萬科房地產(chǎn)營銷策略分析(共19頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上2 萬科地產(chǎn)概況 萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開工面積776.7萬平方米，竣工面積445.3萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤48.4億元，納稅53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入選

2、“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)第四年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號(hào)。萬科作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，是行業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤。其品牌形象得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。（見表1） 表1：萬科成為2007年最關(guān)注的地產(chǎn)公司 萬科管理層認(rèn)為，當(dāng)前部分市場(chǎng)所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的，并不會(huì)改變行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表2）長遠(yuǎn)來看，中國城市住宅總體供應(yīng)趨緊的狀況沒有改變；中國高速城市化和工業(yè)化的方向沒有改變；人口紅利和人口遷徙的態(tài)勢(shì)沒有改變；國民財(cái)富積累和投資理財(cái)需求的升級(jí)沒有改

3、變；人民幣和資本品升值的預(yù)期沒有改變。因此，我們依然可以堅(jiān)定不移地看好行業(yè)的未來前景。而市場(chǎng)從過熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退的信號(hào)，反而將有助于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)，將獲得更為廣闊的成長空間。 表2：網(wǎng)民對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注度呈節(jié)節(jié)攀高之勢(shì) 正是基于這樣的思路，萬科將2008年的主題詞確定為“慮遠(yuǎn)積厚守正筑堅(jiān)”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬科，越來越意識(shí)到只有回到市場(chǎng)邏輯的起點(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身的能力，才是應(yīng)對(duì)一切市場(chǎng)變動(dòng)最簡(jiǎn)潔、也最有效的終極策略。有志于成為世界級(jí)優(yōu)秀住宅企業(yè)的萬科，越來越意識(shí)到，市場(chǎng)是最公平的游戲，在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏

4、實(shí)地、一步步前行，才是通往理想的康莊大道。3 房地產(chǎn)4P營銷的多元回歸分析3.1 房地產(chǎn)營銷概述 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分,強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。作為房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對(duì)爆炸性的人口增長、人口的老齡化以及家庭的變化等作出預(yù)先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。居民實(shí)際收入增長減緩,兩極分化日趨嚴(yán)重,以及消費(fèi)支出模式一直變化,就要求營銷人員及時(shí)

5、關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的主要趨勢(shì)并對(duì)營銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整。房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制訂營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去,盡量減少由此帶來的危害,在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要求開發(fā)商具有敏銳的觀察力,及時(shí)采用新技術(shù)、新工藝,并在自己的營銷計(jì)劃中予以體現(xiàn)。 作為房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商接近其目標(biāo)顧客,供應(yīng)商公司營銷中間商顧客,構(gòu)成一條市場(chǎng)營銷

6、系統(tǒng)的核心鏈,而一個(gè)房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)租售出去,僅靠一條核心鏈?zhǔn)遣粔虻?還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾的影響。作為企業(yè)的基本要素人力,是企業(yè)最積極、最有活力的要素,營銷必須注意營銷人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用。3.2定量預(yù)測(cè)方法的選擇 通過對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的介紹和企業(yè)主要產(chǎn)品本身的特點(diǎn)分析,我們認(rèn)為對(duì)其需求預(yù)測(cè)應(yīng)符合以下基本條件: 1）企業(yè)主要產(chǎn)品銷售情況的歷史統(tǒng)計(jì)資料準(zhǔn)確、詳細(xì)而完備。 2）企業(yè)的主要產(chǎn)品從國家經(jīng)濟(jì)宏觀發(fā)展的情況來看,需求的趨勢(shì)比較穩(wěn)定,出現(xiàn)大起大落的可能性很小。 企業(yè)的商品房因有預(yù)售、中期和后期售房,銷售是比較連續(xù)的,對(duì)于處于這種階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),使用定量預(yù)測(cè)方法是比較

