略，而展示商品的樣式、內(nèi)容、功能、價(jià)格、質(zhì)量、便利性、以及附加值等就尤為重要。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)店鋪必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的問題，真實(shí)有效的來(lái)傳達(dá)自己店鋪中商品的特征。隨著網(wǎng)絡(luò)店鋪越來(lái)越認(rèn)識(shí)到商品信息展示的重

37、要性，網(wǎng)絡(luò)店鋪在不斷的完善店鋪的商品信息。以淘寶網(wǎng)為例，在淘寶網(wǎng)上搜索任何一件商品，都會(huì)顯示商品的各種信息。商品的名稱、價(jià)格、郵寄費(fèi)用、商品的出售情況以及此商品所包含的內(nèi)容等基本情況。為了使商品的展示更加生動(dòng)形象，還包括商品的照片、掌柜推薦的內(nèi)容、其他買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)詳情和成交記錄以及買家的留言等等，通過這些附加內(nèi)容，大學(xué)生可以更多的了解到商品的實(shí)際情況和真實(shí)情況。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的深入發(fā)展，網(wǎng)站設(shè)計(jì)越來(lái)越完善，功能越來(lái)越清晰，商品的展示也就越來(lái)越形象生動(dòng)，消費(fèi)者能很直觀有效的評(píng)判一件商品，并決定是否購(gòu)買商品。商品信息展示的完善性，從另一個(gè)角度上可以消減消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠

38、誠(chéng)度。但是，一個(gè)非常關(guān)鍵的問題就是商家所描述的與其所出售的商品是否一致，如果不一致就會(huì)大大降低顧客的忠誠(chéng)度。10、對(duì)配送速度的滿意配送速度是指貨物發(fā)出后由物流公司派送至消費(fèi)者的速度，顧客等待的過程感覺會(huì)比較長(zhǎng)，所以配送的速度越快，消費(fèi)者就會(huì)越滿意，忠誠(chéng)度也會(huì)越高。11、對(duì)配送服務(wù)人員的滿意物流公司在對(duì)高校進(jìn)行配送服務(wù)時(shí)，往往以一個(gè)大學(xué)的某個(gè)地點(diǎn)作為集中配送點(diǎn)，短信通知收貨人前來(lái)領(lǐng)取。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，大部分環(huán)節(jié)都是通過河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 12 頁(yè) 共 56 頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，是很虛擬的，只有最后這個(gè)派送環(huán)節(jié)，即物流派送員以短信方式通知網(wǎng)購(gòu)用戶在約定時(shí)間、地點(diǎn)領(lǐng)取快件，

39、是面對(duì)面的服務(wù)，是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程服務(wù)質(zhì)量的終結(jié)代表，是最能影響服務(wù)質(zhì)量好壞的環(huán)節(jié)，所以最后的這個(gè)派送環(huán)節(jié)，看似已經(jīng)完成網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的使命，但卻對(duì)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)起著舉足輕重的作用。配送服務(wù)人員的工作以及態(tài)度越好，越能夠使顧客滿意，從而顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。12、對(duì)配送商品完好率的滿意由于我國(guó)的物流配送行業(yè)發(fā)展還不夠完善，管理有好多不到位之處，在運(yùn)送途中經(jīng)常會(huì)發(fā)生商品丟失、包裝破損、商品損壞甚至商品被掉包等異?，F(xiàn)象，這嚴(yán)重影響著顧客購(gòu)物的心情，可能造成顧客再也不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的后果，大大降低顧客的忠誠(chéng)度。13、重復(fù)購(gòu)買 當(dāng)顧客對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行了使用后，根據(jù)所產(chǎn)生的良好感受再一次購(gòu)買的行為，顧客重復(fù)購(gòu)買的次

40、數(shù)越多，顧客的忠誠(chéng)度就越高。14、交叉購(gòu)買 指當(dāng)顧客在某網(wǎng)站或者某店鋪購(gòu)買了某種商品或服務(wù)，認(rèn)為滿意后再次在該網(wǎng)站或店鋪進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的同時(shí)購(gòu)買其他的商品或服務(wù)的行為，所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)越多，顧客的忠誠(chéng)度越高。15、愿意向他人推薦 顧客向周圍的人推薦自己認(rèn)為好的購(gòu)物網(wǎng)站、店鋪、商品或服務(wù)，顧客越愿意向他人推薦，表明顧客越忠誠(chéng)。16、愿意傳遞好的口碑 所謂口碑是關(guān)于某個(gè)品牌的所有講述，是相應(yīng)時(shí)間內(nèi)關(guān)于某事物（包括產(chǎn)品，服務(wù)，公司等等）人與人之間的全部交流總和?？诒嬖谟谖覀兩钪袝r(shí)時(shí)刻刻的溝通過程中，只有當(dāng)顧客認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品真的很好是他才會(huì)向親朋好友推薦，他越愿意向他人傳遞這種信息，表明忠誠(chéng)度越高。