7、適合的。 定量分析方法又分為時(shí)間序列分析方法和回歸分析法。其中時(shí)間序列法就是根據(jù)過去的歷史資料,依據(jù)一組觀察數(shù)值推算事物發(fā)展的未來情況,而回歸分析方法則是通過兩個(gè)以上的變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè),結(jié)合企業(yè)的投資規(guī)模和產(chǎn)品的特點(diǎn),影響市場(chǎng)需求的因素依時(shí)間的不同雖然有所變化,但其中較為顯著的有以下4個(gè)因素:產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)品營銷成本費(fèi)用、市場(chǎng)銷售渠道。 因此,選擇多元回歸進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3.3市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè)模型3.3.1建立回歸模型 S=C+b1P+b2Q+b3I+b4D 其中:S為銷售量(單位:平方米),P為房產(chǎn)價(jià)格(單位:元/平方米),Q為房產(chǎn)供應(yīng)量(單位:平方米),I為

8、銷售費(fèi)用(單位:元/平方米),D為銷售渠道的數(shù)量(單位:個(gè))。3.3.2模型解釋變量的選取 我們認(rèn)為價(jià)格、產(chǎn)量和銷售費(fèi)用以及銷售渠道為主要對(duì)銷售量產(chǎn)生影響的因素,下面通過回歸法加以驗(yàn)證。下表為時(shí)間序列表: 1)選取I為單一解釋變量進(jìn)行回歸分析;即S=C+b3I,使用JSP軟件,進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如下: 樣本決定系數(shù)R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中,營銷費(fèi)用占到了86.7%,再在回歸方程中加入另一變量,即產(chǎn)品的銷售價(jià)格,回歸模型為:S=b3I+b2P+C,由TSP軟件回歸的結(jié)果為: S=2467.1713+140.43891*I-0.6849*P 由此R2=0.8975,即由于

9、解釋變量P的加入,大大提高了對(duì)銷售量的解釋程度,達(dá)到了92.9%。 2)加入解釋變量Q,這是因?yàn)樵诂F(xiàn)在生產(chǎn)單位以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)情況下,多數(shù)企業(yè)還要多生產(chǎn)出一些產(chǎn)品,以滿足一些邊緣市場(chǎng)的需求,提高銷量和利潤。因此模型為:S=C+b1P+b2Q+b3I 由以上回歸結(jié)果可知,產(chǎn)量的加入再次提高了對(duì)銷售量的解釋程度,達(dá)到95.83%,因此可以認(rèn)為這個(gè)回歸模型較為滿意,能夠分析出影響銷售量的主要因素。3)加入解釋變量D,因?yàn)樵诂F(xiàn)在的運(yùn)營情況下,提高銷售量的一個(gè)關(guān)鍵因素是看產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通,因此模型為:S=C+b1P+b2Q+b3I+bbD,得出回歸結(jié)果： 我們?nèi)砸詷颖緵Q定系數(shù)R2來考察分銷渠道對(duì)回歸

10、方程的邊際貢獻(xiàn),同上一個(gè)模型相比,S有所增加,R2卻有所降低,這是由于R2與模型中解釋變量的個(gè)數(shù)有關(guān),若模型中加入了一個(gè)新的解釋變量,總離差TSS不會(huì)改變,而回歸平方和ESS將會(huì)增加,即R2與解釋變量的個(gè)數(shù)有關(guān)。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的樣本決定系數(shù)的取值,因此,D對(duì)模型的邊際貢獻(xiàn)為負(fù),所以應(yīng)從模型中剔除該解釋變量,市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)回歸模型方程為: S=C+b1P+b2Q+b3I =996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I3.3.3模型參數(shù)檢驗(yàn) S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57I H:b1=b2=b3=0 H:b10,b20,b30 給定a

11、=0.30T=1.100 T=1.529>T T=2.249>T T=1.284>T 回歸系數(shù)顯著成立。3.3.4回歸方程顯著性檢驗(yàn) 由回歸結(jié)果得F=31.05 H0:b1=b2=b3=0 H1:b10,b20,b30 F=31.05,a=0.01 F0.01(3,5)=0.99 F>F(3,5) 原回歸方程顯著成立。3.3.5商品房銷售預(yù)測(cè)模型分析 1）市場(chǎng)價(jià)格的提高會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的銷售量下降,這說明企業(yè)產(chǎn)品受價(jià)格波動(dòng)影響較大,企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)在整個(gè)行業(yè)而不在某一、二個(gè)企業(yè),因此企業(yè)在今后的商品生產(chǎn)中,應(yīng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性、售后服務(wù),減少價(jià)格波動(dòng)的負(fù)面影響。 2

12、）企業(yè)產(chǎn)量對(duì)銷量具有較大的影響,因此,今后在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,不僅要注重豐量管理,降低成本,同時(shí)也要更好地控制加大產(chǎn)量對(duì)銷量的影響。 3） 產(chǎn)品的營銷費(fèi)用的提高和良好的運(yùn)用,目前雖然是一個(gè)主要手段,但在適度提高的基礎(chǔ)上,還應(yīng)建立合理的控制標(biāo)準(zhǔn)。4 萬科核心競(jìng)爭(zhēng)力分析4.1 萬科4P營銷分析4.1.1產(chǎn)品策略分析 在萬科,有一支與眾不同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),他們圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn),在贏得市場(chǎng)的同時(shí),注重對(duì)品味與文化的追求。萬科的設(shè)計(jì)人員與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師最大的不同之處是市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計(jì)師,主要從專業(yè)角度考慮,做出符合規(guī)范的作品,很少考慮好賣不好賣的問題,因而在設(shè)計(jì)時(shí)間上、使用材料上的營銷

13、和成本概念都很弱,重點(diǎn)往往在于突出設(shè)計(jì)師的個(gè)性和風(fēng)格。萬科的成功設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力四個(gè)方面因素做到最佳配合,他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬景花園、景田萬科城市花園,一經(jīng)推出便銷售一空,可謂是叫好又叫座的成功之作。在萬科的設(shè)計(jì)策劃中,營銷就是靈魂,市場(chǎng)、客戶的需要是圓心,從前期策劃、建筑設(shè)計(jì)、示范單位及銷售環(huán)境布置,到樓盤銷售策劃,每一項(xiàng)工作都圍繞著這個(gè)圓心展開,面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),尋找賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?萬科在運(yùn)作上,與市場(chǎng)的銜接顯得非常有活力。萬科設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為了給客戶提供最理想、最舒適的房子,而不是單純地從設(shè)計(jì)師的角度考慮個(gè)人風(fēng)格或作品拿獎(jiǎng)。對(duì)每一

14、個(gè)項(xiàng)目,都從居住者的角度出發(fā),力求考慮周到,并在設(shè)計(jì)中不斷注入新的概念,采用新材料,使萬科地產(chǎn)做到讓人眼睛為之一亮。作為發(fā)展商的設(shè)計(jì)師,不僅要考慮整體設(shè)計(jì)要領(lǐng),還要考慮成本、效益、工期等,使各個(gè)元素從策劃到銷售實(shí)現(xiàn)最佳組合。萬科的設(shè)計(jì)人員在觀念上、思維上善于接受新知識(shí)、新概念,并大膽運(yùn)用到實(shí)踐中去。萬科經(jīng)常邀請(qǐng)國內(nèi)外專家學(xué)者來給設(shè)計(jì)人員講課,打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬科城市花園外觀采用澳州明快亮麗的建筑風(fēng)格,內(nèi)部居住環(huán)境完全換照中國人的居住習(xí)慣設(shè)計(jì),這一結(jié)合,使萬科城市花園別有風(fēng)情。萬科倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù), 引入綠色概念,注重人與自然之間的和諧共處。萬科所做的努力是既保證人類健康和發(fā)展,又減少污染,保

15、護(hù)自然。萬科集團(tuán)在1993年開發(fā)深圳的福景花園時(shí),在全國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)”的理念,這一超越眼前經(jīng)濟(jì)效益而關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的做法,受到消費(fèi)者的青睞。（見表3）深圳的福景花園,東看市區(qū)如畫美景,西觀新市中心的崛起,南眺水天一色,北望筆架山郁郁蔥蔥。匠心獨(dú)具的戶型設(shè)計(jì),使每戶三面朝外,各類房間均可直接對(duì)外通風(fēng)、采光,既可降低能耗,又使住戶親近自然。比自然環(huán)境更重要的是福景的環(huán)保設(shè)計(jì):節(jié)約資源,減少污染。從一點(diǎn)一滴做起,于細(xì)微處見精神。萬科的環(huán)保建筑向消費(fèi)者展示一種健康、自然的生活方式。環(huán)保建筑是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它貫穿立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、工藝、材料、建筑過程,以至后期的使用,并不僅僅是某一