41、17、交易安全首先是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的安全性，現(xiàn)在正進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代初期，而大多數(shù)公司對(duì)網(wǎng)上安全問題缺乏認(rèn)識(shí)，投入的人力和物力有限，導(dǎo)致黑客與電腦病毒河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 13 頁(yè) 共 56 頁(yè)橫行，造成消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的泄露、網(wǎng)上賬戶被盜等嚴(yán)重后果，電子商務(wù)安全面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；其次是來(lái)自騙子的隱患，消費(fèi)者個(gè)人能否提高安全意識(shí)，識(shí)破騙局，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性也起著非常重要的作用。消費(fèi)者感受到的網(wǎng)絡(luò)交易的安全性直接影響著顧客的忠誠(chéng)度，顧客感到越安全忠誠(chéng)度就會(huì)越高。18、社會(huì)法律法規(guī)制度的完善現(xiàn)階段，國(guó)家在加強(qiáng)社會(huì)主義道德建設(shè)的同時(shí)，還不斷地完善法律體系，健全國(guó)家民主體制，信

42、任制度逐步建立和完善，社會(huì)信任環(huán)境開始好轉(zhuǎn)。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)的發(fā)展勢(shì)頭，政府有關(guān)部門積極研究電子商務(wù)的特點(diǎn)，迅速制定針對(duì)性法律、法規(guī)和政策，來(lái)規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感。2000 年 12 月 28 日第九屆全國(guó)人大常務(wù)委員會(huì)第十九次會(huì)議通過了維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定 ；2004 年 8 月 28 日第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十一次會(huì)議通過了中華人民共和國(guó)電子簽名法 ，自 2005 年 4 月 1 日起施行。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種電子商務(wù)類型，可以參照這一法律的規(guī)定，這將極大地改善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的法律環(huán)境，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與各方的風(fēng)險(xiǎn)，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度

43、。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還可以參照合同法 、 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 、 產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法等法律的規(guī)定進(jìn)行有關(guān)糾紛的處理，這使大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中出現(xiàn)問題糾紛時(shí)有了法律依據(jù)。3.23.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)成將一二三級(jí)指標(biāo)整合，見下表：表 3-1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估的指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)使用的熟練性大學(xué)生自身因素網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的可承擔(dān)性對(duì)找到商品的便捷性的滿意大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意對(duì)商品質(zhì)量的滿意河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 14 頁(yè) 共 56 頁(yè)對(duì)商品價(jià)格的滿意對(duì)訂單處理速度的滿意對(duì)顧客服務(wù)及時(shí)性的滿

44、意對(duì)商品種類的滿意對(duì)網(wǎng)上描述與實(shí)際商品相符程度的滿意對(duì)配送速度的滿意對(duì)配送服務(wù)人員的滿意對(duì)配送商品完好率的滿意對(duì)售后服務(wù)人員態(tài)度的滿意 重復(fù)購(gòu)買購(gòu)后行為交叉購(gòu)買愿意向其他人推薦客戶推薦愿意傳遞好的口碑交易安全相關(guān)支持環(huán)境的完善法律法規(guī)制度的完善3.33.3 大學(xué)生調(diào)查問卷大學(xué)生調(diào)查問卷 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究調(diào)查問卷大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究調(diào)查問卷 編號(hào)您好！我是管理學(xué)院的一名學(xué)生，現(xiàn)在正針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，希望通過您對(duì)問卷的填答，真實(shí)反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀和存在的問題。本次調(diào)查問卷的填寫可能會(huì)占用您一點(diǎn)寶貴的時(shí)間，我誠(chéng)懇地希望能得到您的支持與合作。本調(diào)查采取無(wú)記名方式，負(fù)責(zé)

45、為個(gè)人保密，填寫的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，您的答案只以統(tǒng)計(jì)的形式用于學(xué)術(shù)研究。衷心感謝您的支持和合作，祝您學(xué)習(xí)進(jìn)步，萬(wàn)事如意！1、性別：男 女 河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 15 頁(yè) 共 56 頁(yè)2、年級(jí)：大一 大二 大三 大四 研究生及以上3、您平均每天上網(wǎng)的時(shí)間約為 （上網(wǎng)時(shí)間）：1 小時(shí)以下（N1 小時(shí)） 13 小時(shí)（1 小時(shí)N3 小時(shí)）36 小時(shí)（3 小時(shí)N6 小時(shí)） 6 小時(shí)以上（6 小時(shí)N）4、您網(wǎng)上購(gòu)物有多長(zhǎng)時(shí)間：一年以下 一年至三年（1N3） 三年以上（3N）5、您主要的生活費(fèi)用來(lái)源：家庭供給 勤工儉學(xué)或課余兼職 獎(jiǎng)學(xué)金（包括助學(xué)金） 其他6、您每月的平均生活費(fèi)：3

46、00 元以下（N300 元） 300500 元（300 元N500 元）500800 元（500 元N800 元） 8001000 元（800 元N1000 元）1000 元以上（1000 元N）7、您在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中對(duì)商家提供各項(xiàng)商品和服務(wù)及購(gòu)物環(huán)境安全性的滿意程度：非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意5分4分3分2分1分1容易搜索到想要購(gòu)買的商品2商品質(zhì)量3商品價(jià)格合理4您購(gòu)買商品后商家發(fā)貨的速度5您向商家詢問關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息商家回復(fù)的速度6商品種類很有個(gè)性7商品種類齊全8網(wǎng)上描述與實(shí)際收到的商品相符程度河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 16 頁(yè) 共 56 頁(yè)9商品從商家所

47、在城市到達(dá)您所在城市的速度10派件過程中配送服務(wù)人員配送的效率11配送服務(wù)人員態(tài)度12您收到商品時(shí)商品的完好率13售后服務(wù)人員態(tài)度14中個(gè)人隱私信息的安全15網(wǎng)絡(luò)商家的合法性16網(wǎng)絡(luò)賬戶安全17法律法規(guī)制度的完善非常了解了解一般不了解完全不了解5 分4 分3 分2 分1 分1您了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全交易制度嗎2您了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)法律嗎非常愿意愿意一般不愿意非常不愿意5分4分3分2分1分1您愿意向親朋好友推薦您購(gòu)買過的網(wǎng)站、店鋪嗎2您愿意向親朋好友推薦您購(gòu)買的好的產(chǎn)品或服務(wù)嗎3您愿意多次購(gòu)買您購(gòu)買過的商品嗎4您在購(gòu)買過去買過的商品時(shí)愿意同時(shí)購(gòu)買該店鋪中的其他商品嗎河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆

48、本科畢業(yè)論文第 17 頁(yè) 共 56 頁(yè)再次感謝您的合作！4 4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度研究4.14.1顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)方法顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)方法4.1.1 模糊綜合評(píng)價(jià)法模糊綜合評(píng)價(jià)法是采用模糊數(shù)學(xué)的理論和技術(shù)，對(duì)受多種因素影響的評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，從而得出評(píng)價(jià)結(jié)果的方法。它具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種對(duì)象是指標(biāo)值無(wú)法精確確定的問題的解決。它主要是通過確定一套評(píng)價(jià)指標(biāo)集、評(píng)價(jià)尺度，層次分析法來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，然后利用問卷調(diào)查，以確定評(píng)價(jià)因素的方法。一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法的步驟為:(l)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)集第一步為確定測(cè)評(píng)指標(biāo)集。將最

49、終變量 A 作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，將 Bi 作為 A的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，則:A=Bl，B2，Bi，Bn，其中 i=1，2，n。其中，Bi 是調(diào)查問卷中所調(diào)查的各項(xiàng)內(nèi)容。(2)建立權(quán)重指標(biāo)集使用層次分析法或者專家評(píng)價(jià)法等方法來(lái)確定二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算公式為:第一層的權(quán)重指標(biāo)集 W=wl，w2，wn，第二層權(quán)重指標(biāo)集河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 18 頁(yè) 共 56 頁(yè)W=wi1,wi2, ,wij,其中 i=1,2，n (3)建立評(píng)價(jià)尺度集在決策中，人們的考慮往往是從多種因素出發(fā)的，而且這些考慮一般只能用模糊語(yǔ)言來(lái)描述。例如，評(píng)價(jià)者從考慮問題的諸因素出發(fā)，參照有關(guān)的數(shù)據(jù)和情況，根據(jù)他們