16、環(huán)節(jié)的事。萬科的成功,在于它對(duì)環(huán)保意識(shí)的導(dǎo)入,為環(huán)保建筑在中國的實(shí)踐開了個(gè)頭。有“中國最高住宅”之稱的深圳俊園,是萬科在福景花園的基礎(chǔ)上邁進(jìn)一步,把環(huán)保作為項(xiàng)目的主導(dǎo)內(nèi)容之一,不僅大量采用環(huán)保材料與技術(shù),而且在建筑過程中,同樣注重對(duì)環(huán)境的維護(hù),將工程對(duì)周邊環(huán)境的影響和破壞減到最小。萬科對(duì)環(huán)保的重視,不僅僅意味著樓盤賣點(diǎn)的增加,也不僅僅是品牌內(nèi)涵的增加,更體現(xiàn)了發(fā)展商的遠(yuǎn)大目光和社會(huì)責(zé)任感。就這樣,萬科在全國各地樹立起良好的企業(yè)形象,贏得了廣泛的贊譽(yù)、信賴與支持。萬科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量?jī)?yōu)良,在廣告策劃方面比較實(shí)在,沒有加工藝術(shù)。特別是萬科的物業(yè)管理,更是萬科地產(chǎn)的一張王牌?，F(xiàn)在有許多人到萬科去學(xué)物業(yè)管

17、理,但只學(xué)一些表面的東西,于是,有人干脆請(qǐng)萬科去做物業(yè)管理,或當(dāng)物業(yè)管理顧問。為什么人們學(xué)不到萬科的物業(yè)管理?盡管物業(yè)管理不是一個(gè)高智商的行業(yè),目前還屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),但做好物業(yè)管理要牢記兩個(gè)字:認(rèn)真!而認(rèn)真是沒法學(xué)的,它是一個(gè)企業(yè)的文化素養(yǎng)和經(jīng)營理念的體現(xiàn)。表3：關(guān)注房地產(chǎn)的網(wǎng)民對(duì)政策敏感且環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈4.1.2價(jià)格策略分析  房地產(chǎn)營銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。萬科人強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，所以其房產(chǎn)的價(jià)格比同行業(yè)高出1

18、000多元，消費(fèi)者也會(huì)趨之若鶩，然而萬科更明白消費(fèi)者需求才是巨大的市場(chǎng)所在。萬科在推出高檔精品房的同時(shí)也會(huì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房，所以萬科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低不同，有所區(qū)分。萬科對(duì)于銷售的不同階段采用的是不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；在整體推出時(shí)候，采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對(duì)于營銷造勢(shì)也不無裨益。今年來萬科的房?jī)r(jià)不斷下調(diào)，今年3月伊始，萬科各地項(xiàng)目的定價(jià)在當(dāng)?shù)毓緦?shí)現(xiàn)快速銷售的原則下，房?jī)r(jià)優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況，萬科對(duì)包括二線城市在內(nèi)的房?jī)r(jià)進(jìn)行了普降 。萬科的這一行為體現(xiàn)了其快速開發(fā)快

19、速銷售的營銷原則，而基于這一原則所做出的定價(jià)策略同樣受到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，這說明即使在一個(gè)調(diào)整的市場(chǎng)中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價(jià)挖掘真實(shí)需求，在市場(chǎng)的變化中爭(zhēng)取主動(dòng)。基于快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)和銷售模式，仍然具有強(qiáng)有力的剛性需求支撐。 4.1.3促銷策略分析 房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異。他們的決策反應(yīng)一般經(jīng)歷六個(gè)過程知曉、了解、喜愛、偏好、信任、購買。制定一個(gè)成功的房地產(chǎn)營銷溝通方案，這六個(gè)過程每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問題，否則溝通就是不成功的。萬科房地產(chǎn)所采取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點(diǎn)，例如酒店展銷會(huì)的形式進(jìn)行促銷活

20、動(dòng)，已被萬科一段時(shí)間廣泛運(yùn)用于深圳及珠江三角洲等樓盤使用，取得了很大的成功，這種展銷會(huì)的展銷期均定于周五至周一，以便市民在假日泣臨酒店展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀認(rèn)購。此外萬科也通過廣告讓消費(fèi)者知道其品牌和樓盤；通過廣告文案、宣傳手冊(cè)、樓盤模型、人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其樓盤和品牌；通過吸引人的標(biāo)志、路牌、漂亮的現(xiàn)場(chǎng)布置及煽情廣告讓增加消費(fèi)者對(duì)其樓盤喜愛；通過樣板房的體驗(yàn)、看家直通車及一些親近消費(fèi)者的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好；同時(shí)樹立萬科這一品牌，形成一種價(jià)值觀念，達(dá)到促銷的目的。而萬科近年來的降價(jià)行為，一定意義上也是具有其特點(diǎn)的促銷活動(dòng)，萬科一方面通過萬客會(huì)積累的人群,另一方面主要通過各一線城市的在售項(xiàng)

21、目反饋信息資料,在廣州成都進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷售,上海北京武漢進(jìn)行的第二波營銷性降價(jià)銷售,萬科所做出的銷售促進(jìn)應(yīng)是此調(diào)整銷售價(jià)格的根本原因。4.1.4渠道策略分析作為 21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標(biāo)。隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中 心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力也愈發(fā)重要。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度，房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展趨向多元化，多種利益體同時(shí)介入地產(chǎn)，在保持既有的模式下，一些新的

22、渠道開始出現(xiàn)，萬科房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。 1）異地營銷渠道策略 由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限，實(shí)施異地營銷推廣。而萬科在這中間無疑是最成功的一家，對(duì)外地潛在巨大購買力的重視，不久使萬科拓寬了銷售渠道，同時(shí)縮短了項(xiàng)目銷售的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。萬科已進(jìn)入16座城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。通過房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可以抓住最新的市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)會(huì)。尤其對(duì)于有銷售壓力的項(xiàng)目來說，到外地營銷無疑是一種理想的選擇。2）關(guān)系營銷渠

23、道策略關(guān)系營銷渠道是萬科主要營銷渠道之一，例如通過“萬客會(huì)”利用人脈關(guān)系來推動(dòng)房產(chǎn)的銷售，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，任何營銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭(zhēng)取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶，從某一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。不少樓盤在一期工程時(shí)營造了良好的居住氛圍，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。3）隱性營銷渠道策略萬科房地產(chǎn)在消費(fèi)者和業(yè)間都樹立了非常好的品牌知名度，換言之其隱形營銷渠道策略是非常成

24、功的。其旗下的許多房產(chǎn)正是因?yàn)槿f科這一品牌而取得了非常好的銷售成績(jī)。（見表4）隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。隱性營銷從提升產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，房產(chǎn)的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。表4：萬科品牌對(duì)具體樓盤知名度提升的影響作用明顯 4）與超市等消費(fèi)品融合的營銷渠道策略現(xiàn)階段營銷渠道規(guī)?；?、

25、專業(yè)化以及與超市等消費(fèi)品融合的渠道策略也是萬科主要渠道策略之一。萬科曾在華強(qiáng)北開設(shè)的展廳，對(duì)萬科城、第五園和東海岸三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場(chǎng)面便非常成功。雖然這種渠道對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來說目標(biāo)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)看房車刺激潛在客戶的購房欲望，為有針對(duì)性的促銷鎖定客戶群體。4.2 萬科其余競(jìng)爭(zhēng)力分析4.2.1市場(chǎng)定位準(zhǔn)確在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，1994年，萬科提出了以城市中檔居民為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法。萬科的目標(biāo)市場(chǎng)，是在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營企

26、業(yè)主入住，作為個(gè)別區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的主流供應(yīng)商，萬科致力于城鄉(xiāng)結(jié)合部的價(jià)值提升。為了滿足不同購房者的需求，將產(chǎn)品類型分為陽光公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前分層分類做得比較好的。萬科發(fā)起的“新住宅運(yùn)動(dòng)”,倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),以提供做精品住宅代表的“城市花園”做為自己的市場(chǎng)定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公司業(yè)務(wù)的主流，3月份銷售產(chǎn)品中，自住需求比例為90%，90平方米以下產(chǎn)品的套數(shù)比例超過了50%。小戶型產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的歡迎，這種定位成功的原因在于這部分購房者多為剛性需求，并且能通過總價(jià)的降低提升有效需求，因此這部分產(chǎn)品銷售受調(diào)控影響并不明顯。萬科在項(xiàng)目開發(fā)中,強(qiáng)調(diào)建筑產(chǎn)品要以人為本。城市花園的整體規(guī)