50、的判斷對(duì)復(fù)雜問題分別做出“大、中、小” ；“高、中、低” ；“優(yōu)、良、可、劣” ；“好、較好、一般、較差、差”等程度的模糊評(píng)價(jià)，給每一個(gè)回答一個(gè)分?jǐn)?shù)，如 5，4，3，2，1，在評(píng)分過程中，態(tài)度的方向（同意到不同意）應(yīng)與項(xiàng)目保持一致，如果給有利的項(xiàng)目中的“完全同意”為 5 分，那么，不利的項(xiàng)目中的“完全同意”也應(yīng)為 5 分。然后通過模糊數(shù)學(xué)提供的方法進(jìn)行運(yùn)算，就能得出定量的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。這里用幾個(gè)模糊的評(píng)價(jià)尺度來(lái)判斷二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，可以表示為:v=v1，v2，vi，其中 i=1，2，n。本文把評(píng)價(jià)尺度集設(shè)為：v1=非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意 各等級(jí)賦值分別是5、4、3、2、1v2=非

51、常愿意、愿意、一般、不愿意、非常不愿意 各等級(jí)賦值分別是5、4、3、2、1v3=非常了解、了解、一般、不了解、非常不了解 各等級(jí)賦值分別是5、4、3、2、1 (4) 計(jì)算最終變量和模糊評(píng)判綜合矩陣將調(diào)查問卷中的所有指標(biāo)的評(píng)價(jià)放在一個(gè)矩陣中，就構(gòu)成了模糊評(píng)判綜合矩陣。最終變量 A=W*R，也就是二級(jí)指標(biāo)權(quán)重集與模糊評(píng)判綜合矩陣的乘積。其中，A 為模糊評(píng)價(jià)權(quán)重指標(biāo)集，A 為 m 為維的模糊行向量；W 為模糊評(píng)價(jià)因素權(quán)重指標(biāo)集，W 為 n 維模糊行向量。R 為從 A 到 V 的一個(gè)模糊關(guān)系，它是一個(gè) n*m階的矩陣。其元素表示從第 i 個(gè)因素出發(fā)，做出第 j 種評(píng)價(jià)的可能程度。4.1.2 德爾菲法德

52、爾菲法也稱專家調(diào)查法，是一種采用通訊方式分別將所需解決的問題單獨(dú)發(fā)送到各個(gè)專家手中，征詢意見，然后回收匯總?cè)繉＜业囊庖?，并整理出綜合意見。隨后將該綜合意見和預(yù)測(cè)問題再分別反饋給專家，再次征詢意見，河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 19 頁(yè) 共 56 頁(yè)各專家依據(jù)綜合意見修改自己原有的意見，然后再匯總。這樣多次反復(fù)，逐步取得比較一致的預(yù)測(cè)結(jié)果的決策方法。 德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對(duì)問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這

53、種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。 德爾菲法的具體實(shí)施步驟 ：（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測(cè)課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過 20 人。 （2）向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請(qǐng)專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù) （3）各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說(shuō)明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測(cè)值的。 （4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請(qǐng)身

54、份更高的其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。 （5）將所有專家的修改意見收集起來(lái)，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見，但并不說(shuō)明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。 （6）對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。本文就是采用德爾菲法得出二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重的，如下表 4-1 所示：表 4-1 二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重二級(jí)指標(biāo)權(quán)重三級(jí)指標(biāo)權(quán)重網(wǎng)絡(luò)使用的熟練性0.3大學(xué)生自身因素0

55、.2網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的可承擔(dān)性0.7河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 20 頁(yè) 共 56 頁(yè)對(duì)找到商品的便捷性的滿意0.08對(duì)商品質(zhì)量的滿意0.19對(duì)商品價(jià)格的滿意0.2對(duì)訂單處理速度的滿意0.02對(duì)顧客服務(wù)及時(shí)性的滿意0.1對(duì)商品種類的滿意0.13對(duì)網(wǎng)上描述與實(shí)際商品相符程度的滿意0.07對(duì)配送速度的滿意0.04對(duì)配送服務(wù)人員的滿意0.03對(duì)配送商品完好率的滿意0.05對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意0.3對(duì)售后服務(wù)人員態(tài)度的滿意 0.09重復(fù)購(gòu)買0.4購(gòu)后行為0.2交叉購(gòu)買0.6愿意向其他人推薦0.5客戶推薦0.2愿意傳遞好的口碑0.5交易安全0.5相關(guān)支持環(huán)境的完善0.1法律法規(guī)制度的完善0.5