27、劃構(gòu)思以丁字路口和錯(cuò)落布局為特色,追求人與人、與社區(qū)及自然相融和。在項(xiàng)目規(guī)劃中,不盲目跟風(fēng),追求高容積率,保持了顧客對(duì)萬科房產(chǎn)高滿意度,公司也得到較好的利潤回報(bào)。值得一提的是,萬科對(duì)建筑設(shè)計(jì)和社區(qū)綠化邊際利潤的認(rèn)識(shí)已從定性階段深入到定量階段。結(jié)合梨花園的銷售情況,計(jì)算出優(yōu)良的園林綠化,可以帶來5倍左右的收益,即小區(qū)多花50元/平方米的綠化植景費(fèi)改善環(huán)境,將提高房?jī)r(jià)250元/平方米。萬科從十年的銷售情況與住房反饋中,認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的整體營銷管理水平是構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。4.2.1戰(zhàn)略管理能力 公司的勝敗在戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的成敗在管理團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)略成功的法寶。萬科是國內(nèi)最早提出“

28、職業(yè)經(jīng)理人”理念的企業(yè)之一。萬科創(chuàng)業(yè)者王石很早就完成了轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的定位，并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經(jīng)理人文化。理性的創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)使萬科在管理上能夠集中精力，做細(xì)做透，不僅積聚了本地優(yōu)勢(shì)，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系。1998年以來，萬科借助“職業(yè)經(jīng)理年”、“團(tuán)隊(duì)精神年”、“職業(yè)精神年”的宣揚(yáng)，倡導(dǎo)了成熟的團(tuán)隊(duì)管理理念，打造了一支成熟的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍，為職業(yè)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提供了廣闊的空間。萬科職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍深刻的管理內(nèi)涵和資源運(yùn)作能力,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的把握和前瞻性預(yù)測(cè)。這是萬科品牌深入人心的根本動(dòng)因,也是萬科今后發(fā)展所仰賴的最寶貴資源。萬科優(yōu)秀的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化成為

29、了萬科的品牌價(jià)值的一部分。萬科的管理團(tuán)隊(duì)又是一個(gè)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，萬科注重現(xiàn)實(shí)、目標(biāo)明確、簡(jiǎn)潔高效、監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。萬科領(lǐng)先一步進(jìn)行管理創(chuàng)新,使其具備了國內(nèi)其他地產(chǎn)商難以擁有的管理優(yōu)勢(shì)。4.2.2主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)萬科主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，2000年,萬科獲得配股資金6.5億元,全部投向幾個(gè)主要城市的住宅項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)。萬科還獲得中國銀行20億元人民幣的授信額度。此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元,全部投向各主要城市的住宅項(xiàng)目。華潤還把具增長潛力的房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)注入萬科,并積極運(yùn)用國際融資渠道,為萬科大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)大的金融支持。另一方面,由于華潤和政府有著良好的關(guān)系,在獲得土地儲(chǔ)

30、備上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬科大規(guī)模擴(kuò)張的土地儲(chǔ)備有望得到徹底改善。強(qiáng)大的金融支持、大量的土地儲(chǔ)備加上卓越的營銷體系,將使萬科的房地產(chǎn)主業(yè)迅速膨脹,實(shí)現(xiàn)能夠形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。4.2.3強(qiáng)烈的品牌意識(shí) “萬科城市花園”品牌系列有“地產(chǎn)精品”的美稱,在消費(fèi)者心目中有較高的地位。萬科樓盤售價(jià)即使比同類樓盤每平米高出1000元,消費(fèi)者仍趨之若鶩。萬科近年來諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌,品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費(fèi)者。品牌的建立源自于萬科集團(tuán)整體的經(jīng)營風(fēng)格與有特色的企業(yè)文化。在消費(fèi)者心目中,萬科是一個(gè)正規(guī)、負(fù)責(zé)而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī)劃也是構(gòu)成萬科品牌的要素之一。由于萬科最初

31、是以高價(jià)投標(biāo)的方式進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的,決定了他們必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精心的策劃,以提高產(chǎn)品的附加值。作為一個(gè)注重文化的企業(yè),萬科不能容忍自己做出來的東西沒有味道或是一味地工業(yè)化,也從不重復(fù)自己、模仿自己。萬科突出的個(gè)性,是不動(dòng)產(chǎn)具有永久價(jià)值。5 房地產(chǎn)營銷組合策略 市場(chǎng)營銷組合策略是將市場(chǎng)銷售活動(dòng)中企業(yè)可以控制的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通渠道策略進(jìn)行最佳組合,綜合利用,以產(chǎn)生營銷活動(dòng)的最佳效果,它們綜合作用的結(jié)果超過了單項(xiàng)因素的作用之和。因此營銷策略是指導(dǎo)企業(yè)今后發(fā)展的最為關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。5.1房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略 根據(jù)菲利普.科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義，我們可以對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一個(gè)產(chǎn)品層的描述（

32、如表1、2 所示）。從產(chǎn)品特性上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移動(dòng)性及低復(fù)制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性，決定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性，不但體現(xiàn)在增廣層，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)層和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤，除了位置上的絕對(duì)差異，其建筑風(fēng)格的差異和價(jià)格的差異也是遠(yuǎn)大于日常家用產(chǎn)品?？铺乩照J(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的增廣層，對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，這是不無道理的。批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)制的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。樓盤相對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，區(qū)域性強(qiáng)，產(chǎn)品差異大，其競(jìng)爭(zhēng)不能僅僅體現(xiàn)在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、銷售、物

33、業(yè)管理以及周邊環(huán)境等等，都需要認(rèn)真對(duì)待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說任何一環(huán)出了問題，對(duì)于一個(gè)力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來說，都是不允許的。 從消費(fèi)特點(diǎn)上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品商品房是耐用消費(fèi)品，價(jià)值高，使用周期長，與消費(fèi)者的生活起居息息相關(guān)。因此消費(fèi)者購買商品房時(shí)，所付出的努力程度是購買其他產(chǎn)品所不能比擬的。消費(fèi)者購買其他日常用品可能只會(huì)考慮產(chǎn)品的某一突出特性，而購買商品房決不會(huì)只考慮其中某一個(gè)或某幾個(gè)特性，他們會(huì)非常全面地、認(rèn)真地對(duì)商品房的位置、設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、交通、綠化、物業(yè)管理、升值潛力等等各個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)的比較斟酌，然后才做出決策。目前由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的不規(guī)范，房屋質(zhì)量問題頻出，因此消費(fèi)

34、者購房時(shí)，對(duì)房屋質(zhì)量的問題特別敏感，反應(yīng)激烈。這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)，決不能華而不實(shí)，應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品的基礎(chǔ)層、期望層出發(fā)，特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造，可以說產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)。如享譽(yù)深港兩地的中國海外，在打造品牌過程中就提出了“過程精品”概念，認(rèn)為一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘。住宅開發(fā)建設(shè)需在逐步改善布局,完善功能,提高建筑質(zhì)量上下功夫；商場(chǎng)、寫字樓,應(yīng)在美化消費(fèi)環(huán)境,提高消費(fèi)心理的滿足上作文章；高層商住樓除保證質(zhì)量,合理布局,提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外,土地開發(fā)則要在提高土地開

35、發(fā)深度,增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。5.2 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略 制定價(jià)格策略必須考慮三個(gè)最基本的因素，即所謂的3C顧客需求表（the customersdemand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitorsprices），圖1歸納了在制定價(jià)格中的三種主要考慮的因素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)；在企業(yè)提供的東西中，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價(jià)時(shí)必然要考慮這三個(gè)因素，但三個(gè)因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用是不同的。一般說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

36、的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定樓盤價(jià)格策略的根本因素。 住宅由于開發(fā)商眾多,開發(fā)技術(shù)相同,在建工程很多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,國家推出安居工程,所以住宅應(yīng)定價(jià)從低,爭(zhēng)取促進(jìn)買賣,回收資金,盡量完成效益目標(biāo)。商場(chǎng)、寫字樓的價(jià)格因布局功能、裝修水平不同而價(jià)位不同,由于大部分為定向建設(shè),需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)不大,但由于預(yù)后使用情況和獲利能力的要求,商品味、別具風(fēng)格、商場(chǎng)寫字樓裝修當(dāng)可以換取相當(dāng)?shù)睦麧?價(jià)格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、裝修情況,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項(xiàng)目的收益狀況的影響。5.3 房地產(chǎn)營銷促銷策略 近年來銷售我國的住房消費(fèi)熱潮一浪接一浪，勢(shì)不可擋，隨之而來的是房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)迅猛發(fā)展。而熱銷是開發(fā)