56、4.24.2 問卷的調(diào)查情況問卷的調(diào)查情況本文設(shè)計(jì)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度評(píng)估體系總共分成五類大指標(biāo)，分別是大學(xué)生自身因素、對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意、購(gòu)后行為、客戶推薦、相關(guān)支持環(huán)境的完善。其中大學(xué)生自身因素有分為網(wǎng)絡(luò)使用的熟練性、網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的可承擔(dān)性；對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意又分為對(duì)找到商品的便捷性的滿意、對(duì)商品質(zhì)量的滿意、對(duì)商品價(jià)格的滿意、對(duì)訂單處理速度的滿意、對(duì)顧客服務(wù)及時(shí)性的滿意、對(duì)商品種類的滿意、對(duì)網(wǎng)上描述與實(shí)際商品相符程度的滿意、對(duì)配送速度的滿意、對(duì)河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 21 頁(yè) 共 56 頁(yè)配送服務(wù)人員的滿意、對(duì)配送商品完好率的滿意、對(duì)售后服務(wù)人員態(tài)度的滿意；購(gòu)后行為又分

57、為重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買；客戶推薦又分為愿意向其他人推薦、愿意傳遞好的口碑；相關(guān)支持環(huán)境的完善又分為交易安全、法律法規(guī)制度的完善。因此，共調(diào)查19項(xiàng)指標(biāo)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷110份，回收問卷110份，有效問卷100份。主要選取河北工業(yè)大學(xué)不同年級(jí)、性別的大學(xué)生，通過他們的配合，來(lái)了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度的關(guān)鍵影響因素。具體被調(diào)查人群的信息如下：表4-2抽樣人群性別統(tǒng)計(jì)人數(shù)百分比男3232.0女6868.0有效合計(jì)100100.0表4-3抽樣人群的年級(jí)統(tǒng)計(jì)人數(shù)百分比大一1818.0大二3030.0大三1818.0大四2121.0研究生及以上1313.0有效合計(jì)100100.0表4-4抽樣人群平均

58、每天的上網(wǎng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)人數(shù)百分比1小時(shí)以下2424.013小時(shí)5353.036小時(shí)1414.06小時(shí)以上99.0有效合計(jì)100100.0表4-5抽樣人群的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 22 頁(yè) 共 56 頁(yè)人數(shù)百分比一年以下5959.0一年至三年3030.0三年以上1111.0有效合計(jì)100100.0表4-6抽樣人群的主要生活費(fèi)來(lái)源統(tǒng)計(jì)人數(shù)百分比家庭供給9191.0勤工儉學(xué)或課余兼職55.0獎(jiǎng)學(xué)金（包括助學(xué)金）22.0其他22.0有效合計(jì)100100.0表4-7抽樣人群的月平均生活費(fèi)統(tǒng)計(jì)人數(shù)百分比300元以下22.0300500元2525.0500800元4848.

59、08001000元1919.01000元以上66.0有效合計(jì)100100.0從以上幾個(gè)統(tǒng)計(jì)表可以看出，在此次被調(diào)查的人群中，男生占32%，女生占68%；在年級(jí)分布上大一占18%，大二占30%，大三占18%，大四占21%，研究生及以上占13%，各年級(jí)所占比例相當(dāng)；有77%的被調(diào)查者平均每天的上網(wǎng)時(shí)間在3小時(shí)以下；網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間在一年以下的占59%，一年至三年的占30%，可見被調(diào)查者大部分參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間還比較短；91%的被調(diào)查者生活費(fèi)來(lái)源靠家庭供給；月平均生活費(fèi)主要集中在500-800元，只有6%的被調(diào)查者在1000元以上，說(shuō)明被調(diào)查者的消費(fèi)能力并不是很高，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的可承擔(dān)性一般。多數(shù)大學(xué)生本身

60、并沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，憑借父母提供的生活費(fèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)、生活中的日常開支，若消費(fèi)水平高的大學(xué)生則有很大可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。4.34.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度計(jì)算大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度計(jì)算河北工業(yè)大學(xué)城市學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文第 23 頁(yè) 共 56 頁(yè)4.3.1 權(quán)重的確定大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的計(jì)算需要一個(gè)前提，就是得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中大學(xué)生自身因素、對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的滿意、購(gòu)后行為、客戶推薦、相關(guān)支持環(huán)境的完善這五個(gè)二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，然后才能計(jì)算整體的忠誠(chéng)度。在 4.1.2 中，表 4-1 的數(shù)據(jù)就是所需的權(quán)重值。4.3.2 整體忠誠(chéng)度的計(jì)算三級(jí)指標(biāo)的值是運(yùn)用 SPSS 軟件，通過對(duì)調(diào)查問卷直接的來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)