37、項(xiàng)目成功的重要標(biāo)志之一，而促銷策略的應(yīng)用是達(dá)此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場(chǎng)上風(fēng)云四起，各方正如火如荼地展開攻勢(shì)。一般常見的促銷策略有下面幾種：5.3.1讓利促銷策略讓利促銷，言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費(fèi)者。常用的表現(xiàn)方式有：價(jià)格營銷、打折、送家私、送裝修、買房贈(zèng)車、送車位、免若干年的管理費(fèi)等。采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用，其目的是通過看上去有利可圖或有便宜可占的因由，反消費(fèi)者吸引過來。這種方式通常在面臨市場(chǎng)不景氣，銷售受阻，只得降價(jià)；產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只得采取優(yōu)惠措施；前期市場(chǎng)判斷失誤，定價(jià)過高，令消費(fèi)者難以接受，銷售受阻，但又不愿明確

38、降價(jià)影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價(jià)，或者附送裝修、家私等，達(dá)到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來說，每個(gè)樓盤都免不了會(huì)有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意，在經(jīng)過熱銷期客戶挑來選去之后，成為滯銷房。但對(duì)于發(fā)展商來說，大部分的投資和利潤已基本收回，大功告成，為了清理戰(zhàn)場(chǎng)，真正慷慨讓利，直接降價(jià)銷售，或者干脆進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)賣給那些投資后用來出租的人士。5.3.2廣告促銷策略酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營年代已成為過去。如今再好的商品，如果得不到消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會(huì)效果也就無從實(shí)現(xiàn)了。目前，大多數(shù)樓盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費(fèi)者的。廣告主要在房地產(chǎn)商品進(jìn)入的導(dǎo)入階

39、段大量使用，有包裝樓盤和對(duì)外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。很多房產(chǎn)開發(fā)商和營銷代理公司都以廣告策劃為重點(diǎn)開展?fàn)I銷工作。好的廣告策劃只要想出一個(gè)賣點(diǎn)，就足以讓消費(fèi)者把銷售的樓盤與其它競(jìng)爭(zhēng)性樓盤明顯區(qū)別出來。而且，這個(gè)“獨(dú)到”的賣點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言是實(shí)實(shí)在在有利的。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)太多，反而使購房者眼花繚亂，無從選擇，尤其是那些各個(gè)樓盤都在說的帶有共性的“賣點(diǎn)”，房型、配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類5.3.3營業(yè)推廣策略聽多了，更會(huì)令人厭煩，效果很可能適得其反。營業(yè)推廣策略，如付款折扣，零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無息按揭、零首期按

40、揭；另外還有房地產(chǎn)超市營銷，集體購房行動(dòng)等。房產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)，有關(guān)專家認(rèn)為，這一銷售趨勢(shì)有望成為將來樓市營銷的一種重要方式。而集團(tuán)購買一直是開發(fā)商所接受的銷售方式，最直觀的收益，表現(xiàn)在可以快速回籠資金，資金的快速周轉(zhuǎn)必然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中介公司將個(gè)人購買者全面組織起來，形成“集團(tuán)購房”，不但個(gè)人購房者可以全面了解房地產(chǎn)市場(chǎng)及其相關(guān)手續(xù)后進(jìn)行理性消費(fèi)，還可以拿到個(gè)人購買者得不到的價(jià)格優(yōu)惠。亦有某些代理行，把自己的熟客積攢起來，到一定數(shù)量，然后自己充當(dāng)買手，代客戶爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠折扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實(shí)，將可能進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營銷策略完善、可操作、有效益。5.3.4接觸點(diǎn)的整合接觸點(diǎn)的整合也是促銷成敗的關(guān)鍵因素之一。接觸點(diǎn)是受眾接觸產(chǎn)品的路徑，接觸點(diǎn)并不僅僅指媒體接觸點(diǎn)，有一些接觸點(diǎn)是相當(dāng)隱蔽且難以控制的，如人為的口碑、未加控制的媒體語言、經(jīng)銷商個(gè)體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個(gè)人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些